秦曉玉，謝祥財(cái)

(福建農(nóng)林大學(xué)園林學(xué)院，福建福州 350002)

1 研究背景

旅游目的地形象是旅游者在獲取多渠道的信息后形成了對(duì)某個(gè)特定旅游目的地的整體感知[1]。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2 %，說明互聯(lián)網(wǎng)可以作為重要渠道獲取可信度高的信息，包括人們對(duì)某個(gè)目的地的旅游體驗(yàn)及情感評(píng)價(jià)。良好的旅游形象可使游客在眾多旅游地選擇上提供重要依據(jù)[2]，同時(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”為旅游形象研究提供新方向，近年來旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合呈現(xiàn)出盛行趨勢(shì)[3]。

20世紀(jì)70年代初，旅游目的地形象概念由Mayo提出[4]，1971年，Hunt從純粹主觀的角度理解，將人們對(duì)于非居住地的印象定義為旅游目的地形象，強(qiáng)調(diào)了形象對(duì)于旅游目的地開發(fā)的重要性[1]，隨后旅游目的地形象在國(guó)內(nèi)外成為旅游熱點(diǎn)之一。國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游目的地形象感知的研究始于20世紀(jì)90年代，定性研究較多，我國(guó)旅游學(xué)者拓展了旅游形象感知的理論領(lǐng)域，特別對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)的概念、內(nèi)涵和營(yíng)銷等方面做了很多的實(shí)證研究，取得了很大的進(jìn)展。近年來定量研究也在逐步完善[5-6]，尤其是隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容為基礎(chǔ)的研究者增多，旅游形象的感知通過高頻詞提取方式來直觀呈現(xiàn)的，但大多學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游形象時(shí)，以研究認(rèn)知形象為主，情感形象較少涉及[3]。

目前已有研究多見于對(duì)旅游城市、風(fēng)景名勝、國(guó)家公園等為對(duì)象[7]，對(duì)擁有悠久歷史的皇家園林研究還較少，且對(duì)情感感知研究較淺，本研究以中國(guó)現(xiàn)存最具代表性的皇家園林之一的北海公園為研究對(duì)象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以直觀的形式表達(dá)出旅游者對(duì)北海公園的形象感知情況以及對(duì)游覽過程的情感感知狀況，進(jìn)而提出對(duì)北海公園優(yōu)化措施的建議，以期為皇家園林的發(fā)展提供借鑒意義。

2 研究地概況與研究方法

2.1 研究地概況

北海公園位于北京市中心區(qū)，城內(nèi)景山西側(cè)，在故宮的西北面，與中海、南海合稱三海，是中國(guó)現(xiàn)存最古老、最完整、最具綜合性和代表性的皇家園林之一，具有獨(dú)特的造園藝術(shù)風(fēng)格，1925年開放為公園。全園以北海為中心，面積約71 ha，水面占38.9 ha，陸地占32 ha。北海公園原是遼、金、元建離宮，明、清辟為帝王御苑，是我國(guó)古典園林的精華和最珍貴的文物遺產(chǎn)，為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

2.2 研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法是對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量分析的一種科學(xué)研究方法[8]，由于網(wǎng)絡(luò)文本更加真實(shí)、全面,便于在研究中發(fā)現(xiàn)更深入的問題，因此本研究中將網(wǎng)絡(luò)文本分析納入到內(nèi)容分析法[7]。通過收集旅游網(wǎng)站關(guān)于研究地的游記數(shù)據(jù)，人工篩選后，運(yùn)用ROST CM6軟件進(jìn)行整體分析，進(jìn)而進(jìn)行編碼，以得出網(wǎng)絡(luò)游客的感知構(gòu)成體系[9]。

2.3 數(shù)據(jù)來源

本研究通過對(duì)國(guó)內(nèi)影響力較大以及用戶數(shù)較多的旅游網(wǎng)站對(duì)北海公園的評(píng)論及打分情況作為數(shù)據(jù)提取依據(jù)，根據(jù) Alexa 網(wǎng)站(網(wǎng)站流量綜合排名)上的排名情況和周邊大眾對(duì)旅游網(wǎng)址的熟知情況以及網(wǎng)址數(shù)據(jù)量的多少，選取攜程網(wǎng)站、去哪兒網(wǎng)、飛豬作為數(shù)據(jù)來源。通過以“北海公園”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，統(tǒng)計(jì)2019年4月21日至2020年4月20日人們對(duì)于北海公園總計(jì)1 045條游記數(shù)據(jù)。采用人工篩選法，對(duì)無意義數(shù)據(jù)、系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)數(shù)據(jù)、重復(fù)數(shù)據(jù)、介紹性的文本、過于簡(jiǎn)略以及無關(guān)景區(qū)的評(píng)論進(jìn)行人工剔除，以得到真實(shí)反映游客感受的數(shù)據(jù)共1 017條，進(jìn)而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。

2.4 分析方法

將預(yù)處理后的文本進(jìn)行人工去除英文、修改錯(cuò)別字后以TXT文件格式保存，導(dǎo)入ROSTCM6軟件中根據(jù)游記評(píng)論中代表景觀感知和游客感知的詞匯進(jìn)行分詞的自定義詞表補(bǔ)充和修改并刪除無關(guān)名詞，進(jìn)行功能性分析中的詞頻分析，從而對(duì)文本進(jìn)行前120出現(xiàn)頻率最多的詞匯進(jìn)行列舉，并合并意思相近的詞匯，進(jìn)行整理，輸出最終排名前100的名詞。

3 結(jié)果與分析

3.1 詞頻分析

依據(jù)ROSTCM6軟件提取的100個(gè)高頻特征詞(表1)列舉出游客對(duì)北海公園旅游形象特征的感知情況。

表1 北海公園形象感知前100高頻詞統(tǒng)計(jì)

從北海公園形象感知前100高頻詞統(tǒng)計(jì)表中可得知詞性包括名詞、形容詞和動(dòng)詞。其中名詞64個(gè)，占據(jù)最多，主要包括景區(qū)內(nèi)特色景點(diǎn)、景區(qū)的方位和景區(qū)內(nèi)游客感知的具體事物等。形容詞有22個(gè)，主要表示游客對(duì)北海公園所呈現(xiàn)景觀的景色好壞以及游客的情緒特征，以積極情緒為主。動(dòng)詞有14個(gè)，主要包括游客在景區(qū)內(nèi)可以進(jìn)行的游樂活動(dòng)和行為體驗(yàn)。由這100個(gè)高頻特征詞可較為全面的展示北海公園旅游形象感知特征。

圖1 北海公園語義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

3.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義分析

為探索高頻詞之間的聯(lián)系程度，將分詞后的文本導(dǎo)入ROSTCM6軟件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(圖1)，由分析結(jié)果可知，處于中心位置的是“北海公園”。二級(jí)位置的高頻詞為“公園”“白塔”“北?！薄氨本薄盎始覉@林”，其與“北海公園”共同出現(xiàn)次數(shù)均大于100。最外圍高頻詞為“讓我們蕩起雙槳”“瓊島”“地方”“門票”“中國(guó)”“故宮”“景點(diǎn)”“九龍壁”“漂亮”“園林”等，他們與“北海公園”或二級(jí)位置的詞匯或相互之間共同出現(xiàn)的次數(shù)不低于35次。表示對(duì)北海公園的定義名詞如“皇家園林”、形容詞如“漂亮”、最具有代表性的景點(diǎn)如 “白塔”“瓊島”“九龍壁”，這些高頻詞反映北海公園對(duì)游客的吸引之處以及游客選擇北海公園的目的和關(guān)注點(diǎn)。

3.3 情感分析

通過最初對(duì)總計(jì)1 045條游記數(shù)據(jù)分析按照5星打分發(fā)現(xiàn)，很好的評(píng)價(jià)747條，好的評(píng)價(jià)138條，共占比約84.7 %。一般的評(píng)價(jià)34條，占比約3.3 %。差的評(píng)價(jià)5條，很差的評(píng)價(jià)32條，共占比約3.5 %。未給予評(píng)分的有89條，可初步反映游客對(duì)北海公園形象感知以積極情緒為主，對(duì)北海公園較為滿意。

為得到更準(zhǔn)確的情感分析數(shù)據(jù)，將處理后的TXT文本導(dǎo)入ROSTCM6軟件，進(jìn)行功能性分析中的情感分析，得到積極情緒、中性情緒和消極情緒的比例(表2)。由于過程中對(duì)文本進(jìn)行整理、原始數(shù)據(jù)中有未給予評(píng)分的評(píng)論以及一些評(píng)論帶有不符合其打分情況，因此兩個(gè)結(jié)果有偏差，但其結(jié)果均表現(xiàn)為積極情緒占比為大多數(shù)，表明大多數(shù)游客對(duì)北海公園旅游情況持滿意的態(tài)度。

表2 情感分布統(tǒng)計(jì)

通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)北海公園的積極情緒主要表現(xiàn)在“北京最漂亮的公園之一”、“讓我們蕩起雙槳勾起幾代人對(duì)北京的向往”“景色宜人”“適合旅游觀光”“公園歷史悠久”“精致的園林”“美好的回憶”等，表示北海公園的景色良好，景觀精致，能給人們帶來休閑舒適的感受并產(chǎn)生美好的回憶。消極情緒主要表現(xiàn)在“停車場(chǎng)排隊(duì)”“節(jié)假日人比較多”“取票不方便”“無法退票”“沒有電子講解”“劃船貴”“只收現(xiàn)金”“一般的公園”“服務(wù)態(tài)度一般”等，表示對(duì)于北海公園的公共設(shè)施建設(shè)方面不夠完善，旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與景區(qū)聯(lián)系不緊密，存在斷層現(xiàn)象，景區(qū)人員態(tài)度不好導(dǎo)致游客體驗(yàn)感差，游客體驗(yàn)感差會(huì)使景區(qū)人流量減少，從而影響景區(qū)的經(jīng)濟(jì)來源。

3.4 北海公園形象感知構(gòu)成體系

根據(jù)北海公園形象感知前100高頻詞統(tǒng)計(jì)表進(jìn)行編碼分析，形成北海公園形象感知高頻詞編碼表，組成以景觀感知和游客感知為核心編碼，其中景觀感知二級(jí)編碼包括人文景觀、地點(diǎn)方位和自然景觀，游客感知二級(jí)編碼包括景區(qū)吸引物、游客關(guān)注點(diǎn)、游客行為、旅游評(píng)價(jià)以及傳播方式(表3)。

表3 北海公園形象感知高頻詞編碼

3.4.1 景觀感知分析

(1)人文景觀。根據(jù)北海公園形象感知高頻詞可知，高頻詞包括景區(qū)固有的人文景觀，并且這些人文景觀占有較大的比例，且高頻詞的頻數(shù)較高，表示對(duì)于北海公園形象感知中，游客對(duì)景區(qū)特色景觀印象深刻，成為景區(qū)的優(yōu)勢(shì)景觀。其中北海公園的白塔、九龍壁和瓊?cè)A島作為景區(qū)最佳的景觀，較為特殊，可作為不同景區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是成為人們?yōu)楹芜x擇北海公園的原因之一，可關(guān)注這些景點(diǎn)的人流量，增加公共服務(wù)設(shè)施以滿足游客要求。

(2)地點(diǎn)方位。在景觀感知中，指示北海公園地理方位的名詞出現(xiàn)次數(shù)很多，北海公園由于位于北京城市的中心區(qū)域，這是游客選擇公園旅游的原因之一。故宮和景山公園與北海公園相鄰，一定程度起聯(lián)動(dòng)作用，帶動(dòng)人流量以及景區(qū)的名氣。

(3)自然景觀。高頻詞包括景區(qū)固有的自然景觀，其中提及 “水面”和“風(fēng)景”的最多，表示水面作為相當(dāng)大的自然景觀被人們關(guān)注，這也是由于水面的面積比陸地要大，作為景區(qū)的核心，形成一個(gè)良好的風(fēng)景。荷花作為水面的較為突出的植物也被游客關(guān)注，因此需要更加注重水面景觀的營(yíng)造。以及游客逛景區(qū)的天氣狀況也作為一個(gè)重要評(píng)價(jià)北海公園的關(guān)鍵，需多考慮天氣狀況稍不好的情況的公共設(shè)施使用情況，可在游客關(guān)注點(diǎn)擺放適量遮陽擋雨設(shè)施。

3.4.2 游客感知分析

(1)景區(qū)吸引物。除景區(qū)固有景觀，景區(qū)的景色和建筑等是景區(qū)對(duì)游客的最為吸引的地方，因此景區(qū)要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)建筑和紅墻的保護(hù)以及修葺，從而營(yíng)造北海公園的獨(dú)特景色，這也為游客在景區(qū)內(nèi)的行為提供場(chǎng)所。

(2)游客關(guān)注點(diǎn)。游客對(duì)是否要來此公園的切實(shí)關(guān)注點(diǎn)包括門票的價(jià)格，大量游客認(rèn)為景區(qū)價(jià)格便宜，值得一去，但部分游客反映購買的電子票需換成紙質(zhì)票進(jìn)園，表示過程繁瑣，因此景區(qū)需完善園區(qū)入口的檢票處，使得游客體驗(yàn)更好。游客對(duì)于保存最完整的皇家園林的歷史文化感興趣，因此可增設(shè)景區(qū)的線上線下歷史文化介紹，以提升景區(qū)的科普教育功能。部分游客表示在旅游平臺(tái)購買的電子票不可退并且包含的電子講解套票在園區(qū)內(nèi)講解時(shí)不可使用，導(dǎo)致體驗(yàn)感差，因此需要旅游平臺(tái)與景區(qū)加強(qiáng)聯(lián)系成為一體化，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管。除此之外，由于提取的游記數(shù)據(jù)時(shí)間特殊，因此“疫情”也作為重要的關(guān)注點(diǎn)被游客關(guān)注，疫情期間由于限流，游客可以游覽較為空曠的北海公園，但均表示希望疫情趕快過去再見熙熙攘攘景象的美好心愿。

(3)游客行為。游客進(jìn)入北海公園可以體驗(yàn)的項(xiàng)目及游客可參與的行為方式中最為重要的是劃船，游船給游客帶來的體驗(yàn)感最強(qiáng)但價(jià)格較貴且只收現(xiàn)金，導(dǎo)致部分游客評(píng)價(jià)較低?！坝瓮妗薄ⅰ坝斡[”、“休閑”和“拍照”表示來此公園的行為和目的，表示北海公園形成了一種較為舒適的環(huán)境，可為游客提供較為舒暢的體驗(yàn)，因此公園可為不同年齡段成員增設(shè)一些休閑場(chǎng)所并更加注重景觀的營(yíng)造。

(4)旅游評(píng)價(jià)。游客對(duì)北海公園的旅游評(píng)價(jià)和定義將近占據(jù)北海公園形象感知前100高頻詞的三分之一，大量的正向形容詞說明景區(qū)給游客印象良好，也印證情感分析中的游客對(duì)北海公園形象感知以積極情緒為主?！盎始覉@林”、“最完整”、“代表性”、“最古老”以及“帝王御苑”等詞匯表示公園在游客心理的定位，成為景區(qū)的標(biāo)志。

(5)傳播方式。游客對(duì)于北海公園的了解傳播方式部分來源于歌曲《讓我們蕩起雙槳》，這是不同于其它公園的北海公園獨(dú)有的感知情況，歌曲是北海公園在很多游客兒時(shí)心中烙下印記的來源，并且?guī)Ыo了游客美好的回憶，因此可利用此優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更大范圍的傳播以增加景區(qū)的名氣，在景區(qū)中播放音樂以勾起游客兒時(shí)的回憶。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過提取的100個(gè)高頻特征詞可較為全面的展示北海公園旅游形象感知特征，進(jìn)行深入分析整理可得知北海公園形象感知構(gòu)成以景觀感知和游客感知為主體，具體包括人文景觀、地點(diǎn)方位、自然景觀、景區(qū)吸引物、游客關(guān)注點(diǎn)、游客行為、旅游評(píng)價(jià)以及傳播方式。游客在游記中表示出大部分游客對(duì)北海公園旅游情況持滿意的態(tài)度，但公園也存在弊端，主要表現(xiàn)在公共設(shè)施建設(shè)方面不夠完善，旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與景區(qū)聯(lián)系不緊密，存在斷層現(xiàn)象，景區(qū)人員態(tài)度不好導(dǎo)致游客體驗(yàn)感差等方面。

4.2 建議

4.2.1 完善公園公共設(shè)施建設(shè)

良好的公共設(shè)施可增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，使游客游覽意愿以及游覽情緒增強(qiáng)。對(duì)于游客反映的停車場(chǎng)爆滿，需要的排隊(duì)問題，景區(qū)需考慮不同時(shí)間段的游客量，按照峰值游客停車量增設(shè)車位，合理規(guī)劃，以解決絕大部分時(shí)間段游客的停車難題。對(duì)于不同天氣游客的體驗(yàn)感不同，可在景區(qū)內(nèi)適量引入遮陽擋雨等新型配套設(shè)施，可為游客由于天氣不佳時(shí)停留觀賞景觀用，同時(shí)需要注意設(shè)施與環(huán)境的融合，不可突兀，同時(shí)考慮到節(jié)假日人流量多時(shí)，需完善入口人流規(guī)劃并在景區(qū)內(nèi)增加休憩設(shè)施。由于游客對(duì)北海公園的歷史文化興趣濃厚，因此需更加完善線上線下講解體系，更加發(fā)揮現(xiàn)代科技優(yōu)勢(shì)，使游客感到便利。

4.2.2 加強(qiáng)旅游平臺(tái)與景區(qū)之間的監(jiān)管力度，增加景區(qū)宣傳

對(duì)于反映的網(wǎng)絡(luò)票價(jià)貴、現(xiàn)場(chǎng)人工取票不方便、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購票還需要去人工窗口辦理驗(yàn)證取票等問題，在疫情期間，售票區(qū)張貼有“推薦使用手機(jī)掃描二維碼購票入園”的提示，窗口工作人員引導(dǎo)游客掃碼購票，因此此問題正在慢慢解決，但在非疫情期間，這一問題還是表現(xiàn)突出。可建立更為完善的平臺(tái)，禁止斷層現(xiàn)象的出現(xiàn)，統(tǒng)一旅游網(wǎng)站與景區(qū)之間的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)使用旅游網(wǎng)址的游客身份審查更為嚴(yán)格，進(jìn)園時(shí)刷臉進(jìn)入以確保游客身份從而簡(jiǎn)化入園流程，不需現(xiàn)場(chǎng)買票。同時(shí)，平臺(tái)也需對(duì)在旅游平臺(tái)購買的電子講解在景區(qū)不可用這一問題加強(qiáng)管理，并增加在網(wǎng)上訂票可退的規(guī)定。

歌曲《讓我們蕩起雙槳》是其他景區(qū)所沒有的，因此公園可充分利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，除北海公園官網(wǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，更多軟件應(yīng)運(yùn)而生，因此景區(qū)可利用更多現(xiàn)代化高流量軟件如微博、微信和抖音等以增加景區(qū)的宣傳力度，并結(jié)合歌曲可以和游客回憶引起共鳴，吸引游客進(jìn)入公園游玩。

4.2.3 提升景區(qū)人員服務(wù)態(tài)度及服務(wù)水平

優(yōu)秀的景區(qū)人員服務(wù)態(tài)度可提升游客的游覽情緒，游覽情緒影響景區(qū)游客量，從而影響景區(qū)收入，因此景區(qū)需增強(qiáng)服務(wù)管理體制，對(duì)應(yīng)聘人員審查更加嚴(yán)格，并進(jìn)行嚴(yán)格全面的監(jiān)管，定期進(jìn)行考核。可建立獎(jiǎng)懲機(jī)制以提高工作人員積極性，如在工作人員身上貼上二維碼或在景區(qū)出口位置設(shè)立儀器，讓游客對(duì)工作人員的服務(wù)進(jìn)行打分并提出意見建議，可更為直觀的展現(xiàn)工作人員的服務(wù)水平，以此提高工作人員服務(wù)積極性。