2021年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)大廠圍繞春晚展開一場紅包大戰(zhàn)。其中，支付寶發(fā)5 億元，京東發(fā)10 億元，抖音發(fā)20 億元，快手發(fā)21 億元，百度發(fā)22 億元，拼多多發(fā)28 億元。

時(shí)說新語：

春晚歷來是互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地。作為除夕團(tuán)圓的保留節(jié)目，春晚吸引著國內(nèi)最為廣泛的觀眾，也正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，春晚往往有著“點(diǎn)石成金”的魔力，不僅能助力平臺(tái)突破用戶瓶頸，更能借勢推動(dòng)整個(gè)生態(tài)的完善，提高產(chǎn)品天花板。

每到春節(jié)這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠們便紛紛斥巨資爭奪春晚冠名、為用戶“發(fā)放”紅包。這本是大廠們求發(fā)展的機(jī)遇，然而，隨著更多競爭對(duì)手的涌入，大廠們卻開始顯得愈發(fā)焦慮與被動(dòng)。不參與春晚活動(dòng)，可能有限的用戶資源就會(huì)被競爭對(duì)手搶走；參與春晚活動(dòng)，面對(duì)的卻是高昂的成本投入和愈發(fā)不確定的效果產(chǎn)出。

另一方面，用戶也逐漸對(duì)春晚的紅包互動(dòng)失去興趣，相比于參與互聯(lián)網(wǎng)大廠“集卡”活動(dòng)所付出的時(shí)間、精力，區(qū)區(qū)幾塊錢的紅包實(shí)在讓人難以提起興趣，這也使得大廠們春晚紅包營銷的效果進(jìn)一步降低。

其實(shí)，除夕本是家庭團(tuán)圓、共享天倫的溫情時(shí)刻，在紅包互動(dòng)剛剛興起時(shí)，或許由于新鮮感吸引了眾多用戶參與，然而，隨著這種新鮮感的消褪，真正幫助用戶重拾春節(jié)溫情的營銷方式更能觸碰用戶的心靈。

——王澤霖