（黃河交通學院，河南 焦作 454950）

2019年，我國國內(nèi)二手車與新車銷量比例約為0.6:1。雖然從全球范圍來看，仍處于較低水平，但是表明我國二手車市場依然具有巨大的發(fā)展空間和前景。2020年1月20日上午，工信部部長苗圩在國務院新聞辦公室舉辦的新聞發(fā)布會上指出，工信部要研究促進二手車的流通，鼓勵支持農(nóng)村汽車市場開拓等方面的政策[1]。雖然近幾年我國頒布了一些針對二手車發(fā)展的有利政策，但是因地域文化、經(jīng)濟、政策的不同，二手車消費行為呈現(xiàn)出不同的情況，農(nóng)村二手車消費者行為與省市消費者行為的差異性更大。因此，了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)二手車消費行為能夠更好地規(guī)模開發(fā)農(nóng)村二手車市場。本文采用現(xiàn)場及網(wǎng)絡問卷調(diào)研法，通過對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者購買行為影響因素進行分析，識別影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)二手車消費者關(guān)鍵因素。其次，基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二手車市場現(xiàn)狀和分析結(jié)果提出激勵對策，從而改善二手車市場在消費者心中印象，促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)二手車的流通和推廣。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者購買行為影響因素研究

（一）調(diào)研內(nèi)容和對象

以正陽縣汝南埠鎮(zhèn)為例，本次調(diào)研采用現(xiàn)場及問卷調(diào)研方法，以正陽縣汝南埠鎮(zhèn)內(nèi)年齡在18～70歲之間，符合汽車駕駛的所有法定人群的非二手車行業(yè)人士為主。對正陽縣汝南埠鎮(zhèn)消費者購買二手車的意向和經(jīng)歷進行深入挖掘，從消費者對二手車市場的初步認知、購買階段的不同，以及對二手車的認同傾向出發(fā)，了解正陽縣汝南埠鎮(zhèn)內(nèi)對消費者購買二手車可能產(chǎn)生的影響因素進行深入分析，以及針對二手車市場交易過程中存在的可能侵害的消費者權(quán)利，如知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)等各項合法權(quán)益的行為和現(xiàn)象[2]。同時收集消費者對于當前二手車市場不規(guī)范現(xiàn)象的意見，以及提出的針對性改善建議。

（二）調(diào)研方式

本次調(diào)研為保證調(diào)研數(shù)據(jù)的廣泛性和真實可靠性，采用多種調(diào)研方式相結(jié)合的方法展開調(diào)研，具體包括網(wǎng)絡填答和現(xiàn)場問卷訪問兩種方法。調(diào)研對象為正陽縣汝南埠鎮(zhèn)的消費群體，采用多渠道、多形式同步開展，線下、線上并行有效確保更多消費者能夠參與。問卷調(diào)查通過對正陽縣汝南埠鎮(zhèn)的二手車市場、汽車4S店、驗車現(xiàn)場分發(fā)調(diào)查問卷，并在現(xiàn)場邀請適合調(diào)研條件的消費者進行問卷填答的方式來進行數(shù)據(jù)收集。網(wǎng)絡調(diào)研：通過在問卷星網(wǎng)絡平臺發(fā)布問卷信息，有消費者自主填寫，并根據(jù)調(diào)研需要進行篩選。最終通過篩選抽取取得到有效問卷313份，其中現(xiàn)場問卷調(diào)查59份，網(wǎng)絡問卷調(diào)查254份。

（三） 樣卷分析

1.被調(diào)查者性別、年齡分析

問卷調(diào)研的313位普通消費者中，男性消費者158人，占比50.48%，女性消費者為155人，占比49.52%。另外，在年齡分布方面，18-20歲，21-30歲，30-40歲三個年齡段的消費群體占比最多，都達到了20%以上。

2.二手車購買意愿分析

在了解二手車情況后，愿意購買二手車和不愿意購買的人員幾乎成對比狀態(tài)，其中愿意購買二手車的消費者達到157人，不愿意購買二手車的消費者達到156人。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得到愿意購買二手車的消費者對于購買汽車品牌有很大區(qū)別，對于購買二手車約40%的消費者傾向的是合資品牌，國產(chǎn)品牌及進口品牌各占30%左右。

3.價格選擇分析

有大約六成的二手車消費者在購買二手車可接受的價格在10萬元以下，最多的就是在2萬元－5萬元這個區(qū)間，其次是5萬元－10萬元，這表明大多數(shù)消費者在購買二手車時都不愿花費太多的金錢。同時消費者在二手車成新率方面三種選擇比例各占了30%左右，這說明在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中二手車新舊方面的問題不會太影響消費者選擇，可能因人而異，因事而異，消費者需求不同所體現(xiàn)的選擇性也會不同。

4.購車用途及市場發(fā)展態(tài)度

消費者在購買二手車后對其使用情況大致分為兩類，一類是家庭自用，另一類是用于營運性質(zhì)，不過二者的數(shù)據(jù)占比幾乎成對比狀態(tài)。同時根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，針對二手車在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的發(fā)展狀況的看，有接近四成的消費者認為二手車市場在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的發(fā)展較好，有三成左右的消費者認為二手車市場在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中發(fā)展的一般，認為發(fā)展很好和很差的只占到少數(shù)，這就表明二手車市場在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展狀況處于一個不上不下水平，如果沒有好的發(fā)展對策和應對不同需求的方法，二手車市場在鄉(xiāng)鎮(zhèn)接下來的發(fā)展真是舉步艱難。

5.制約鄉(xiāng)鎮(zhèn)二手車成交的因素

圖1數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費者拒絕考慮購買二手車的三條關(guān)鍵因素二手車的價格不透明（數(shù)據(jù)占比達到了62.3%），擔心買到事故車、泡水車（數(shù)據(jù)占比達到46.33%），擔心汽車的質(zhì)量問題（數(shù)據(jù)占比達到42.17%）?，F(xiàn)在的二手車行業(yè)魚龍混雜，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者來說，大多數(shù)消費者對于汽車知識都是一知半解，對于賣家來說他們掌握著主要的汽車信息，夸大汽車價值，虛假報價，嚴重地侵害了消費者的合法利益。其次要因素依次是：購買車輛時辦理手續(xù)繁瑣（數(shù)據(jù)占比達到39.62%）；購買車輛后保險理賠不方便（數(shù)據(jù)占比達到30.99%）；消費者覺得買個二手車不如買輛新車方便實惠（數(shù)據(jù)占比達到24.60%）；最后是一些其他問題（數(shù)據(jù)占比達到10.54%）。通過圖1反映出在二手車市場中各方面的潛在風險很大地阻礙了消費者的消費行為，從而制約了二手車市場在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展。

圖1 影響消費者購買二手車因素分布占比圖

二、建議

結(jié)合上述分析得出針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二手車行業(yè)給出以下建議。

建立健全二手車相關(guān)法律法規(guī)和二手車交易記錄誠信系統(tǒng)，強化二手車市場的售后服務、簡化交易手續(xù)，建立完善的評估體系，規(guī)范評估行業(yè)。豐富二手車品種，完善二手車系。針對不同年齡段的消費群體推出不同風格的車型，例如上述分析中的消費群體主要為21-30歲年齡段的青年群體，可以多推行一些時尚、運動、潮流的車型款式。針對品牌的選擇可以多推行一些在市場中口碑較好的汽車品牌，這樣才能使消費者買得放心、用得安心，擴大營銷策略和推廣范圍。

（一）進行新的市場細分，適應市場的增長趨勢

根據(jù)各店鋪所擁有的二手車輛，對其進行分類，比如按車的品牌分類，同一品牌的車型放在一塊，同一品牌的不同類型分類可以更好地為消費者服務。

（二）開辟新的銷售渠道，建立新的店面

可以開展網(wǎng)銷和直銷兩種方式進行二手車的買賣，如在二手車App上申請店鋪以擴大銷售范圍，直銷應適當?shù)臄U大店面面積，增加二手車的種類、款式或者在其他地方開設代理店，增大銷售的范圍。

（三）加大在廣告方面的投入，擴大在市場上的知名度

對正陽縣汝南埠鎮(zhèn)進行全方位的調(diào)查，分析比較二手車的市場現(xiàn)狀，定位銷售較好的車型，或者有發(fā)展趨勢較好的車型，做出相應的應對策略，主打此品牌的車型?；蛘唛_設不同的代理店，每個代理店主打某一品牌的車型，把此品牌全力推向市場，從而使各個代理店聯(lián)合起來組成一個大的銷售供應鏈。在廣告宣傳方面可以運用廣告車在本地以及管轄的行政村進行循環(huán)廣播和發(fā)傳單的方式進行。

（四）可適當?shù)亟档投周嚨匿N售價格，拓寬市場

適當降低二手車的價格，獲取消費者的認同。對于銷量較差或者難以銷售的二手車，可降低價格，向消費者出售，或者對于店內(nèi)的部分車輛，每月或每季度設置降價處理幾日，在此期間所有車輛均可享受到打折優(yōu)惠。

結(jié)束語：

通過本次的調(diào)研分析可以看出對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者來說二手車市場還是存在很大的問題，對于愿意購買二手車的消費者來說由于經(jīng)濟水平的限制以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀大多數(shù)也只是選擇價格較低的車輛來使用，對于大多數(shù)不愿購買二手車的消費者來說他們擔心的因素還是有很多。普通消費者的汽車專業(yè)知識相對匱乏，對二手車的市場行情也是不太了解，同時，一部分二手車行業(yè)人員和機構(gòu)出現(xiàn)了對消費者刻意隱瞞關(guān)鍵信息、欺騙消費者的現(xiàn)象，消費者應有的知情權(quán)受到侵害的案例屢見報端，從而不斷加劇消費者對二手車行業(yè)的印象很是惡劣。因此只有不斷地去完善這些問題，使二手車市場的管理體系不斷完善才能有助于二手車市場在鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的開展以及發(fā)展。