曹絲玉 邱仲潘 許俊杰

摘 要 博物館海報從墻面張貼，轉(zhuǎn)變到電腦端、手機端，其運用場景發(fā)生了翻天覆地的變化。博物館是當(dāng)代社會內(nèi)容生產(chǎn)的場域之一，而博物館的展覽海報作為展覽重要的引流載體，其傳播的有效性也在面臨著時代的考驗。展覽海報是展覽內(nèi)容的外延，也有自身的美學(xué)訴求，同時要完成其在媒體傳播層面的效用和價值。因此，海報的設(shè)計在今天的博物館展覽的工作中，已經(jīng)不再簡單地被視為平面設(shè)計了，它是展覽策劃和展覽營銷的重要構(gòu)成。

關(guān)鍵詞 展覽海報 視覺美學(xué) 融媒體 文化價值傳播

0 引言

海報，是博物館展覽在媒體宣傳和大眾傳播層面上的重要載體，是整個展覽項目的高度概括，亦是展覽結(jié)束之后傳播文化、藝術(shù)、科技的重要手段。海報作為一種行之有效的信息媒介，在文博展覽推廣中的作用日益顯現(xiàn)。視覺傳播的“信、雅、達(dá)”特性要求海報具備主題信息明確、傳播手段具有藝術(shù)性以及傳播結(jié)果良好的基本條件，在此基礎(chǔ)上，我們也要充分考慮各博物館的使命宗旨、展覽主題的切換以及展覽受眾閱讀方式的差異化。將所有具備這些特性的海報匯聚起來后，那些富有思想深度，視覺語言具有藝術(shù)識別度，又能兼顧各館視覺基因且能融匯各種媒介、科技手段于一身的海報作品就會顯現(xiàn)出來。出類拔萃的海報是展覽策展人和海報設(shè)計師公共生產(chǎn)、共同收獲的雙作用力結(jié)果。本文通過分析海報的視覺美學(xué)在展覽概念、展覽設(shè)計、展覽傳播這三個階段所建構(gòu)的不同作用，重新討論融媒體時代的展覽海報在博物館文化價值傳播中的重大作用。

1 海報的視覺美學(xué)與博物館展覽概念的內(nèi)在關(guān)系

展覽海報是展覽視覺系統(tǒng)的組成部分。展覽海報設(shè)計構(gòu)成的所有視覺元素，都是為了傳達(dá)出展覽內(nèi)容和策展人對展覽策劃的意圖，達(dá)到撩動人們對內(nèi)容的暇想和激發(fā)人們對展覽觀看的欲望，或因會未能看到展覽而感到惋惜。并在展覽結(jié)束后成了唯一留在人們內(nèi)心的視覺印記。博物館展覽海報就是一個濃縮的展覽。作為展覽的傳播媒介，承擔(dān)著社會輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力等重要職責(zé)。海報作為視覺傳達(dá)藝術(shù)，在設(shè)計中要對展覽內(nèi)容展開深入分析，凝練傳統(tǒng)文化元素，通過文字、構(gòu)圖、色彩等視覺傳達(dá)語言，向廣大觀眾傳遞展覽信息，反映展覽的主題思想、文化精神內(nèi)涵以及審美價值取向。

1.1 海報和展覽概念的高度吻合

海報是展覽的高度概括，海報上的信息包含了展覽的一切：策展概念、視覺基調(diào)、文化傾向等等，所以海報的設(shè)計工作通常是展覽項目接近尾聲時才能完成的。即使海報的尺寸是有限制的，但海報的設(shè)計是無限的，我們總是需要在一個狹小空間內(nèi)尋找一種無限可能性。但是這并不代表一切自由的設(shè)計概念都可以構(gòu)成一張好海報。真正的好海報不是只為了提醒觀眾展覽的重要性，也不只是為了傳達(dá)某些要點，而是需要讓觀眾自然地流露出情感，也是設(shè)計師需要有自我發(fā)展空間的部分。

“2020中國博物館海報設(shè)計年度推介活動”中，百名館長專家評選出的年度十佳作品中排名前三的海報作品，代表了三種博物館或美術(shù)館的策展角度。尤其是排名第一的來自杭州工藝美術(shù)館的“博物館@當(dāng)代藝術(shù)跨界系列Ⅱ——永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)”的展覽海報，海報設(shè)計與展覽概念高度吻合。海報的設(shè)計分為動圖海報和平面海報，而動圖海報是基于手機功能對動態(tài)圖像呈現(xiàn)的技術(shù)支持，所產(chǎn)生的新的海報形式。展覽主題“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)”本身是一個沒有答案的發(fā)問，永遠(yuǎn)沒有盡頭。所以在海報的中心，一個莫比烏斯環(huán)以無限地狀態(tài)流動，對應(yīng)主題“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)”的無限狀態(tài)，形成了內(nèi)在文本意義上的暗合。

1.2 海報的視覺美學(xué)彰顯策展態(tài)度

海報是展覽中可被閱讀的一部分，海報上的圖像符號一般都有明確的所指。但也有許多展覽卻因為其內(nèi)在的藝術(shù)邏輯復(fù)雜、文化議題宏大而無法在海報上準(zhǔn)確完整地呈現(xiàn)。所以，無論從美學(xué)層面還是文化層面，一種鮮明的“態(tài)度”成為海報體現(xiàn)的重點，并與整個展覽形成調(diào)性上的聯(lián)結(jié)。

比如第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展，純黃色的展覽海報上僅有單詞“DOCUMENTA（13）”，僅在字體采用了LED燈的點陣形式，沒有其他具體所指內(nèi)容?？諢o一物，沒有可以閱讀的圖像，即沒有可以進(jìn)行闡釋的“概念”。第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展的總監(jiān)卡洛琳·克里斯托夫·巴卡捷夫在展覽前的媒體見面會上，就明確強調(diào)了展覽的“無概念”的特征，展覽的一切問題和信息都是碎片化出現(xiàn)的，而無法呈現(xiàn)出一個明確的主題。展覽“無概念”的特點，與海報上“空”的狀態(tài)是一致的。2012年，在第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展的主展場之一——弗里德利希阿魯門博物館（Museum Fridericianum）的門柱中間，并排掛著這個僅有黃色底面和展覽基本信息（名稱與展覽日期）的海報（展覽的基本信息被放大到海報空間的極限）。極簡的視覺和信息背后，是強大而鮮明的策展態(tài)度，是需要觀眾花費大量的時間、體力和腦力去深入閱讀才可以建構(gòu)起來的對話。海報更像一個謎語，人們在第一眼看到它時不會立刻猜到它的謎底，而是再多看、深挖才能看到海報最讓人興奮的點，然后這個點就會像電流般直直插入人們的腦中，永生難忘……

1.3 海報的設(shè)計方案與展覽語言高度吻合

展覽的形式設(shè)計，應(yīng)該是建立在對展品或展覽內(nèi)容有著較深理解的基礎(chǔ)上的。只有這樣，才能既符合審美，又貼近主題。博物館的展覽，大多是文物類、歷史類的，有著較強的專業(yè)性。相對而言，對于展品的理解、展覽內(nèi)容的理解，肯定是展覽內(nèi)容的制作者更易總結(jié)、歸納、提煉，畢竟他們大多是文博專業(yè)出身。所以，有的時候展覽的形式設(shè)計，需要內(nèi)容制作提供他們對展覽的理解。只有內(nèi)容制作者能夠正確地闡述與表達(dá)，設(shè)計師才能更好地利用視覺提升展覽。

第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展同期，由中國美術(shù)館、中央美術(shù)學(xué)院、德國自由大學(xué)、卡塞爾市政府、黑森州博物館協(xié)會（MHK）聯(lián)合舉辦的中國建國以來首個海外大型公共藝術(shù)展“大道之行——中國當(dāng)代公共藝術(shù)展”也在卡塞爾拉開了序幕。此次中國當(dāng)代公共藝術(shù)展的21件作品，被放置于卡塞爾市中心城區(qū)的不同位置上，這些作品在城市的公共空間與當(dāng)代的居民直接發(fā)生關(guān)系，參與到整個城市的文化與自然的建構(gòu)中，形成中西方文化的對話。

由于展覽動線復(fù)雜，展覽作品分散，一張海報要兼顧所有作品信息很難達(dá)成。因此，與第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展的極簡相反，“大道之行”在海報設(shè)計上采用了以真實的作品為核心內(nèi)容的方案?；谡褂[本身的語言特點，即“觀眾觀看展覽是在城市的行走中完成”，所以經(jīng)過中德團(tuán)隊的溝通協(xié)作，最終將作品的展示延伸到海報上，觀眾即便不在作品展覽現(xiàn)場，同樣能看到以具體作品圖像為視覺核心的展覽海報，并由此欣賞作品。中間沒有展覽概念的演繹，沒有對作品語言的轉(zhuǎn)述，而是以陳述的方式，最大程度地向所有人進(jìn)行展覽和作品本身的播報。

“大道之行——中國當(dāng)代公共藝術(shù)展”的海報兼顧了實際宣傳場景要求和展覽語言本身的特點，呈現(xiàn)出完全不同于第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展的展覽海報的視覺效果。把真實的作品全貌放置于海報中心作為視覺主體，本是海報設(shè)計中最普通和缺乏概念感的方案，但由于展覽語言和展示場景的特殊性，而讓這次看似缺乏創(chuàng)造力的海報設(shè)計達(dá)到了最有創(chuàng)造力的實際效果。

1.4 海報是博物館文化另一種輸出

展覽是博物館進(jìn)行知識生產(chǎn)的重要方式，博物館通過展覽的知識生產(chǎn)而參與到藝術(shù)文化和藝術(shù)歷史的建構(gòu)中。對博物館來說，讓古老的藝術(shù)或文明在今天重新發(fā)聲，或者是讓今天正在發(fā)生的藝術(shù)和文明被選擇、被放大、被建構(gòu)，是展覽策劃的目標(biāo)導(dǎo)向，而展覽海報則要在視覺和傳播兩個方面為展覽的終極目的助力。當(dāng)海報能準(zhǔn)確地傳達(dá)出展覽的主題，并在文化態(tài)度與視覺符號上都呈現(xiàn)出獨立閱讀的角度，那么這張海報即可以成為代表一個特定時代的文化符號，被后人納入一個大的文化研究課題中，進(jìn)行研究和反思。由此看來，一張經(jīng)典的海報，一定和展覽本身文化輸出的角度有著高度的切合，而海報本身作為獨立的觀賞對象，亦會在視覺設(shè)計領(lǐng)域而呈現(xiàn)出引領(lǐng)時代的先鋒思想。

2 融媒體時代海報的視覺美學(xué)對博物館文化傳播的影響

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。海報在傳媒手段多元化、高科技化的融媒體時代，其概念廣度已被打開。

2.1 融媒體時代的海報職能

隨著傳播媒介的豐富、傳播場景的多樣，海報的呈現(xiàn)方式和設(shè)計思路也都發(fā)生了翻天覆地的變化。例如，許多展覽海報開始采用動態(tài)圖像的方式在微信平臺傳播，以適應(yīng)人們閱讀圖像的習(xí)慣和喜好;又例如，電腦、手機、電視、電梯、飛機、火車、出租車、公交站、快遞單等載體都成為司空見慣的投放渠道和展現(xiàn)場景。信息傳播與生活場景無縫銜接，信息無處不在。因此，海報不僅需要承載傳統(tǒng)的“信息傳達(dá)”職能，藝術(shù)管理學(xué)科中關(guān)注的傳播渠道、傳播媒介特性，大眾視覺習(xí)慣、觀眾感受、展覽引流有效轉(zhuǎn)化率等關(guān)聯(lián)因素成為其重要發(fā)力點，即從“信息傳達(dá)”到“信息有效傳達(dá)”的過渡、改革與發(fā)展。

基于技術(shù)的發(fā)展，今天的海報形式已經(jīng)從二維轉(zhuǎn)到三維，不僅能呈現(xiàn)出動態(tài)的圖像形式，而且還可以搭配音樂的渲染，動畫場景的實現(xiàn)，在手機上進(jìn)行廣泛而有趣的傳播。因此，海報作為媒介可以承載的不僅是展覽本身的信息，基于技術(shù)和傳播場景的多樣性，海報本身即可作為展覽在公共場域的外延性的展示。

比如2020年新春由敦煌研究院和騰訊公司一起推出的小程序“云游敦煌”，就是用數(shù)字化的方式讓敦煌壁畫滲透到大眾的文化生活中。觀眾進(jìn)入小程序后，即可和九色鹿發(fā)生互動，點亮一個心愿，系統(tǒng)便自動生成一個代表個人心愿的、以壁畫為主畫面的心愿海報，用以轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈進(jìn)行分享，看到的朋友們即可從這張個人海報進(jìn)入小程序，進(jìn)入到“云游敦煌”的小程序中，進(jìn)一步走進(jìn)敦煌莫高窟壯美的壁畫世界中。

在這個案例中，每個觀眾都參與到了海報的生成和傳播這個過程中，并且?guī)в袏蕵沸?、展覽性和傳播性。海報不再是一個由策展團(tuán)隊和設(shè)計師生成的一個靜態(tài)的圖像結(jié)果，而是一個全民參與的游戲，一個具有文化傳播意義的行為。

2.2 展覽海報是博物館信息的重要載體

科技與藝術(shù)的緊密融合，從技術(shù)層面支撐起今天多元化的媒體渠道和宣傳場景的需求。繪圖軟件從電腦端發(fā)展到手機端，便捷的操作、強大的功能、親民的制作成本，讓海報的視覺語言和表現(xiàn)手法越來越豐富，讓設(shè)計師的想法更易實現(xiàn)。

另一方面，數(shù)字時代的信息溝通正在呈現(xiàn)簡潔、有序、智能、高頻的特點，人人可參與、人人可發(fā)起的社交信息群生態(tài)模式已不足為奇且持續(xù)高速發(fā)展，“新、奇、特”的事件與內(nèi)容快速、持續(xù)、海量誕生，如何才能脫穎而出，如何才能“博人眼球、信息有效、即刻轉(zhuǎn)發(fā)”，成為設(shè)計師乃至整個策展團(tuán)隊面臨的巨大挑戰(zhàn)。

展覽海報設(shè)計的特殊性體現(xiàn)在：要有敘事性，讓觀眾能感知到故事情節(jié);要有情感性，能附帶藝術(shù)家試圖在作品中傳遞的某種情感;要有視覺符號化，依托于藝術(shù)家獨特的視覺體系。展覽海報作為展覽前期宣傳的重要名片，其目的就是將展覽的理念、特點等基本信息傳達(dá)給觀眾，從而吸引觀眾的注意力。

近年來，縱觀博物館、美術(shù)館、畫廊等藝術(shù)機構(gòu)的展覽和藝術(shù)活動，信息傳遞更強調(diào)的是真實和即時性，海報更多扮演引導(dǎo)牌的角色，不再作為唯一的信息通路，展覽信息則以數(shù)字化、多元化、互動化的視頻、照片、音頻、商品等豐富的展覽衍生品形式和病毒營銷模式，通過各種各樣的媒介平臺傳達(dá)到觀眾的手里，以達(dá)到最大的群體覆蓋和有效的流量轉(zhuǎn)化。

伴隨著“云游敦煌”小程序的推出，一系列關(guān)于敦煌莫高窟的線上展廳的宣傳接踵而至，沒有什么比敦煌壁畫本身更奪人眼球，更有說服力的。其獨特的視覺美學(xué)，古老的歷史信息，加上數(shù)字化的科技感，這都讓人想要一探究竟。自小程序推出以來，4個月就有1 500萬人的瀏覽量，這是敦煌莫高窟的線下觀眾流量完全不能與之相比的。

2.3 展覽海報與機構(gòu)屬性的密切結(jié)合

博物館的主體屬性使博物館展覽海報的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、甚至是作用逐步發(fā)生改變。例如，水木郵服現(xiàn)代美術(shù)館的開館展“堃”，展覽海報用白底黑字，按照一種制式的票據(jù)形式將展覽信息排版在一起，沒有任何關(guān)于展覽主題的暗示性圖像，或是稍作透露的作品細(xì)節(jié)為主視覺。這家美術(shù)館的運營主體公司，其主營業(yè)務(wù)是國際郵遞服務(wù)，因此所有的海報形式都以運單的形式出現(xiàn)，以強調(diào)公司本身的商業(yè)屬性，同時將這種商業(yè)屬性經(jīng)典化成一種獨特的海報形式，以強調(diào)出其品牌的特點和價值。

由此，我們可以想象，隨著私營美術(shù)館、博物館的蓬勃興起，作為“信息有效傳達(dá)”通路的展覽海報發(fā)生變革已是一種趨勢。即跳出海報本身的視覺研討范圍，不再就海報視覺形式談海報，而是深入發(fā)掘其背后更多的潛在功能和人文思考，跨界賦能，承載和體現(xiàn)更多社會價值，不僅將重新定義海報本身、展覽品質(zhì)，也將重新定義博物館的社會職能，涵蓋空間更為廣闊。

3 結(jié)語

博物館海報從墻面張貼，轉(zhuǎn)變到電腦端、手機端，其運用場景發(fā)生了翻天覆地的變化，博物館作為當(dāng)代社會內(nèi)容生產(chǎn)的場域之一，要面對整個社會文化藝術(shù)內(nèi)容的競爭。海報作為展覽重要的引流載體，其傳播的有效性也在面臨著時代的考驗。展覽海報是展覽內(nèi)容的外延，亦要考慮到展覽的學(xué)術(shù)訴求，也要考慮到海報本身的視覺美學(xué)高度，同時還要兼具社會傳播的準(zhǔn)確和高效，海報設(shè)計在今天的博物館展覽的工作中，已經(jīng)不再簡單地被視為平面設(shè)計了，它是展覽策劃和展覽營銷的重要構(gòu)成。

當(dāng)我們在面對一張海報的時候，我們面對的其實是整個時代。展覽海報設(shè)計不僅需要豐富多樣的設(shè)計形式，更重要的是與策展主題的高度契合，只有有效地將展覽信息進(jìn)行反映和展示，觀眾才能留下深刻的視覺感受，最終實現(xiàn)海報的價值、設(shè)計的價值。海報作為視覺設(shè)計中占比最重的一環(huán)，將圖形、色彩、文字、版式等視覺符號融入其中，在推廣傳播和信息交流上起到了一定的促進(jìn)作用。為展覽本身做解釋的功能性設(shè)計才是第一位的，觀眾可以通過海報對展覽進(jìn)行基礎(chǔ)性的了解，海報的視覺效果不僅使?jié)撛谟脩舢a(chǎn)生興趣，也為展覽宣傳增加了不少推動力。

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