陸順演

摘 要：社辦期刊是我國實(shí)現(xiàn)期刊規(guī)模化生產(chǎn)，出版社實(shí)現(xiàn)書刊互動，謀求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)便捷而有效的途徑。但是，在發(fā)展的過程中也暴露出了不少問題。本文通過分析我國社辦學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀和發(fā)展存在的問題，進(jìn)而尋找突圍之路，旨在促進(jìn)社辦學(xué)術(shù)期刊的可持續(xù)發(fā)展，推動我國出版業(yè)不斷發(fā)展。

1997年國家新聞出版署提出實(shí)施“社刊工程”后，社辦期刊的作用與優(yōu)勢日益被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可，推進(jìn)“社刊工程”成了出版界的共識。20多年來，我國社辦期刊取得了良好的發(fā)展。社辦期刊是我國實(shí)現(xiàn)期刊規(guī)模化生產(chǎn)，出版社實(shí)現(xiàn)書刊互動，謀求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)便捷而有效的途徑。但是大家關(guān)注的焦點(diǎn)幾乎都是大眾類期刊，因?yàn)樯甾k學(xué)術(shù)期刊很難成為出版社新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。學(xué)術(shù)期刊不僅是學(xué)術(shù)成果展示的重要平臺，也是學(xué)科建設(shè)的重要支撐，對我國的學(xué)科建設(shè)、學(xué)術(shù)發(fā)展具有重要意義。本文通過分析我國社辦學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀和發(fā)展中存在的問題，進(jìn)而尋找突圍之路，旨在促進(jìn)社辦學(xué)術(shù)期刊的可持續(xù)發(fā)展，推動我國出版業(yè)不斷發(fā)展。

一、社辦學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)勢

學(xué)術(shù)期刊的主辦機(jī)構(gòu)一般主要集中在黨政機(jī)關(guān)、高校、科研部門、各類團(tuán)體以及出版單位。社辦學(xué)術(shù)期刊，顧名思義就是由出版社主辦或主管主辦的學(xué)術(shù)期刊，其最大優(yōu)勢就是出版資源能夠得到最大限度的重新整合。資源互補(bǔ)不僅是指圖書和期刊的內(nèi)容資源、作者資源、讀者資源重新整合和拓展，還包括營銷策略、渠道等方面的相互滲透和補(bǔ)充，產(chǎn)生新的出版效應(yīng)和品牌效應(yīng)。社辦學(xué)術(shù)期刊可以在作者資源、讀者資源、選題資源、編輯力量、品牌宣傳、經(jīng)營理念、營銷宣傳等方面進(jìn)行書刊互動，實(shí)現(xiàn)雙效共贏。以下筆者僅從作者資源、選題資源、讀者資源進(jìn)行詳細(xì)論述。

（一）共享優(yōu)質(zhì)作者資源

出版社出版物的數(shù)量和質(zhì)量，在很大程度上取決于其作者隊(duì)伍的素質(zhì)。出版社要取得長久的品牌優(yōu)勢，就必須認(rèn)真審視和分析自己的作者隊(duì)伍，需要不斷物色、發(fā)展、鞏固一批有才華的作者。因此，作者和出版社是相互選擇、相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。社辦學(xué)術(shù)期刊可以彌補(bǔ)作者資源的不足，利用期刊積累的優(yōu)質(zhì)作者資源，將作者的作品在期刊和圖書上進(jìn)行多樣化、多角度開發(fā)和出版，通過期刊和圖書的互動，使作者的作品得到最大范圍的宣傳，獲得最大的收益。

（二）多維開發(fā)選題資源

現(xiàn)如今作品資源呈現(xiàn)形式多樣化的態(tài)勢，出版社想要取得更好的發(fā)展，對作品資源的有效開發(fā)和利用是比較有效的方式。圖書一般以知識信息密集化見長，期刊則以連續(xù)不斷的出版形式，全方位的表現(xiàn)空間、鮮明的品牌形象獲得廣大讀者的關(guān)注和認(rèn)可。在多維開發(fā)和利用作品資源方面，社辦學(xué)術(shù)期刊具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。近年來，圖書和期刊的出版模式也發(fā)生了一些變化，例如傳統(tǒng)的書刊出版模式，可能將被新的刊書出版模式所取代。

1.由期刊內(nèi)容開發(fā)圖書產(chǎn)品

眾所周知， 學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容新穎、知識專業(yè)、信息量大，能及時(shí)反映國內(nèi)外最前沿、最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和學(xué)術(shù)動態(tài)，因而成為高校教學(xué)和科研活動的重要信息源。但是在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)術(shù)期刊利用率很低，造成了很大的浪費(fèi)。因此，如何更好地發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的使用價(jià)值，提高其利用率，是目前需要探索的問題。如果社辦學(xué)術(shù)期刊能充分挖掘名家或者名師的好文章，利用其在讀者中的影響力，按照圖書的要求重新策劃和開發(fā)，將會豐富出版社的圖書種類，擴(kuò)大出版社的品牌影響力。例如陜西師范大學(xué)主辦的學(xué)術(shù)期刊《中學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)參考》，陜西師范大學(xué)出版總社有限公司深度開發(fā)了期刊欄目文章，充分利用作者的知名度和讀者的影響力，出版了羅增儒教授的《數(shù)學(xué)解題學(xué)引論》，獲得了廣泛好評;著名數(shù)學(xué)教育專家裴光亞先生常年在《中學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)參考》雜志開設(shè)專欄，于是出版社將其有關(guān)內(nèi)容挖掘利用出版了《數(shù)學(xué)教師的專業(yè)發(fā)展：在書房與教室間穿行的教研人生》等圖書產(chǎn)品。這些出版資源不斷地得到二次開發(fā)或多次開發(fā)利用，圖書品種全、質(zhì)量高，成了出版社的拳頭產(chǎn)品，為出版社帶來了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.由圖書內(nèi)容開發(fā)期刊選題

同樣的，期刊也可以利用出版社強(qiáng)大的內(nèi)容資源，將名家、名師的選題或者圖書內(nèi)容延伸到期刊上，做成品牌欄目。如此圖書和期刊互動，實(shí)現(xiàn)品牌、內(nèi)容、作者、市場培育等方面的深度共享，擴(kuò)大了社會效益，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。廣西教育出版社是一家出版小、中、高學(xué)校教育科學(xué)理論著作、文教類工具書的綜合性出版社。其中教育教學(xué)類圖書“中國數(shù)學(xué)教育研究叢書”入選“十一五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目，《學(xué)科現(xiàn)代教育理論書系》獲國家圖書獎提名獎，被譽(yù)為我國“學(xué)科教育理論發(fā)展史上的一座里程碑”，在教育出版領(lǐng)域形成了鮮明特色。其社辦教育類學(xué)術(shù)期刊《中小學(xué)課堂教學(xué)研究》，利用其豐富的圖書出版資源和作者資源，在期刊開設(shè)名家欄目《課堂評論》，旨在呈現(xiàn)教育教學(xué)領(lǐng)域的前沿觀點(diǎn)，從宏觀及中觀層面探討教育教學(xué)改革的發(fā)展規(guī)律，研究課堂教育理論和教學(xué)實(shí)踐中帶有普遍性的規(guī)律或突出性的問題，引起了教育界的廣泛好評。又如，經(jīng)過深度開發(fā)廣西教育出版社出版的南京師范大學(xué)教授黃偉的圖書《閱讀教學(xué)中的文本教學(xué)》，策劃了期刊品牌系列欄目《三層級閱讀教學(xué)微課設(shè)計(jì)》，通過研教結(jié)合，探索科研成果推廣新路徑，推動三層級閱讀教學(xué)模式走進(jìn)課堂，引起各中小學(xué)校教師的廣泛關(guān)注，擴(kuò)大了期刊的影響力和輻射力。

（三）有效利用讀者資源

我們一般認(rèn)為出版社所占有的資源只是作品與作者資源，而讀者資源往往很容易被出版社忽視。如今，我們越來越認(rèn)識到，讀者就是利潤的源泉，讀者資源能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。江西科技出版社出版了期刊《農(nóng)村百事通》，以低定價(jià)、高品質(zhì)的營銷方式，不僅吸引了大量訂戶，還吸引了大量的廣告客戶和其他合作項(xiàng)目，一年的收益高達(dá)幾百萬元，為出版社帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。[1]在信息網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代，出版社應(yīng)當(dāng)重新審視自己的資源，思考自己究竟有多少讀者資源。單純的圖書或期刊，讀者資源是有限的，而圖書和期刊的雙重讀者數(shù)量肯定大于前者。一旦擁有了讀者資源，將意味著有更多項(xiàng)目合作以及廣告商機(jī)的可能。

二、社辦學(xué)術(shù)期刊存在的問題

“書刊工程”推進(jìn)了書刊互動，對推動出版工作的集約化發(fā)展具有重要意義。但在發(fā)展過程中也存在不少問題。

（一）不具有獨(dú)立的法人資格

據(jù)調(diào)查，在很多出版社中，社辦期刊并非出版社的主業(yè)，因?yàn)槌霭嫔缫话愀粗貓D書的品牌效應(yīng)，所以很多社辦期刊得不到重視。而且在大多數(shù)出版社中，期刊不具有獨(dú)立法人資格。因?yàn)闄C(jī)制等原因，有的社辦期刊在經(jīng)營自主權(quán)上受到了較大限制，不利于擴(kuò)大經(jīng)營范圍和方式，市場競爭意識也有待加強(qiáng)。1999年，原新聞出版署組織了第二屆“百刊工程”期刊評選和首屆國家期刊獎評獎。全國共有59種社辦期刊參評。北京印刷學(xué)院的李頻、葉新對其做了分析報(bào)告。分析顯示，59種社辦期刊的平均銷售收入只占出版社的10.2%，平均稅前利潤只占出版社的12.6%，這也從某一個(gè)層面上說明了出版社對期刊不重視的原因。

（二）市場觀念不強(qiáng)

因?yàn)轶w制和機(jī)制的原因，社辦學(xué)術(shù)期刊缺少走向市場的壓力和動力，加上人力資源不足，不具有專業(yè)的營銷人才，社辦期刊的市場觀念一般比獨(dú)立期刊社要弱。而很多的獨(dú)立期刊社是自負(fù)盈虧的，他們市場意識更強(qiáng)，更能積極面向市場，不斷探索營銷新模式，爭取更大的市場份額。

三、社辦學(xué)術(shù)期刊的突圍之路

凱文·曼尼曾在《大媒體潮》中指出，21世紀(jì)的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)品牌的資源分占，品牌經(jīng)營成為制勝之道。學(xué)術(shù)期刊也不例外，社會效益是其存在的根本，經(jīng)濟(jì)效益是其發(fā)展的基礎(chǔ)。下文將從內(nèi)容、服務(wù)及品牌延伸等方面探討社辦學(xué)術(shù)期刊如何尋找突圍之路。

（一）樹立精品意識，提升期刊品位

品牌是塑造期刊品質(zhì)、贏得市場的關(guān)鍵，是辦刊理念、市場定位、風(fēng)格特色、管理策劃、整體形象的高度抽象和概括，更是一本期刊文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)。有的學(xué)術(shù)期刊以理論研究見長，水平高、視野寬，但對實(shí)踐關(guān)注不夠、研究不深;而有的學(xué)術(shù)期刊又過于微觀，缺乏引領(lǐng)的價(jià)值。因此，社辦學(xué)術(shù)期刊應(yīng)樹立品牌意識，提高期刊內(nèi)容質(zhì)量。例如廣西教育出版社主辦的《中小學(xué)課堂教學(xué)研究》，自創(chuàng)刊以來就以“樹立精品意識，專注學(xué)術(shù)發(fā)展”為辦刊理念，以“服務(wù)教師隊(duì)伍建設(shè)，提高課堂教學(xué)質(zhì)量，推動基礎(chǔ)教育發(fā)展”為辦刊宗旨，聚焦中小學(xué)課堂教學(xué)領(lǐng)域的理論研究成果和教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從宏觀、中觀及微觀層面探討教育教學(xué)改革的發(fā)展規(guī)律，研究課堂教育理論和教學(xué)實(shí)踐中帶有普遍性的規(guī)律或突出性的問題，依托主辦單位的作者資源和一大批來自全國各高校及各省、市教科研部門的專家、學(xué)者，以及中小學(xué)校的一線教師，保證了稿件的品質(zhì)。在選題策劃方面，緊跟教育改革的步伐，關(guān)注教育教學(xué)的熱點(diǎn)、重點(diǎn)、難點(diǎn)問題，設(shè)置多個(gè)具有前瞻性、專業(yè)性、研究性的特色專欄，如“課堂教學(xué)本體研究”“數(shù)學(xué)創(chuàng)課教育研究與實(shí)踐專題”“HPM課例研究”“新青年數(shù)學(xué)教師工作室” 等，研究內(nèi)容豐富，研究方向多元化，獲得了廣大讀者的一致好評。短短4年，該期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量有較大提升，僅2019年，就有15篇文章獲中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料全文轉(zhuǎn)載。其中，中學(xué)英語學(xué)科進(jìn)入中國人民大學(xué)《復(fù)印報(bào)刊資料·中學(xué)外語教與學(xué)》全文轉(zhuǎn)載量全國前十，中國人民大學(xué)“基礎(chǔ)教育教學(xué)類綜合性期刊”全文轉(zhuǎn)載排名前列。

（二）創(chuàng)新服務(wù)模式，提供增值服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌經(jīng)營的重要組成部分。傳統(tǒng)意義下，報(bào)刊的服務(wù)內(nèi)涵往往局限在向特定的讀者對象傳播相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)文化知識。這種單一的服務(wù)模式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的要求，我們必須增強(qiáng)服務(wù)意識，積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，為讀者提供各種形式的增值服務(wù)。如果是一本教育類社辦學(xué)術(shù)期刊，可以通過以下方式創(chuàng)新服務(wù)方式：一是名家名師引領(lǐng)，提供教研服務(wù)平臺。以文本為依托，通過欄目合作、作者合作等方式，聯(lián)合業(yè)界專家、學(xué)者以及名師工作室，以名師、專家打造和引領(lǐng)教學(xué)研究、反思的活動的平臺，與中青年骨干教師共同發(fā)展。二是成立理事單位，提供精準(zhǔn)服務(wù)。利用出版社的行業(yè)口碑和影響力，通過資源整合，和省內(nèi)外的學(xué)校建立合作關(guān)系，通過期刊理事單位的組建，期刊和學(xué)校雙方深度合作，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的共同發(fā)展。三是加強(qiáng)對外合作，擴(kuò)大教學(xué)研究基地學(xué)校的隊(duì)伍，充分發(fā)揮出版社在圖書發(fā)行和圖書銷售中積累的作者、渠道、用戶、品牌等資源優(yōu)勢，加強(qiáng)對外合作交流，促進(jìn)期刊發(fā)展。

（三）構(gòu)建多元化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌延伸

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，學(xué)術(shù)期刊要從經(jīng)營戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，向立體化、多元化方向演進(jìn)，以品牌為核心拓寬市場半徑，從單一的刊物出版向其他文化產(chǎn)業(yè)過渡，立足品牌延伸，逐步形成“一主多元、一魚多吃”的產(chǎn)業(yè)體系，切實(shí)提高自身的整體實(shí)力和可持續(xù)發(fā)展能力。社辦學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分發(fā)揮出版社在發(fā)行和圖書銷售中積累的作者、渠道、用戶、品牌資源優(yōu)勢，以期刊、圖書資源為依托，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈延伸，積極布局和策劃學(xué)術(shù)活動，實(shí)現(xiàn)以項(xiàng)目促進(jìn)品牌建設(shè)和經(jīng)濟(jì)效益，以品牌活動提升雜志影響力，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。例如教育類學(xué)術(shù)期刊，可立足品牌欄目，策劃和組織課程研究、課堂教學(xué)比賽等促進(jìn)教師專業(yè)性成長，打造高效課堂的系列培訓(xùn)活動和品牌項(xiàng)目。[2]

社辦期刊大有可為已形成共識，亦引起了出版界的廣泛關(guān)注，但是要想擁有更寬廣的發(fā)展空間，應(yīng)快速建立起適合社辦期刊發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度。同時(shí)，社辦期刊還需要不斷創(chuàng)新發(fā)展思路，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)機(jī)構(gòu)改革，在市場不斷細(xì)分的新形勢下找準(zhǔn)自身定位， 利用出版社的優(yōu)勢，爭取發(fā)展成為“雙效”俱佳的期刊精品，使其成為出版社新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，推動出版社的長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]林陽.社刊工程如何整合優(yōu)勢[J].出版發(fā)行研究，2001（4）：46-49.

[2]朱凌燕.教育類學(xué)術(shù)期刊：品牌經(jīng)營的探索與實(shí)踐[J].傳媒觀察，2012（12）：59-60.

（作者單位系廣西教育出版社）