蔣 婷，鄭致靜，盧艷艷，王 穎

(山東大學(xué) 圖書館，山東 濟(jì)南 250001)

被譽(yù)為“第五媒體”的手機(jī)以其便攜性、移動(dòng)性，成為人們獲取最新資訊、休閑娛樂、學(xué)習(xí)知識的重要工具。而騰訊公司在2020年8月12日發(fā)布的2020年第二季度及半年度業(yè)績報(bào)告中顯示，二季度微信及Wechat的合并月活增至12.06億[1]。旗下微信公眾平臺為企業(yè)、組織、個(gè)人提供一種新的一對多信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好地溝通與管理模式，其注冊公眾賬號已超2 000萬。

高校圖書館作為文化傳播的陣地，緊跟新媒體發(fā)展潮流，紛紛推出微信公眾號發(fā)布平臺。通過這一平臺擴(kuò)展圖書館與讀者的溝通渠道，加強(qiáng)與讀者的親密互動(dòng)，優(yōu)化信息呈現(xiàn)方式，提升讀者服務(wù)體驗(yàn)，給讀者傳遞方便快捷的信息。山東大學(xué)圖書館微信公眾號平臺，實(shí)時(shí)發(fā)布圖書館的消息公告、資源動(dòng)態(tài)、講座通知等內(nèi)容，讀者亦可在平臺上查詢館藏資源、個(gè)人借閱信息以及空間預(yù)約等服務(wù)項(xiàng)目。

1 公眾號運(yùn)營分析的目的

每位讀者都關(guān)注了若干微信公眾號，每天都會(huì)接收到許多篇微信推文，或許是直接從公眾號中看到的，又或許是從朋友的分享中看到的。不論是從哪種渠道接收到的，點(diǎn)開這篇推文的原因只有一個(gè)，那就是這篇推文對讀者有吸引力。對于一篇推文，衡量它成敗的關(guān)鍵指標(biāo)就是推文的閱讀量，作為一個(gè)新媒體運(yùn)營者，推文閱讀量的重要性那是不言而喻的。而山東大學(xué)圖書館微信公眾號每天發(fā)布的推文，哪些類型的推文更受讀者歡迎；什么類型的內(nèi)容更能吸引讀者；探究山東大學(xué)圖書館微信公眾號內(nèi)容運(yùn)營中的規(guī)律性因素，為其有效利用社交平臺，提升推送服務(wù)水平提供參考和建議。

2 分析方法

2.1 縱向比較

統(tǒng)計(jì)山東大學(xué)圖書館微信公眾號2020年截至8月13日以來發(fā)布的232篇推文的單篇閱讀量，重點(diǎn)分析閱讀量>1 000的推文類型和內(nèi)容。

2.2 橫向比較

通過引入“微信傳播指數(shù)WCI”這個(gè)指標(biāo)(綜合發(fā)文數(shù)、總閱讀數(shù)、平均閱讀、總點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)通過一定算法而得出，是目前應(yīng)用最廣泛的微信傳播力的評判標(biāo)準(zhǔn))，橫向比較同類高校圖書館微信公眾號的整體傳播力和影響力。

3 公眾號運(yùn)營情況及分析結(jié)果

3.1 微信公眾號推文類型

在統(tǒng)計(jì)的232篇推文，主要類型分為：資源推薦類(書籍影音類、資源服務(wù)類)、通知公告類(招聘、講座報(bào)告、數(shù)據(jù)報(bào)告)、主題活動(dòng)類、系列專題類等。

3.1.1 資源推薦類。包括新書推薦、書目影音推薦、電子資源推薦等。新書推薦是整理出圖書館近期新采購到館的一批圖書，并從中選擇出熱門暢銷、內(nèi)容新穎、受關(guān)注度高的書籍，制作成微信推文向讀者推送，書目較多的時(shí)候一般會(huì)分為文學(xué)類和非文學(xué)類分別發(fā)布。新書推薦有助于圖書館將新入藏的圖書信息呈現(xiàn)給讀者，讓讀者第一時(shí)間了解新書動(dòng)態(tài)，再結(jié)合線下各分館的新書展覽，提高新書的流通借閱量。書目影音推薦是常態(tài)化地向讀者推送書單和影音作品。書單推薦是每期按照不同主題將館藏書目進(jìn)行歸類提煉，精心挑選優(yōu)質(zhì)的書籍推薦給讀者，并附館藏信息，讓讀者更能方便地找到心儀的圖書。影音推薦是向讀者推薦影視和音像作品，一般一期只著重推薦一部作品，目前以推薦熱門紀(jì)錄片為主。電子資源推薦是向讀者推送圖書館已購買的電子資源數(shù)據(jù)庫、電子資源平臺商新推出的服務(wù)和限免資源等。

3.1.2 通知公告類。發(fā)布圖書館的開放和服務(wù)信息、線上線下講座和報(bào)告信息、崗位和學(xué)生社團(tuán)招聘、服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告等。此類推文把圖書館新開展的服務(wù)、政策調(diào)整、講座報(bào)告、臨時(shí)通知等及時(shí)告知讀者，方便讀者更大限度的使用圖書館資源。招聘信息吸引感興趣的讀者投入到圖書館事務(wù)中來，參與圖書館活動(dòng)的宣傳運(yùn)維和組織開展。服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告通過翔實(shí)的數(shù)據(jù)讓讀者直觀地看到新增資源數(shù)量、空間資源占用情況、個(gè)人入館情況排行、借閱記錄排行、熱門借閱圖書、信息咨詢服務(wù)數(shù)據(jù)、文化活動(dòng)參與情況等。

3.1.3 主題活動(dòng)類。圖書館作為校園文化的一片陣地，每年有固定開展的迎新季、文化節(jié)、畢業(yè)季、求職指導(dǎo)等活動(dòng)，也有不定期開展的閱讀打卡、征文征稿、知識競賽、參觀展覽等。主題活動(dòng)形式多樣、內(nèi)容豐富，圍繞學(xué)生全面的素質(zhì)發(fā)展來開展，培養(yǎng)文學(xué)鑒賞和審美能力。此類推文一般結(jié)合線下活動(dòng)開展，往往附有報(bào)名程序鏈接或直接留言報(bào)名，給予線下活動(dòng)強(qiáng)有力的支持。

3.1.4 系列專題類。就是圍繞一個(gè)主題，采用連載的形式，用好幾篇推文從不同角度來講述一些相關(guān)的知識和觀念。推文時(shí)間上可不連續(xù)，一般隔一段時(shí)間再推出一期，目前推出的兩個(gè)系列分別為“走進(jìn)國粹”和“古籍之魅”。

3.2 推文閱讀量探究

截至2020年8月13日，山東大學(xué)圖書館微信公眾號在2020年共發(fā)文232篇。從發(fā)文量來看由多到少依次為：資源推薦類94篇、主題活動(dòng)類91篇、通知公告類31篇、系列專題類9篇、其他7篇，其中資源推薦類和主題活動(dòng)類最多，占據(jù)了所有推文量的80%。

所有推文按照閱讀量來分，以1 000為標(biāo)準(zhǔn)，閱讀量大于等于1 000標(biāo)記為“高閱讀量推文”，低于1 000標(biāo)記為“低閱讀量推文”。232篇推文中，閱讀量大于等于1 000的推文有73篇，占比為31%。按文章類型分(先排除“其他”，之后會(huì)再單獨(dú)分析這一類)，高閱讀量文章占比由高到低的順序?yàn)椋和ㄖ骖?2%、資源推薦類33%、主題活動(dòng)類26%、系列專題類0%。下面筆者再將每一類細(xì)分來一一闡述，看看哪些推文是讀者喜歡的，哪些是讀者不太感興趣的。

3.2.1 通知公告類。 該類文章分為服務(wù)信息、講座報(bào)告、數(shù)據(jù)報(bào)告、招賢納新。圖書館發(fā)布的“服務(wù)信息”是讀者比較關(guān)注的，內(nèi)容包括開放時(shí)間調(diào)整、新增服務(wù)、規(guī)則調(diào)整等，這些信息都切實(shí)關(guān)系到讀者如何利用圖書館，受到讀者關(guān)注是自然而然的?！罢匈t納新”也受到讀者的關(guān)注，從助管招聘到書社社團(tuán)納新都吸引了讀者的目光，學(xué)生們愿意通過圖書館的工作鍛煉自己組織、宣傳、策劃等方面的能力。值得一提的是2019年發(fā)布的兩篇“數(shù)據(jù)報(bào)告”都榮登高閱讀量推文，分別為“山東大學(xué)圖書館年終盤點(diǎn)：2019年度數(shù)據(jù)報(bào)告”和“山東省高校圖書館抗疫服務(wù)報(bào)告”。讀者還是喜歡這種用數(shù)據(jù)說話的報(bào)告，特別是山東大學(xué)圖書館自己的年終盤點(diǎn)，閱讀量破3 000(2019年的推文中閱讀量破3 000的僅有10篇)。而“講座報(bào)告”并不能吸引讀者的注意，這個(gè)與線下講座學(xué)生的參與度也是對應(yīng)的。

3.2.2 資源推薦類。 該類文章分為電子資源推薦、書目推薦、新書推薦、影音推薦?！半娮淤Y源推薦”是讀者比較喜歡的，這也契合了當(dāng)下電子資源深受讀者追捧的潮流，電子資源以其隨用隨取、檢索便捷、海量豐富的特點(diǎn)逐漸成為讀者獲取信息的重要途徑。新購數(shù)據(jù)庫、限時(shí)免費(fèi)信息、新訪問途徑、App推薦、新增服務(wù)等都能吸引到讀者的閱讀興趣?！靶聲扑]”也是讀者較關(guān)注的，圖書館定期向讀者推薦新近入藏的圖書，再結(jié)合各分館線下新書展覽，足夠吸引讀者對新書的借閱?！皶客扑]”和“影音推薦”卻不太能吸引到讀者的目光，但從其上榜的12篇高閱讀量文章來看，結(jié)合熱門綜藝《奇葩說》推薦的導(dǎo)師代表作、疫情宅家期間的美食書單、游記書單、推理小說書單等受到了讀者的追捧，推文下面的留言板塊也相對熱鬧。另外值得注意的是兩篇關(guān)于心靈治愈類的書單均閱讀量過千，甚至其中一篇超過2 000。現(xiàn)在大學(xué)生的心理健康是大家值得關(guān)注的問題，治愈類書籍是學(xué)生進(jìn)行心理疏導(dǎo)的一個(gè)出口。還有一份學(xué)霸書單收到了意外好評，這份書單是邀請山東大學(xué)中國哲學(xué)專業(yè)儒家哲學(xué)方向的一位在讀博士推薦的和本專業(yè)相關(guān)的專業(yè)書單。該文不僅閱讀量超2 000，留言區(qū)還紛紛求各自專業(yè)的書單。

3.2.3 主題活動(dòng)類。 前面講過，該類推文的高閱讀量文章比例低于通知公告類42%、資源推薦類33%，而僅占該類推文的26%。其中選取圖書館每年固定的三大主題活動(dòng)來看，活動(dòng)推文并不能吸引讀者，這和活動(dòng)實(shí)際的參與度不高也是相呼應(yīng)的，有種曲高和寡的失落。2020年所有發(fā)布的91篇主題活動(dòng)類推文，從閱讀量大于1 000的24篇推文來看，并沒有體現(xiàn)出讀者偏好哪一類主題活動(dòng)，而是各種類型包括求職指導(dǎo)、文化節(jié)、畢業(yè)季、作品展示、征文征稿、讀書打卡等均有少量推文上榜，結(jié)果比較分散。

3.2.4 系列專題類。2020年推出的兩個(gè)系列專題“非遺戰(zhàn)‘疫’走進(jìn)國粹”已發(fā)布5期，“古籍之魅”已發(fā)布4期，但非常遺憾均未登上高閱讀量推文，平均閱讀量僅為450左右。

3.2.5 其他類。其他未分類的7篇推文有5篇閱讀量超過1 000，包括1篇調(diào)查問卷、1篇圖書館社團(tuán)成員介紹、1篇山大校友筆下的山大名人、2篇圖書館日常工作展示(畢業(yè)生郵寄還書整理現(xiàn)場、RFID電子標(biāo)簽加工現(xiàn)場)。讀者還是很喜歡這種接地氣的文章，關(guān)注身邊的人和事。

3.3 微信傳播指數(shù)WCI

表1 暑假期間(統(tǒng)計(jì)8.17-8.30兩周)各公眾號傳播指數(shù)排名

表2 開學(xué)期間(統(tǒng)計(jì)9.7-9.20兩周)各公眾號傳播指數(shù)排名

目前，微信公眾號服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)體系尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。微信傳播指數(shù)WCI由清華大學(xué)沈陽教授構(gòu)建，從“整體傳播”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個(gè)維度進(jìn)行評價(jià)，并對算法進(jìn)行了優(yōu)化，排名具有一定的科學(xué)性[2]。

選取包含山東大學(xué)在內(nèi)的11所全國重點(diǎn)綜合性大學(xué)的圖書館微信公眾號作為調(diào)查對象，結(jié)合清博平臺發(fā)布的WCI指數(shù)，對各微信公眾號推文發(fā)布情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)分為暑假期間和開學(xué)期間，各選取兩周時(shí)間的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。

通過對比可以看出，暑假期間只有山東大學(xué)圖書館和中山大學(xué)圖書館有持續(xù)穩(wěn)定的微信公眾號推文，但山東大學(xué)圖書館的推文不管從閱讀總數(shù)、平均閱讀數(shù)還是WCI都遠(yuǎn)不及中山大學(xué)圖書館。

開學(xué)以后，幾乎所有的圖書館都加大了推文發(fā)布頻率和數(shù)量，尤以武漢大學(xué)圖書館從閱讀總數(shù)、平均閱讀數(shù)、WCI都高居榜首，并遙遙領(lǐng)先。另外值得注意的是北京大學(xué)圖書館微信公眾號運(yùn)營和其他大學(xué)圖書館都不太一樣，它會(huì)在一周選擇一天來集中發(fā)文，每次發(fā)文數(shù)在6篇左右。

4 公眾號運(yùn)營的建議

4.1 穩(wěn)定的發(fā)文頻率和發(fā)文時(shí)間

公眾號的發(fā)文頻率不宜過高也不宜過低，發(fā)文頻率過低容易讓讀者遺忘，過高反而降低吸引力。合適的發(fā)文頻率更能培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，像給讀者腦子里設(shè)定的定時(shí)鬧鐘。山東大學(xué)圖書館微信公眾號從2020年3月1日開始基本上就保證了每天都有1～2篇推文的更新，形成了自己穩(wěn)定的發(fā)文頻率。但在發(fā)文時(shí)間上就比較隨機(jī)，沒有比較固定的發(fā)文時(shí)間。從讀者的生活習(xí)慣來講，一般11∶00～13∶00、17∶00～19∶00這樣的午餐、晚餐時(shí)間很適合碎片化信息的閱讀。如果推文選擇在這樣的閱讀高峰期來發(fā)布，可以增大推文的閱讀量，也給讀者形成一個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)的心理期盼。

4.2 以讀者需求為導(dǎo)向的推文內(nèi)容

內(nèi)容為王，只有好的作品才能夠吸引人，如果言之無物，再花哨的形式都沒有意義。沉下來練內(nèi)功，創(chuàng)造具有自己校園特色、館藏特色的原創(chuàng)性推文?，F(xiàn)在已有新書推薦、書單推薦，應(yīng)加大頻率推薦更受讀者歡迎的電子資源，比如新購入的電子資源庫、新更新的電子資源內(nèi)容、電子資源分類別推薦，影音推薦最好能夠結(jié)合自己的館藏電子資源。圖書館工作日常、校友文化、社團(tuán)活動(dòng)已經(jīng)引起了讀者的興趣，可以適當(dāng)增加這類推文的數(shù)量，多角度展示身邊人身邊事。

4.3 豐富推文形式

推文主要還是以文字加圖片的形式，而新媒體時(shí)代，讀者更愿意享受到全方位的感官?zèng)_擊。推文中加入音頻、視頻、漫畫、動(dòng)畫等形式能吸引住年輕讀者的目光。推文中增加互動(dòng)的環(huán)節(jié)，比如引導(dǎo)讀者在下方留言、設(shè)計(jì)選擇題、征詢讀者意見、投票、調(diào)查問卷等。轉(zhuǎn)載也是可以嘗試的形式，特別是和山東省內(nèi)的媒體合作，選擇和地域文化相關(guān)的熱門文章和話題。這樣有助于圖書館人像專業(yè)的媒體人學(xué)習(xí)，也幫忙讀者打開視野，不局限于象牙塔內(nèi)。

4.4 成立專業(yè)的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)

目前，山東大學(xué)圖書館微信公眾號的發(fā)布是以總館領(lǐng)導(dǎo)各分館參與學(xué)生團(tuán)隊(duì)輔助的形式，都是業(yè)余的人員在兼職這項(xiàng)工作。而微信公眾號的運(yùn)維是需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作進(jìn)行的，從內(nèi)容選擇、信息采集、題目擬定、文章配圖、編輯排版、宣傳發(fā)布是一個(gè)有機(jī)的整體。整個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠高效的運(yùn)營，不僅要默契配合、流水線作業(yè)，還需要不斷地培訓(xùn)學(xué)習(xí)來提高專業(yè)能力。