林濤，趙小炫，成琦

（河海大學(xué)，江蘇常州 213022）

引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個民族的記憶、智慧、情感的結(jié)晶，其蘊含的文化屬性，具備了傳承智慧、見證歷史的獨特作用。隨著社會經(jīng)濟快速發(fā)展，大眾生活水平和審美不斷提高，非遺卻由于各種原因面臨著失傳的問題，如何在當(dāng)今社會有效地保護非遺，并將其傳承和發(fā)揚成了重要課題。非遺文化不能只是當(dāng)作被保護的藝術(shù)品呈現(xiàn)在大眾眼前，必須通過市場來形成文化產(chǎn)品和服務(wù)，配合有效的營銷方式，才能推動其自身的發(fā)展。

1 國家級非遺——留青竹刻的歷史及價值

1.1 留青竹刻的歷史發(fā)展

留青竹刻又被稱作平雕、皮雕等，在竹子表面的竹青上大展手腳，鏟去部分竹青，露出竹肌，通過多留、少留等手法，讓圖案呈現(xiàn)出明暗、層次等藝術(shù)效果。史傳明代之時，來自常州的竹刻家張希黃在唐代技藝的基礎(chǔ)上進行改進，開創(chuàng)了新局面，他也被稱為“留青”圣手。到了清末，常州留青竹刻在國內(nèi)享負盛名。但隨著時間的推移，竹刻工藝衰退，留青名家也不多，逐漸集中為徐素白、白士風(fēng)為代表的兩大流派。2008 年，留青竹刻入選了第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

1.2 留青竹刻的主要價值

作為傳統(tǒng)藝術(shù)和國家級非遺項目，留青竹刻的價值不斷被人們挖掘，許多竹刻作品不斷出現(xiàn)在各大美術(shù)館、博物館中，先后取得了不少國內(nèi)外的工藝大獎，例如徐素白的留青竹刻筆筒“月季蝴蝶”被紐約大都會博物館收藏、徐秉方的留青臂擱“黃雀在哪”被英國倫敦大英博物館收藏等，這也將其背后蘊含的文化向全世界傳播。許多留青竹刻佳作不僅具備藝術(shù)觀賞性，還兼具實用性，例如筆筒、茶葉罐、扇骨等，做到了文化和實用的結(jié)合創(chuàng)新發(fā)展。作為江南文化的優(yōu)秀代表，留青竹刻所展現(xiàn)出的超凡脫俗的美學(xué)品位，不僅流露出傳統(tǒng)文化的氣息，也為中外文化交流提供了積極的幫助。

2 非遺文化及營銷現(xiàn)狀

2.1 技藝傳承不精

留青竹刻的傳承方式主要為“家族式傳承”，也對外招收部分學(xué)徒，來擴充傳承人的數(shù)量。但由于以“家族式傳承”為主，技藝主要在家族內(nèi)的上下輩之間傳遞，這種傳承方式在當(dāng)今社會顯得有些捉襟見肘了。經(jīng)調(diào)查，常州留青竹刻的專業(yè)人員數(shù)量不多，僅為四五十人左右。雖然經(jīng)過“徐”、“白”兩派的多年發(fā)展，留青竹刻藝術(shù)達到了新的高度，但后輩的技藝卻未能跟上，與前輩相比差距也很明顯，這對保持留青竹刻的藝術(shù)性來說是一個不容忽視的問題。

2.2 推廣力度不足

作為第二批列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的項目，留青竹刻卻并未吸引到許多地區(qū)的人的喜愛，知名度也并不高，甚至連部分常州本地人都未聽說過，對其文化、技藝有所了解的人更是少之又少。此外，留青竹刻生產(chǎn)行業(yè)缺乏市場意識和宣傳戰(zhàn)略，生產(chǎn)方式也多為小作坊模式，導(dǎo)致其知名度并未提升上去。在營銷過程中，不僅要讓消費者了解相關(guān)產(chǎn)品，同時也要傳播文化思想，讓所有人能夠在消費過程中了解相關(guān)文化理念和文化素養(yǎng)，實現(xiàn)文化觀念的科學(xué)傳播[1]。而已有的推廣更加注重產(chǎn)品介紹，對其背后的文化卻有所忽略，這對文化的保護和傳承其實是不利的。

2.3 未形成產(chǎn)業(yè)化

現(xiàn)如今加大傳統(tǒng)文化的保護力度已成為主流風(fēng)向，常州地方政府也出臺了一些相關(guān)政策。在2008 年，常州建成了華夏藝博園，將工藝與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以促進傳統(tǒng)文化的弘揚與創(chuàng)新發(fā)展，留青竹刻也因此有了較好的發(fā)展前景。但在幾年的發(fā)展過程中，并沒有持續(xù)的政策支持，任由工匠自由發(fā)展，未能形成一個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的集群，這對留青竹刻技藝及文化的保護和發(fā)展是不利的，也未能實質(zhì)性改變留青竹刻以及其他民間藝術(shù)的處境[2]。

2.4 營銷方法落后

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲入了各個領(lǐng)域，不少人都體會到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大能量，這其中就有部分傳統(tǒng)文創(chuàng)運營者，他們利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬營銷渠道，加大文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷力度。但在多數(shù)時候，營銷手段并不高明，比如單純的電商、直播等方法，往往會忽視其背后的文化價值，只是將線下街邊的吆喝聲轉(zhuǎn)移到了線上，將文創(chuàng)產(chǎn)品等同于其他一般消費品進行販賣。這種與線下無異的營銷方式其實并未利用起互聯(lián)網(wǎng)這個大渠道，難以建立品牌效應(yīng)，也不利于文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷。

3 營銷策略

3.1 吸引消費者的關(guān)注

吸引消費者是市場營銷的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。對于當(dāng)今越來越快的生活節(jié)奏，消費者對于“買不買”的糾結(jié)往往只在一瞬間。因此，如何有效、高效宣傳成了產(chǎn)品推廣的重難點。要做好留青竹刻及其文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣，應(yīng)注意以下幾點：

3.1.1 緊扣初衷，強調(diào)文化內(nèi)涵

在文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣過程中，要始終緊扣文創(chuàng)的“文”，強調(diào)產(chǎn)品所蘊含的文化，不斷發(fā)掘深層次的含義，讓文化去吸引人、感染人，一方面要充分了解相關(guān)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，并對其經(jīng)營模式做出新時期的探討，另一方面要能夠?qū)崿F(xiàn)對產(chǎn)品本身的合理介紹，說明其中蘊含著的文化思想[3]。

3.1.2 共鳴情感，防止抵觸心理

情感是用戶選擇產(chǎn)品的重要因素，如諾曼的《情感化設(shè)計》[4]所述，哪款產(chǎn)品能更快抓住用戶情感，產(chǎn)生共鳴，它就能在市場上占據(jù)一席之地。因此，在進行產(chǎn)品推廣時，也要重視情感這一因素，讓宣傳內(nèi)容與用戶產(chǎn)生共鳴，而不是用虛假夸大的方式去推廣，最后導(dǎo)致實物與描述不符，引起用戶的抵觸心理。

3.1.3 大膽創(chuàng)新，避免市場同化

現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品的一個突出問題就是市場同質(zhì)化嚴重，哪個產(chǎn)品的推廣“出圈”了，其他產(chǎn)品便紛紛效仿其推廣方式。這個做法很容易引起審美疲勞，而且越遲推出的產(chǎn)品其推廣效率越低。所以在推廣留青竹刻時，要大膽對其推廣方式進行創(chuàng)新，如發(fā)布具有記憶點的廣告曲、拍攝解密類宣傳片、利用微博等社交媒體發(fā)起討論話題等，最大程度引起消費者注意，而不是照般已有模式制定營銷策略。

3.2 解釋蘊含的文化

傳承百年的留青竹刻，其文化內(nèi)涵和歷史故事都是無比豐富、精彩的，這些思想內(nèi)涵不能只陳列在博物館內(nèi)，被講解員所熟知。要向大眾“解釋”產(chǎn)品及其所蘊含的思想內(nèi)涵和歷史故事，以更容易被大眾接受的方式傳播、傳承文化遺產(chǎn)。要做好留青竹刻及其文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣，可以用以下方式對其進行“解釋”：

3.2.1 借助成熟景點帶動發(fā)展

常州市有許多成熟的旅游景點，如中華恐龍園、春秋淹城等，這些景點是很好的推廣地點，可以通過政府介入，在這些地點設(shè)立紀念品店、體驗店等方式，巧借人流，提高推廣效率。

3.2.2 加強產(chǎn)品服務(wù)體系建立

近幾年來，產(chǎn)品越來越像服務(wù)，服務(wù)也越來越像體驗，這個演變過程影響深遠且不可避免[5]。因此，要想向用戶解釋文創(chuàng)產(chǎn)品的深層內(nèi)涵，可以用交互式的服務(wù)體驗，讓其置身于文化的歷史環(huán)境中或親自體驗產(chǎn)品的制作過程，這樣不僅能直觀地對產(chǎn)品內(nèi)涵進行解釋，也能創(chuàng)造回憶，加深用戶對產(chǎn)品的印象。

3.2.3 以比賽促進大眾的了解

參考其他城市的作法，常州市也可以通過舉辦以留青竹刻為主題的設(shè)計競賽或文化競賽，鼓勵大眾對其文化進行更深層次的學(xué)習(xí)和挖掘，并在自己充分理解后產(chǎn)出作品和產(chǎn)品。這樣既有助于將其文化對大眾進行解釋，也能拓寬留青竹刻衍生產(chǎn)品的開發(fā)范圍，提供新的想法。

3.3 穩(wěn)固用戶群

如何穩(wěn)固產(chǎn)品用戶群，讓消費者成為回頭客，讓使用者自發(fā)性地對產(chǎn)品進行宣傳，也是營銷策略的一個重要部分。要穩(wěn)固留青竹刻及其文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶群，應(yīng)注意以下幾點：

3.3.1 追蹤熱點，及時更新

文創(chuàng)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵不會改變，但產(chǎn)品形式應(yīng)該時刻更新，緊扣社會熱點和設(shè)計趨勢。其更新應(yīng)遵循“既做老圖案，又做新花樣”的原則，以達到留住老顧客，招攬新顧客的市場效果[6]。

3.3.2 提升品質(zhì)，加強體驗

一個產(chǎn)品最重要的還是其質(zhì)量和使用體驗，在充分挖掘其文化內(nèi)涵后，更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品本身的提升。不僅要在產(chǎn)品外觀上下功夫，還要在產(chǎn)品的使用方式上做文章，讓用戶能夠產(chǎn)生獨特的體驗感，以此穩(wěn)固用戶群。

4 總結(jié)

在經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，開發(fā)非遺不僅對文化的傳承有幫助，也具備推動經(jīng)濟的作用。面對非遺文化如何開發(fā)的問題，首要解決的不是如何使其家喻戶曉，而是如何對其進行有效的保護和傳承。在此過程中，要避免過度追求市場利益，還要重視文化的傳承和發(fā)揚，才能讓非遺文化的營銷具有更高的價值。