錢(qián)瑜 王曉

“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠正在加速線下門(mén)店的布局。據(jù)透露，2020年下半年三只松鼠每月開(kāi)店數(shù)量達(dá)到了90余家。因電商紅利消退、競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，三只松鼠的盈利能力逐漸變?nèi)?。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，三只松鼠希望通過(guò)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店在改善業(yè)績(jī)的同時(shí)提振二級(jí)市場(chǎng)信心。不過(guò)，與電商平臺(tái)不同，線下門(mén)店布局對(duì)于統(tǒng)一管理、保障服務(wù)質(zhì)量等方面都提出了更高的要求，而這也是三只松鼠需要面臨的考驗(yàn)。

急拓線下門(mén)店

2月1日，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，“截至2021年1月30日，三只松鼠直營(yíng)店已開(kāi)173家，聯(lián)盟小店已開(kāi)1009家?！备鶕?jù)該負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，以2017年9月首家直營(yíng)體驗(yàn)店花落蕪湖為標(biāo)志，三只松鼠正式從線上走到線下。

2021年是三只松鼠線下門(mén)店愿景的“收官之年”。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾公開(kāi)表示，三只松鼠將從全國(guó)中小城市的線下引流，覆蓋全國(guó)所有的城市，實(shí)現(xiàn)70%的交易來(lái)自線上，30%來(lái)自線下，達(dá)到成本關(guān)系的平衡。

為實(shí)現(xiàn)上述計(jì)劃，三只松鼠加速門(mén)店開(kāi)設(shè)并實(shí)現(xiàn)了500家體驗(yàn)店的開(kāi)店目標(biāo)。根據(jù)2020年中報(bào)，三只松鼠投食店為139家，聯(lián)盟小店為478家。根據(jù)三只松鼠方面提供的最新數(shù)據(jù)，與2020年上半年相比，2020年下半年，三只松鼠新開(kāi)500余家聯(lián)盟小店、30余家投食店，平均每月新開(kāi)90余家店，開(kāi)店規(guī)模和速度都是翻倍增長(zhǎng)。

開(kāi)店數(shù)量“達(dá)標(biāo)”，但三只松鼠的成本關(guān)系卻未能實(shí)現(xiàn)平衡。按照章燎原提出的目標(biāo)，三只松鼠希望通過(guò)全渠道發(fā)展實(shí)現(xiàn)70%的交易來(lái)自線上，30%來(lái)自線下。但從收入來(lái)看，2020年上半年，三只松鼠投食店?duì)I業(yè)收入為3.1億元，占營(yíng)業(yè)收入的5.9%；聯(lián)盟小店?duì)I業(yè)收入為1.57億元，占營(yíng)業(yè)收入的2.99%，線下渠道的收入合計(jì)不超過(guò)營(yíng)業(yè)收入的10%。

陷入增收不增利“怪圈”

業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，三只松鼠急拓線下門(mén)店的主要原因是電商紅利消退后，其早已深陷增收不增利的“怪圈”。三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)也表示，“線下作為休閑食品的重要銷(xiāo)售渠道，對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)有著巨大的拓展增量?！?/p>

近年來(lái)，三只松鼠的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但扣非凈利卻呈下滑趨勢(shì)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示， 2016-2019年，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，但其扣非凈利潤(rùn)分別為2.47億元、2.78億元、2.56億元、2.05億元。

從具體產(chǎn)品來(lái)看，三只松鼠的毛利率也呈下滑趨勢(shì)。以2020年上半年中報(bào)為例，其堅(jiān)果、烘焙、肉制品毛利率分別下降6.64%、2.31%、5.4%。而與同業(yè)競(jìng)品相比，其毛利率也不樂(lè)觀，2020年三季報(bào)顯示其銷(xiāo)售毛利率僅有27.03%，而來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、洽洽、良品鋪?zhàn)右逊謩e達(dá)到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。

對(duì)于增收不增利的原因，在2020年三季報(bào)披露期間，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，線下新店對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)的拉動(dòng)作用未達(dá)預(yù)期。然而，同期以線下為主的洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)訁s實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增。對(duì)此，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)?020年線上銷(xiāo)售增速放緩，三只松鼠采取措施擴(kuò)大電商引流入口。不過(guò)，在保障銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同時(shí)也增加了獲客成本。”

面對(duì)增收不增利的“怪圈”，除去創(chuàng)始人章燎源沒(méi)有減持之外，第二、第三大股東均開(kāi)始了減持套現(xiàn)的操作，股價(jià)也隨之腰斬。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠股價(jià)在2020年5月達(dá)到最高點(diǎn)91.34元/股，隨后呈斷崖式下跌，跌幅超過(guò)57%。

線下破局不容易

在香頌資本董事沈萌看來(lái)，三只松鼠曾借助互聯(lián)網(wǎng)紅利收割一波流量，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退、線上獲取流量的成本不斷提升，三只松鼠的線上優(yōu)勢(shì)削弱。雖然三只松鼠已經(jīng)開(kāi)始布局線下門(mén)店，但由于線上跟線下的用戶(hù)人群、銷(xiāo)售、鋪貨等管理不同，從線上轉(zhuǎn)到線下難度較大，短期內(nèi)也很難看到成果。

三只松鼠門(mén)店突破了1000家，但業(yè)績(jī)并未有多大起色，而迅速擴(kuò)張下的門(mén)店管理成本和各種人工費(fèi)用卻在不斷攀升。根據(jù)2020年三季報(bào)，其當(dāng)下所有線下門(mén)店的銷(xiāo)售收入只占總營(yíng)收的8.89%，但門(mén)店管理費(fèi)卻較往年增加了47.17%。

在銷(xiāo)售渠道上，三只松鼠還面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大壓力。以線下渠道為主的洽洽食品為例，其線下銷(xiāo)售渠道占比高達(dá)90%；憑線下起家的良品鋪?zhàn)右鸦緦?shí)現(xiàn)線上線下雙線平衡發(fā)展，2019年線上和線下?tīng)I(yíng)收占比分別為49%和51%。截至目前，洽洽仍然是線下銷(xiāo)售規(guī)模行業(yè)第一。數(shù)據(jù)顯示，2019年，洽洽凈利潤(rùn)達(dá)6億元，良品鋪?zhàn)訛?.4億元，而三只松鼠僅為2.4億元。

“相比之下，無(wú)論是營(yíng)收占比還是規(guī)模成熟度，三只松鼠在線下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪明顯不占優(yōu)勢(shì)。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，面對(duì)利潤(rùn)下滑、股價(jià)走低，三只松鼠雖有意通過(guò)布局線下展開(kāi)“自救”，但是與良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称愤@種本身?yè)碛袕?qiáng)大線下渠道資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，三只松鼠需要補(bǔ)的課太多。未來(lái)，如何做好加盟店的統(tǒng)一管理、保障加盟店的服務(wù)質(zhì)量，是對(duì)三只松鼠高管們提出的新挑戰(zhàn)。