《人心紅利：存量博弈下的企業(yè)增長方法論》

江南春著

中信出版集團(tuán)

2021年1月

2019年，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈;流量紅利結(jié)束了，流量成本持續(xù)上升，流量天花板開始出現(xiàn)?？梢灶A(yù)見，一個(gè)品牌回歸的大時(shí)代正在開啟，我們正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

生產(chǎn)端、渠道端是基礎(chǔ)設(shè)施，擁有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)端和廣泛渠道端的公司無疑率先一步進(jìn)入了決賽，誰能贏得消費(fèi)者的最終選擇，取決于誰能最先在消費(fèi)者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”，建立起品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)能力。

流量平臺(tái)通常都有一種致命的吸引力，讓品牌通過降價(jià)大促來取得轉(zhuǎn)化率的提升，久而久之，品牌的溢價(jià)能力就被打掉了，品牌應(yīng)有的利潤也被價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的成本上升所吞噬。企業(yè)沒有品牌力，沒有溢價(jià)能力，就不會(huì)有好的利潤率，縱使你的精準(zhǔn)營銷能力再強(qiáng)、流量運(yùn)營能力再高，也擺脫不了為平臺(tái)打工的命運(yùn)。因?yàn)槟愕牧髁克惴ㄓ肋h(yuǎn)比不上流量平臺(tái)的算法。企業(yè)要有品牌算法，關(guān)鍵是“算準(zhǔn)人心”。

如何算準(zhǔn)人心？我總結(jié)了三個(gè)方法。

第一個(gè)方法是“逼死”老板，讓老板只用一句話說出消費(fèi)者選擇你而不選擇競(jìng)品的理由，這句話一定是你的品牌在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)的根本原因。

第二個(gè)方法是尋找銷售冠軍。銷售冠軍之所以能成為銷售冠軍，一定是他有意無意間對(duì)消費(fèi)者說對(duì)了什么，掌握了能夠快速撥動(dòng)用戶心弦的技巧。

第三個(gè)方法是訪談忠誠用戶，聽聽他是如何向別人推薦你的品牌的，他一定有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由（無論是功能的還是情緒的）。

搶占人心的品牌定位一定是三點(diǎn)合一的，它既是你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，也是你與對(duì)手的差異點(diǎn)，還一定是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

有了一個(gè)像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個(gè)像榔頭一樣有力的傳播工具，將定位的釘子打入消費(fèi)者大腦。過去十年，特別是過去五年，城市主流人群花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間大幅下降，獲取信息是通過微博、微信、新聞客戶端了。

所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有兩種方式并用：一種是海量種草，在“雙微一抖”（微信、微博、抖音的簡稱）上做內(nèi)容營銷，做內(nèi)容、做話題，創(chuàng)造可以被傳播、被關(guān)注的品牌社交內(nèi)容;另一種是場(chǎng)景營銷，就是抓住城市主流消費(fèi)者真實(shí)的、必經(jīng)的生活場(chǎng)景，進(jìn)行高頻強(qiáng)制的觸達(dá)。

從用戶在生活場(chǎng)景中完成對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知，到用戶在社交平臺(tái)上搜索相關(guān)信息，看到該品牌粉絲的筆記評(píng)論，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的認(rèn)同，再到電商平臺(tái)通過精準(zhǔn)分發(fā)，最終用戶實(shí)現(xiàn)認(rèn)購，“雙微一抖”的內(nèi)容營銷和以分眾傳媒（下稱“分眾”）為代表的場(chǎng)景營銷，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代品牌引爆的核心法則。

未來，在成熟的行業(yè)中，龍頭企業(yè)通過持續(xù)大量的品牌投入將不斷拉開與同行的差距，形成寡頭效應(yīng);但龍頭品牌如果漠視時(shí)代和消費(fèi)者端的變化，漠視消費(fèi)升級(jí)的大潮，沒有為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)理由，就有可能被淘汰。

品牌進(jìn)入成熟期后，由于行業(yè)同質(zhì)化程度高，非常容易陷入價(jià)格血戰(zhàn)，從而導(dǎo)致品牌投入減少，進(jìn)入惡性循環(huán)。

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩個(gè)基本功能：第一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個(gè)領(lǐng)域的首選。

這個(gè)市場(chǎng)是動(dòng)蕩的，更動(dòng)蕩的是人的內(nèi)心。每天有無數(shù)個(gè)新名詞出現(xiàn)和消失，人們?cè)跓o數(shù)種誘惑和無數(shù)次嘗試中迷路。變化重要，不變的東西更重要，大多數(shù)人強(qiáng)調(diào)變化的重要性，而少數(shù)人抓住了不變，就像亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯說的：“我不知道十年以后世界會(huì)怎么變，但我知道十年之后什么是不變的。”專注不變讓我們洞悉商業(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)。擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。

（本文摘自該書“前言”，略有刪改，標(biāo)題為編者所加;編輯：臧博）