王蓱

在零售領域，國內(nèi)模仿全家的便利店數(shù)不勝數(shù)，但卻一直沒有出現(xiàn)能超越它存在的本土品牌。但在生活家居品類里，背負“偽日貨”形象的名創(chuàng)優(yōu)品卻完成了這樣的“反超”。其不僅在全球的開店規(guī)模碾壓無印良品，甚至營收凈利也是一騎絕塵。

名創(chuàng)優(yōu)品自誕生之初就被套上了“山寨日貨”的標簽，對其品牌形象，輿論褒貶不一。

深究來看，其實，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營邏輯依然是一般中國企業(yè)的思維主導。

名創(chuàng)優(yōu)品為什么不能大大方方地告訴國內(nèi)消費者：這就是我們自己的原創(chuàng)品牌?。?/p>

我們希望看到，名創(chuàng)優(yōu)品能夠大大方方地登陸紐交所，融入全球市場競爭，但我們更希望，在商業(yè)價值之外，名創(chuàng)優(yōu)品能夠獲得與之匹配的尊重，真正代表“中國力量”。

北京時間2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸美國紐交所，股票代碼“MNSO”，市值達69.92億美元。這個被國民稱之為“山寨日貨”的零售品牌，達到了“一鳴驚人”的效果。

但為何上市后的名創(chuàng)優(yōu)品依然不能擺脫“偽日貨”的標簽？而這種所謂的“勝利”背后，又隱藏著哪些更深度的思考話題呢？或許，該從創(chuàng)始人及其首度創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷開始談起。

三高三低“成功學”

一般來說，每家公司上市前都帶有濃厚的創(chuàng)始人風格，名創(chuàng)優(yōu)品也不外如是。要了解它的商業(yè)邏輯，先從其前身哎呀呀著手。

公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富，正式創(chuàng)業(yè)從2003年10月開始，首度注冊公司——國富潮流美飾品貿(mào)易行（目前已注銷），專注十元飾品生意。地址在佛山，這也是他1988年21歲南下廣東打工的地方。

三年后，葉國富將店鋪擴張到廣州，并取名“哎呀呀”。據(jù)他解釋，名字來源于消費者到店后的驚呼，因為店內(nèi)東西精美價格又便宜。哎呀呀產(chǎn)品單價居于10?30元范圍，定位消費群體是14?26歲的女性，其中18?22歲的女性是核心消費者，客單價約20元。

作為主打女性飾品的品牌，哎呀呀利用年輕女性對韓流等洋文化的趨之若鶩，將小小的飾品進行包裝，在2010-2014年期間迅速占領一線城市以及偏遠城鎮(zhèn)的四五線市場。其發(fā)展迅猛之迅速一度被冠以“中國飾品第一品牌”。那時候的葉國富宛若一個明星，媒體大肆報道他將一門小小的女性飾品生意做到如日中天的故事。

葉國富曾用18個字向外界概括了哎呀呀的商業(yè)模式：高顏值、高品質、高效率，低成本、低毛利、低價格，即“三高三低”。為什么哎呀呀的飾品能夠如此精美又低價呢？葉國富透露，他們聘請了近百名時尚買手，這些買手常年流連于日韓、歐美等國，搜索全球最流行的飾品，經(jīng)過其甄別后第一時間發(fā)回國內(nèi)。哎呀呀收到產(chǎn)品樣式后，便會聯(lián)系合作工廠進行再設計、再加工。

從這點來看，哎呀呀的做法倒與快消服飾品牌H&M“做時尚的跟隨者，而不是創(chuàng)造者”如出一轍。葉國富曾對媒體透露，哎呀呀正在籌備上市，計劃2013年登陸A股。有一條公開新聞可印證：2012年5月28日，哎呀呀獲得達晨創(chuàng)投1億元投資，股份占比10%。

最終，哎呀呀并沒有達成上市夢，盡管并未披露原因，但葉國富并沒有放棄上市以及線下零售的生意。

其后，在生活家居品類中，葉國富再一次發(fā)現(xiàn)了中國下沉市場的潛力。

過渡到名創(chuàng)優(yōu)品時代

2013年，葉國富在日本旅行中，發(fā)現(xiàn)當?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I店，它們小而美，產(chǎn)品不僅質量好，設計美觀，而且價格實惠。重點是，很多產(chǎn)品都“Made in China”。葉國富深受啟發(fā)，決定將這套“專營店”模式復制到中國。

名創(chuàng)優(yōu)品的官方認證傳記——《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》，向公眾講述了葉國富與日本設計師三順宅也邂逅并共同創(chuàng)業(yè)的經(jīng)過?！?013年的春夏之交，一個下著雨的傍晚，在東京的一家餐廳，經(jīng)一位朋友引薦，三宅順也與來自廣州的葉國富共進晚餐。”

一位是對無印良品、優(yōu)衣庫等日系品牌深感佩服的，來自中國的創(chuàng)業(yè)者;一位是崇尚追求實用主義的，來自日本的商業(yè)規(guī)劃者?！坝煤侠淼膬r位，向消費者提供簡單好用、貨真價實的生活優(yōu)品”成為兩人一致的合作理念。

名創(chuàng)優(yōu)品招股說明書顯示，公司于2013年開始在廣州運營。經(jīng)查證，其品牌代理商廣東葆揚投資管理有限公司（以下簡稱“葆揚投資”）正是于2013年4月27日注冊成立。

厘清名創(chuàng)優(yōu)品復雜的經(jīng)營模式，需要弄清一個基本“三角關系”：廣東賽曼投資有限公司（以下簡稱“賽曼投資”）是“Miniso”商標注冊人、“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”商標申請人，葆揚投資經(jīng)賽曼公司授權，是該商標品牌實際經(jīng)營管理者。

但是，招股說明書中披露的境內(nèi)實體運營公司——名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責任公司是葉國富于2017年10月18日注冊成立。2017年3月13日已經(jīng)三度更名的哎呀呀，又更名為：名創(chuàng)優(yōu)品股份有限公司，并且法人代表由葉國富更替為林宗友。葉國富和林宗友屬于利益相關方，雙方還共同出資成立賽曼投資，前者為該公司實際控制人，占比98%。

這些操作之下，可以確定的是：名創(chuàng)優(yōu)品的血統(tǒng)離不開哎呀呀！不管高層管理人員、經(jīng)營模式都帶有哎呀呀的基因。這對于理解往后名創(chuàng)優(yōu)品的諸多商業(yè)行為，成為一條判別基準！

“類哎呀呀”基因

不管是“三高三低”的商業(yè)模式，還是依靠買手的“創(chuàng)新式設計”，亦或者構建快時尚品牌的理念，哎呀呀經(jīng)營管理中的“財富”也被這群高管復刻進了名創(chuàng)優(yōu)品。比如在品牌宣傳上，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭正是其中一位。

從哎呀呀時期，成金蘭就在葉國富手下工作。盡管2018年，她離開了名創(chuàng)優(yōu)品，但她任期內(nèi)正是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展壯大的時期。而且，離職后的她，與名創(chuàng)優(yōu)品依然“藕斷絲連”。一是她本人依然是廣州賽曼科技有限公司（實際控制人為葉國富）占比1.6667%的小股東，該公司與名創(chuàng)優(yōu)品系列產(chǎn)品以及供應商有直接關系;二是創(chuàng)立木蘭姐（廣州）品牌管理有限公司的她，對外營銷名創(chuàng)優(yōu)品的品牌成功學是她前期創(chuàng)業(yè)的主要對外工作。從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，成金蘭做了什么？

哎呀呀時期，這家精品小店就帶頭掀起一股“大明星”代言風潮。蓬勃發(fā)展期，2010年4月28日，簽約當時的“亞洲第一女子天團”——S·H·E和當時的新人歌手林宥嘉。盡管當時媒體沒有具體披露，但僅S·H·E的代言費，哎呀呀就花費超過千萬。

名創(chuàng)優(yōu)品時期，與大明星合作也是名創(chuàng)優(yōu)品的慣用手法。自2015年積累一定口碑后，名創(chuàng)優(yōu)品從2017年開始發(fā)力娛樂營銷。初略細數(shù)，合作藝人鹿晗、TFBOY、王一博、張子楓，均是每年高流量或高關注度的明星。

此外，成金蘭還一手主導了名創(chuàng)優(yōu)品與吳曉波、郎咸平等著名財經(jīng)人士的合作，并組織完成公司的官方傳記……系列品牌營銷背后形成了一套嚴密的宣傳經(jīng)——現(xiàn)代品牌方法論。簡而言之，這套方法論是成金蘭在名創(chuàng)優(yōu)品中帶領團隊摸索出來的品宣工作方法。它主張企業(yè)要實現(xiàn)極高性價比的產(chǎn)品，需要海量用戶的支持，而通過口碑營銷的方法能夠快速吸引消費者，并且日積月累才能形成消費者對品牌的認知和認同感。

然而，在名創(chuàng)優(yōu)品耕耘12年，成金蘭卻在公司上市前退出，這不得不引人遐想。畢竟上市后，如成金蘭這樣的高管完全可以享受這波紅利。2020（第十九屆）中國企業(yè)領袖年會上，葉國富就透露：“到現(xiàn)在不到兩個月，我們在上市的過程中，激勵了超過400人……創(chuàng)造了十幾個億萬富翁?！?/p>

最后，成金蘭卻選擇了創(chuàng)業(yè)這條曲折的路，這究竟是她本人尋找個人價值的方式，還是與名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部發(fā)展有著某種聯(lián)系，已不得而知。

原始積累三宗罪

在廣大消費者眼中，名創(chuàng)優(yōu)品的形象褒貶不一。褒的觀點主要是：其一改傳統(tǒng)格調低、質量差、裝修差的“十元店”形象，轉化為裝修精美、物美價廉的高檔“十元店”，為消費群體提供了更優(yōu)質的服務和商品。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品負面纏身，主要烙印有“三宗罪”：

一是抄襲式創(chuàng)新。即對知名品牌等原創(chuàng)產(chǎn)品，通過局部“改良”如調整顏色、形狀、排列等方式設計成新商品。網(wǎng)上有個風靡的段子就很精煉地概括道：LOGO抄襲優(yōu)衣庫，經(jīng)營模式抄襲日本大創(chuàng)，陳列抄襲無印良品，商品和外觀也被高度懷疑向大品牌“致敬”。

盡管是網(wǎng)友戲言，但也側面印證了名創(chuàng)優(yōu)品在生產(chǎn)經(jīng)營中存在抄襲痕跡。比如在護膚、化妝品、杯具等細分商品里，名創(chuàng)優(yōu)品就被屈臣氏、曼秀雷敦、LOCK&LOCK等知名企業(yè)及不少原創(chuàng)品牌公司起訴侵權。

2016年4月16日公布的屈臣氏控告葆揚投資的糾紛判決書，有以下描述：“2014年年初，葆揚公司為了提高產(chǎn)品銷量，促進銷售業(yè)績，根據(jù)廣州屈某氏公司的屈某氏骨膠原系列產(chǎn)品的外包裝，自行設計其‘名創(chuàng)優(yōu)品骨膠原系列產(chǎn)品的外包裝……從整體顏色、字體及圖形布局等外觀上看兩者高度近似，易于混淆誤導消費者。”并且“版權局認為葆揚公司的上述行為，構成了仿冒知名產(chǎn)品包裝的行為?！?018年時，葆揚投資因為“老賴”的帽子，被北京市海淀區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人。隨后，在當年的11月26日，該公司被注銷。

事實上，哎呀呀過去曾多次通過搶注商標、串通設計訴訟、惡意侵權等行為訴訟至法院并被判敗訴的丑陋在案記錄。2014年，哎呀呀與當時同為飾品品牌的七色花（7magic）主體公司及關聯(lián)方的一起侵害商標權糾紛案中，其被認定為“利用涉案注冊商標設計侵權訴訟索取巨額賠償、打擊競爭對手的行為，屬于濫用商標權的行為，違背誠實信用原則和權利不得濫用原則”（詳見最高人民法院[2014]民三終字第5號民事判決書）。

二是深陷侵權訴訟。囿于篇幅，主要選取與“MINISO”品牌關系最緊密的三家公司為例。葆揚投資陷入訴訟的自身風險類目達到89條。企查查給出的風險分析是：該企業(yè)有裁判文書記錄107條，案件總金額為122.41萬元，企業(yè)作為被告占比63.55%，涉案案由為侵害外觀設計專利權糾紛的案件最多。

自2017年10月成立至2020年12月1日間，名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責任公司司法案件共達53件，其中38件涉及商業(yè)糾結，如著作權權屬糾紛，侵害外觀設計專利權糾紛，專利權權屬、侵權糾紛，網(wǎng)絡侵權責任糾紛，名譽權糾紛等。在這38件商業(yè)糾紛中，有16起名創(chuàng)優(yōu)品被列為被告。

自公司成立截至2020年12月1日間，名創(chuàng)優(yōu)品股份有限公司身陷司法案件達42件，有關著作權、名譽權、專利權、外觀設計、知識產(chǎn)權、不正當競爭等案件為28件，其中22件涉案案件為被告（或原審被告）。企查查作出的風險評判是：該企業(yè)有裁判文書記錄31條，案件總金額為155.91萬元，企業(yè)作為被告占比54.84%，涉案案由為侵害實用新型專利權糾紛的案件最多。

三是有違規(guī)自融之嫌。名創(chuàng)優(yōu)品在全球迅速裂變依賴的是加盟模式。投資費用方面，成金蘭曾對外透露：特許商標使用金為8萬元/年，一次性需要交3年，一次性收取貨品保證金75萬。除此之外，加盟商根據(jù)選擇的商鋪面積，還需要按2800元/平方繳納裝修預付金，并且承擔店鋪租金、店鋪員工工資，以及貨品運輸、倉庫費用、防盜設施等費用。按照200平方米的店鋪計算，加盟預算總計200萬左右（詳見圖表1）。

根據(jù)Frost & Sullivan的調查，名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴通常會在開店后的12到15個月內(nèi)收回開店投資。但是，如果加盟商資金短缺或想在計劃資金外再增開幾家店，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)建了P2P平臺——分利寶，為加盟商們分憂。

分利寶分為理財端和資產(chǎn)端。理財端對接個人投資者，年化收益率在8%?15%;資產(chǎn)端項目涵蓋了店鋪融資、車貸、房貸、應收賬款融資等。其中，店鋪融資項目多數(shù)投向了名創(chuàng)優(yōu)品加盟商，項目名稱一般為“融創(chuàng)XX店融資”。加盟商在平臺上的借款成本為年化18%，要低于其他類型借款人的成本。而加盟商借來的資金，其中75萬元以“貨品保證金”，以及至少15萬元的加盟費又回流至名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品門店每天產(chǎn)生的營業(yè)額，38%為加盟商收益（食品為33%），次日轉入賬戶;62%為名創(chuàng)優(yōu)品獲得的利潤。

由于此前分利寶法人、董事長為葉國富，上述幫加盟商從自有網(wǎng)貸平臺融資的行為被外界質疑為自融、自保。盡管目前葉國富本人已經(jīng)辭任分利寶一切相應職務，但“分利寶”的商標圖案注冊權至今仍歸屬于其本人控股的賽曼投資。

“粗陋”的經(jīng)營模式亟待改變

那么，到底應該如何看待名創(chuàng)優(yōu)品呢？

關于名創(chuàng)優(yōu)品的“拿來主義”是毋庸置疑的，但從市場的打法來看，名創(chuàng)優(yōu)品骨子里的經(jīng)營模式其實還是中國式思維主導。

專注擴張速度和規(guī)模?！白龃笞鰪姟笔侵袊髽I(yè)一貫的經(jīng)營方式。2018年9月30日，在第一次外部融資會上，名創(chuàng)優(yōu)品提出中期發(fā)展目標“百國千億萬店”（詳見圖表2）。目前來看，短短7年間，名創(chuàng)優(yōu)品將店鋪在全球發(fā)展到4200家，平均每年以600家的規(guī)模在擴張。

而無印良品母公司良品計畫2020年5月份財報公布，計劃2021年8月前，在目前970家門店的基礎上，將全球網(wǎng)絡擴展到1138家門店。無印良品誕生40年開店總數(shù)尚不足千家，不管今時，還是明日，與名創(chuàng)優(yōu)品“瘋狂”開店以此來削薄制造成本的發(fā)展模式截然不同。

當然，這并不是指摘名創(chuàng)優(yōu)品“做大做強”的經(jīng)營模式，而是在此必須拋出一個疑問：快速擴張及擴大規(guī)模背后，名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展質量到底如何？

首先，快速擴張的同時，名創(chuàng)優(yōu)品也在關店。在招股說明書中，截至2020年6月30日，海外市場超過20%的MINISO門店被關閉。按照名創(chuàng)優(yōu)品1800家海外店計算，共計有900家店被關。同時，國內(nèi)在一季度也受新冠疫情影響，線下大部分實體店關閉。數(shù)據(jù)顯示，其中國門店2020年上半年的銷售量，同比下降了32.6%。同時，2019年就有主流媒體報道，來自名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部員工提供的真實數(shù)據(jù)，成立六年的名創(chuàng)優(yōu)品已關店超過850家（截至2019年3月）（不含海外）。

其次，虧損性上市。如表3和表4所示，名創(chuàng)優(yōu)品2019年錄得2.94億元虧損，2020年為2.60億元。并且，庫存金額自2018年-2020年間，逐年遞增，同時，流動負債總額也在小幅度同比遞增。在快速開店模式下，名創(chuàng)優(yōu)品如何化解這些壓力呢？

店鋪裝修風格偏向精美。事實上，經(jīng)常逛名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品的消費者決然不會將二者混淆！對比二者店鋪圖片可以發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品主打的依然是類哎呀呀似的精品店風格，相比以往，更加高端、大氣、時尚。最大的細節(jié)就體現(xiàn)在燈光設置上。精品店的“精美”氛圍是依靠明亮的燈光營造，名創(chuàng)優(yōu)品線下店均是亮色系裝修。

無印良品整個店鋪喜用木質陳列柜，店鋪內(nèi)的燈光也選擇柔和的暖色調為主，只有部分商品輔以明亮的燈光加以顯示。另外，比如鞋子、椅子、杯子等錯亂夾疊的排列方式，也很有藝術感，這些在名創(chuàng)優(yōu)品里面是看不到的。細節(jié)構成了二者的不同！名創(chuàng)優(yōu)品留給消費者的印象是“高端十元店”，無印良品則是從店鋪形象潛移默化地向消費者輸出“簡約”的生活方式和美學品味。

低價營銷。這不僅是葉國富在哎呀呀踐行的生意經(jīng)，也是名創(chuàng)優(yōu)品在“洋包裝”外衣下能夠迅速贏得廣大消費者青睞的根本原因。

截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品共計為消費者提供了大約8000個核心sku的廣泛選擇，并且產(chǎn)品涵蓋11個主要類別，包括家居裝飾、小型電子、紡織、采購產(chǎn)品配件，美容工具，玩具，化妝品，個人護理，零食，香水，文具和禮物。在這個會計年度內(nèi)，他們平均每月推出超過600個sku。

名創(chuàng)優(yōu)品披露，其在中國95%以上產(chǎn)品的零售價格在50元人民幣（7.08美元）以下。2020年4月15日，葉國富在一次抗疫講堂中透露了更具體的價格策略：“名創(chuàng)優(yōu)品大部分門店業(yè)績恢復至疫前水平的70%?80%，接下來要進行大幅降價——將95%以上的產(chǎn)品定價在控制在29元以內(nèi)，同時將新開發(fā)產(chǎn)品的價格下調20%?30%?！辈⑶宜J為，經(jīng)濟下行預期下，超級平價品牌的機會已經(jīng)到來。這一認知符合目前的市場趨勢，如阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭都紛紛推出了“1元購”活動，可見低價營銷的市場潛力和影響力。

與之相比，無印良品完全落于下風。經(jīng)不完全統(tǒng)計，2014年10月至2018年8月，無印良品在國內(nèi)9次降價，依然難挽回其頹勢。名創(chuàng)優(yōu)品集聚國內(nèi)生產(chǎn)制造商資源，讓利消費者，打破了中國消費者對純正日貨無印良品的盲目迷信。這場零和游戲，更了解中國下沉市場需求的名創(chuàng)優(yōu)品顯然更勝一籌。

但，商品標簽上標榜的“Made in Japan”，以及日語產(chǎn)品說明書，不得不時時刻刻讓消費者對名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)出這樣的疑問：為什么不能大大方方地說出自己是“中國制造”的原創(chuàng)品牌呢？

遺憾的是，類似無印良品、日本大創(chuàng)，甚至現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的模式，我國本世紀初其實也有雛形，但因為品牌意識缺位，只短暫定格在歷史的塵埃中。

2009年左右，我國一二線城市開始出現(xiàn)十元店，通過這類實體零售店將義烏市場的各式小商品，輸送到全國各地。這種“件件十元”“買不了吃虧，買不了上當”的土味營銷迅速蔓延，并發(fā)展到三四線城市等縣鎮(zhèn)。由于經(jīng)營者們并沒有長線運營的品牌經(jīng)營意識，而且不注重商品品質，十元店短短一兩年間似乎已經(jīng)走向末路。

直到名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)，才重塑了消費者對十元店的品牌形象認知。然而，品牌羸弱的現(xiàn)實，加之上市前種種纏身負面，名創(chuàng)優(yōu)品雖然也在試圖通過與漫威、迪士尼、Hello Kitty等熱門IP做聯(lián)名產(chǎn)品來消弭大眾的質疑，但要擺脫資本積累的原罪，名創(chuàng)優(yōu)品“根不正苗不紅”的出身顯然是一個大包袱。