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        從戲曲文化傳播談戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

        2021-03-31 03:15:20李賢偉劉文華
        西部皮革 2021年5期
        關(guān)鍵詞:昆曲文創(chuàng)戲曲

        李賢偉,劉文華

        (長春建筑學(xué)院,吉林長春 130000)

        中國戲曲作為一種歷史悠久的舞臺藝術(shù),從其成熟形式南戲到現(xiàn)在,已經(jīng)有八百余年的歷史了。作為一門古老的舞臺藝術(shù),戲曲在今日多以文化遺產(chǎn)的面目出現(xiàn),不得不說這代表著戲曲的式微。近年來,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方興未艾,文化創(chuàng)意產(chǎn)品也隨之層出不窮,許多戲曲領(lǐng)域的專家學(xué)者、從業(yè)者、愛好者從中看到的戲曲傳播的新方法,希望通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播戲曲文化。

        經(jīng)過實踐創(chuàng)新,也確實出現(xiàn)不少優(yōu)秀的戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品,但也還存在不少的問題亟待解決。依筆者所見的研究資料來看,戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的問題主要有以下幾個:一、產(chǎn)品表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意特點,表現(xiàn)形式簡單;二、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重;三、缺乏高端創(chuàng)意產(chǎn)品。問題產(chǎn)生的原因之一,筆者以為正是消費者對戲曲文化缺乏深度了解導(dǎo)致的。因此要解決這三個問題,僅依靠戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式的創(chuàng)新是不夠的,還要通過戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品引導(dǎo)消費者深度了解熱愛戲曲,才能真正助力戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展與升級。

        1 戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的概念界定

        物有本末,事有終始,因此在說明上述觀點之前,我們有必要正本清源,對戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的概念進行界定,才能更好說明問題。戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品,包含了兩個內(nèi)容,一個是戲曲,另外一個是文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品,“文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是指以文化、創(chuàng)意理念為核心,是創(chuàng)意人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn),即其創(chuàng)意來自文化設(shè)計的產(chǎn)品”。[1]筆者認為,其中的關(guān)鍵就是文化的創(chuàng)意性物化,因而戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品就是戲曲文化的創(chuàng)意性物化。

        2 文創(chuàng)產(chǎn)品的兩種消費過程

        產(chǎn)品,是指能夠提供給市場進行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M,并能夠滿足人們某種欲望或需要的商品,文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種商品,自然也不例外。故而,文創(chuàng)產(chǎn)品被創(chuàng)造出來,其目的之一就是為了被消費。產(chǎn)品要滿足被消費的要求,就必須有價值,即能夠滿足人們某種欲望或需要。據(jù)《文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計》一書所言“因文創(chuàng)產(chǎn)品的“體驗價值”,要求其不僅需要滿足消費者物質(zhì)層面的需求,更重要的是滿足消費者心理和精神層面的需求。文創(chuàng)產(chǎn)品在具備普通商品一般特征的同時,還應(yīng)該具有區(qū)別一般商品的特征,如文化性與藝術(shù)性、地域性與民族性、紀念性與實用性、經(jīng)濟性與時代性等?!睆纳鲜鑫膭?chuàng)產(chǎn)品諸多特征來看,除去實用性和經(jīng)濟性,其他特征大多以滿足精神需求為目的。也緣于此,文創(chuàng)產(chǎn)品的合理消費過程應(yīng)該是基于情感需求的消費,換言之,就是先有情感,再來消費。如基于系列電影《變形金剛》而衍生出的玩具,消費者是在觀看了電影之后,有了情感需求,才會去購買衍生玩具。消費者購買電影衍生品的目的是為了延續(xù)觀影后的審美情感,通過物化的衍生品來完成情感寄托。因而,在這種消費過程中,文化衍生品的文化價值、精神價值就會在一定程度上超過商品的實用價值和經(jīng)濟價值。這并非認為文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性不重要,文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性與文化性的有機結(jié)合,是讓文創(chuàng)產(chǎn)品承載的文化切實、頻繁的出現(xiàn)在日常生活中的重要手段,是對“見人見物見生活”文化保護方式的現(xiàn)實踐行。但單只從文化產(chǎn)品的角度而言,只有當產(chǎn)品的文化價值超過實用價值時,這件商品才能稱為文化產(chǎn)品。某種程度上說,這是一種符號消費,人們看重的不是符號本身,愿意為符號買單,看重的顯然是符號代表的意義。然而,戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的消費過程卻并非如此。在當下這個戲曲式微的時代,人們對于戲曲的了解已然不多,對于昆曲成為文化遺產(chǎn),有學(xué)者說“我覺得,越是這樣,越說明昆曲之式微。因為我們沒有勇氣,我們不知道如何“遺產(chǎn)”盤活——活人是不留遺產(chǎn)的;因為我們沒有底氣,只能靠“高雅”“遺產(chǎn)”的噱頭來吸引觀眾。”[2]也正是因為戲曲成為了遺產(chǎn),才會有戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品助力戲曲推廣,同時也決定了戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的消費過程并非像電影、動漫衍生品一般,是先有情感后有消費,而是希望通過消費來產(chǎn)生感情。

        在沒有情感的情況下,要讓消費者對戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品有消費的欲望,僅僅依靠“戲曲文化”作為號召是遠遠不夠的。為了讓更多的人關(guān)注戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品,在戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中,更多被強調(diào)的是“將傳統(tǒng)文化與時尚、現(xiàn)代元素、現(xiàn)代工藝相結(jié)合,融入現(xiàn)代審美取向,用靈感和故事表達地域文化獨有的文化內(nèi)涵”[3]。在實際的戲曲人物玩偶設(shè)計中,常常出現(xiàn)“Q 版”人物造型,以獲取消費者的好感。其本質(zhì)是通過對戲曲元素的提煉與加工,給中國戲曲賦予新時期下的新內(nèi)涵,不是對于傳統(tǒng)戲曲文化的否認,而是希望通過這種方式讓戲曲更好的傳播與傳承。[4]最終旨歸是喚起人們對于戲曲的保護和繼承意識,“通過對文創(chuàng)產(chǎn)品中優(yōu)秀文化的探尋和解讀,消費者可以進一步強化對于非遺的感情,并繼而升華為一種自覺的文化自信和民族自豪感。這樣層層深入推進的模式,不僅有助于實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚,也能更好地喚起大眾對非遺保護和傳承的使命意識”。[5]

        3 戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品問題形成的分析

        正是因為戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾大部分是對戲曲沒有了解的“外行”,戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計者才希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓消費者來解讀和探尋戲曲文化,并最終讓消費者成為戲曲的粉絲。因此,戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品就有了符號的特征,它承載了戲曲文化這一內(nèi)涵。符號要保持高識別率的同時還要求有豐富的文化內(nèi)涵,就必須簡化、片面化,在戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作過程中,只能選擇知名度高、有鮮明特征的人物、元素來創(chuàng)作。如戲曲玩偶多用經(jīng)典人物形象,昆曲文創(chuàng)中普遍出現(xiàn)杜麗娘、柳夢梅,而《牡丹亭》中頗有特點的人物春香、陳最良等人卻鮮少出現(xiàn),類似春香這種人物在戲曲中何止千百,如都能發(fā)掘必?zé)o文創(chuàng)產(chǎn)品雷同之虞。對川劇元素的提取似乎只有變臉,除了變臉玩偶,關(guān)于川劇的其他文創(chuàng)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)站難尋蹤影。因為對戲曲的挖掘廣度和深度都有不足,文創(chuàng)產(chǎn)品自然會出現(xiàn)表現(xiàn)形式簡單、產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。近來,有研究者提出可以開發(fā)京劇《彩樓配》中的道具繡球以及拋繡球的動作為文創(chuàng)產(chǎn)品,頗具新意,表現(xiàn)形式也別具一格,絲毫不見表現(xiàn)簡單、產(chǎn)品重復(fù)的問題。[6]顯然,如果僅通過“繡球”這一戲曲元素來看,其辨識度對于非戲曲愛好者來說,明顯是不如京劇臉譜的,但這卻為戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了有益的借鑒。

        而高端產(chǎn)品少,折射出的正是人們對于戲曲了解的不深入。上述戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意特點,表現(xiàn)形式簡單、同質(zhì)化嚴重的問題,已有研究者提出解決辦法。在《文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計方法與戲曲視覺表達》一文中作者指出,戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中,可以通過對戲曲視覺元素的直接提取、抽象變形;對戲曲意象元素的抽象概括、意義美化;對戲曲復(fù)雜元素的文化關(guān)聯(lián)、故事引入來使戲曲文化創(chuàng)意產(chǎn)品真正的擺脫單一化、低質(zhì)化的命運。[7]如果這是高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方向,則對消費者提出了更高的要求,無論是抽象變形、概括,還是故事引入,都給消費者增加了對產(chǎn)品中蘊含文化解讀的困難。消費者要理解高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵,就一定要對戲曲文化本身有一定程度的了解,現(xiàn)階段,高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上是容易遇冷的,這也是高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品缺少的原因之一。

        以昆曲文創(chuàng)產(chǎn)品“春風(fēng)上巳天·昆曲彩墨”為例,該套彩墨以昆曲《桃花扇》為創(chuàng)作依據(jù),一套四色,以《桃花扇》主要人物加顏色來命名,有阮大鋮黑、楊龍友綠、李香君粉、侯方域藍。彩墨顏色命名的根據(jù)是人物在劇中所穿的服飾顏色和劇情內(nèi)容,如楊龍友綠是根據(jù)《寄扇》一出中,楊龍友服飾褶子的顏色為綠色而決定的,李香君粉則是根據(jù)《寄扇》一折中李香君撞頭明志,血濺折扇,扇面血跡點染成桃花這一情節(jié)而選定的。這些都要求觀眾對《桃花扇》這一昆曲經(jīng)典劇目熟悉,才能明白文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。而阮大鋮黑則更進一步,墨水在書寫時隱約可見銀色,暗喻阮大鋮懷才不遇,這已是對戲曲人物內(nèi)心情感的寫照,觀眾要理解文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵,就非要對戲曲劇情產(chǎn)生共鳴不可。現(xiàn)在劇場演出的《桃花扇》多有刪改新編,觀眾還不一定能從劇場中明白原著中人物的內(nèi)心感受,而要讀懂原著《桃花扇》,讀者甚至還需要對南明的歷史有一定的了解。這樣的戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品顯然針對的受眾是對戲曲有一定鑒賞水平的愛好者或?qū)I(yè)人士,但市場銷售情況的慘淡,正是資深愛好者缺乏的表現(xiàn)。

        4 戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展方向

        如果我們認同戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的目的之一是為了弘揚推廣戲曲文化,盤活戲曲文化遺產(chǎn),就應(yīng)該讓戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品助力戲曲的深度傳播,讓消費者明白戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品這一戲曲符號所蘊含的文化意義。消費者往往對戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品十分喜愛,但對背后豐富的戲曲文化底蘊缺乏探求的興趣,戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品通過對戲曲元素的提取凝練,讓戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品以符合現(xiàn)代審美的形式出現(xiàn),同時也加大了消費者對其中蘊含的戲曲文化解讀的難度。因此,為了更好推廣戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品、推廣戲曲文化,戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該打造文創(chuàng)品牌,形成系列產(chǎn)品,能夠引導(dǎo)消費者由淺入深的了解、欣賞、自發(fā)熱愛戲曲文化。昆曲動漫《粉墨寶貝》系列文創(chuàng)產(chǎn)品,包括了人物玩偶、戲曲市民卡、絲巾、化妝包等,讓消費者可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注昆曲,通過動漫深入了解昆曲,最終成為昆曲的穩(wěn)定受眾,反過來推動文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售,實現(xiàn)文化推廣和經(jīng)濟效益的雙豐收。因為戲曲文化的廣泛傳播,對于和戲曲文化結(jié)合不緊密、表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意、粗制濫造的低劣產(chǎn)品,有文化底蘊的消費者自然而然的就會將其淘汰,在無形中就完成了戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的升級。

        戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品形成了低、中、高層次的產(chǎn)品體系,低層次產(chǎn)品通過趣味、美觀來吸引消費者,對消費者而言只是“悅耳悅目”;中級產(chǎn)品引導(dǎo)消費者了解戲曲文化;高級產(chǎn)品以滿足消費者的情感需求為追求,讓消費者“悅心悅意”。這樣,不僅能夠引導(dǎo)消費者真正熱愛戲曲,還能夠精準對接不同層級的消費者,讓非戲曲愛好者、一般愛好者、資深戲迷都有喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。在這個分眾傳播的時代,產(chǎn)品的分層成為在進一步拓展戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品市場的重要手段。

        在當下的戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品中,還出現(xiàn)了基于體驗消費的文創(chuàng)產(chǎn)品,如出現(xiàn)在淘寶的戲曲寶盒。戲曲寶盒是面向幼齡兒童的,由戲曲故事繪本、戲曲動畫二維碼、戲曲飾品diy 材料三個部分組成。其中最具特色的就是可以手工制作戲曲飾品,當戲曲飾品被消費者自己手工創(chuàng)作完成時,他(她)一定對戲曲飾品產(chǎn)生了感情,對接觸的戲曲文化印象深刻。無論是從劇本的代言體,還是從戲劇觀賞的時空同一性,都說明了戲劇本就是是基于體驗的藝術(shù)。戲曲作為戲劇的一種,基于戲曲衍生開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品更應(yīng)該在體驗方面做出創(chuàng)新。

        5 結(jié)語

        文創(chuàng)產(chǎn)品的根本在于文化,產(chǎn)品蘊含文化的接受度很大程度決定了文創(chuàng)產(chǎn)品的境遇,戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品要真正的為大眾所接受,其根本在于戲曲文化要為大眾真正熱愛。戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品和戲曲文化本就是相輔相成的關(guān)系,因此,面對戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)的問題,我們不能只從文創(chuàng)產(chǎn)品方面找原因,更應(yīng)關(guān)注戲曲文化自身的傳播與傳承。戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品要推動戲曲文化深度傳播,當戲曲文化被深度傳播,戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級自然就水到渠成。

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