摘要：隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，越來越多的白酒企業(yè)通過體驗式營銷來進行白酒推廣和營銷。本文以郎酒莊園體驗式營銷為例，分析了其在體驗式營銷中的營銷現(xiàn)狀，營銷環(huán)境、營銷策略，并分析了其存在問題及成就，以期能為行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)深入理解體驗式營銷提供一些參考，同時為其它企業(yè)制定迎合消費市場的戰(zhàn)略提供事實依據(jù)。

關(guān)鍵詞：郎酒莊園;體驗式營銷

隨著白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注體驗式營銷，通過體驗式營銷，可以加大對品牌文化的傳播和推廣，增強白酒營銷力度。郎酒莊園秉承“酒旅+文旅”結(jié)合的理念，為白酒愛好者打造集旅游、度假、品調(diào)、私人訂制等體驗營銷功能為一體的世界級白酒莊園。郎酒莊園開創(chuàng)深度體驗式營銷新模式，是郎酒的一大核心競爭力，使企業(yè)得以迅速發(fā)展，企業(yè)品牌效應(yīng)明顯提升，企業(yè)綜合實力得以迅速提升，是帶動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)、拉動人口就業(yè)，反哺、助力當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要舉措。

一、體驗式營銷概況

體驗式營銷是在消費者情感、感官、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個方面的基礎(chǔ)上，重新定義和設(shè)計營銷的思考方式[1]。體驗式營銷將體驗作為主要手段，從而達到營銷的目的。整個營銷過程圍繞消費者展開。讓消費者在體驗過程中情感得到滿足，同時可以從不同層次、不同感官、不同維度進行深層次的體驗。從而讓產(chǎn)品給消費者留下良好的印象，最終使得消費真和企業(yè)二者建立良好的關(guān)系，現(xiàn)今我國相當一部分白酒企業(yè)認識了體驗式營銷所帶來的成績，并在營銷中加以利用。

二、郎酒莊園體驗式營銷現(xiàn)狀

（一）郎酒莊園基本概況

郎酒莊園位于中國白酒金三角核心區(qū)域赤水河中游的國家級優(yōu)質(zhì)醬酒原產(chǎn)地保護區(qū)古藺縣二郎鎮(zhèn)。是一個集白酒品評勾調(diào)體驗、白酒私人訂制、白酒存儲、釀酒文化觀光旅游于一體的深度體驗基地，目前投資已超100億元。郎酒莊園目前有五大生態(tài)釀酒區(qū)和儲酒區(qū)，有包括全球最大的藏酒洞“洞仙別苑”在內(nèi)的三大天然儲酒溶洞群，生動體現(xiàn)了郎酒“生在赤水河、長在天寶峰、養(yǎng)在陶壇庫、藏在天寶洞”的獨有釀造法則，也構(gòu)成了郎酒醬香品質(zhì)的生態(tài)基礎(chǔ)。

（二）郎酒莊園體驗式營銷環(huán)境分析

1.從經(jīng)濟角度分析

受疫情影響，2020年我國經(jīng)濟增速減慢，但隨著疫情逐步控制，2021年我國GDP增長也已逐漸恢復(fù)至疫情前水平，居民消費水平指數(shù)持續(xù)攀升，隨著越來越多白酒新產(chǎn)品問世，白酒消費群體也在不斷擴大。2020年中國白酒銷售收入為5836億元，同比上升2.9%[2]。

2.從社會環(huán)境角度分析

白酒行業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)需要尋求新的方式提升競爭力。

2020年，我過白酒產(chǎn)量為740.73萬千升，僅占酒類產(chǎn)量的13.72%[3]。全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)酒總產(chǎn)量為5400.74萬千升，與2019年相比，同比下降2.21%[3]。我國共有十九家白酒上市企業(yè)，茅臺，瀘州老窖，五糧液、洋河、古井貢酒、汾酒和順鑫農(nóng)業(yè)酒類業(yè)務(wù)收入都超過百億，其中茅臺市場占有率最高，達到15.19%[3]。行業(yè)分化加劇、集中度提升仍然是白酒行業(yè)在今后幾年的發(fā)展方向，但從目前數(shù)據(jù)來看，即使像茅臺這樣的企業(yè)，也不能占據(jù)市場絕對份額。淺嘗輒止的粗放式營銷已成為過去式，如今白酒競爭正朝著渠道下沉，營銷精細的方式發(fā)展。2017年至今，瀘州老窖連續(xù)四年為國窖會員打造了名為“國窖1573·酒香堂”的深度體驗式活動，讓消費者和白酒企業(yè)進行零距離的深度體驗;五糧液于2020年和2021年分別在成都和西安開啟了五糧液文化體驗館[4，5]，持續(xù)落地體驗營銷工程。茅臺也力推自己的"茅粉節(jié)"，除了邀請自己粉絲到茅臺參觀體驗，還在各大城市舉行各種互動活動。除名優(yōu)白酒之外，舍得等小眾品牌也開啟了深度體驗式活動，但都尚未形成較大影響。

3.從環(huán)境角度分析

在白酒生產(chǎn)中，會產(chǎn)生大量酒糟和廢水。目前，我國正在實行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，黨的十九大報告將可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略確定為決勝全面建成小康社會需要堅定實施的七大戰(zhàn)略之一[6]?？沙掷m(xù)發(fā)展是基于社會、經(jīng)濟、人口、資源、環(huán)境相互協(xié)調(diào)和共同發(fā)展的理論和戰(zhàn)略。聯(lián)合國也對各個行業(yè)明確出臺了節(jié)能減排的要求和治理原則。對于一些生產(chǎn)效率低下、污染較大的企業(yè)，國家要求進行強制改進或淘汰。鼓勵企業(yè)進行生態(tài)釀酒，保證安全、高效、環(huán)保的生態(tài)模式。

4.從技術(shù)角度分析

傳統(tǒng)的白酒釀造技術(shù)以經(jīng)驗為主，人才經(jīng)常出現(xiàn)斷層，現(xiàn)代化白酒釀造技術(shù)完善了白酒釀酒工藝，逐步實現(xiàn)了全自動化，保證白酒行業(yè)不斷向前發(fā)展，同時，隨著工業(yè)化的不斷推進，白酒釀造新設(shè)備、新技術(shù)、新工藝層出不窮，必將推動白酒釀造工藝的不斷進步。

5.從政策角度分析

習(xí)近平主席在中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會上指出，要強化消費對經(jīng)濟增長的促進作用。這段報告指出，消費在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境中的基礎(chǔ)作用還會繼續(xù)加強。經(jīng)濟周刊趙萍主任強調(diào)：“今后消費將會是經(jīng)濟增長的一個重要引擎，未來消費對于經(jīng)濟穩(wěn)定作用和拉動增長作用會更加明顯。經(jīng)濟發(fā)展作為物質(zhì)基礎(chǔ)，支持各個方面的發(fā)展。既支持新興產(chǎn)業(yè)，也要幫扶具有深厚歷史文化的老品牌發(fā)展。在中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中提出了“積極打造體驗消費，推動白酒酒莊發(fā)展模式”的建議。在《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中，提出了“營銷創(chuàng)新體系構(gòu)建帶來的市場變化，服務(wù)體系的變化如何應(yīng)對”的挑戰(zhàn)。

（三）郎酒莊園體驗式營銷策略

1.感官體驗式營銷策略

郎酒莊園在制定體驗式營銷策略時，以消費者感官為出發(fā)點，即嗅覺、味覺、觸覺、聽覺、視覺五個方面。除去涉密環(huán)節(jié)和對食品安全以及環(huán)保要求較高的環(huán)節(jié)，消費者都可以參與其中。如參觀白酒釀造、包裝等生產(chǎn)過程，體驗白酒品評和白酒勾調(diào)，夜游郎酒莊園，體驗由奧運會燈光組原班人馬設(shè)計的炫彩燈光秀，感官是消費者對物品感受的直觀來源，印象也最深刻。郎酒莊園通過感官營銷效果直接，刺激消費者購物欲，達到消費目的。

2.情感體驗式營銷策略

郎酒莊園推出仁和洞藏定制老酒，正式向高端私人定制邁出步伐。市面上白酒種類眾多，在注重快消費的今天，消費者在選擇產(chǎn)品上會產(chǎn)生糾結(jié)。在經(jīng)過短暫的理性消費后，感性思維就會發(fā)揮作用。郎酒莊園在體驗式營銷中采取了感情體驗式營銷，通過發(fā)掘適合消費者的產(chǎn)品，讓消費者為子女、父母、朋友或自己定制酒，達到營銷目的。

3.思考體驗式營銷策略

郎酒莊園在產(chǎn)品促銷和與顧客溝通中，啟發(fā)消費者內(nèi)在的思維，觸發(fā)深層次的思考體驗和認知體驗。郎酒莊園為了更好的傳達莊園文化理念，擴大知名度，提升白酒銷量，2020年8月，郎酒莊園承辦了2020年《中國好聲音》首映禮，2020年11月，由青花郎獨家冠名贊助的新浪財經(jīng)“致敬時代驅(qū)動力——2020十大經(jīng)濟年度人物”評選活動，在郎酒莊園盛大開啟。郎酒不僅聯(lián)合新浪推出“青花郎·十大經(jīng)濟年度人物聯(lián)名酒”，回饋為中國經(jīng)濟發(fā)展拼搏的奮斗者，讓大家能夠和中國頂級企業(yè)家共同品鑒高品質(zhì)美酒，共同享受高品質(zhì)生活。此外，為中國企業(yè)家和專家學(xué)者提供思想交流和合作互助的俱樂部平臺“新浪·中國郎俱樂部”也將成立。

4.行動體驗式營銷策略

通過郎酒集團和郎酒莊園領(lǐng)導(dǎo)的示范作用，帶動效仿者進行產(chǎn)品或服務(wù)體驗。在帶領(lǐng)游客參觀體驗的過程中，與游客進行互動體驗，在這種行動體驗式營銷的基礎(chǔ)上，提升企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

5.關(guān)聯(lián)體驗式營銷

在經(jīng)歷了感官、情感、思考和行動體驗式營銷后，關(guān)聯(lián)式體驗營銷是前面四者的升華。產(chǎn)品服務(wù)變成了身份的象征，地位的代表，通過對產(chǎn)品的購買，達到內(nèi)心的渴望。通過產(chǎn)品消費，建立對品牌的認可，形成一個消費群體，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，讓消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)生強烈的認可和忠誠度。郎酒莊園的仁和洞藏高端私人定制產(chǎn)品，讓消費者的身份和地位得到了凸顯。

三、郎酒莊園體驗式營銷中存在問題

位置偏遠、游客稀少

郎酒莊園位于古藺縣二郎鎮(zhèn)赤水河西岸，距離瀘州市區(qū)108公里，群山環(huán)峙、地勢偏遠。雖然出川、入黔、去渝路況較好，交通較為便捷，但因未通高速，目前游客仍然較少。目前莊園接待的游客主要是郎酒集團邀請的社會各界名流、官員、生意伙伴和內(nèi)部員工，參觀所產(chǎn)生的費用如機票、吃飯、住宿都由公司承擔(dān)，參觀游客人數(shù)足夠多公司還會有包機服務(wù)，這在無形中也加劇了公司的財務(wù)壓力。

四、郎酒莊園深度體驗式營銷成果及展望

郎酒莊園通過酒旅融合帶動效應(yīng)，建設(shè)名優(yōu)白酒酒莊和酒鎮(zhèn)，已取得了一定的成績。具體如下：

1.帶動旅游、拉動經(jīng)濟。

郎酒莊園酒旅融合發(fā)展帶動周邊旅游景點增加游客80萬余人次，增加旅游收入超1500萬元。通過“企業(yè)+專合社+農(nóng)戶”合作模式，發(fā)展區(qū)域紅粱種植戶7259戶，其中貧困戶1345戶，輻射帶動貧困人口5856人增收，人均增收300元以上。同時拉動周邊觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展，帶動獼猴桃、蜜柚、香桃、脆紅李、楊梅等特色農(nóng)產(chǎn)品增收1000萬余元。

2.提升品牌、提振銷售。

郎酒莊園開創(chuàng)深度體驗式營銷模式，讓消費者真切了解醬酒釀造技藝和生產(chǎn)環(huán)境，體驗中華酒文化的博大精深和古藺醬酒的獨特魅力，還使其感受到企業(yè)真誠開放的精神，加深企業(yè)與消費者之間的情感，進一步提升了郎酒品牌高度和古藺醬酒產(chǎn)區(qū)知名度。2020年郎酒站穩(wěn)百億陣營，郎酒市場營銷、品牌打造再上新臺階，企業(yè)核心競爭力不斷增強。

白酒行業(yè)競爭越來越激烈，許多企業(yè)在營銷模式上正處于轉(zhuǎn)型期，郎酒莊園搶占先機，打造符合消費者需求且能引起消費者體驗的經(jīng)濟消費圈，將企業(yè)文化融入消費過程中，加強對傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的宣傳力度，對企業(yè)文化進行新的整合，將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行蔚慕?jīng)濟效益。在今后的發(fā)展過程中，郎酒莊園有望平穩(wěn)發(fā)展，獲得更大的經(jīng)濟效益和社會價值。

參考文獻

[1]劉潭潭.“好想你”產(chǎn)品體驗式營銷的應(yīng)用研究[D].中原工學(xué)院，2020. DOI：10.27774/d.cnki.gzygx.2020.000105.

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岳治中.把首家文化體驗店開進“成都之心”，五糧液背后暗藏哪些玄機？[OL]，中訪網(wǎng)財經(jīng)。2020.6.28.

[5]西北首家五糧液體驗館開業(yè)引領(lǐng)行業(yè)消費新體驗[OL]。鳳凰網(wǎng)陜西綜合，2019.12.12.

[6]可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略[R].2018.

作者簡介

何靜（1987-），女，碩士研究生，講師，研究方向：白酒釀造及酒體設(shè)計。

課題來源：瀘州市酒業(yè)發(fā)展促進局2020年白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新課題。