梁 娟

（河南科學(xué)技術(shù)出版社有限公司，河南 鄭州 450016）

一、當(dāng)前圖書營銷的概況

現(xiàn)階段，圖書營銷存在限制多、成本高、過于利潤化等弊端。其中，圖書營銷限制包括地域限制、時(shí)間限制兩方面，地域限制表現(xiàn)在不同圖書營銷地域的人口、文化、經(jīng)濟(jì)情況存在一定差異性，影響信息傳輸、物流運(yùn)輸?shù)裙ぷ?，時(shí)間限制表現(xiàn)在圖書產(chǎn)品渠道多、環(huán)節(jié)多使其由生產(chǎn)到市場(chǎng)所需的時(shí)間較長，影響圖書產(chǎn)品的價(jià)值，尤其是高時(shí)效性的圖書。作為精準(zhǔn)營銷的主要途徑之一，數(shù)據(jù)挖掘能夠使圖書市場(chǎng)得到精準(zhǔn)定位，使讀者需求得到多元化滿足，出版企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營圖書的綜合成本也大大降低，有必要對(duì)其加以重視。

二、基于數(shù)據(jù)挖掘的圖書精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新策略

比起以大眾營銷為代表的圖書傳統(tǒng)營銷模式，精準(zhǔn)營銷模式具備更多優(yōu)勢(shì)。一般來講，精準(zhǔn)營銷模式包括整合營銷、事件營銷、交互營銷、目標(biāo)營銷等多種模式。在對(duì)圖書精準(zhǔn)營銷進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的過程中，不僅需要呈現(xiàn)、組織各種數(shù)據(jù)，而且要經(jīng)歷一個(gè)尋找業(yè)務(wù)需求、采取解決方法的實(shí)踐過程。借助數(shù)據(jù)挖掘的合理運(yùn)用，圖書精準(zhǔn)營銷能夠從服務(wù)讀者、生產(chǎn)圖書這兩方面入手來進(jìn)行。

1.管理讀者資源

要想進(jìn)行有效的圖書營銷，離不開大量的讀者數(shù)據(jù)資源，這是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)和前提。某文摘出版企業(yè)建立了一個(gè)龐大的圖書業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫擁有45年的歷史，容納了上億個(gè)訂單用戶的基本資料，24小時(shí)全天候保持運(yùn)行狀態(tài)，這使得圖書業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫得到實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的更新。通過對(duì)讀者基本資料的數(shù)據(jù)挖掘，讓該出版公司由通俗雜志向發(fā)行、出版音像制品、專業(yè)書刊、專業(yè)雜志不斷發(fā)展，使自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到了進(jìn)一步擴(kuò)大。

長期以來，出版企業(yè)都將存儲(chǔ)、收集讀者數(shù)據(jù)當(dāng)作自身經(jīng)營管理的重點(diǎn)，然而，常規(guī)的讀者信息通常為文化水平、年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，這些人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)屬于一種靜態(tài)數(shù)據(jù)，無法使出版企業(yè)的數(shù)字出版需求得到有效滿足[1]。若通過數(shù)據(jù)挖掘形成一個(gè)包含讀者數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)庫，那么就能夠動(dòng)態(tài)抓取讀者的圖書消費(fèi)，如借助Cookie得到互聯(lián)網(wǎng)讀者的閱讀狀態(tài)、圖書評(píng)論、圖書搜索、網(wǎng)頁瀏覽等多種行為數(shù)據(jù)后，出版企業(yè)能夠基于這些數(shù)據(jù)分析出讀者的營銷適應(yīng)性、忠誠度、購買頻率、購買偏好、滿意度、購買周期、購買意愿等類型的營銷數(shù)據(jù)，從而對(duì)其消費(fèi)規(guī)律、閱讀規(guī)律有一個(gè)有效掌握，準(zhǔn)確匹配讀者需求和圖書供給。由此不難看出，關(guān)聯(lián)性、準(zhǔn)確性強(qiáng)的數(shù)據(jù)能夠?qū)D書精準(zhǔn)營銷的個(gè)性化制定方向提供給出版企業(yè)。

2.建立圖書數(shù)據(jù)庫

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，信息數(shù)據(jù)成了企業(yè)的重要資源。采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開展圖書精準(zhǔn)營銷需要將建立圖書數(shù)據(jù)庫作為基礎(chǔ)性前提，具備PB級(jí)、TB級(jí)以上的數(shù)據(jù)才能使數(shù)據(jù)的互相關(guān)聯(lián)更加便捷。出版企業(yè)可借助關(guān)系分析、數(shù)據(jù)授權(quán)使用等方式產(chǎn)出價(jià)值較高的數(shù)據(jù)并從中獲益，生產(chǎn)一條大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈。應(yīng)構(gòu)建覆蓋圖書產(chǎn)業(yè)鏈全過程的數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)準(zhǔn)確的出版數(shù)據(jù)存儲(chǔ)其中，確保數(shù)據(jù)部署的規(guī)?；?、對(duì)接出版企業(yè)外部數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)，連通外界數(shù)據(jù)和內(nèi)部孤立的數(shù)據(jù)，為圖書精準(zhǔn)營銷奠定良好的基礎(chǔ)。以該數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)展開的營銷即為數(shù)據(jù)庫營銷。

客觀來講，數(shù)據(jù)庫營銷屬于動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)，覆蓋潛在顧客與已有顧客，前期模型應(yīng)按照管理系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)來構(gòu)建。與此同時(shí)，應(yīng)充分管理整個(gè)生產(chǎn)圖書的產(chǎn)業(yè)鏈，包括銷售資源、渠道資源、作者資源等方面的數(shù)據(jù)庫管理，進(jìn)行以上管理的目的在于圖書精準(zhǔn)營銷的最終實(shí)現(xiàn)。

3.管理作者資源

基于數(shù)據(jù)挖掘，出版企業(yè)需要收集作者社交媒體、作者作品、作者信息等作者數(shù)據(jù)。整合各種作者的資源后，若作者參與的網(wǎng)絡(luò)話題使大量讀者產(chǎn)生共鳴，那么出版企業(yè)便可以將轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載多的話題當(dāng)作備選材料。與此同時(shí)，排列作者數(shù)據(jù)后能夠自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，出版企業(yè)可將這些標(biāo)簽當(dāng)作參考與作者進(jìn)行約稿。

4.管理渠道資源

基于數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建渠道資源系統(tǒng)能夠使?fàn)I銷渠道的尋找需求得到快速滿足。向管理系統(tǒng)中輸入不同渠道的缺點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、語言、地域，能夠精準(zhǔn)地判斷出適宜的圖書營銷渠道。在所有渠道資源管理中，目錄營銷便是其中一種，將渠道管理運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘展示出的優(yōu)勢(shì)充分顯現(xiàn)出來，電子商務(wù)+目錄營銷模式就是其重要代表。

5.管理銷售資源

一直以來，出版企業(yè)一直被圖書庫存問題所困擾，通過管理銷售資源能夠使這一問題得到有效解決，將及時(shí)、準(zhǔn)確的消息提供給圖書產(chǎn)品的存儲(chǔ)決策。例如，SQLServer軟件基于數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建的模型能夠?qū)D書產(chǎn)品在七天內(nèi)能夠脫銷進(jìn)行預(yù)測(cè)，并且成功率高達(dá)98%以上。發(fā)行圖書的工作人員借助數(shù)據(jù)挖掘能夠?qū)κ袌?chǎng)波動(dòng)的影響因素展開識(shí)別，使其適宜的圖書發(fā)行模式得以科學(xué)確定，對(duì)不同人群對(duì)于同一書目產(chǎn)生的響應(yīng)當(dāng)作切入點(diǎn)。將數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于讀者需求、出版需求能夠使圖書發(fā)行費(fèi)用大大減少。換句話說，就是將書目郵寄給條件好、數(shù)量少的潛在用戶效果會(huì)優(yōu)于將書目郵寄給全部列表中的讀者，使精準(zhǔn)營銷的目的得以實(shí)現(xiàn)。

總而言之，研究基于數(shù)據(jù)挖掘的圖書精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新策略具有重要的意義。相關(guān)人員應(yīng)對(duì)當(dāng)前圖書營銷的概況有一個(gè)全面了解，充分把握數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，能夠基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過管理讀者資源、建立圖書數(shù)據(jù)庫、管理作者資源、管理渠道資源、管理銷售資源等營銷創(chuàng)新策略進(jìn)行圖書精準(zhǔn)營銷，從而更好地開展和創(chuàng)新圖書的精準(zhǔn)營銷，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。