黃黎偉 方迪 楊德喜

因為軍工企業(yè)的特殊性，導致軍工企業(yè)一直以來都缺乏良好競爭意識，但是隨著新時代經(jīng)濟的發(fā)展，軍工市場競爭不斷增大，當前軍工企業(yè)面對著新的發(fā)展挑戰(zhàn)，因此本文就對市場競爭下的軍工企業(yè)市場營銷問題以及相關策略進行以下的分析。

軍工市場存在著集中性和復雜性等問題，導致其市場營銷策略在市場競爭的背景下存在一定的問題，因此軍工企業(yè)要想獲得穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，必須要樹立良好的競爭意識，結合市場變化來制定科學的市場營銷管理措施。

一、軍工市場的特點

（一）影響性

當前我國軍用市場具有四個特點，分別是影響性，集中性，容量性和復雜性。軍工企業(yè)在發(fā)展過程中是受到國家宏觀營環(huán)境的影響，因為其服務對象主要是以國家軍隊為主。因此國家政策環(huán)境對軍工企業(yè)的發(fā)展的影響是非常大的。在軍工企業(yè)的宏觀環(huán)境影響中，所包含的影響因素較多，比如有環(huán)境因素，政治因素，經(jīng)濟因素等。因此軍工企業(yè)在發(fā)展過程中也會受到多方不同宏觀因素的影響。

（二）集中性

因為軍工市場的主要服務對象是相關的政府部門和軍隊部門，因此，軍工企業(yè)的供應商數(shù)量會比較少，導致軍工市場會存在著明顯的集中性特點。此外，軍工企業(yè)在和政府部門合作過程中也會存在一些局限因素，使得軍工市場會出現(xiàn)壟斷的現(xiàn)象。此外，在進行軍用產(chǎn)品銷售過程中，一般采用直接銷售的模式，沒有中間環(huán)節(jié)，使得軍工市場的集中性特點非常明顯。

（三）容量性

當前我國軍工企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，主要是結合國家的標準以及預算費用所進行的，因此不會出現(xiàn)突發(fā)性的生產(chǎn)任務，因此軍工市場也具有明顯的容量性特點。雖然隨著我國民營企業(yè)的發(fā)展和出現(xiàn)，給軍工市場發(fā)展增加了市場競爭力，但是軍工市場依然存在著明顯的容量性特點。

（四）復雜性

關于軍工產(chǎn)品的管理比較復雜，在產(chǎn)品的采購過程中也設置多個不同的部門，軍工產(chǎn)品的采購并需要得到相關政府部門的審批，導致軍工市場存在復雜性的特點。

二、當前軍工市場營銷存在的問題

（一）市場營銷管理過于傳統(tǒng)

在市場競爭的背景下，當前軍工市場營銷存在著一定的問題，首先營銷管理過于傳統(tǒng)，大部分軍工企業(yè)對于市場營銷的理解依舊停留在傳統(tǒng)的推銷層面，使得他們在營銷過程中缺乏主動性，也缺乏良好競爭意識和服務意識，從而影響市場營銷工作的開展。

（二）市場營銷策劃不夠明確

當前部分軍工企業(yè)所制定的市場營銷策略缺乏明確性，特別是在進行市場分析時，缺乏對專業(yè)知識的應用，導致市場分析的方法存在不規(guī)范不合理的現(xiàn)象，缺乏對市場信息的充分應用。企業(yè)也缺乏制定完整的年度營銷規(guī)劃，導致營銷工作缺乏指導性，缺乏對市場情況的了解，導致所制定的營銷目標缺乏市場性，進而影響市場營銷工作的開展。

（三）市場營銷機制不夠完善

市場營銷機制直接影響營銷工作的開展，但是由于軍工企業(yè)的管理模式和觀念都過于落后，使得當前的市場營銷機制依舊處于落后的狀態(tài)，主要的表現(xiàn)有四方面。第一，企業(yè)的管理層級過多，導致信息傳遞時間長，信息傳遞容易出現(xiàn)偏差。第二，企業(yè)的各個部門之間的權責不夠明確，特別是業(yè)務部門和職能部門之間的職權不明確，導致工作中出現(xiàn)推脫的現(xiàn)象，不利于促進營銷工作的開展。第三，缺乏完善考核和激勵機制，導致營銷人員的工作積極性得不到調(diào)動，不利于提高營銷效果。最后，當前企業(yè)市場部門的信息整合存在不清晰的現(xiàn)象，各個部門之間缺乏信息共享，導致信息傳遞不及時，進而影響營銷工作的開展。

（四）市場營銷團隊資源不充足

大部分軍工企業(yè)的營銷業(yè)務都是大宗業(yè)務，營銷人員需要和顧客中不同人員進行溝通，一般情況下，和顧客的溝通需要營銷人員和其他部門人員之間來共同完成，但是當前大部分軍工企業(yè)的營銷人員數(shù)量少，溝通能力有限，進而影響銷售業(yè)務的有效開展。

（五）市場銷售策略不完善

市場競爭背景下，軍工企業(yè)所制定的市場銷售策略也十分重要，對于營銷效果影響十分深刻，但是由于各種因素的影響，當前大部分軍工企業(yè)的市場銷售策略都存在不完善的現(xiàn)象。比如，在進行產(chǎn)品定價時，缺乏對成本和市場變化的考慮，缺乏對產(chǎn)品定價后銷售盈利的全面考慮。

（六）市場管理不合理

當前軍工企業(yè)對于市場管理也存在不合理的現(xiàn)象，缺乏制定規(guī)范的管理流程，缺乏對銷售全過程的跟蹤，缺乏對顧客最新需求的動態(tài)掌握等，從而影響銷售策略的制定。

三、市場競爭下的軍工市場營銷管理策略

（一）完善市場營銷機制

在市場競爭的背景下，軍工企業(yè)要獲得良好的發(fā)展，必須要加強創(chuàng)新市場營銷管理模式和理念，首先要樹立良好的現(xiàn)代化市場營銷理念。企業(yè)要建立以顧客為導向，以市場為中心的營銷管理體制。因為隨著軍工企業(yè)的市場化發(fā)展必須要加強供求關系在市場競爭管理中的引入，比如采用招標的形式。企業(yè)要提高各個部門的市場營銷意識，讓各個部門能夠正確地認識到市場營銷是企業(yè)重要的業(yè)務活動之一，也是企業(yè)員工必須完成的任務。企業(yè)各個部門所開展的活動都會對營銷效果造成影響，進而影響到企業(yè)的市場發(fā)展。在完善市場營銷機制時，企業(yè)必須堅持顧客為上的原則，要以滿足顧客的需求為基本原則，在提供市場營銷服務時，企業(yè)必須要重視提高服務質量，有效落實以顧客為導向，以市場為中心的市場營銷管理機制。為了更好的提高顧客的滿意度，在完成銷售環(huán)節(jié)后，銷售人員也要做好服務跟蹤回訪工作，并且建立完善的售后服務制度，及時為顧客解答各種疑惑，提高顧客對本次銷售服務的滿意程度。

（二）完善營銷策劃

因為我國軍工企業(yè)在發(fā)展過程中，存在著重視營銷輕視策劃的問題，但是隨著軍工企業(yè)市場競爭不斷增大，當前軍工企業(yè)要加強營銷策劃工作的重視。市場營銷部門要做好業(yè)務地位分析，產(chǎn)品環(huán)境分析等工作，對企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢要有一個準確的評價。軍工企業(yè)也要制定恰當?shù)膽?zhàn)略目標，加強項目策劃，進一步提高市場營銷的工作質量。因為我國軍工企業(yè)的特殊性，企業(yè)在發(fā)展過程中首先要滿足軍隊的生產(chǎn)研發(fā)任務，然后再開始民用產(chǎn)品的開發(fā)研究。因此軍工企業(yè)的市場營銷人員也要正確認識該發(fā)展趨勢，做好市場營銷策劃工作，加強營銷手段的創(chuàng)新。軍用產(chǎn)品和民用產(chǎn)品的市場營銷手段要有所區(qū)別，比如可以從銷售渠道，公關策略等不同環(huán)節(jié)著手制定營銷策略，更好地促進企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新，提高企業(yè)的市場營銷策劃能力，促進企業(yè)發(fā)展。

（三）完善營銷組織模式

為了更好的提高軍工企業(yè)對市場營銷的重視，更好的提高軍工企業(yè)的市場競爭能力，企業(yè)可以采用客戶經(jīng)理制的營銷組織模式。為了保證客戶經(jīng)理制營銷制度的有效落實，企業(yè)管理人員應當將客戶經(jīng)理制納入到企業(yè)的戰(zhàn)略內(nèi)容當中，借此促進企業(yè)的長遠發(fā)展。在客戶經(jīng)理制的營銷組織模式當中，營銷團隊中的每個人員都起著重要的作用，并且擔任著不同的任務，但是他們均由客戶經(jīng)理進行統(tǒng)一領導，從而開展協(xié)同工作，完成不同的工作任務，保證銷售任務的圓滿完成。

（四）加強全員參與市場營銷

在市場競爭的背景下，軍工企業(yè)要加強市場競爭力，保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，必須要制定全員參與市場營銷的策略，提高企業(yè)營銷隊伍的素質水平。首先，企業(yè)要加強營銷隊伍的擴大。當前，許多國外先進企業(yè)銷售人員和生產(chǎn)人員之間的比例都控制在1：1的比例，因此，軍工企業(yè)也應當參照該標準來適當?shù)臄U大營銷隊伍。在擴大營銷隊伍時，可以采用內(nèi)部招聘和外部招聘兩種方式。比如企業(yè)可以在外部招聘有潛質的營商人才進入到市場銷售部門;也可以從技術部門，管理部門中來抽調(diào)能力較強的人員充實到營銷管理部門當中，更好地擴大企業(yè)的營銷隊伍。第二，企業(yè)也要重視提高自身的市場營銷能力，提高銷售團隊的數(shù)據(jù)建設。結合企業(yè)產(chǎn)品的特點，企業(yè)產(chǎn)品銷售任務的特點，軍工企業(yè)重視培養(yǎng)不同特質的市場經(jīng)理，重視提高他們的專業(yè)技能水平，比如可以加強對他們的社交禮儀能力培訓、公文寫作能力培訓、辦公軟件使用能力培訓等，有效地提高銷售團隊人員的綜合素質。最后，軍工企業(yè)要加強全員參與市場營銷策略的開展，保證市場營銷工作的有效開展。

（五）建立市場營銷激勵機制

為了更好地提高企業(yè)的市場營銷效果，加強建立完善的市場營銷激勵機制十分重要，首先，軍工企業(yè)要完善業(yè)務工作流程，加強制定完善內(nèi)部制度，保證市場業(yè)務的規(guī)范性開展。此外，市場營銷人員也要做好其他相關工作的開展，比如市場調(diào)研工作，市場策劃工作、信息處理工作等，保證市場營銷各種工作的有序開展。其次，軍工企業(yè)要加強建立完善的市場營銷激勵機制，借此來調(diào)動營銷人員的工作積極性。比如，企業(yè)可以以項目作為工作單元，各個項目均要選出負責人，保證項目的獨立開展，從而給予市場營銷人員更多的自由。

（六）創(chuàng)新營銷策略

隨著軍工市場競爭的增大，加強對當前市場營銷策略的創(chuàng)新至關重要，關于市場營銷策略的創(chuàng)新主要有三方面，分別是定價策略、渠道策略以及公關策略。第一，隨著社會對軍工產(chǎn)品價格的關注，當前軍工產(chǎn)品的審價管理也越來越嚴格，因此做好定價策略對于提高軍工企業(yè)市場競爭力起著重要的作用。企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，可以采用先自我核價，然后購買方審價的方式，并且以當前市場同類產(chǎn)品的價格作為基本依據(jù)，然后結合市場的變化來調(diào)整價格水平。當前軍工企業(yè)常用的產(chǎn)品定價方式有就市定價和投標定價兩種方式。第二，要加強對渠道策略的制定，當前軍工企業(yè)獲得營銷信息的主要來源是溝通，企業(yè)很難從公開的渠道來獲得相關的市場信息，只可以依靠顧客渠道來獲取相關的信息，進而了解顧客的需求變化，保證市場信息獲取的準確性。此外，企業(yè)要加強對顧客內(nèi)部決策程序的了解，了解不同部門的決策人，進而構建有效的營銷關系。第三，企業(yè)可以加強制定完善的公關策略。在大部分的軍工市場當中，顧客的保密性比較強，因此營銷溝通比較少，甚至會拒絕和銷售人員之間的溝通。所以軍工企業(yè)很難和顧客進行有效的溝通。因此針對該問題，軍工企業(yè)選擇在顧客比較集中的地區(qū)構建辦事處，專門負責和顧客的溝通聯(lián)系。

總而言之，隨著市場競爭的增大，當前軍工企業(yè)要樹立現(xiàn)代化的市場營銷理念，結合當前營銷存在的問題，制定針對性的措施，保證市場營銷工作的有效開展，更好地促進企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：江西洪都航空工業(yè)股份有限公司）