（長春建筑學(xué)院，吉林 長春 130000）

引言

新媒體給廣告行業(yè)提供了更加廣闊的傳播途徑，網(wǎng)頁、直播平臺等的出現(xiàn)讓廣告?zhèn)鞑サ穆窂礁鼜V，同時也增強(qiáng)了商品的宣傳和推廣力度。廣告?zhèn)鞑プ罱K的目的是為了讓人們對商品產(chǎn)生認(rèn)同，激發(fā)人們的購買欲望，從而促進(jìn)購買行為的發(fā)生，在新媒體的語境下，廣告?zhèn)鞑绊懭藗兊南M(fèi)觀念，形成不同的消費(fèi)文化。

1 消費(fèi)文化與廣告文化概述

1.1 消費(fèi)文化的概念

消費(fèi)文化是指人們在社會生活、物質(zhì)與精神生產(chǎn)以及消費(fèi)活動中表現(xiàn)出來的雄飛方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。在社會背景下，消費(fèi)本身呈現(xiàn)出文化的主導(dǎo)力量，表現(xiàn)出文化特征，而消費(fèi)文化是人們在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)造出來的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，具體包括物質(zhì)消費(fèi)文化、生態(tài)消費(fèi)文化和精神消費(fèi)文化。消費(fèi)文化會受到人們的價值觀念、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響。消費(fèi)文化和消費(fèi)主義有著本質(zhì)上的區(qū)別，是構(gòu)建和諧社會以及促進(jìn)社會文明的重要組成。

1.2 廣告文化的概念

廣告?zhèn)鞑ナ侵竿ㄟ^廣告的形式來推廣產(chǎn)品，是一種有效的營銷商品的形式，能夠有效增強(qiáng)客戶對商品的認(rèn)知度和認(rèn)可度，并最終促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。廣告是伴隨著產(chǎn)品而產(chǎn)生的，廣告最初是一種推廣產(chǎn)品的形式，而隨著廣告的不斷發(fā)展也漸漸形成了廣告文化。在當(dāng)前新媒體的語境下，廣告也在不斷變化，不僅能夠起到宣傳商品的作用，同時還能夠滿足用戶認(rèn)可層面的需求，獲得用戶的認(rèn)可而實(shí)現(xiàn)銷售商品的目的。廣告?zhèn)鞑ブ饕菍Ξa(chǎn)品的功能。形態(tài)、優(yōu)勢等進(jìn)行宣傳，而隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，廣告也影響著人們的價值觀念，同時廣告的創(chuàng)作也需要結(jié)合用戶的價值觀念。新媒體的出現(xiàn)給廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己玫妮d體，并且人們也可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息技術(shù)等來對用戶的消費(fèi)偏好、購買需求等進(jìn)行準(zhǔn)確分析，更好地鎖定目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，這樣就能夠?qū)V告?zhèn)鞑サ淖畲蠡瘍r值和作用發(fā)揮出來。

1.3 廣告?zhèn)鞑οM(fèi)文化的價值

廣告?zhèn)鞑ズ拖M(fèi)文化之間有著非常緊密的聯(lián)系，廣告?zhèn)鞑绊懭藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)行為，而消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為都屬于消費(fèi)文化的范疇。在新媒體語境下，廣告?zhèn)鞑サ耐緩胶托问礁佣嘣?，通過廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃屓藗兏玫匕盐丈唐返膬r值、功能和形態(tài)等，從而對商品產(chǎn)生認(rèn)同感和認(rèn)可度，最終將人們的購買欲望激發(fā)出來，并且這種購買意識會轉(zhuǎn)化為購買行為，最終促進(jìn)消費(fèi)。廣告?zhèn)鞑θ藗兊南M(fèi)思維和消費(fèi)觀念起著主導(dǎo)作用，從而最大化將商品的價值激發(fā)出來，在新媒體時代，商品的各種屬性、形態(tài)和功能等都能夠被精準(zhǔn)報(bào)道出來，讓人們加強(qiáng)對商品的了解，全方位把握商品的特征[1]。當(dāng)前各類商品相繼出現(xiàn)，要想讓商品在激烈的市場競爭脫穎而出，廣告?zhèn)鞑グl(fā)揮著非常重要的作用，在當(dāng)前的時代背景下，人們的物質(zhì)生活水平在不斷提升，在購買商品時不僅會考慮商品的用途和作用，同時還會考慮商品的外觀、造型，并且對個性化的商品提出了更高的需求，而廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉俸唵螌ι唐返墓δ苓M(jìn)行傳遞，同時還要能夠傳播商品的文化價值。消費(fèi)文化在產(chǎn)品的銷售過程中具有主導(dǎo)地位，廣告?zhèn)鞑ブ械那楣?jié)、畫面和語言等都能夠成為消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維的催生點(diǎn)，會對消費(fèi)文化產(chǎn)生重大的影響。

2 新媒體語境下廣告?zhèn)鞑οM(fèi)文化的消極影響

2.1 淡化了商品的使用價值

廣告?zhèn)鞑θ藗兊南M(fèi)思維、消費(fèi)理念和消費(fèi)行為產(chǎn)生重大的影響，當(dāng)今社會的物質(zhì)非常豐富，各種類型和功能的商品不斷出現(xiàn)，所以商品就會通過廣告來吸引受眾的注意，從龐大的商品體系中脫穎而出，而作為消費(fèi)者，也被各種類型的廣告所淹沒。在新媒體語境下，單純呈現(xiàn)商品的價值、作用已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的注意，所以就有一些商品在廣告?zhèn)鞑ミ^程中會將商品的使用價值淡化甚至摒棄，更加注重符號和意義的突出，只有這樣才能吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者從心理認(rèn)可產(chǎn)品。企業(yè)在廣告創(chuàng)作上，要求廣告方要將商品美化，采用高端的包裝和圖片來吸引消費(fèi)者，或者花高價請人們喜愛的明星來代言，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇商品時優(yōu)先考慮的不是商品的價值和功能，而是是否是自己喜歡的明星代言的，這樣就將消費(fèi)者置于廣告方故意營造的消費(fèi)氛圍中[2]。在廣告?zhèn)鞑ブ校浯笊唐肥褂皿w驗(yàn)感的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，比如邀請明星來代言護(hù)膚產(chǎn)品，明星呈現(xiàn)出來的皮膚狀態(tài)非常好，這就給人一種錯覺，似乎買了商品使用了之后就能夠像明星的皮膚一樣好，通過流量廣告和明星代言廣告來促使消費(fèi)者出現(xiàn)不理性的消費(fèi)行為。廣告?zhèn)鞑サ松唐返氖褂脙r值，在這樣的大背景下，每一個人都被動接受廣告文化，很多消費(fèi)者并不是根據(jù)自己的需求來購買商品，而是通過品牌構(gòu)建出來的消費(fèi)文化來獲得心理滿足。

2.2 廣告質(zhì)量下降

一些商家為了讓產(chǎn)品的廣告更加具有吸引力，常常會特立獨(dú)行來進(jìn)行創(chuàng)新，但是創(chuàng)新的方向卻不對，比如一些商家希望能夠?qū)鹘y(tǒng)文化和現(xiàn)代元素融合在一起，雖然廣告的思路非常好，但是在實(shí)際融合的過程中卻出現(xiàn)很多問題，比如將經(jīng)典音樂和口水歌合奏，將一些名畫和搞笑的漫畫融合，讓人感覺非常不可思議，這樣雖然能夠在短時間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的印象，但是整體的廣告質(zhì)量嚴(yán)重下降，甚至?xí)腥擞X得這是對傳統(tǒng)經(jīng)典文化的褻瀆。由于新媒體語境下信息呈現(xiàn)爆炸式增長，很多商家在廣告中希望將產(chǎn)品擺放在重要的位置呈現(xiàn)給消費(fèi)者，試圖將商品相關(guān)的所有信息推送給消費(fèi)者，對消費(fèi)者進(jìn)行洗腦式的宣傳，但是卻沒有將商品的特色體現(xiàn)出來，廣告的更新速度非?？?，廣告的整體質(zhì)量下降，很少再出現(xiàn)能夠給人們留下很長時間印象的經(jīng)典廣告了。

3 新媒體語境下廣告?zhèn)鞑οM(fèi)文化的積極影響

3.1 滿足消費(fèi)者精神層面的需求

廣告最開始的功能是宣傳商品，通過廣告來展示商品的形態(tài)、價值和功能，將商品的一些重要信息傳遞給消費(fèi)者，從而促進(jìn)消費(fèi)，廣告?zhèn)鞑ブ饕菫榱藵M足人們的物質(zhì)需求，讓人們能夠通過廣告選擇自己需要的物質(zhì)。而在當(dāng)前新媒體的語境下，廣告的內(nèi)涵和形式都變得更加多元和豐富，因此商家不滿足廣告帶來的短期的收益，同時還從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)設(shè)計(jì)廣告，影響人們的消費(fèi)觀念[3]。很多商品都絞盡腦汁來設(shè)計(jì)獨(dú)特的廣告創(chuàng)新，通過一些獨(dú)特的消費(fèi)主張來影響消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)思想和觀念，從而促進(jìn)消費(fèi)者的長期投資。其中最常見的例子就是“女人要好好愛自己”“你值得更好的”等廣告思想，不斷引導(dǎo)女性來投資自己，長遠(yuǎn)地改變了女性的消費(fèi)思想，這個過程就是消費(fèi)文化產(chǎn)生的過程。消費(fèi)文化是人們在消費(fèi)過程中不斷產(chǎn)生和培養(yǎng)出來的思想和觀念等意思行事，屬于特殊的文化現(xiàn)象，而廣告蘊(yùn)含的文化價值就會影響人們的行為和思想。從當(dāng)前的廣告內(nèi)容來看，越來越多的商家和品牌都將廣告當(dāng)成建立消費(fèi)觀念的一種有效途徑，從消費(fèi)者精神層面的需求出發(fā)來持續(xù)影響消費(fèi)者的思想觀念。

3.2 創(chuàng)造了更加豐富的消費(fèi)文化

新媒體給廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁鼘拸V的路徑，能夠創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑バ问?，人們接受廣告的方式在不斷改變。在以前，人們通過報(bào)紙、書籍等途徑來獲得廣告，廣告也主要通過文字和靜態(tài)圖片的形式呈現(xiàn)，后來人們通過電視來接受廣告信息，通過短視頻的形式來傳遞廣告，而在新媒體時代，人們發(fā)現(xiàn)廣告隨處可見，無論是電視、電腦、手機(jī)還是一些公共場所到處都有廣告的影子。口紅一哥李佳琪的出現(xiàn)帶火了直播營銷，當(dāng)前很多明星甚至是擁有一定流量和粉絲的普通人都走上了直播賣貨的道路，直播文化從抖音到快手，影響了眾多的人。移動媒體已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，而移動媒體也成為了廣告信息接收的有效載體，人們正在潛移默化被廣告?zhèn)鬟f出來的文化所影響著，使得人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)思維和消費(fèi)行為都發(fā)生了巨大的改變。

3.3 加強(qiáng)了女性消費(fèi)文化的傳播

當(dāng)今社會女性的地位在不斷提高，很多商家將消費(fèi)群體鎖定為女性，尤其是年輕女性。當(dāng)下人們的物質(zhì)生活水平在不斷提升，女性天生愛美愛打扮，所以商家就利用女性的這一特定來生產(chǎn)各種各樣的商品，并配合廣告來促進(jìn)女性消費(fèi)[4]。比如口紅、眼影、曬紅等化妝品近幾年風(fēng)靡全球，賺足了女性的錢包，在各種洗腦的廣告下，很多女性都稱完全控制不住自己的雙手。這些化妝品品牌通過各種各樣的廣告給女性建立個性和時尚的消費(fèi)觀念，廣告的途徑和形式非常豐富，除了通過電視廣告?zhèn)鞑ブ猓€通過很多網(wǎng)紅和明星借助各種社交平臺來宣傳，比如小紅書App、抖音平臺、嗶哩嗶哩動畫網(wǎng)站等，讓網(wǎng)紅和明星通過自己的影響力和流量來達(dá)到宣傳的效果，將一些品牌介紹給粉絲，以此來促進(jìn)商品的銷售。這種廣告形式能夠很好地克服人們對插入廣告的心理障礙，能夠取得良好的刺激消費(fèi)的效果?？傊碳彝ㄟ^各種方式來營造全民購買化妝品的環(huán)境，打動女性的心理，形成了獨(dú)特的消費(fèi)文化。

4 加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑οM(fèi)文化積極影響的具體措施

4.1 把握受眾特征擊中目標(biāo)受眾

在新媒體的語境下，受眾就有多層級、移動性和個性化等特點(diǎn)，商家要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體技術(shù)來搜集和獲取消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)和信息，并進(jìn)行分析和整理，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，然后對目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行分析，通過廣告來擊中目標(biāo)受眾。新媒體時代消費(fèi)者的個性化需求非常突出，作為商家要滿足消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求，就可以借助新媒體來加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動，把握消費(fèi)者的特點(diǎn)，提供定制化和個性化的服務(wù)，這樣就能夠更好地將廣告的作用發(fā)揮出來。

4.2 強(qiáng)化廣告的創(chuàng)意和藝術(shù)加工

新媒體時代廣告的數(shù)量非常多，作為商家要強(qiáng)化廣告的創(chuàng)意，注重廣告的藝術(shù)加工才能制作出更高質(zhì)量的廣告，從而吸引消費(fèi)者并打動消費(fèi)者。商家可以將廣告融入媒體，讓廣告更具有吸引力，減少人們對廣告的排斥，甚至能夠成為消費(fèi)者感興趣的咨詢，比如可以將一些軟文廣告融入到文字媒體中，在一些熱門的電視劇中植入廣告，讓人們無法拒絕甚至樂于接受，又比如在網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具廣告，能夠很好地被玩家所接受[5]。

4.3 加強(qiáng)媒體間的有效整合

新媒體的種類非常豐富，可以加強(qiáng)新媒體之間的整合來優(yōu)化資源配置，將新媒體的優(yōu)勢和作用發(fā)揮出來。除了促進(jìn)新媒體之間的整合之外，還可以促進(jìn)新媒體和舊媒體之間的整合，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上有所優(yōu)勢，新媒體在渠道資源上有所優(yōu)勢，經(jīng)新舊媒體融合就能夠?qū)煞N的優(yōu)勢都充分發(fā)揮出來。

5 結(jié)語

廣告?zhèn)鞑οM(fèi)文化有著非常深遠(yuǎn)的影響，能夠刺激消費(fèi)心理，催生消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)方式和傳播消費(fèi)主義，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中非常重要的內(nèi)容，在新媒體語境，要從理性的角度來對廣告?zhèn)鞑サ南M(fèi)文化進(jìn)行審視，對于廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)出來的消費(fèi)主義傾向要堅(jiān)決制止和杜絕，借助新媒體手段來構(gòu)建更加合理的消費(fèi)文化，傳播科學(xué)消費(fèi)、適度消費(fèi)的文化理念，引導(dǎo)良好的消費(fèi)心理和行為。