李賢偉，劉文華

（長春建筑學(xué)院，吉林長春 130000）

中國戲曲作為一種歷史悠久的舞臺藝術(shù)，從其成熟形式南戲到現(xiàn)在，已經(jīng)有八百余年的歷史了。作為一門古老的舞臺藝術(shù)，戲曲在今日多以文化遺產(chǎn)的面目出現(xiàn)，不得不說這代表著戲曲的式微。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方興未艾，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也隨之層出不窮，許多戲曲領(lǐng)域的專家學(xué)者、從業(yè)者、愛好者從中看到的戲曲傳播的新方法，希望通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播戲曲文化。

經(jīng)過實踐創(chuàng)新，也確實出現(xiàn)不少優(yōu)秀的戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品，但也還存在不少的問題亟待解決。依筆者所見的研究資料來看，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的問題主要有以下幾個：一、產(chǎn)品表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意特點，表現(xiàn)形式簡單；二、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；三、缺乏高端創(chuàng)意產(chǎn)品。問題產(chǎn)生的原因之一，筆者以為正是消費者對戲曲文化缺乏深度了解導(dǎo)致的。因此要解決這三個問題，僅依靠戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式的創(chuàng)新是不夠的，還要通過戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品引導(dǎo)消費者深度了解熱愛戲曲，才能真正助力戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展與升級。

1 戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的概念界定

物有本末，事有終始，因此在說明上述觀點之前，我們有必要正本清源，對戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的概念進行界定，才能更好說明問題。戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品，包含了兩個內(nèi)容，一個是戲曲，另外一個是文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，“文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是指以文化、創(chuàng)意理念為核心，是創(chuàng)意人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，即其創(chuàng)意來自文化設(shè)計的產(chǎn)品”。[1]筆者認為，其中的關(guān)鍵就是文化的創(chuàng)意性物化，因而戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品就是戲曲文化的創(chuàng)意性物化。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品的兩種消費過程

產(chǎn)品，是指能夠提供給市場進行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M，并能夠滿足人們某種欲望或需要的商品，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種商品，自然也不例外。故而，文創(chuàng)產(chǎn)品被創(chuàng)造出來，其目的之一就是為了被消費。產(chǎn)品要滿足被消費的要求，就必須有價值，即能夠滿足人們某種欲望或需要。據(jù)《文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計》一書所言“因文創(chuàng)產(chǎn)品的“體驗價值”，要求其不僅需要滿足消費者物質(zhì)層面的需求，更重要的是滿足消費者心理和精神層面的需求。文創(chuàng)產(chǎn)品在具備普通商品一般特征的同時，還應(yīng)該具有區(qū)別一般商品的特征，如文化性與藝術(shù)性、地域性與民族性、紀念性與實用性、經(jīng)濟性與時代性等?！睆纳鲜鑫膭?chuàng)產(chǎn)品諸多特征來看，除去實用性和經(jīng)濟性，其他特征大多以滿足精神需求為目的。也緣于此，文創(chuàng)產(chǎn)品的合理消費過程應(yīng)該是基于情感需求的消費，換言之，就是先有情感，再來消費。如基于系列電影《變形金剛》而衍生出的玩具，消費者是在觀看了電影之后，有了情感需求，才會去購買衍生玩具。消費者購買電影衍生品的目的是為了延續(xù)觀影后的審美情感，通過物化的衍生品來完成情感寄托。因而，在這種消費過程中，文化衍生品的文化價值、精神價值就會在一定程度上超過商品的實用價值和經(jīng)濟價值。這并非認為文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性不重要，文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性與文化性的有機結(jié)合，是讓文創(chuàng)產(chǎn)品承載的文化切實、頻繁的出現(xiàn)在日常生活中的重要手段，是對“見人見物見生活”文化保護方式的現(xiàn)實踐行。但單只從文化產(chǎn)品的角度而言，只有當產(chǎn)品的文化價值超過實用價值時，這件商品才能稱為文化產(chǎn)品。某種程度上說，這是一種符號消費，人們看重的不是符號本身，愿意為符號買單，看重的顯然是符號代表的意義。然而，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的消費過程卻并非如此。在當下這個戲曲式微的時代，人們對于戲曲的了解已然不多，對于昆曲成為文化遺產(chǎn)，有學(xué)者說“我覺得，越是這樣，越說明昆曲之式微。因為我們沒有勇氣，我們不知道如何“遺產(chǎn)”盤活——活人是不留遺產(chǎn)的；因為我們沒有底氣，只能靠“高雅”“遺產(chǎn)”的噱頭來吸引觀眾。”[2]也正是因為戲曲成為了遺產(chǎn)，才會有戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品助力戲曲推廣，同時也決定了戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的消費過程并非像電影、動漫衍生品一般，是先有情感后有消費，而是希望通過消費來產(chǎn)生感情。

在沒有情感的情況下，要讓消費者對戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品有消費的欲望，僅僅依靠“戲曲文化”作為號召是遠遠不夠的。為了讓更多的人關(guān)注戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品，在戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，更多被強調(diào)的是“將傳統(tǒng)文化與時尚、現(xiàn)代元素、現(xiàn)代工藝相結(jié)合，融入現(xiàn)代審美取向，用靈感和故事表達地域文化獨有的文化內(nèi)涵”[3]。在實際的戲曲人物玩偶設(shè)計中，常常出現(xiàn)“Q 版”人物造型，以獲取消費者的好感。其本質(zhì)是通過對戲曲元素的提煉與加工，給中國戲曲賦予新時期下的新內(nèi)涵，不是對于傳統(tǒng)戲曲文化的否認，而是希望通過這種方式讓戲曲更好的傳播與傳承。[4]最終旨歸是喚起人們對于戲曲的保護和繼承意識，“通過對文創(chuàng)產(chǎn)品中優(yōu)秀文化的探尋和解讀，消費者可以進一步強化對于非遺的感情，并繼而升華為一種自覺的文化自信和民族自豪感。這樣層層深入推進的模式，不僅有助于實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚，也能更好地喚起大眾對非遺保護和傳承的使命意識”。[5]

3 戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品問題形成的分析

正是因為戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾大部分是對戲曲沒有了解的“外行”，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計者才希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓消費者來解讀和探尋戲曲文化，并最終讓消費者成為戲曲的粉絲。因此，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品就有了符號的特征，它承載了戲曲文化這一內(nèi)涵。符號要保持高識別率的同時還要求有豐富的文化內(nèi)涵，就必須簡化、片面化，在戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作過程中，只能選擇知名度高、有鮮明特征的人物、元素來創(chuàng)作。如戲曲玩偶多用經(jīng)典人物形象，昆曲文創(chuàng)中普遍出現(xiàn)杜麗娘、柳夢梅，而《牡丹亭》中頗有特點的人物春香、陳最良等人卻鮮少出現(xiàn)，類似春香這種人物在戲曲中何止千百，如都能發(fā)掘必?zé)o文創(chuàng)產(chǎn)品雷同之虞。對川劇元素的提取似乎只有變臉，除了變臉玩偶，關(guān)于川劇的其他文創(chuàng)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)站難尋蹤影。因為對戲曲的挖掘廣度和深度都有不足，文創(chuàng)產(chǎn)品自然會出現(xiàn)表現(xiàn)形式簡單、產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。近來，有研究者提出可以開發(fā)京劇《彩樓配》中的道具繡球以及拋繡球的動作為文創(chuàng)產(chǎn)品，頗具新意，表現(xiàn)形式也別具一格，絲毫不見表現(xiàn)簡單、產(chǎn)品重復(fù)的問題。[6]顯然，如果僅通過“繡球”這一戲曲元素來看，其辨識度對于非戲曲愛好者來說，明顯是不如京劇臉譜的，但這卻為戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了有益的借鑒。

而高端產(chǎn)品少，折射出的正是人們對于戲曲了解的不深入。上述戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意特點，表現(xiàn)形式簡單、同質(zhì)化嚴重的問題，已有研究者提出解決辦法。在《文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計方法與戲曲視覺表達》一文中作者指出，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，可以通過對戲曲視覺元素的直接提取、抽象變形；對戲曲意象元素的抽象概括、意義美化；對戲曲復(fù)雜元素的文化關(guān)聯(lián)、故事引入來使戲曲文化創(chuàng)意產(chǎn)品真正的擺脫單一化、低質(zhì)化的命運。[7]如果這是高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方向，則對消費者提出了更高的要求，無論是抽象變形、概括，還是故事引入，都給消費者增加了對產(chǎn)品中蘊含文化解讀的困難。消費者要理解高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，就一定要對戲曲文化本身有一定程度的了解，現(xiàn)階段，高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上是容易遇冷的，這也是高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品缺少的原因之一。

以昆曲文創(chuàng)產(chǎn)品“春風(fēng)上巳天·昆曲彩墨”為例，該套彩墨以昆曲《桃花扇》為創(chuàng)作依據(jù)，一套四色，以《桃花扇》主要人物加顏色來命名，有阮大鋮黑、楊龍友綠、李香君粉、侯方域藍。彩墨顏色命名的根據(jù)是人物在劇中所穿的服飾顏色和劇情內(nèi)容，如楊龍友綠是根據(jù)《寄扇》一出中，楊龍友服飾褶子的顏色為綠色而決定的，李香君粉則是根據(jù)《寄扇》一折中李香君撞頭明志，血濺折扇，扇面血跡點染成桃花這一情節(jié)而選定的。這些都要求觀眾對《桃花扇》這一昆曲經(jīng)典劇目熟悉，才能明白文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。而阮大鋮黑則更進一步，墨水在書寫時隱約可見銀色，暗喻阮大鋮懷才不遇，這已是對戲曲人物內(nèi)心情感的寫照，觀眾要理解文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，就非要對戲曲劇情產(chǎn)生共鳴不可。現(xiàn)在劇場演出的《桃花扇》多有刪改新編，觀眾還不一定能從劇場中明白原著中人物的內(nèi)心感受，而要讀懂原著《桃花扇》，讀者甚至還需要對南明的歷史有一定的了解。這樣的戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品顯然針對的受眾是對戲曲有一定鑒賞水平的愛好者或?qū)I(yè)人士，但市場銷售情況的慘淡，正是資深愛好者缺乏的表現(xiàn)。

4 戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展方向

如果我們認同戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的目的之一是為了弘揚推廣戲曲文化，盤活戲曲文化遺產(chǎn)，就應(yīng)該讓戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品助力戲曲的深度傳播，讓消費者明白戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品這一戲曲符號所蘊含的文化意義。消費者往往對戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品十分喜愛，但對背后豐富的戲曲文化底蘊缺乏探求的興趣，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品通過對戲曲元素的提取凝練，讓戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品以符合現(xiàn)代審美的形式出現(xiàn)，同時也加大了消費者對其中蘊含的戲曲文化解讀的難度。因此，為了更好推廣戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品、推廣戲曲文化，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該打造文創(chuàng)品牌，形成系列產(chǎn)品，能夠引導(dǎo)消費者由淺入深的了解、欣賞、自發(fā)熱愛戲曲文化。昆曲動漫《粉墨寶貝》系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包括了人物玩偶、戲曲市民卡、絲巾、化妝包等，讓消費者可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注昆曲，通過動漫深入了解昆曲，最終成為昆曲的穩(wěn)定受眾，反過來推動文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)文化推廣和經(jīng)濟效益的雙豐收。因為戲曲文化的廣泛傳播，對于和戲曲文化結(jié)合不緊密、表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意、粗制濫造的低劣產(chǎn)品，有文化底蘊的消費者自然而然的就會將其淘汰，在無形中就完成了戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的升級。

戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品形成了低、中、高層次的產(chǎn)品體系，低層次產(chǎn)品通過趣味、美觀來吸引消費者，對消費者而言只是“悅耳悅目”；中級產(chǎn)品引導(dǎo)消費者了解戲曲文化；高級產(chǎn)品以滿足消費者的情感需求為追求，讓消費者“悅心悅意”。這樣，不僅能夠引導(dǎo)消費者真正熱愛戲曲，還能夠精準對接不同層級的消費者，讓非戲曲愛好者、一般愛好者、資深戲迷都有喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。在這個分眾傳播的時代，產(chǎn)品的分層成為在進一步拓展戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品市場的重要手段。

在當下的戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品中，還出現(xiàn)了基于體驗消費的文創(chuàng)產(chǎn)品，如出現(xiàn)在淘寶的戲曲寶盒。戲曲寶盒是面向幼齡兒童的，由戲曲故事繪本、戲曲動畫二維碼、戲曲飾品diy 材料三個部分組成。其中最具特色的就是可以手工制作戲曲飾品，當戲曲飾品被消費者自己手工創(chuàng)作完成時，他（她）一定對戲曲飾品產(chǎn)生了感情，對接觸的戲曲文化印象深刻。無論是從劇本的代言體，還是從戲劇觀賞的時空同一性，都說明了戲劇本就是是基于體驗的藝術(shù)。戲曲作為戲劇的一種，基于戲曲衍生開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品更應(yīng)該在體驗方面做出創(chuàng)新。

5 結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品的根本在于文化，產(chǎn)品蘊含文化的接受度很大程度決定了文創(chuàng)產(chǎn)品的境遇，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品要真正的為大眾所接受，其根本在于戲曲文化要為大眾真正熱愛。戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品和戲曲文化本就是相輔相成的關(guān)系，因此，面對戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，我們不能只從文創(chuàng)產(chǎn)品方面找原因，更應(yīng)關(guān)注戲曲文化自身的傳播與傳承。戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品要推動戲曲文化深度傳播，當戲曲文化被深度傳播，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級自然就水到渠成。