張躍先, 吳美芝, 馬欽海

(1. 東北大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110169; 2. 東北大學(xué)秦皇島分校 管理學(xué)院, 河北 秦皇島 066004)

在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)上購(gòu)物中,發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)上商家通過(guò)為顧客提供免費(fèi)贈(zèng)品來(lái)讓顧客欣喜,從而達(dá)到增加產(chǎn)品銷(xiāo)量和維系顧客的目的。然而,當(dāng)問(wèn)及網(wǎng)上商家為什么要為顧客提供免費(fèi)贈(zèng)品時(shí),大家都不知所以然,或者回答是大家都這么做。當(dāng)問(wèn)及提供免費(fèi)贈(zèng)品效果時(shí),有商家會(huì)說(shuō)與預(yù)期背道而馳。這表明對(duì)網(wǎng)上商家提供免費(fèi)贈(zèng)品的科學(xué)關(guān)注是一個(gè)盲點(diǎn)。那么,問(wèn)題是原則上網(wǎng)上商家通過(guò)為顧客增加額外收益來(lái)增強(qiáng)主產(chǎn)品的吸引力,對(duì)主產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)起到補(bǔ)充作用,可事實(shí)上這種增加的收益為什么沒(méi)有讓顧客欣喜呢?造成這種被動(dòng)局面的根源何在?究其原因,可能在于實(shí)施免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)的主產(chǎn)品選擇不合適,也可能對(duì)免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)本身存在認(rèn)識(shí)誤區(qū),還有可能在于免費(fèi)贈(zèng)品選擇上太過(guò)隨意。

免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)主要由一項(xiàng)產(chǎn)品和一項(xiàng)免費(fèi)贈(zèng)品構(gòu)成[1]。從免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)現(xiàn)有研究來(lái)看,聚焦于兩個(gè)層面:①應(yīng)用不同理論比較免費(fèi)贈(zèng)品與其他促銷(xiāo)方式效果[2];②提升免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)效果的影響因素[3-4]。在免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)效果影響因素方面,有學(xué)者應(yīng)用利益一致性框架進(jìn)行了研究,卻得到了不一致的發(fā)現(xiàn)[1,4]。出現(xiàn)這種不一致情況的可能原因在于促銷(xiāo)效果變量選擇不同,也可能在于產(chǎn)品-贈(zèng)品促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)效果之間存在調(diào)節(jié)變量,比如顧客類(lèi)型[3]、感知不確定性[5]等。雖然張躍先等[3]發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與贈(zèng)品一致性有助于增強(qiáng)顧客驚喜,但是并沒(méi)有深入挖掘針對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品網(wǎng)上商家應(yīng)該提供何種類(lèi)型贈(zèng)品的問(wèn)題,也就不能把握產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益對(duì)顧客欣喜的影響。因此,有必要進(jìn)一步深入探討產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益對(duì)顧客欣喜的影響機(jī)制,挖掘可能存在的調(diào)節(jié)因素,從而為網(wǎng)上商家免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)提供對(duì)策。

網(wǎng)上免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)有兩種常見(jiàn)形式,即告知式和隱藏式[3]。告知式免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo),因購(gòu)買(mǎi)前網(wǎng)上商家會(huì)提前告知,故感知不確定性低;隱藏式免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)是顧客收到產(chǎn)品后才知有免費(fèi)贈(zèng)品,故感知不確定性高[3]。這樣,感知不確定性低(告知式)與高(隱藏式)情況下,產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒上是否會(huì)存在顯著差異呢?除了免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)形式差異性,新顧客和老顧客在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒上可能也存在差異性,不僅僅體現(xiàn)在他們對(duì)網(wǎng)上商家熟悉程度和信任上面,也體現(xiàn)在對(duì)信息處理的認(rèn)知和情感處理模式上?；谶@些考慮,即使提供同樣的產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益,對(duì)于新顧客和老顧客而言,在喚起顧客欣喜上是否存在差異呢?雖然免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)上商家常用的促銷(xiāo)手段,但在學(xué)術(shù)上缺乏對(duì)上述問(wèn)題的深入探討和研究,也沒(méi)有給予實(shí)證的檢驗(yàn)。探索上述問(wèn)題的答案構(gòu)成了本研究的主要內(nèi)容。

鑒于此,以利益一致性框架理論為基礎(chǔ),本文探討產(chǎn)品-贈(zèng)品促銷(xiāo)組合利益與顧客欣喜之間的作用機(jī)理,挖掘顧客類(lèi)型和感知不確定性的調(diào)節(jié)作用。本文可以為網(wǎng)上商家開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)提供一定的理論依據(jù),并為網(wǎng)上商家驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒和維系顧客忠誠(chéng)提供決策依據(jù),還可以為網(wǎng)上商家在實(shí)踐中利用不確定性增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效提供建議。

一、 文獻(xiàn)回顧

1. 利益一致性框架

Chandon等將為消費(fèi)者提供的促銷(xiāo)利益歸納為享樂(lè)性利益(自我價(jià)值體現(xiàn)、娛樂(lè)、探索)和實(shí)用性利益(節(jié)約、品質(zhì)體驗(yàn)、方便性),并為此提出了“利益一致性框架”理論[6]。該理論認(rèn)為促銷(xiāo)的有效性取決于促銷(xiāo)本身所傳遞的享樂(lè)型和實(shí)用型的利益本質(zhì),以及這些利益與所促銷(xiāo)產(chǎn)品的利益(享樂(lè)型和實(shí)用型)的一致性[6]。這就是說(shuō),享樂(lè)型產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí),應(yīng)該提供享樂(lè)性利益;實(shí)用型產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí),應(yīng)該提供實(shí)用性利益。具體到免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí),促銷(xiāo)中的主產(chǎn)品和免費(fèi)贈(zèng)品均具有享樂(lè)性和實(shí)用性屬性,會(huì)為顧客帶來(lái)享樂(lè)性利益和實(shí)用性利益。促銷(xiāo)本身也會(huì)傳遞給顧客實(shí)用性和享樂(lè)性利益,當(dāng)主產(chǎn)品和免費(fèi)贈(zèng)品在促銷(xiāo)中傳遞的利益一致時(shí),促銷(xiāo)有效性最大,我們稱(chēng)之為產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性。

2. 免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)

免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)是一種非貨幣促銷(xiāo),主要指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)后會(huì)獲得一件免費(fèi)且比所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值低的贈(zèng)品的促銷(xiāo)策略[1]。免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)的現(xiàn)有研究主要圍繞以下兩個(gè)方面展開(kāi)。

(1) 免費(fèi)贈(zèng)品與其他促銷(xiāo)方式的效果比較研究。依據(jù)框架理論,施卓敏等[7]研究發(fā)現(xiàn)消極促銷(xiāo)框架(包郵)比積極促銷(xiāo)框架(免費(fèi)贈(zèng)品)更能增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。從前景理論出發(fā),Zoellner等[8]認(rèn)為與網(wǎng)上免費(fèi)贈(zèng)品相比較,顧客更喜歡包郵?；诮忉屗嚼碚?劉紅艷等[9]發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)可行性任務(wù)下顧客傾向于選擇免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo),而在價(jià)格支付意愿任務(wù)下顧客傾向于折扣促銷(xiāo)。龔艷萍等[2]從模糊決策理論出發(fā),發(fā)現(xiàn)相對(duì)于免費(fèi)贈(zèng)品,顧客更喜歡折扣。

(2)免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)效果的影響因素研究。圍繞兩個(gè)層次展開(kāi):①?gòu)拿赓M(fèi)贈(zèng)品特性出發(fā),考察哪些因素會(huì)增強(qiáng)促銷(xiāo)效果。比如,Montaner等[10]和Buil等[11]發(fā)現(xiàn)免費(fèi)贈(zèng)品吸引力、對(duì)促銷(xiāo)品牌態(tài)度、免費(fèi)贈(zèng)品與主產(chǎn)品一致性以及感知娛樂(lè)性均顯著影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策。Zhu等[12]發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知獨(dú)特性、感知成本和感知質(zhì)量顯著影響顧客幸福感和滿意度。張躍先等[3]發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知質(zhì)量、感知獨(dú)特性和感知一致性顯著正向影響顧客驚喜。②從產(chǎn)品類(lèi)型和贈(zèng)品類(lèi)型來(lái)探討促銷(xiāo)效果。朱翊敏[4]研究發(fā)現(xiàn)享樂(lè)型(實(shí)用型)產(chǎn)品推出獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí),獎(jiǎng)勵(lì)享樂(lè)型(實(shí)用型)產(chǎn)品比實(shí)用型(享樂(lè)型)產(chǎn)品顧客推薦意愿更高。呂文晶等[1]發(fā)現(xiàn)對(duì)于享樂(lè)性產(chǎn)品,提供享樂(lè)性贈(zèng)品比實(shí)用性贈(zèng)品效果好,而對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品,提供享樂(lè)性和實(shí)用性贈(zèng)品在促銷(xiāo)效果上無(wú)顯著差異。王琦等[5]從產(chǎn)品-贈(zèng)品契合度出發(fā),分析不確定性贈(zèng)品對(duì)促銷(xiāo)評(píng)價(jià)的影響,挖掘了感知價(jià)值的中介作用。從上述觀點(diǎn)來(lái)看,應(yīng)用利益一致性框架在探討免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)問(wèn)題上有不一致的發(fā)現(xiàn)。因此,有必要厘清不一致觀點(diǎn),拓展利益一致性框架在網(wǎng)上購(gòu)物情境下的應(yīng)用范疇,以便能幫助網(wǎng)上商家實(shí)施免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)提供對(duì)策。

3. 顧客欣喜

欣喜是人人都會(huì)經(jīng)歷的一種極端積極情緒。從情緒視角出發(fā),顧客欣喜是顧客消費(fèi)后誘發(fā)的一種極端積極情緒,由愉快情緒和喚起情緒兩種基本情緒組合而成[13]。從需要視角出發(fā),顧客欣喜是顧客需要滿足后誘發(fā)的強(qiáng)烈積極情緒反應(yīng)[14]。對(duì)于上述這兩種界定,欣喜是由于顧客生理喚起而誘發(fā)的,不一定需要驚訝情緒誘發(fā)。也有學(xué)者從期望滿足視角出發(fā),認(rèn)為顧客欣喜是顧客消費(fèi)后由于感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越期望到令人驚訝的程度而喚起的積極情緒狀態(tài)[15]。這里“欣喜”更多強(qiáng)調(diào)意外性或者驚訝,也可稱(chēng)作“驚喜”。本文中,免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)已經(jīng)被網(wǎng)上商家普遍應(yīng)用,很少能讓顧客感到驚訝,為此,我們從情緒視角界定和測(cè)量顧客欣喜。

從顧客欣喜影響因素的現(xiàn)有研究來(lái)看,主要聚焦在三個(gè)方面:①?gòu)钠谕麧M足視角來(lái)看,有學(xué)者發(fā)現(xiàn)令人驚訝的消費(fèi)、喚起情緒和積極情緒顯著影響顧客欣喜[15]。這種視角主要從認(rèn)知層面界定顧客欣喜,認(rèn)為驚訝是驅(qū)動(dòng)顧客欣喜的必要條件。②從需要滿足視角來(lái)看,服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中普遍存在三種需要,即安全、公平和尊重需要,而尊重需要的滿足可以喚起顧客欣喜[16]。③在服務(wù)經(jīng)歷要素視角下,驅(qū)動(dòng)因素有與員工和同屬顧客互動(dòng)、感知價(jià)值、情感體驗(yàn),以及感知服務(wù)質(zhì)量[15]。

在免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)研究中,網(wǎng)上商家提供免費(fèi)贈(zèng)品的目的在于刺激顧客,讓顧客感到驚喜或者欣喜,從而增加銷(xiāo)售收入,并提高顧客滿意度。這種普遍存在的做法是否有效,到目前為止,還沒(méi)有給予實(shí)證的檢驗(yàn)。這就是說(shuō),與不提供免費(fèi)贈(zèng)品相比,提供免費(fèi)贈(zèng)品是否能讓顧客感到欣喜,以及如何提供免費(fèi)贈(zèng)品讓顧客欣喜的問(wèn)題并沒(méi)有給予理論上的檢驗(yàn)。因此,有必要進(jìn)一步探討免費(fèi)贈(zèng)品對(duì)顧客欣喜的影響以及如何影響,以便能為網(wǎng)上商家驅(qū)動(dòng)顧客欣喜提供新的思路。

二、 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1. 免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)顧客欣喜的影響

從期望確認(rèn)理論來(lái)看,當(dāng)顧客感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于期望時(shí),顧客會(huì)感到欣喜[15]。在網(wǎng)上免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)中,無(wú)論是對(duì)于告知式還是對(duì)于隱藏式,都存在不確定性,后者是免費(fèi)贈(zèng)品質(zhì)量的不確定性,后者則是免費(fèi)贈(zèng)品有無(wú)的不確定性。當(dāng)收到主產(chǎn)品后,會(huì)使得顧客收到產(chǎn)品的感知績(jī)效(主產(chǎn)品+免費(fèi)贈(zèng)品)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)沒(méi)有提供免費(fèi)贈(zèng)品的感知績(jī)效(只有主產(chǎn)品)。由于免費(fèi)贈(zèng)品質(zhì)量的意外性,提供免費(fèi)贈(zèng)品也會(huì)讓顧客收到產(chǎn)品的感知績(jī)效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越期望,從而讓顧客感到欣喜。從感性思維來(lái)看,當(dāng)顧客收到網(wǎng)上商家提供的免費(fèi)贈(zèng)品,更多的是感到網(wǎng)上商家貼心,對(duì)網(wǎng)上商家產(chǎn)生好感,喚起愉悅欣喜情緒反應(yīng)。據(jù)此提出假設(shè)H1:與不送免費(fèi)贈(zèng)品相比,免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)能夠顯著增強(qiáng)顧客欣喜。

2. 產(chǎn)品類(lèi)型和贈(zèng)品類(lèi)型對(duì)顧客欣喜的影響

依照產(chǎn)品屬性,產(chǎn)品可劃分為實(shí)用型和享樂(lè)型,享樂(lè)型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)享樂(lè)主義,由情感主導(dǎo),而實(shí)用型產(chǎn)品由認(rèn)知主導(dǎo),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能或者實(shí)用性[17]。購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品顧客需要付出較高的情感投入,在帶來(lái)愉悅感的同時(shí),也可能會(huì)有愧疚感[17]。與之不同的是,實(shí)用型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)更多的是產(chǎn)品功能性滿足顧客的目標(biāo),符合顧客長(zhǎng)期利益。“免費(fèi)獲得”是一種零成本付出得到的產(chǎn)品。鄭毓煌[18]認(rèn)為顧客會(huì)因?yàn)椤懊赓M(fèi)獲得”而增強(qiáng)對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。具體到免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃中,免費(fèi)贈(zèng)品的獲得能為顧客購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品提供合理解釋,讓顧客減少愧疚感。Chitturi等[19]認(rèn)為實(shí)用型產(chǎn)品獲得的實(shí)用性價(jià)值和利益,產(chǎn)生較弱喚醒感覺(jué),享樂(lè)型產(chǎn)品則會(huì)讓顧客收獲更多的是享樂(lè)性利益,產(chǎn)生更強(qiáng)喚醒感覺(jué),比如愉快和興奮?？梢?jiàn),相對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品,享樂(lè)型產(chǎn)品可能讓顧客喚起更強(qiáng)欣喜情緒反應(yīng)。據(jù)此,提出假設(shè)H2:在免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃中,產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)顯著影響顧客欣喜;相對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品,享樂(lè)型產(chǎn)品開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)顧客欣喜水平更高。

因免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)本身為顧客提供高享樂(lè)和低實(shí)用利益[6],故它會(huì)讓顧客感到欣喜。在免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)中,顧客獲取的整體利益分別由主產(chǎn)品和免費(fèi)贈(zèng)品產(chǎn)生。依據(jù)利益一致性框架,當(dāng)主產(chǎn)品本身的利益、免費(fèi)贈(zèng)品的促銷(xiāo)利益都和免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)本身享樂(lè)性利益一致時(shí),免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生較高的促銷(xiāo)有效性[6]。然而,主產(chǎn)品本身的感知價(jià)值和免費(fèi)贈(zèng)品的促銷(xiāo)利益會(huì)因產(chǎn)品類(lèi)型/贈(zèng)品類(lèi)型不同而不一致。在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品過(guò)程中,顧客會(huì)尋找理由以便能降低愧疚感,并使自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)程合理化。這樣使得顧客關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品類(lèi)型轉(zhuǎn)移到選擇享樂(lè)型產(chǎn)品的理由上,也進(jìn)一步讓顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品的利益或者價(jià)值從享樂(lè)型轉(zhuǎn)移到實(shí)用型。這樣,同實(shí)用型產(chǎn)品一樣,享樂(lè)型產(chǎn)品本身利益和免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)本身的享樂(lè)性利益并不一致。因此,在免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)中,顧客整體感知利益能夠受控制的更多是免費(fèi)贈(zèng)品的促銷(xiāo)利益。由此可見(jiàn),在免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)中,當(dāng)免費(fèi)贈(zèng)品的促銷(xiāo)利益與免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)本身的享樂(lè)性利益一致時(shí),免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)的有效性會(huì)更高,也會(huì)增強(qiáng)顧客欣喜。據(jù)此,筆者提出假設(shè)H3:在免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃中,免費(fèi)贈(zèng)品類(lèi)型會(huì)顯著影響顧客欣喜;相對(duì)于實(shí)用型贈(zèng)品,享樂(lè)型贈(zèng)品更能增強(qiáng)顧客欣喜。

3. 產(chǎn)品-贈(zèng)品促銷(xiāo)組合利益對(duì)顧客欣喜的影響

Chandon等[6]提出“利益一致性框架”理論,他們認(rèn)為當(dāng)促銷(xiāo)提供的利益與促銷(xiāo)產(chǎn)品具有的利益之間的一致性將會(huì)增強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。對(duì)免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)來(lái)講,實(shí)用型產(chǎn)品開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃中,顧客更傾向于產(chǎn)品實(shí)用效益和價(jià)值,因此提供實(shí)用型免費(fèi)贈(zèng)品能夠提供更為一致的促銷(xiāo)利益,增強(qiáng)顧客欣喜;享樂(lè)型產(chǎn)品開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),顧客更傾向于享樂(lè)利益和價(jià)值,因此商家提供享樂(lè)型免費(fèi)贈(zèng)品更能增強(qiáng)顧客欣喜。實(shí)用型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品具有產(chǎn)品本身的實(shí)用性和享樂(lè)性屬性,分別由認(rèn)知主導(dǎo)和情感主導(dǎo)。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),顧客態(tài)度是認(rèn)知導(dǎo)向的,因此與認(rèn)知相關(guān)的行為(比如提供實(shí)用型免費(fèi)贈(zèng)品)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)有力的影響;當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),顧客態(tài)度是情感導(dǎo)向的,與情感導(dǎo)向相關(guān)的行為(比如提供享樂(lè)型免費(fèi)贈(zèng)品)產(chǎn)生的影響會(huì)更大。據(jù)此,筆者提出假設(shè)H4:產(chǎn)品-贈(zèng)品促銷(xiāo)組合利益一致時(shí),顧客欣喜程度更高。H4a:當(dāng)實(shí)用型產(chǎn)品開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí),提供實(shí)用型免費(fèi)贈(zèng)品會(huì)顯著增強(qiáng)顧客欣喜。H4b:當(dāng)享樂(lè)型產(chǎn)品開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí),提供享樂(lè)型免費(fèi)贈(zèng)品會(huì)顯著增強(qiáng)顧客欣喜。

4. 顧客類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用

顧客劃分為新顧客和老顧客。在本文中,新顧客視為首次在某網(wǎng)上商家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并獲得免費(fèi)贈(zèng)品的消費(fèi)者,老顧客視為在同樣的店鋪多次(超過(guò)1次)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品且收到過(guò)免費(fèi)贈(zèng)品的消費(fèi)者。新顧客和老顧客之間的差異不僅僅體現(xiàn)在他們對(duì)網(wǎng)上商家的熟悉程度和信任上面,也體現(xiàn)在對(duì)信息的處理上面。人們?cè)谛畔⑻幚頃r(shí)有兩個(gè)系統(tǒng)可以依靠,即認(rèn)知系統(tǒng)和情感系統(tǒng)。趙宏霞等[20]發(fā)現(xiàn)新顧客比較偏重信息型信任的投入,而老顧客則偏好情感型信任的投入。新顧客由于對(duì)網(wǎng)上商家和產(chǎn)品不熟悉,了解的信息較少,因此更多啟動(dòng)認(rèn)知處理模式,老顧客則采用情感處理模式。實(shí)用型產(chǎn)品/贈(zèng)品和享樂(lè)型產(chǎn)品/贈(zèng)品具有本身的實(shí)用屬性和享樂(lè)屬性,分別由認(rèn)知主導(dǎo)和情感主導(dǎo)。依據(jù)利益一致性框架,當(dāng)實(shí)用型產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí),對(duì)于新顧客,提供實(shí)用型贈(zèng)品比享樂(lè)型贈(zèng)品更能驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒;而當(dāng)享樂(lè)型產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí),對(duì)于老顧客,提供享樂(lè)型贈(zèng)品則更能驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒。據(jù)此,提出假設(shè)H5:顧客類(lèi)型對(duì)利益一致性免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)組合與顧客欣喜之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。H5a:購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),新顧客認(rèn)為實(shí)用型贈(zèng)品促銷(xiāo)比享樂(lè)型贈(zèng)品促銷(xiāo)更能驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒。H5b:購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),老顧客認(rèn)為享樂(lè)型贈(zèng)品促銷(xiāo)比實(shí)用型贈(zèng)品促銷(xiāo)更能驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒。

5. 感知不確定性的調(diào)節(jié)作用

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下,感知不確定性是指?jìng)€(gè)人對(duì)未來(lái)事件發(fā)生的概念及可能的結(jié)果未知和不確定[21]。本文中,感知不確定性則指顧客在收到產(chǎn)品前不清楚網(wǎng)上商家是否提供免費(fèi)贈(zèng)品。告知式免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo),因購(gòu)買(mǎi)前網(wǎng)上商家會(huì)提前告知,故感知不確定性低。隱藏式免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)是顧客收到產(chǎn)品后才知有免費(fèi)贈(zèng)品,故感知不確定性高。因此,本研究中感知不確定性低與高分別代表告知式免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)和隱藏式免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)。

顧客購(gòu)買(mǎi)決策可劃分為認(rèn)知型和情感型兩種。Laran等[22]認(rèn)為不確定促銷(xiāo)的效果取決于購(gòu)買(mǎi)的決策狀態(tài),當(dāng)認(rèn)知型決策時(shí),顧客相對(duì)喜歡確定性的免費(fèi)贈(zèng)品。相對(duì)于隱藏式,告知式免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)為顧客提供了關(guān)于主產(chǎn)品和贈(zèng)品的信息,關(guān)注主產(chǎn)品與免費(fèi)贈(zèng)品組合對(duì)主產(chǎn)品利益的整體影響。這樣使得顧客購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),告知式免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃會(huì)帶來(lái)強(qiáng)促銷(xiāo)效果,誘發(fā)顧客欣喜。不同于認(rèn)知型決策,情感型決策中注入了更多的情感因素,這種情感卷入可能是由于顧客自身因素引起,也可能是由于產(chǎn)品因素引起。享樂(lè)型產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)喚起顧客的積極情感,使得購(gòu)買(mǎi)決策更加感性。Laran等[22]認(rèn)為情感決策下,不確定性促銷(xiāo)可以為顧客帶來(lái)樂(lè)趣或者新奇體驗(yàn),效果優(yōu)于確定性促銷(xiāo)。隱藏式免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo),由于意外性,可能更容易激起顧客欣喜。通過(guò)采用增加網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的不確定性可以有效減緩顧客的“享樂(lè)適應(yīng)”。因此,當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),與感知不確定性低相比,感知不確定高情境下網(wǎng)上商家提供的享樂(lè)型贈(zèng)品可能更容易誘發(fā)顧客欣喜。據(jù)此,提出假設(shè)H6:感知不確定性調(diào)節(jié)產(chǎn)品-贈(zèng)品促銷(xiāo)組合利益一致性對(duì)顧客欣喜的影響。H6a:購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),與感知不確定性高情緒相比,感知不確定性低情緒下網(wǎng)上商家提供實(shí)用型贈(zèng)品比提供享樂(lè)型贈(zèng)品更能驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒。H6b:顧客購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),與感知不確定性低情緒相比,感知不確定高情緒下網(wǎng)上商家提供享樂(lè)型贈(zèng)品比提供實(shí)用型贈(zèng)品更能驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒。

因此,本研究理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、 研究設(shè)計(jì)

1. 變量測(cè)量

本文中,因變量為顧客欣喜,采用Finn的測(cè)量量表,包括3個(gè)題項(xiàng)[15]。對(duì)于調(diào)節(jié)變量,顧客類(lèi)型采用1個(gè)題項(xiàng),即“這是您第一次從該網(wǎng)上商家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并收到免費(fèi)贈(zèng)品嗎?”同樣地,感知不確定性也采用1個(gè)題項(xiàng),即“在收到網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品前,你確定會(huì)收到免費(fèi)贈(zèng)品嗎?”自變量為產(chǎn)品類(lèi)型和免費(fèi)贈(zèng)品類(lèi)型。依據(jù)Voss等[23]測(cè)量產(chǎn)品屬性的成熟量表來(lái)評(píng)估顧客在網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型和免費(fèi)贈(zèng)品類(lèi)型,產(chǎn)品/贈(zèng)品的實(shí)用屬性測(cè)量有5個(gè)題項(xiàng),產(chǎn)品/贈(zèng)品的享樂(lè)屬性也有5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。事實(shí)上,產(chǎn)品同時(shí)具有實(shí)用屬性和享樂(lè)屬性,界定實(shí)用(享樂(lè))型為產(chǎn)品/贈(zèng)品的實(shí)用(享樂(lè))屬性顯著高于享樂(lè)(實(shí)用)屬性。

本文采用預(yù)調(diào)研對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修正。預(yù)調(diào)研中,收集70份有效問(wèn)卷。顧客欣喜、實(shí)用型產(chǎn)品/贈(zèng)品、享樂(lè)型產(chǎn)品/贈(zèng)品測(cè)量量表的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.8,有很好的信度,且標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.70,AVE大于0.50,說(shuō)明該測(cè)量量表具有很好的收斂效度。同時(shí),對(duì)問(wèn)卷中題項(xiàng)的內(nèi)容和語(yǔ)義進(jìn)行了校正,形成了最終調(diào)研問(wèn)卷。

2. 調(diào)研過(guò)程與數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研主要采用問(wèn)卷星方式收集數(shù)據(jù)。最終回收問(wèn)卷394份,其中提供免費(fèi)贈(zèng)品的有效問(wèn)卷為352份,沒(méi)有提供免費(fèi)贈(zèng)品的有效問(wèn)卷為40份,2份無(wú)效問(wèn)卷。由于本研究考慮產(chǎn)品和免費(fèi)贈(zèng)品屬性,研究在2(實(shí)用型產(chǎn)品vs.享樂(lè)型產(chǎn)品)×2(實(shí)用型贈(zèng)品vs.享樂(lè)型贈(zèng)品)兩兩搭配的免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)組合中展開(kāi),故將收集上來(lái)的問(wèn)卷產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品屬性進(jìn)行分析、歸類(lèi),最終得到實(shí)用型產(chǎn)品-實(shí)用型贈(zèng)品98份,實(shí)用型產(chǎn)品-享樂(lè)型贈(zèng)品80份,享樂(lè)型產(chǎn)品-實(shí)用型贈(zèng)品共88份,享樂(lè)型產(chǎn)品-享樂(lè)型贈(zèng)品共86份。對(duì)于被試購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和收到的免費(fèi)贈(zèng)品,對(duì)其實(shí)用屬性和享樂(lè)屬性進(jìn)行了測(cè)量,依據(jù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)給予歸類(lèi),并進(jìn)行了變量操控性檢驗(yàn)。

在此次調(diào)研中,調(diào)查涉及到的主產(chǎn)品和免費(fèi)贈(zèng)品涉及到的范圍較多,包括麗塔芙化妝棉(精美化妝鏡)、筆記本電腦(鼠標(biāo))、olay小白瓶(化妝品小樣)、華為手機(jī)(耳機(jī))、衣服(香包)、護(hù)膚品(護(hù)膚品小樣)、考研書(shū)(筆記本)、防曬傘(掛飾)、奶粉(水杯)、美寶蓮口紅(卸妝水)、鞋(鞋墊)、眉筆(修眉刀)、洗面奶(起泡網(wǎng))、鍋具(鏟子)、香水(試用裝)、水晶燈(墻壁掛飾)、耳墜(項(xiàng)鏈)等。被試者分布在河北、天津、北京、沈陽(yáng)、上海、廣東、杭州等地,其中男性占45.5%,女性為54.5%。年齡在21～35歲的占85.35%。大部分被試具有本科以上學(xué)歷,占85%。被試月收入水平集中在1 000～5 000元,占66.67%。

四、 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1. 變量的操控性檢驗(yàn)

本文以顧客所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和收到的免費(fèi)贈(zèng)品為樣本, 通過(guò)分析產(chǎn)品/贈(zèng)品的屬性來(lái)分別確定被試所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品/贈(zèng)品類(lèi)型。 具體來(lái)講, 當(dāng)產(chǎn)品/贈(zèng)品的實(shí)用屬性均值顯著高于享樂(lè)屬性, 界定為實(shí)用型產(chǎn)品/贈(zèng)品, 當(dāng)產(chǎn)品/贈(zèng)品的享樂(lè)屬性顯著高于實(shí)用屬性時(shí), 界定為享樂(lè)型產(chǎn)品/贈(zèng)品。 為了檢驗(yàn)產(chǎn)品/贈(zèng)品的操控是否成功, 采用T檢驗(yàn)對(duì)變量進(jìn)行了操控性檢驗(yàn), 結(jié)果如表1所示。

從表1來(lái)看,對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品,實(shí)用屬性均值顯著高于享樂(lè)屬性(M實(shí)屬性=4.61,M享屬性=2.67,T=12.56,p<0.001)。對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品,享樂(lè)屬性均值顯著高于實(shí)用屬性(M實(shí)屬性=2.92,M享屬性=4.68,T=10.68,p<0.001)。同樣地,對(duì)于實(shí)用型贈(zèng)品,實(shí)用屬性均值顯著高于享樂(lè)屬性(M實(shí)屬性=4.63,M享屬性=2.55,T=11.54,p<0.001)。對(duì)于享樂(lè)型贈(zèng)品,享樂(lè)屬性均值顯著高于實(shí)用屬性(M實(shí)屬性=2.95,M享屬性=4.79,T=10.65,p<0.001)。這些結(jié)果說(shuō)明我們對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型和免費(fèi)贈(zèng)品類(lèi)型的操控是成功的。

表1 變量的操控性檢驗(yàn)結(jié)果

2. 信度和效度分析

在本研究中,采用SPSS 22.0對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果表明,各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)值在0.84～0.89之間,且組合信度CR在0.89～0.91之間,均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.70,說(shuō)明量表具有很好的信度。采用AMOS 21.0進(jìn)行量表效度檢驗(yàn),結(jié)果顯示各潛變量測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷處于0.75～0.93之間,均大于0.70,各潛變量AVE值位于0.63～0.77之間,均大于0.50,說(shuō)明量表具有很好收斂效度。同時(shí)潛變量的AVE平方根均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù),說(shuō)明量表具有很好的判別效度。

在本研究中,還有沒(méi)有收到免費(fèi)贈(zèng)品的樣本,量表中只測(cè)量了顧客欣喜。本研究對(duì)其進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。顧客欣喜的Cronbach’sα系數(shù)為0.865,有很好的信度。顧客欣喜三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷值分別為0.81,0.85和0.87。AVE值為0.712。從因子載荷值和AVE值來(lái)看,測(cè)量量表具有很好的收斂效度。

3. 免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)顧客欣喜的效應(yīng)分析

在本研究中,采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析不提供贈(zèng)品和提供免費(fèi)贈(zèng)品組在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒上是否存在顯著差異。研究結(jié)果表明提供免費(fèi)贈(zèng)品組在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒上的均值顯著高于不提供贈(zèng)品組的均值(M提供贈(zèng)品=3.73,M不送贈(zèng)品=3.06,T=3.96,p<0.05)。這說(shuō)明與不送免費(fèi)贈(zèng)品相比,網(wǎng)上商家提供免費(fèi)贈(zèng)品會(huì)讓顧客感到欣喜,因此假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

4. 產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性對(duì)顧客欣喜的主效應(yīng)分析

在本研究中,首先應(yīng)用方差分析考察產(chǎn)品類(lèi)型和贈(zèng)品類(lèi)型對(duì)顧客欣喜的影響。方差分析結(jié)果表明產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)顧客欣喜的主效應(yīng)影響不顯著[M實(shí)產(chǎn)品=3.64,M享產(chǎn)品=3.80,F(1, 350)=2.68,p>0.05],說(shuō)明無(wú)論對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品還是實(shí)用型產(chǎn)品來(lái)講,顧客欣喜情緒水平?jīng)]有顯著差異。因此,拒絕假設(shè)H2。方差分析結(jié)果還表明贈(zèng)品類(lèi)型對(duì)顧客欣喜主效應(yīng)顯著[M實(shí)贈(zèng)品=3.59,M享贈(zèng)品=3.87,F(1, 350)=8.66,p<0.01]。因此,假設(shè)H3得到支持。其次,產(chǎn)品類(lèi)型與贈(zèng)品類(lèi)型的交互作用對(duì)顧客欣喜主效應(yīng)顯著[F(1, 350)=20.55,p<0.001]。在此基礎(chǔ)上,通過(guò)方差分析進(jìn)一步檢驗(yàn)免費(fèi)贈(zèng)品組合利益一致性對(duì)顧客欣喜的影響,方差分析結(jié)果見(jiàn)表2。

孕媽媽適合做何種運(yùn)動(dòng)、如何確定運(yùn)動(dòng)量的大小要根據(jù)個(gè)人的身體狀況而定。平素體質(zhì)較弱、肥胖、從不進(jìn)行體育鍛煉的孕媽媽可以選擇時(shí)間短、緩和的運(yùn)動(dòng)。如果孕媽媽體質(zhì)較好，又沒(méi)有孕期運(yùn)動(dòng)的禁忌，在保證寶寶安全的前提下可進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑衅阱憻?。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)也要根據(jù)孕期不同的生理變化特點(diǎn)而做調(diào)整和改變，如有任何不適，應(yīng)立即咨詢專(zhuān)業(yè)醫(yī)生。

表2 免費(fèi)-贈(zèng)品組合利益一致性對(duì)顧客欣喜影響的方差分析結(jié)果

從表2來(lái)看,利益一致性和不一致性在引致欣喜上存在顯著差異[M一致=3.87,M不一致=3.56,F(1,350)=9.88,p<0.01]。這就是說(shuō),利益一致性的免費(fèi)贈(zèng)品能讓顧客更欣喜。此外,對(duì)于利益一致性免費(fèi)贈(zèng)品,相對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品-實(shí)用型贈(zèng)品,享樂(lè)型產(chǎn)品-享樂(lè)型贈(zèng)品會(huì)帶來(lái)更高欣喜[M實(shí)-實(shí)=3.66,M享-享=4.10,F(1,184)=15.32,p<0.001]。因此,假設(shè)H4得到支持。對(duì)于利益不一致框架下,實(shí)用型產(chǎn)品-享樂(lè)型贈(zèng)品與享樂(lè)型產(chǎn)品-實(shí)用型贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)欣喜情緒上沒(méi)有顯著差異[M實(shí)-享=3.63,M享-實(shí)=3.50,F(1,164)=0.58,p>0.05]。

為了進(jìn)一步探討產(chǎn)品類(lèi)型-免費(fèi)贈(zèng)品類(lèi)型之間組合利益對(duì)顧客欣喜影響的差異性,進(jìn)一步作了方差分析,結(jié)果如表3所示。

表3 產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益對(duì)顧客欣喜影響的方差分析結(jié)果

從表3來(lái)看,當(dāng)產(chǎn)品屬性是享樂(lè)型,享樂(lè)型贈(zèng)品比實(shí)用型贈(zèng)品給顧客帶來(lái)的欣喜程度高[M享-享=4.10,M享-實(shí)=3.50,F(1,172)=19.71,p<0.001]。而當(dāng)產(chǎn)品屬性是實(shí)用型,享樂(lè)型贈(zèng)品與實(shí)用型贈(zèng)品給顧客帶來(lái)的欣喜程度之間的差別不明顯[M實(shí)-實(shí)=3.66,M實(shí)-享=3.63,F(1,176)=0.07,p>0.05]。也就是說(shuō),當(dāng)產(chǎn)品屬性是實(shí)用型,免費(fèi)贈(zèng)品屬性的選擇不會(huì)明顯影響顧客欣喜程度。因此,拒絕假設(shè)H4a,支持假設(shè)H4b。

5. 顧客類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

因自變量和調(diào)節(jié)變量(顧客類(lèi)型)都是類(lèi)別變量,故本研究通過(guò)兩因素交互效應(yīng)的方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)。方差分析結(jié)果表明產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性與顧客類(lèi)型的交互作用對(duì)顧客欣喜主效應(yīng)顯著[F(1,350)=53.20,p<0.001],說(shuō)明對(duì)于不同顧客(新顧客/老顧客),產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性下的顧客欣喜存在顯著差異。因此,假設(shè)H5得到支持。

為此,進(jìn)一步分析了不同產(chǎn)品類(lèi)型下,產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性對(duì)于新顧客和老顧客而言在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒上是否存在顯著差異。方差分析結(jié)果表明當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),贈(zèng)品類(lèi)型與顧客類(lèi)型交互作用對(duì)顧客欣喜影響有顯著差異[F(1,176)=5.43,p<0.05],說(shuō)明對(duì)于不同類(lèi)型顧客,網(wǎng)上商家提供不同贈(zèng)品引發(fā)的顧客欣喜水平存在顯著差異。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),贈(zèng)品類(lèi)型與顧客類(lèi)型交互作用對(duì)顧客欣喜影響有顯著差異[F(1,172)=6.43,p<0.01],說(shuō)明對(duì)于不同顧客,網(wǎng)上商家提供不同贈(zèng)品引發(fā)的顧客欣喜水平存在顯著差異。對(duì)于顧客類(lèi)型調(diào)節(jié)作用,對(duì)產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性是否引致顧客欣喜差異作了均值和方差分析,結(jié)果如表4所示。

表4 產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性對(duì)顧客欣喜影響的方差分析結(jié)果

從表4來(lái)看,當(dāng)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品的時(shí)候,相對(duì)于老顧客,新顧客對(duì)接收到的一致性免費(fèi)贈(zèng)品驅(qū)動(dòng)的欣喜水平更高[M新顧客=3.89,M老顧客=3.43,F(1, 96)=6.41,p<0.05]。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),相對(duì)于老顧客,新顧客對(duì)接收到的一致性免費(fèi)贈(zèng)品驅(qū)動(dòng)欣喜水平更高[M新顧客=4.40,M老顧客=3.82,F(1, 86)=9.17,p<0.01]。因此,假設(shè)H5a得到支持,拒絕假設(shè)H5b。

為了進(jìn)一步分析不同產(chǎn)品類(lèi)型下,針對(duì)新顧客和老顧客而言,提供一致性免費(fèi)贈(zèng)品與否在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒上是否存在顯著差異,進(jìn)行了縱向比較的方差分析,結(jié)果如表5所示。

表5 產(chǎn)品-贈(zèng)品一致性與否引致顧客欣喜差異的方差分析結(jié)果

相對(duì)于老顧客,當(dāng)新顧客購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),網(wǎng)上商家提供贈(zèng)品更能驅(qū)動(dòng)顧客欣喜[M新顧客=4.04,M老顧客=3.57,F(1,172)=6.77,p<0.01]。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),對(duì)于新顧客,網(wǎng)上商家提供實(shí)用型贈(zèng)品和享樂(lè)型贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)欣喜上存在顯著差異[M享-實(shí)=3.68,M享-享=4.40,F(1,76)=4.48,p<0.01];而對(duì)于老顧客,網(wǎng)上商家提供實(shí)用型贈(zèng)品和享樂(lè)型贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜情緒上也存在顯著差異[M享-實(shí)=3.32,M享-享=3.82,F(1,94)=5.65,p<0.01]。

6. 感知不確定性的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

方差分析結(jié)果表明:產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性與感知不確定性的交互作用對(duì)顧客欣喜主效應(yīng)顯著[F(1,350)=8.07,p<0.05],說(shuō)明對(duì)于感知不確定性高與低,產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性下的顧客欣喜存在顯著差異。因此,支持假設(shè)H6。

本研究應(yīng)用方差分析進(jìn)一步分析產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性對(duì)于感知不確定性高與低來(lái)講在驅(qū)動(dòng)欣喜上是否存在顯著差異。研究結(jié)果表明:感知不確定性與贈(zèng)品類(lèi)型交互作用在購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品下對(duì)驅(qū)動(dòng)欣喜沒(méi)有顯著差異[F(1,176)=0.23,p>0.05]。感知不確定性與贈(zèng)品類(lèi)型交互作用在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品下對(duì)驅(qū)動(dòng)欣喜有顯著差異[F(1,172)=7.69,p<0.05]。進(jìn)一步對(duì)感知不確定性下產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性是否引致顧客欣喜情緒上差異作了均值和方差分析,結(jié)果如表6所示。

表6 感知不確定下產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性與否對(duì)欣喜影響的方差分析結(jié)果

從表6來(lái)看,當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),感知不確定低與高下,一致性贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜上沒(méi)有顯著差異[M不確定性低=3.53,M不確定性高=3.79,F(1, 96)=2.61,p>0.05],不一致贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜上也沒(méi)有顯著差異[M不確定性低=3.67,M不確定性高=3.58,F(1, 78)=0.13,p>0.05]。因此,拒絕假設(shè)H6a。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),感知不確定低與高下,一致性贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)欣喜上存在顯著差異[M不確定性低=3.74,M不確定性高=4.46,F(1, 86)=9.93,p<0.001],不一致贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)欣喜上有顯著差異[M不確定性低=3.21,M不確定性高=3.81,F(1, 88)=7.95,p<0.01]。因此,支持假設(shè)H6b。

為了進(jìn)一步分析感知不確定高與低水平下,針對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品,提供一致性免費(fèi)贈(zèng)品與否在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜上是否存在顯著差異,進(jìn)行了縱向比較的方差分析,結(jié)果如表7所示。

表7 感知不確定性下產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益引致欣喜差異的方差分析結(jié)果

在感知不確定性低與高的情緒下,顧客購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),提供贈(zèng)品驅(qū)動(dòng)欣喜上沒(méi)有顯著差異[M不確定性低=3.60,M不確定性高=3.69,F(1,176)=0.588,p>0.05]。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),在感知不確定性低的情緒下,實(shí)用型贈(zèng)品和享樂(lè)型贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)欣喜上沒(méi)有顯著差異[M實(shí)-實(shí)=3.53,M實(shí)-享=3.67,F(1,88)=0.40,p>0.05];在感知不確定性高的情緒下,實(shí)用型/享樂(lè)型贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)欣喜上也不存在顯著差異[M實(shí)-實(shí)=3.79,M實(shí)-享=3.58,F(1,86)=1.42,p>0.05],見(jiàn)表7。

在感知不確定性低與高的情緒下,顧客購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),提供贈(zèng)品驅(qū)動(dòng)欣喜上存在顯著差異[M不確定性低=3.48,M不確定性高=4.14,F(1,172)=6.45,p<0.05]。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),在感知不確定性低的情緒下,實(shí)用型贈(zèng)品和享樂(lè)型贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)欣喜上存在顯著差異[M享-實(shí)=3.21,M享-享=3.74,F(1,80)=4.36,p<0.01];在感知不確定性高的情緒下,實(shí)用型/享樂(lè)型贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)欣喜上也存在顯著差異[M享-實(shí)=3.81,M享-享=4.46,F(1,90)=4.13,p<0.01],見(jiàn)表7。

五、 結(jié) 論

以利益一致性框架理論為基礎(chǔ),本研究深入探討了產(chǎn)品類(lèi)型和免費(fèi)贈(zèng)品類(lèi)型對(duì)顧客欣喜的影響機(jī)理,考察了顧客類(lèi)型和感知不確定性的調(diào)節(jié)作用,主要結(jié)論如下幾個(gè)方面。

(1) 與不送免費(fèi)贈(zèng)品相比,免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)能夠顯著增強(qiáng)顧客欣喜。由于收到免費(fèi)贈(zèng)品,使得顧客感知績(jī)效遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于期望而讓顧客欣喜?？梢?jiàn),為了能讓顧客欣喜,網(wǎng)上商家可以采用免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)方式,這也為網(wǎng)上商家驅(qū)動(dòng)顧客欣喜提供了新的視角和思路。

(2) 不同類(lèi)型產(chǎn)品開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),產(chǎn)品類(lèi)型本身對(duì)顧客欣喜影響沒(méi)有顯著差異,但是贈(zèng)品類(lèi)型在驅(qū)動(dòng)欣喜上有顯著差異,即相對(duì)于實(shí)用型贈(zèng)品,享樂(lè)型贈(zèng)品會(huì)帶來(lái)更高水平欣喜。這就是說(shuō),當(dāng)免費(fèi)贈(zèng)品(享樂(lè)型贈(zèng)品)的促銷(xiāo)利益與免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)本身的享樂(lè)性利益一致時(shí),免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)有效性會(huì)更高,也會(huì)喚起更高程度的顧客欣喜。因此,網(wǎng)上商家可以采用免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)讓顧客欣喜,但是在提供贈(zèng)品時(shí),可以采用享樂(lè)型贈(zèng)品。

(3) 在實(shí)用型產(chǎn)品開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),網(wǎng)上商家提供實(shí)用型贈(zèng)品和享樂(lè)型贈(zèng)品都會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜,在效果上沒(méi)有顯著差異。而享樂(lè)型產(chǎn)品開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),網(wǎng)上商家提供享樂(lè)型贈(zèng)品比實(shí)用型贈(zèng)品更能驅(qū)動(dòng)顧客欣喜,證實(shí)了利益一致性框架的適用性。本研究進(jìn)一步支持了呂文晶等[1]的研究發(fā)現(xiàn)。為此,網(wǎng)上商家開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),盡可能提供享樂(lè)型贈(zèng)品,以便能讓顧客欣喜。

(4) 顧客類(lèi)型顯著調(diào)節(jié)產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益一致性對(duì)顧客欣喜影響。相對(duì)于老顧客,新顧客購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型/享樂(lè)型產(chǎn)品,一致性贈(zèng)品引致顧客欣喜水平均顯著高于不一致贈(zèng)品引致欣喜水平。相對(duì)于老顧客,新顧客較低的信息處理能力使得他們更多依靠邊緣信息,較關(guān)注免費(fèi)贈(zèng)品。這樣使得免費(fèi)贈(zèng)品對(duì)新顧客的刺激水平較高,更容易誘發(fā)顧客欣喜。因此,網(wǎng)上商家應(yīng)該把有限的時(shí)間、精力和成本花費(fèi)在吸引新顧客上,通過(guò)為新顧客提供一致性贈(zèng)品而讓顧客欣喜。

(5) 感知不確定性顯著調(diào)節(jié)享樂(lè)型產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益與顧客欣喜之間的關(guān)系,對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品-贈(zèng)品組合利益與欣喜之間關(guān)系沒(méi)有顯著調(diào)節(jié)作用。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),感知不確定性低(告知式贈(zèng)品促銷(xiāo))與高(隱藏式贈(zèng)品促銷(xiāo))時(shí),實(shí)用型贈(zèng)品和享樂(lè)型贈(zèng)品在驅(qū)動(dòng)欣喜上均沒(méi)有顯著差異。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),感知不確定性低與高時(shí),享樂(lè)型贈(zèng)品比實(shí)用型贈(zèng)品更能驅(qū)動(dòng)欣喜。這就是說(shuō),顧客購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),更多關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用收益,免費(fèi)贈(zèng)品的附加效應(yīng)影響不大。享樂(lè)型產(chǎn)品則不同,享樂(lè)型產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)喚起顧客積極情感,使得購(gòu)買(mǎi)決策更加感性。相對(duì)于告知式免費(fèi)贈(zèng)品,隱藏式免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)感知不確定性高,一定程度上使得顧客感知績(jī)效(主產(chǎn)品+免費(fèi)贈(zèng)品)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于期望(主產(chǎn)品),從而使得當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí),享樂(lè)型免費(fèi)贈(zèng)品可能更容易誘發(fā)顧客欣喜。