周利星

(廣東行政職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510800)

新冠肺炎疫情期間，市民為減少接觸風(fēng)險(xiǎn)，居家隔離，生鮮電商平臺(tái)猶如雨后春筍井噴發(fā)展。時(shí)下生鮮行業(yè)較為火熱的平臺(tái)非社區(qū)生鮮O2O(online to offline)莫屬，錢(qián)大媽、盒馬等社區(qū)生鮮送貨上門(mén)的企業(yè)業(yè)績(jī)飆漲。這種通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)線(xiàn)下消費(fèi)的生鮮經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越被消費(fèi)者所接受，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)或?qū)⒊蔀槌鞘猩鐓^(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。如何增加顧客黏性、進(jìn)一步提高顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿是O2O運(yùn)營(yíng)商和供應(yīng)商面臨的主要挑戰(zhàn)。

科特勒[1]認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中總是希望獲得最大化的顧客價(jià)值，該價(jià)值是由顧客而非供應(yīng)企業(yè)所決定的。這種價(jià)值從實(shí)質(zhì)上來(lái)講是一種感知，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)人往往會(huì)選購(gòu)那些能給自己帶來(lái)最大感知價(jià)值的商品或服務(wù)。于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵在于如何有效識(shí)別并最大化顧客感知價(jià)值。根據(jù)認(rèn)知—情感—行為范式，只有真正提高顧客的感知價(jià)值，企業(yè)才能得到顧客的認(rèn)可，進(jìn)而提升顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，并最終獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，基于顧客感知價(jià)值理論，研究消費(fèi)者在社區(qū)生鮮O2O電商模式中購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制具有十分重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、核心概念界定

(一)社區(qū)生鮮O2O

O2O是指用戶(hù)先在線(xiàn)上下單然后再去線(xiàn)下體驗(yàn)消費(fèi)的一種商業(yè)模式。借助該模式，商家不僅可以采取促銷(xiāo)讓利、服務(wù)推廣等方式提升線(xiàn)下實(shí)體店的曝光度，吸引線(xiàn)上消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)，成為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，而且可以通過(guò)線(xiàn)下店鋪將消費(fèi)者引流至線(xiàn)上店鋪，將其轉(zhuǎn)換為網(wǎng)購(gòu)顧客，增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用人數(shù)。社區(qū)生鮮O2O通常以社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為核心，以小區(qū)或社區(qū)為單位，待消費(fèi)者在線(xiàn)上店鋪付款后，商家在某個(gè)時(shí)間段匯總整理各團(tuán)長(zhǎng)訂單，然后及時(shí)分揀、打包、配送貨物，團(tuán)長(zhǎng)收到貨后發(fā)布消息，提示消費(fèi)者前來(lái)取貨或安排送貨上門(mén)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)際上是社區(qū)+O2O+生鮮的有機(jī)組合體，三者缺一不可，只有相互協(xié)調(diào)，才能發(fā)揮社區(qū)的空間屬性、O2O的互聯(lián)網(wǎng)屬性和生鮮的行業(yè)屬性。

(二)顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值這一概念在德魯克[2]1954年出版的《管理時(shí)間》一書(shū)中初現(xiàn)端倪，他強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是價(jià)值?？上У卖斂藳](méi)有繼續(xù)深入研究。Zeithaml[3]從較為理性的視角提出了顧客感知價(jià)值理論，認(rèn)為顧客感知就是顧客將所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得與成本權(quán)衡后對(duì)其效用的綜合性評(píng)價(jià)。Holbrook[4]從感性的視角分析了消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)的另一面，指出僅從單一的價(jià)格或產(chǎn)品所帶來(lái)的效能來(lái)界定感知價(jià)值失之偏頗，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)體驗(yàn)中的享樂(lè)性等情感內(nèi)容沒(méi)有予以關(guān)注，這就不能解釋部分消費(fèi)者為了滿(mǎn)足情感需求或欲望而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情形。我國(guó)學(xué)者白長(zhǎng)虹[5]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品收獲與付出的整體評(píng)價(jià)。本研究給出的定義是顧客將產(chǎn)品和期望屬性對(duì)比后所感知到的利得和利失的綜合結(jié)果，既包括理性成分(如效用)，又包括感性成分(如享樂(lè))。

關(guān)于顧客感知價(jià)值的內(nèi)容與維度，當(dāng)今學(xué)術(shù)界存在二維論、三維論、四維論和五維論不同觀點(diǎn)，最為常見(jiàn)的是四維論和五維論。Han等[6]認(rèn)為，顧客通過(guò)網(wǎng)購(gòu)可獲得兩種價(jià)值：一種是功能價(jià)值，即消費(fèi)者所購(gòu)商品或服務(wù)本身帶來(lái)的直接價(jià)值；另一種是脈絡(luò)價(jià)值,即消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物活動(dòng)中所體驗(yàn)的間接價(jià)值。Holbrook[7]將顧客價(jià)值分為三組：外在與內(nèi)在、自我導(dǎo)向與他人導(dǎo)向、主動(dòng)與被動(dòng)。這一分類(lèi)思想對(duì)之后的感知價(jià)值研究產(chǎn)生了深刻的影響。楊毅[8]針對(duì)中國(guó)電商情境，從三個(gè)維度即結(jié)果性?xún)r(jià)值、程序性?xún)r(jià)值和情感性?xún)r(jià)值研究互聯(lián)網(wǎng)渠道中的感知價(jià)值。Sweeney等[9]針對(duì)耐用消費(fèi)品提出了包括情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值的四維概念。Sheth等[10]將感知價(jià)值分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、條件價(jià)值和認(rèn)識(shí)價(jià)值五個(gè)維度。結(jié)合以上研究和中國(guó)生鮮社區(qū)O2O電商的特點(diǎn)，本研究認(rèn)為，顧客感知價(jià)值包括結(jié)果、程序、服務(wù)、社會(huì)和情感五個(gè)維度。

二、理論基礎(chǔ)：感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的研究較多。Monroe等[11]對(duì)價(jià)格、品質(zhì)、感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿間的關(guān)系進(jìn)行研究，認(rèn)為影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素在于其感知到的價(jià)值量，其中價(jià)格起著雙重作用，低價(jià)意味著低質(zhì)，高價(jià)意味著高質(zhì)，并導(dǎo)致基于感知質(zhì)量的更強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。Jarvenpaa等[12]認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的感知價(jià)值包括三個(gè)維度：感知產(chǎn)品、購(gòu)物體驗(yàn)和感知服務(wù)，這三個(gè)維度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Zeithaml等[13]研究了顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格和購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿可以通過(guò)增加感知利得或減少利失來(lái)驅(qū)動(dòng)，其中利得的增加可以依靠供應(yīng)商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而利失的減少可以通過(guò)降低貨幣成本或節(jié)約顧客的非貨幣成本(如減少購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、精力和心理壓力)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。王崇[14]分析了中國(guó)電子商務(wù)情境中的感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠折扣、豐富的線(xiàn)下資源和服務(wù)質(zhì)量是顧客感知利得的主要來(lái)源，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的操控性和支付不便及線(xiàn)上提供信息的不可靠性是顧客感知利失的重要組成部分。鐘凱[15]研究了B2C電子商務(wù)情境下的顧客感知價(jià)值，認(rèn)為價(jià)格、品質(zhì)、網(wǎng)站服務(wù)水平都對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。馮圓夢(mèng)等[16]以百果園為例，圍繞生鮮O2O模式下的顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行研究，指出顧客滿(mǎn)意度受感知線(xiàn)上質(zhì)量和線(xiàn)下質(zhì)量的影響，還受感知價(jià)值和顧客期望的影響，顧客滿(mǎn)意度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈。張蓓[17]選取生鮮農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，提煉了O2O電商模式中的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，包括消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)口碑、信息和物流等因素，而交易風(fēng)險(xiǎn)的影響并不顯著。

綜上分析，顧客購(gòu)買(mǎi)意愿是顧客對(duì)感知利得和利失權(quán)衡后的購(gòu)買(mǎi)可能性，深受感知價(jià)值的影響。盡管對(duì)于感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的研究成果頗豐，但關(guān)于社區(qū)生鮮O2O領(lǐng)域中網(wǎng)購(gòu)意愿的研究較少。在網(wǎng)購(gòu)意愿研究方面，感知價(jià)值通常被視為一個(gè)重要的影響因素，而且大多數(shù)研究只是選取感知價(jià)值的某些要素，如價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和一些技術(shù)屬性，缺乏對(duì)感知價(jià)值的系統(tǒng)性研究。在顧客網(wǎng)購(gòu)意愿的影響研究中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的情感和社會(huì)價(jià)值中的一些重要組成部分關(guān)注度不多。本研究將運(yùn)用多維度的研究方法，對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行全面分析，以揭示消費(fèi)者在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的影響機(jī)制。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

(一)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)

如上所述，顧客感知價(jià)值包括結(jié)果、程序、服務(wù)、社會(huì)和情感五個(gè)維度。楊毅[8]認(rèn)為，結(jié)果價(jià)值是顧客在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足自己需求的偏好和評(píng)價(jià)，主要通過(guò)以下兩種方式來(lái)獲取：一是顧客以合適的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到所需的產(chǎn)品，認(rèn)為是物有所值；二是顧客從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得信息和知識(shí)，以做出更好的消費(fèi)決策。本研究將結(jié)果價(jià)值定義為顧客感知社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)所提供的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足其需求和欲望的偏好程度，如合適的價(jià)格、良好的質(zhì)量、豐富的信息。以往的研究表明，顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及信息等網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的感知，會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響[18]。質(zhì)量越好、價(jià)格越低、產(chǎn)品信息越詳盡意味著結(jié)果價(jià)值越高，這會(huì)增加顧客購(gòu)買(mǎi)的意愿。

程序價(jià)值是顧客在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)操作的簡(jiǎn)化和便捷的感知程度，主要包括信息搜索、產(chǎn)品查看、訂購(gòu)付款、產(chǎn)品接收和意見(jiàn)反饋的效率等方面。有人[8，18]認(rèn)為，購(gòu)物平臺(tái)的可操作性或易用性(即網(wǎng)站整潔、快速、易于瀏覽)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要影響因素。因此，如果可以在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)上便捷地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的程序價(jià)值就會(huì)增加，他們的購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)提高。

情感價(jià)值是顧客在社區(qū)生鮮O2O購(gòu)物體驗(yàn)中獲得的情感需求程度的偏好和評(píng)價(jià)。情感價(jià)值來(lái)源于優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、良好的媒體呈現(xiàn)、完善的定制服務(wù)和其他的個(gè)性化因素。這些因素讓顧客在審美方面得到滿(mǎn)足，使得顧客在購(gòu)物過(guò)程中感到快樂(lè)和釋放壓力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供適當(dāng)?shù)膫€(gè)性化內(nèi)容會(huì)對(duì)顧客的情感價(jià)值產(chǎn)生很大的影響，誘人的網(wǎng)站設(shè)計(jì)更容易讓人動(dòng)心，從而產(chǎn)生更大的購(gòu)買(mǎi)可能性。

社會(huì)價(jià)值來(lái)源于社會(huì)對(duì)消費(fèi)者自我形象的認(rèn)同。在共享經(jīng)濟(jì)和社區(qū)電商環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)參照朋友的標(biāo)準(zhǔn)和自己希望塑造的社會(huì)形象進(jìn)行某種行為。社區(qū)生鮮O2O領(lǐng)域，由于消費(fèi)者多處在一個(gè)共同的地理區(qū)域內(nèi)(同一個(gè)社區(qū)或小區(qū))，成員彼此之間較為熟悉，交流也更為方便，很容易互相效仿彼此的購(gòu)買(mǎi)行為，或者分享網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)的了解，消費(fèi)者一般都希望在一定的社會(huì)環(huán)境中樹(shù)立良好的印象，提高自己的地位。消費(fèi)者感知到的社會(huì)價(jià)值越高，其購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)烈。

服務(wù)價(jià)值是在產(chǎn)品售賣(mài)前后，顧客從商家享受到的各種附加服務(wù)的價(jià)值，包括售前的產(chǎn)品介紹、售中的物流追蹤和售后的送貨及退貨等，是顧客感知價(jià)值的核心要素之一。顧客在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)上選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，比較關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)格高低、質(zhì)量好壞，針對(duì)生鮮產(chǎn)品，更看重產(chǎn)品質(zhì)量保證、快速配送和其他智能性的增值服務(wù)。服務(wù)越好，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿才會(huì)越強(qiáng)烈。

鑒于以上分析，本研究提出假設(shè)H1和它的五個(gè)分假設(shè)。

H1：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

H1a：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知結(jié)果價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

H1b：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知程序價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

H1c：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

H1d：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

H1e：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知服務(wù)價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

(二)態(tài)度的中介效應(yīng)

在消費(fèi)者行為研究中，態(tài)度一直被視為意愿與其影響因素之間的中介變量。所謂態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)某種行為所持的積極或消極的看法[19]。理性行為理論認(rèn)為，態(tài)度是意圖的先導(dǎo)因素，通常被用來(lái)預(yù)測(cè)個(gè)體如何根據(jù)他們的態(tài)度和意圖采取某種行為[19]。

在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客對(duì)構(gòu)成整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)的各個(gè)要素(感知價(jià)值的各個(gè)維度)進(jìn)行評(píng)估后，會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生積極或消極的態(tài)度，從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)認(rèn)知—情感—行為理論，態(tài)度在某一行為與影響因素之間產(chǎn)生重要的情感傳遞，但很少有人重視線(xiàn)上顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介效應(yīng)和傳導(dǎo)機(jī)制。尤其是針對(duì)社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)購(gòu)物行為，相應(yīng)研究并不多見(jiàn)。

綜上，本研究引入態(tài)度作為感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介變量，顧客積極的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響，消極的態(tài)度則產(chǎn)生負(fù)向影響?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)H2。

H2：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，態(tài)度在顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間產(chǎn)生中介影響。

本研究的概念模型及假設(shè)如圖1所示。

圖1 社區(qū)生鮮O2O顧客購(gòu)買(mǎi)意愿模型及假設(shè)

四、數(shù)據(jù)來(lái)源與實(shí)證分析

本研究通過(guò)查閱文獻(xiàn)及對(duì)專(zhuān)家、消費(fèi)者、從業(yè)人員訪(fǎng)談等方式獲取資料，然后設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷共分為兩部分：第一部分是消費(fèi)者基本概況，第二部分是運(yùn)用Likert五分量表設(shè)計(jì)消費(fèi)者在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)上購(gòu)物體驗(yàn)的題項(xiàng)。問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，歷時(shí)一個(gè)多月，共回收710份有效問(wèn)卷。其中，391份問(wèn)卷回答使用過(guò)社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，占比55%。為了確保研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和可靠性，本研究選取使用過(guò)社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)的391份問(wèn)卷作為有效分析數(shù)據(jù)。

利用 SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)、回歸分析和中介效應(yīng)分析，旨在研究消費(fèi)者在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)中的感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并細(xì)致分析各個(gè)感知價(jià)值維度的影響權(quán)重和態(tài)度在這一路徑中的中介作用。

(一)信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)通常采用克朗巴哈系數(shù)進(jìn)行分析，當(dāng)系數(shù)值大于0.8時(shí)，表示問(wèn)卷信度較好。本研究利用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件得到綜合的克朗巴哈系數(shù)為0.958，各個(gè)測(cè)量指標(biāo)的克朗巴哈系數(shù)均大于0.9，說(shuō)明問(wèn)卷的內(nèi)部一致性較好，通過(guò)信度檢驗(yàn)。KMO值也都在0.7以上，Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯著，如表1所示。

表1 克朗巴哈系數(shù)與KMO值

(二)回歸檢驗(yàn)

1.皮爾遜相關(guān)性分析

在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，相關(guān)性是回歸分析的前提，因?yàn)樾纬苫貧w函數(shù)的兩個(gè)變量必須具有相關(guān)性。表2是關(guān)于感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的皮爾遜相關(guān)性系數(shù)。由表2可知，感知價(jià)值及其五個(gè)維度與購(gòu)買(mǎi)意愿在p<0.01水平下顯著相關(guān)。因此，H1與它的五個(gè)分假設(shè)得到初步驗(yàn)證。根據(jù)分析數(shù)據(jù)可知，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿與服務(wù)價(jià)值相關(guān)性最大，然后依次是情感價(jià)值、結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值和社會(huì)價(jià)值(0.821>0.759>0.749>0.737>0.679)。

表2 皮爾遜相關(guān)系數(shù)

2.回歸檢驗(yàn)

(1)H1的檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)H1，即檢驗(yàn)在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，需要建立多元回歸模型，其中因變量為購(gòu)買(mǎi)意愿，預(yù)測(cè)變量為感知價(jià)值。此外，性別(以gen表示)、年齡(以age表示)、職業(yè)(以car表示)、城市(以cit表示)作為控制變量。首先對(duì)啞變量進(jìn)行如下處理：

age1=age2=0 >40歲;

car1=car2=car3=car4=0 個(gè)體戶(hù)；

然后建立檢驗(yàn)H1的回歸模型(1a)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

PI=β0+β1gen+β2age1+β3age2+β4car1+β5car2+β6car3+β7car4+β8cit1+β9Pev+μ。

(1a)

表3 模型(1a)的回歸分析結(jié)果

從表3的數(shù)據(jù)來(lái)看，模型(1a)的R2為0.739，說(shuō)明模型的擬合性較好。F檢驗(yàn)的顯著性為 0.000，意味著自變量的解釋性強(qiáng)，各自變量的膨脹系數(shù)不超過(guò)3，說(shuō)明變量之間沒(méi)有多重共線(xiàn)性問(wèn)題。

各統(tǒng)計(jì)變量(如性別、年齡、職業(yè)和城市)的回歸系數(shù)顯著性水平都在0.05以上，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

標(biāo)準(zhǔn)化后感知價(jià)值的回歸系數(shù)為0.860，在0.000水平下顯著，且為正值，這一結(jié)果意味著在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)顧客感知價(jià)值顯著正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿，故而H1得到驗(yàn)證。

(2)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e的檢驗(yàn)。建立回歸模型(1b)驗(yàn)證H1中的分假設(shè)，即驗(yàn)證感知價(jià)值的五個(gè)維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。其中,因變量為購(gòu)買(mǎi)意愿，自變量為結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值及各個(gè)啞變量。模型回歸分析結(jié)果如表4所示。

表4 模型(1b)的回歸分析結(jié)果

PI=β0+β1gen+β2age1+β3age2+β4car1+β5car2+β6car3+β7car4+β8cit1+β9RV+β10PV+β11EV+β12SoV+β13Sev+μ。

(1b)

從表4可以看到，R2=0.751，說(shuō)明模型具有較好的擬合性，各啞變量的顯著性水平均大于0.05，說(shuō)明在統(tǒng)計(jì)學(xué)上并不顯著。模型中的結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值在0.01水平下顯著,且各變量的回歸系數(shù)依次為0.094、0.158、0.207、0.396，而情感價(jià)值回歸系數(shù)雖然在0.01水平下不顯著，但在0.05水平下顯著，回歸系數(shù)為0.129。因此，分假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e都得到了實(shí)證檢驗(yàn)。根據(jù)各價(jià)值的回歸系數(shù)大小可以推斷顧客在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)中的購(gòu)買(mǎi)意愿受到服務(wù)價(jià)值的影響最大，其次是社會(huì)價(jià)值、程序價(jià)值、情感價(jià)值和結(jié)果價(jià)值。

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)態(tài)度的中介效應(yīng)，因變量為購(gòu)買(mǎi)意愿，自變量為感知價(jià)值，包含了五個(gè)觀測(cè)指標(biāo)，即結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，中介變量為態(tài)度。本研究采用Baron和Kenny[20]提出的因果步驟法來(lái)檢驗(yàn)。

Y=cX+ε1，

(1)

Y=aX+ε2，

(2)

Y=c′X+bM+ε3。

(3)

第一步:X(感知價(jià)值)對(duì)Y(購(gòu)買(mǎi)意愿)的回歸，以檢驗(yàn)公式(1)中c的顯著性。模型的R2值為0.738，表示擬合的方程能解釋因變量73.8%的變化，標(biāo)準(zhǔn)化后系數(shù)c為0.859，t檢驗(yàn)結(jié)果在p<0.001水平下顯著，如表5和表6所示。第二步:X(感知價(jià)值)對(duì)M(態(tài)度)的回歸，以檢驗(yàn)公式(2)中a的顯著性。模型的R2值為0.820，表示擬合的方程能解釋因變量82%的變化，擬合度較好，標(biāo)準(zhǔn)化后系數(shù)a為0.906，t檢驗(yàn)結(jié)果在p<0.001水平下顯著。第三步:X(感知價(jià)值)和M(態(tài)度)對(duì)Y(購(gòu)買(mǎi)意愿)的回歸，以檢驗(yàn)公式(3)中b和c′的顯著性，模型的R2值為0.816，即擬合的方程能解釋因變量81.6%的變化，標(biāo)準(zhǔn)化后系數(shù)b為0.660，c′為0.261，t檢驗(yàn)結(jié)果在p<0.001水平下顯著。

表5 模型匯總表

表6 模型系數(shù)表

以上三步法的檢驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了態(tài)度的部分中介作用，意味著自變量(感知價(jià)值)對(duì)因變量(購(gòu)買(mǎi)意愿)的影響既包括直接影響，又包括通過(guò)中介變量(態(tài)度)傳遞的中介影響，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的百分比為effectm=ab/c=0.906*0.660/0.59=69.6%，中介效應(yīng)解釋了因變量0.078(0.815-0.737)的方差變異。

綜上分析，感知價(jià)值通過(guò)態(tài)度中介變量部分影響購(gòu)買(mǎi)意愿,假設(shè)2通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)。

五、研究結(jié)論與啟示

本研究根據(jù)中國(guó)社區(qū)生鮮O2O電商的特點(diǎn)，采用包括結(jié)果、程序、服務(wù)、社會(huì)和情感五個(gè)維度的顧客感知價(jià)值構(gòu)念，提出了顧客感知價(jià)值正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿的假設(shè)，同時(shí)引入了消費(fèi)態(tài)度這個(gè)中介變量，細(xì)致研究感知價(jià)值作用于消費(fèi)態(tài)度進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿的機(jī)制。本研究通過(guò)問(wèn)卷采集數(shù)據(jù)和SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件分析，得出如下實(shí)證結(jié)論：

第一，感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的皮爾遜相關(guān)性分析和回歸分析的結(jié)果表明，在社區(qū)生鮮O2O情境中，感知價(jià)值及其五個(gè)維度(結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值)與購(gòu)買(mǎi)意愿在0.05水平下顯著相關(guān)。從回歸系數(shù)來(lái)看，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿與服務(wù)價(jià)值相關(guān)性最大，然后依次是情感價(jià)值、結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

第二，中介效應(yīng)的因果步驟檢驗(yàn)法表明，態(tài)度在顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起著部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的69.6%，由此構(gòu)建了感知價(jià)值—態(tài)度—購(gòu)買(mǎi)意愿的理論模型。

這些研究結(jié)論對(duì)O2O營(yíng)銷(xiāo)管理有著重要的啟示。

第一，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響很大，尤其是服務(wù)價(jià)值影響權(quán)重最大。在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控狀態(tài)下，O2O模式不能僅憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，還需充分發(fā)揮線(xiàn)上渠道的增值作用，增加服務(wù)的附加值。提升整個(gè)鏈條的服務(wù)價(jià)值，對(duì)贏得顧客和增加顧客黏性具有重要意義。提升情感價(jià)值可以讓顧客在購(gòu)物中感到快樂(lè)、產(chǎn)生信任、降低風(fēng)險(xiǎn)，在線(xiàn)上和線(xiàn)下購(gòu)物情境中釋放壓力。結(jié)果價(jià)值毋庸置疑可以起到基礎(chǔ)性和決定性作用，做到物美價(jià)廉是根本。從當(dāng)下情況來(lái)看，打折優(yōu)惠仍不失為一種最有效、最快捷的方式，而如何讓“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展和“懶人”更“懶”還有進(jìn)一步提升空間。在節(jié)奏越來(lái)越快的當(dāng)今社會(huì)，職業(yè)女性包括職場(chǎng)媽媽成了社區(qū)生鮮O2O消費(fèi)的主體，如何減少她們的購(gòu)物時(shí)間，讓她們?cè)谄脚_(tái)上快速瀏覽選購(gòu)商品，程序價(jià)值越來(lái)越重要。同處一個(gè)社區(qū)內(nèi)的全職媽媽?zhuān)蚴强醋o(hù)小孩的老人，也是社區(qū)生鮮O2O的?？?，他們拉家常的話(huà)題常常是在哪里購(gòu)物更加方便、更加便宜、更為放心等。一般消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)很容易產(chǎn)生從眾心理。因此，應(yīng)該多關(guān)注社會(huì)價(jià)值。

第二，中介變量即態(tài)度的引入有助于深入研究?jī)r(jià)值理論影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制。消費(fèi)者的態(tài)度指消費(fèi)者對(duì)某種商品、品牌、公司和店鋪等產(chǎn)生的某種偏好或不偏好傾向。作為有情感反應(yīng)的社會(huì)主體，人們往往對(duì)身邊的事和物持有某種態(tài)度，這種態(tài)度是人們?cè)诹私?、觀察、接觸、體驗(yàn)和后天的習(xí)得中逐步養(yǎng)成的。雖然人們對(duì)某事的態(tài)度并非生而有之，但一旦形成，就很難改變，并慢慢地內(nèi)化為個(gè)性的一部分，具體表現(xiàn)為人們?cè)诜磻?yīng)機(jī)制上表現(xiàn)出有一定規(guī)律的重復(fù)性和習(xí)慣性。這就意味著商家必須實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，積極地影響消費(fèi)者的態(tài)度。

進(jìn)一步的研究可以拓展到更多的維度，不同維度的價(jià)值因素如何及多大權(quán)重影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，也是值得深入研究的方向。