張荀

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化與技術(shù)的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生一種新的節(jié)目形式——網(wǎng)絡(luò)直播，通過(guò)多元化的直播內(nèi)容與多樣化的直播方式，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，受到年輕人的喜愛(ài)和依賴(lài)，在短時(shí)間內(nèi)吸取了大量的流量，提升了營(yíng)銷(xiāo)效果與銷(xiāo)售利潤(rùn)。但是由于網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的時(shí)間較短，還存在一些問(wèn)題尚待解決。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)前存在的主要問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面：商品信息傳達(dá)不對(duì)等、主播缺乏專(zhuān)業(yè)性、平臺(tái)過(guò)度宣傳以及廣告植入嚴(yán)重等，從而有效的提出能夠解決這些問(wèn)題的策略和辦法，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，打造健康的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)環(huán)境。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)直播成為一項(xiàng)熱門(mén)的娛方式，大量的用戶(hù)群體給在線(xiàn)直播行業(yè)帶來(lái)了巨大的收益，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。最早的直播方式應(yīng)該是電視購(gòu)物節(jié)目的錄播與直播進(jìn)行商品的介紹，以及推動(dòng)人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)行消費(fèi)。但是由于時(shí)間的限制，導(dǎo)致信息傳遞較少，無(wú)法讓人們能夠充分全面的了解商品的信息，有一定的局限性。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播，觀眾可以與主播進(jìn)行互動(dòng)交流，能夠有效的進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與更新，直播也在發(fā)生不斷的變化，不再局限于秀場(chǎng)直播或者是游戲直播，衍生出更多的分支，在旅行、美食、教育各個(gè)領(lǐng)域都開(kāi)始進(jìn)行了直播的嘗試。豐富多樣的直播方式與直播內(nèi)容為電商提供了一個(gè)很好的載體與平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)直播的表現(xiàn)力與渲染力，為消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的購(gòu)物吸引力，越來(lái)越多的商家和平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注與重視網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)興起的時(shí)間不長(zhǎng)，沒(méi)有具體的官方定義，按照我們的理解來(lái)看它是新興的高互動(dòng)的視頻娛樂(lè)方式，主播通過(guò)唱歌、做飯以及玩游戲等形式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流，也可以通過(guò)每一個(gè)直播平臺(tái)的道具進(jìn)行打賞，獲得收益。就目前的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)主要分為幾個(gè)方面，包括秀場(chǎng)類(lèi)直播、游戲直播以及生活類(lèi)直播。傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播是指將社會(huì)的一切公眾話(huà)語(yǔ)以?shī)蕵?lè)的方式表現(xiàn)出來(lái)，成為一種文化精神。而映秀、花椒、抖音快手等直播平臺(tái)的出現(xiàn)，使直播內(nèi)容向生活化方向轉(zhuǎn)變，從游戲到吃飯睡覺(jué)學(xué)習(xí)以及聊天，都有不同的直播，人人都能成為網(wǎng)絡(luò)紅人。隨著網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與形式的豐富，帶來(lái)了更大的利益轉(zhuǎn)化，人們也越來(lái)越愿意通過(guò)直播的方式與人聊天、學(xué)習(xí)化妝、與明星互動(dòng)等，人們可以更加直觀的接觸到真實(shí)的對(duì)方，成為當(dāng)前流行的新社交平臺(tái)。但是由于網(wǎng)絡(luò)直播興起時(shí)間較短，沒(méi)有形成系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)范，導(dǎo)致直播平臺(tái)出現(xiàn)亂象。因此國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)的政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容進(jìn)行約束與管理，對(duì)于涉黃涉暴等不良內(nèi)容進(jìn)行封禁，提升直播行業(yè)的口碑，有利于直播平臺(tái)的良性發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（一）營(yíng)銷(xiāo)成本低。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)在很大程度上降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播可以將主播試吃、試穿以及試用等場(chǎng)景直觀的展示在觀眾的面前，更加快速便捷的將觀眾帶入 企業(yè)營(yíng)造的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境當(dāng)中，促進(jìn)用戶(hù)的消費(fèi)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播也節(jié)省了很大一筆場(chǎng)地租用、線(xiàn)下宣傳以及會(huì)場(chǎng)布置等需要投入的人力、物力與財(cái)力，能夠最大程度的節(jié)省企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成本，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果，是非常好的一種宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品的方式，用最少的投入帶來(lái)最大的收益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播能夠讓觀眾在觀看的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更深入的認(rèn)識(shí)與了解，并能夠立刻進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，提高了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，也能夠降低企業(yè)在這一部分的線(xiàn)下投入成本。

（二）營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)快。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和展示過(guò)程中，將眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，不要只注重產(chǎn)品本身，要考慮到用戶(hù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的反饋，并根據(jù)這些意見(jiàn)與建議進(jìn)行改進(jìn)，提升營(yíng)銷(xiāo)宣傳的有效性。網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的互動(dòng)性與雙向性，主播在直播過(guò)程中將產(chǎn)品以及相關(guān)信息進(jìn)行傳遞，讓觀眾能夠了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，也能夠?qū)⒆约旱囊蓡?wèn)或意見(jiàn)通過(guò)彈幕的方式展示在直播間內(nèi)，有利于企業(yè)收集不同的反饋消息，快速進(jìn)行應(yīng)對(duì)。這種直播的雙向性可以讓企業(yè)快速的了解自身的不足，及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，也能夠讓用戶(hù)更深入的了解產(chǎn)品甚至品牌的信息，提高用戶(hù)對(duì)于品牌的信任與好感。

（三）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象較為廣泛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，打破了時(shí)間與地域的限制，只要有一部智能手機(jī)，隨時(shí)可以了解任何信息，直播營(yíng)銷(xiāo)也是利用了這一特點(diǎn)，為人們展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主播具有一定的影響力，可以通過(guò)粉絲來(lái)提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果，通過(guò)自身對(duì)產(chǎn)品的試用，激烈粉絲進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)試用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

四、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）商品信息傳達(dá)不對(duì)等，消費(fèi)者信任度降低

商品的質(zhì)量問(wèn)題不管是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是直播購(gòu)物中都是一個(gè)很大的問(wèn)題。很多時(shí)候受到購(gòu)物平臺(tái)的限制，商品在描述時(shí)存在一定的缺失，有些商家為了提高銷(xiāo)量，對(duì)商品信息進(jìn)行錯(cuò)誤的描述誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至還存在一些虛假訂單和虛假評(píng)論的現(xiàn)象。就目前來(lái)看，很多人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)直播中購(gòu)買(mǎi)的商品在質(zhì)量、功能等方面都沒(méi)有滿(mǎn)足向主播展示與描述，不符合自己的期望。主播在對(duì)商品進(jìn)行描述的過(guò)程中會(huì)加入自己的主觀意識(shí)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者有一定的引導(dǎo)，通過(guò)自身實(shí)際的穿搭或者使用，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)和主播的信任程度。用戶(hù)在進(jìn)行直播的觀看以及長(zhǎng)期對(duì)主播的關(guān)注過(guò)程中，逐漸對(duì)主播描述的信息產(chǎn)生信任和依賴(lài)的感覺(jué)，缺乏理性的思考，進(jìn)行盲目的消費(fèi)。但是在消費(fèi)者受到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)信息與主播傳遞的不同時(shí)，就會(huì)對(duì)平臺(tái)和主播失去信任，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，不利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展。

（二）主播缺乏專(zhuān)業(yè)性，無(wú)法吸引消費(fèi)者

在網(wǎng)絡(luò)直播中主播是一個(gè)非常重要角色，搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，主播通過(guò)使用

產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)的反饋，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)一步的了解。很大一部分的消費(fèi)者會(huì)愿意在主播的推薦下購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品，也就是說(shuō)用戶(hù)會(huì)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮主播的意見(jiàn)，根據(jù)主播的使用感受，推薦的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。但是在很多的直播間內(nèi)，主播缺乏專(zhuān)業(yè)性，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)主播的評(píng)價(jià)較低，無(wú)法吸引用戶(hù)進(jìn)入和停留在直播間內(nèi)，更不要說(shuō)進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)，影響了直播營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

（三）平臺(tái)宣傳存在盲點(diǎn)，用戶(hù)未達(dá)到飽和

早期的互聯(lián)網(wǎng)使用群體主要是90后，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播宣傳主要是面向大量的年輕用戶(hù)，吸引更多的流量進(jìn)入到直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與平臺(tái)的雙贏。但是由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，越來(lái)越多的不同年段的人們開(kāi)始加入到直播觀看的行列，愿意接受并且真的可以在直播間內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)行為，也是很有力量的消費(fèi)群體。但是直播平臺(tái)在進(jìn)行宣傳的過(guò)程中忽視了這一部分的群體，導(dǎo)致宣傳出現(xiàn)了盲點(diǎn)，用戶(hù)未達(dá)到飽和，降低了直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

五、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，很多產(chǎn)品逐漸被人們關(guān)注與重視。近年來(lái)國(guó)家開(kāi)始助農(nóng)扶貧，為其解決農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，直播的產(chǎn)生在很大程度上緩解了人們的銷(xiāo)售難度，為人們?cè)黾恿烁嗟氖找妗Ｍㄟ^(guò)直播方式可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)品的收獲以及加工制作等過(guò)程進(jìn)行一系列的展示，讓有需求的人們更加放心的進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的進(jìn)程。本文通過(guò)以農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺(tái)直播為例進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

（一）制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，展示真實(shí)的內(nèi)容吸引觀眾

抖音直播平臺(tái)在一定程度上來(lái)說(shuō)不具備太強(qiáng)的商業(yè)目的，農(nóng)產(chǎn)品抖音直播運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之處就在于體現(xiàn)出勞動(dòng)人民的淳樸性，以及農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性，是每一位進(jìn)入到直播間的觀眾都能夠清楚的了解到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，在進(jìn)行直播的過(guò)程中，要結(jié)合消費(fèi)者的行為心理進(jìn)行方案的策劃，了解人們的需求，更加有針對(duì)性的進(jìn)行直播展示。比如在水果農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，人們可能更加關(guān)注水果的大小、質(zhì)量以及是否是大棚培養(yǎng)、是否大藥等情況，因此要從日常的果樹(shù)種植、除草施肥等各個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)描述與展示，讓用戶(hù)可以增加身臨其境的感受，同時(shí)還可以在直播時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)胤N植代表參與到水果的試吃和產(chǎn)品的制作環(huán)節(jié)，展示勞動(dòng)人民的真實(shí)與淳樸，強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）打造富有吸引力的人設(shè)，合理傳播農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)

眾所周知，在當(dāng)代的表演與直播等各個(gè)方面都開(kāi)始進(jìn)行人設(shè)的管理，抖音直播平臺(tái)中也會(huì)見(jiàn)到明顯以及商業(yè)人士的包裝管理，通過(guò)借助自身較強(qiáng)的辨識(shí)度，提高其商業(yè)價(jià)值。抖音農(nóng)產(chǎn)品直播也可以利用這一手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，打造極具特色的人設(shè)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的傳播。在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的階段，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品本身的特性，再確定主播的人設(shè)的打造。比如李子柒，在視頻和直播中主要是通過(guò)固定的穿搭以及形象進(jìn)行人設(shè)的固定與管理，使人們?cè)诳吹脚玳L(zhǎng)發(fā)、穿漢服的形象時(shí)就會(huì)想到李子柒，并且能夠通過(guò)一系列作品的記錄與展示，向粉絲宣傳農(nóng)作物的相關(guān)知識(shí)，成為人們心中最美的勞動(dòng)者。因此在抖音直播平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳時(shí)也可以借鑒這一思路，打造具有地方特色的人設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品宣傳起到更有效的作用，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，幫助當(dāng)?shù)厝藗兘鉀Q產(chǎn)品過(guò)量的問(wèn)題。

（三）注重更新的頻率，穩(wěn)步提升農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值

抖音直播平臺(tái)也是通過(guò)粉絲流量來(lái)提高產(chǎn)品宣傳的有效性。在粉絲達(dá)到一定的數(shù)量之后，應(yīng)該注重自己的更新頻率，以及更新內(nèi)容，讓用戶(hù)能夠產(chǎn)生一定的粘性。在直播的過(guò)程中也可以增加與用戶(hù)的互動(dòng)，通過(guò)紅包以及禮品等方式的活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)的頻率，活躍直播氛圍。在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展中，粉絲就是博主的價(jià)值體現(xiàn)，因此要格外的關(guān)注與重視粉絲的粘性，增強(qiáng)粉絲的信任感。比如在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播過(guò)程中，可以展示相關(guān)的衍生產(chǎn)品，還原生產(chǎn)與制作的過(guò)程，播放相關(guān)的視頻，讓粉絲能夠全面了解這些工藝品的技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，有利于農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與銷(xiāo)售。

綜上所述，在抖音直播平臺(tái)中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以有效的提升產(chǎn)品的形象，通過(guò)主播與粉絲的互動(dòng)，勞動(dòng)人民淳樸與真實(shí)的生活環(huán)境，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，幫助其解決產(chǎn)品銷(xiāo)售的難題。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升，我國(guó)的消費(fèi)能力也在不斷的升級(jí)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售有了更多更便捷的渠道與平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播就是在這種發(fā)展趨勢(shì)下逐漸形成的，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了大幅度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但是由于網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生的時(shí)間較短也存在較多問(wèn)題需要注意，提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化平臺(tái)宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任，有利于提高網(wǎng)絡(luò)直播影響的有效性。

（作者單位：江蘇省大豐中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校）