《人心紅利:存量博弈下的企業(yè)增長方法論》
江南春著
中信出版集團
2021年1月
2019年,很多行業(yè)進入存量博弈;流量紅利結(jié)束了,流量成本持續(xù)上升,流量天花板開始出現(xiàn)??梢灶A(yù)見,一個品牌回歸的大時代正在開啟,我們正在進入消費者主權(quán)時代。
生產(chǎn)端、渠道端是基礎(chǔ)設(shè)施,擁有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)端和廣泛渠道端的公司無疑率先一步進入了決賽,誰能贏得消費者的最終選擇,取決于誰能最先在消費者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”,建立起品牌的認知優(yōu)勢和溢價能力。
流量平臺通常都有一種致命的吸引力,讓品牌通過降價大促來取得轉(zhuǎn)化率的提升,久而久之,品牌的溢價能力就被打掉了,品牌應(yīng)有的利潤也被價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的成本上升所吞噬。企業(yè)沒有品牌力,沒有溢價能力,就不會有好的利潤率,縱使你的精準營銷能力再強、流量運營能力再高,也擺脫不了為平臺打工的命運。因為你的流量算法永遠比不上流量平臺的算法。企業(yè)要有品牌算法,關(guān)鍵是“算準人心”。
如何算準人心?我總結(jié)了三個方法。
第一個方法是“逼死”老板,讓老板只用一句話說出消費者選擇你而不選擇競品的理由,這句話一定是你的品牌在市場上取得優(yōu)勢的根本原因。
第二個方法是尋找銷售冠軍。銷售冠軍之所以能成為銷售冠軍,一定是他有意無意間對消費者說對了什么,掌握了能夠快速撥動用戶心弦的技巧。
第三個方法是訪談忠誠用戶,聽聽他是如何向別人推薦你的品牌的,他一定有一個選擇你而不選擇別人的理由(無論是功能的還是情緒的)。
搶占人心的品牌定位一定是三點合一的,它既是你的產(chǎn)品優(yōu)勢點,也是你與對手的差異點,還一定是消費者的痛點。
有了一個像釘子一樣尖銳的定位,就需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具,將定位的釘子打入消費者大腦。過去十年,特別是過去五年,城市主流人群花在傳統(tǒng)媒體上的時間大幅下降,獲取信息是通過微博、微信、新聞客戶端了。
所以要引爆品牌、引爆城市主流人群,只有兩種方式并用:一種是海量種草,在“雙微一抖”(微信、微博、抖音的簡稱)上做內(nèi)容營銷,做內(nèi)容、做話題,創(chuàng)造可以被傳播、被關(guān)注的品牌社交內(nèi)容;另一種是場景營銷,就是抓住城市主流消費者真實的、必經(jīng)的生活場景,進行高頻強制的觸達。
從用戶在生活場景中完成對企業(yè)品牌的認識、認知,到用戶在社交平臺上搜索相關(guān)信息,看到該品牌粉絲的筆記評論,實現(xiàn)進一步的認同,再到電商平臺通過精準分發(fā),最終用戶實現(xiàn)認購,“雙微一抖”的內(nèi)容營銷和以分眾傳媒(下稱“分眾”)為代表的場景營銷,已經(jīng)成為這個時代品牌引爆的核心法則。
未來,在成熟的行業(yè)中,龍頭企業(yè)通過持續(xù)大量的品牌投入將不斷拉開與同行的差距,形成寡頭效應(yīng);但龍頭品牌如果漠視時代和消費者端的變化,漠視消費升級的大潮,沒有為消費者提供新的消費理由,就有可能被淘汰。
品牌進入成熟期后,由于行業(yè)同質(zhì)化程度高,非常容易陷入價格血戰(zhàn),從而導(dǎo)致品牌投入減少,進入惡性循環(huán)。
“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克認為,企業(yè)只有兩個基本功能:第一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù),第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領(lǐng)域的首選。
這個市場是動蕩的,更動蕩的是人的內(nèi)心。每天有無數(shù)個新名詞出現(xiàn)和消失,人們在無數(shù)種誘惑和無數(shù)次嘗試中迷路。變化重要,不變的東西更重要,大多數(shù)人強調(diào)變化的重要性,而少數(shù)人抓住了不變,就像亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯說的:“我不知道十年以后世界會怎么變,但我知道十年之后什么是不變的?!睂W⒉蛔冏屛覀兌聪ど虡I(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)。擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。
(本文摘自該書“前言”,略有刪改,標題為編者所加;編輯:臧博)