摘要：伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)改革的深入發(fā)展，國企需要面對越來越大的市場競爭壓力。特別是在最近幾年，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢更加明顯，其它國家高質(zhì)量產(chǎn)品及服務(wù)越來越多的被引入及使用，導(dǎo)致市場環(huán)境變得更加復(fù)雜和充滿變數(shù)，競爭也更加激烈。在這種背景下，若國有企業(yè)依然奉行傳統(tǒng)的市場營銷模式，顯然不能滿足未來發(fā)展的需求。進(jìn)入新時期之后，經(jīng)濟(jì)和社會不斷進(jìn)步，使得民眾的生活水平不斷提升，對消費(fèi)品的要求并不僅僅滿足于其性能，同時也要滿足消費(fèi)者的個性化需要。而對于國有企業(yè)而言，就應(yīng)該適應(yīng)市場的變化，在市場營銷戰(zhàn)略中引入先進(jìn)的市場營銷理念和方法，從需求側(cè)出發(fā)為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品。筆者對國有企業(yè)創(chuàng)新市場營銷的思想和策略展開了研究，對國有企業(yè)如何在市場營銷行為中建立新思想予以了明確，進(jìn)而就國有企業(yè)如何進(jìn)一步創(chuàng)新市場營銷給出的建設(shè)性的意見，以期作為同類研究的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè);市場營銷;創(chuàng)新思維

引言：在現(xiàn)階段，我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入了關(guān)鍵時期，國有企業(yè)處在競爭更加激烈的環(huán)境中。特別是在我國經(jīng)濟(jì)逐漸融入到國際市場的背景下，高質(zhì)量產(chǎn)品及服務(wù)越來越多的進(jìn)入我國市場，為民眾提供了種類更多、式樣更全，往往品質(zhì)也更高的商品。面對民眾購買商品的種類和渠道不斷增加的現(xiàn)狀，國有企業(yè)應(yīng)該提高對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重視程度。這就決定了國有企業(yè)設(shè)計市場營銷新模式時，應(yīng)該對創(chuàng)新市場營銷服務(wù)的品質(zhì)予以高度關(guān)注，從而向消費(fèi)者提供品質(zhì)更高、更具個性化的商品和服務(wù)。

1 國企市場營銷中存在的不足

1.1 國企市場營銷創(chuàng)新意識較為薄弱

目前，有些國有企業(yè)在展開市場營銷活動時依然缺乏創(chuàng)新觀念，依然采用陳舊和過時的市場營銷模式，而這也成為了國有企業(yè)存在的普遍問題，使得國有企業(yè)無法制定出實(shí)用和合理的市場營銷策略。這就導(dǎo)致國有企業(yè)無法適應(yīng)目前的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，無法憑借自身力量找到并分析符合實(shí)際情況的市場營銷模式。然而，即使國有企業(yè)所采用的市場營銷模式比較完善和先進(jìn)，卻并不適合國有企業(yè)的運(yùn)營和管治，也就無法符合市場經(jīng)濟(jì)的需求。遺憾的是，國有企業(yè)市場營銷的重視程度相對其主業(yè)來說嚴(yán)重欠缺，而這也意味著國有企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新工作沒能取得預(yù)期中的成效，并沒有對現(xiàn)有的市場營銷模式予以改善。同時，雖然我國進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)時期，但是依然有著很多國有企業(yè)沒有明確知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。部分國有企業(yè)依然認(rèn)為，只有提升自身規(guī)模，才能進(jìn)入國際市場，導(dǎo)致我國市場營銷和國際市場營銷無法很好地融合，而這種傳統(tǒng)的觀念也是造成我國國有企業(yè)無法進(jìn)入國際市場的主要原因之一。而和我國國有企業(yè)不同的是，大量國際公司涌入我國市場，這也表明國有企業(yè)缺乏合理和先進(jìn)的市場營銷模式。

1.2 國企市場營銷創(chuàng)新方式不合理

在現(xiàn)階段，很多國有企業(yè)并沒有重視創(chuàng)新市場營銷理念和模式，從而使得國有企業(yè)無法及時掌握市場數(shù)據(jù)，妨礙了國有企業(yè)擴(kuò)展市場的進(jìn)程。同時，還有很多國有企業(yè)在創(chuàng)新市場營銷時完全是跟風(fēng)心態(tài)，沒有結(jié)合自身發(fā)展的現(xiàn)狀，導(dǎo)致制定的市場營銷模式無法滿足自身發(fā)展的需要。眾所周知，很多市場營銷方法都僅僅適合相應(yīng)的市場環(huán)境，同時還必須持續(xù)改良，使其能夠適應(yīng)市場和行業(yè)的改變。由此可見，國有企業(yè)不應(yīng)該直接照搬其它公司的市場營銷方法。[1]

1.3 市場營銷工作人員的素質(zhì)水平普遍較低

由于我國市場營銷依然處在起步階段，因此相關(guān)營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)并不高，這在生產(chǎn)性質(zhì)的國有企業(yè)中表現(xiàn)的最為明顯，特別是銷售人員的業(yè)務(wù)能力比較低。具體體現(xiàn)在以下幾方面內(nèi)容：（1）相關(guān)銷售人員的教育程度比較低，缺乏必要的銷售理論和知識，而在展開實(shí)際銷售業(yè)務(wù)時大多憑借以往的工作經(jīng)驗(yàn)。（2）相關(guān)銷售人員大多缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，不具備完善的專業(yè)能力，這導(dǎo)致部分銷售人員無法對市場情況做出正確的評估，不能對消費(fèi)者的需要予以合理的判斷，從而導(dǎo)致市場營銷理念和模式無法達(dá)到預(yù)期作用。（3）相關(guān)銷售人員缺乏對市場營銷的創(chuàng)新方法，無法符合先進(jìn)的營銷模式，從而對國有企業(yè)創(chuàng)新市場營銷帶來了阻礙。

2 國企市場營銷中的創(chuàng)新思維現(xiàn)狀

2.1 國企市場營銷中的創(chuàng)新思維內(nèi)涵

在人們運(yùn)用創(chuàng)新思維思考問題時，不會受到現(xiàn)有和單一思維的限制，而是以獨(dú)到的思維方法分析問題。如果將這種思維運(yùn)用到社會生產(chǎn)和日常生活中，就能夠充分使用已經(jīng)掌握的理論與資源，積極發(fā)揮主觀能動性，并且使溝通渠道得到擴(kuò)展，將思考領(lǐng)域擴(kuò)寬，從而使自身從超越常規(guī)的角度觀察和解決問題，同時再三分析和探究問題，以此打破慣有思維的約束，制定出別具一格、并具備一定社會價值和意義的解決問題的辦法。[2]除此之外，創(chuàng)新思維還能夠?qū)ΜF(xiàn)有資源予以改善和升級，從而產(chǎn)生出相應(yīng)的成果和成效，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)寬認(rèn)知空間的目標(biāo)。這種思維具有諸多優(yōu)勢，具有變通性和獨(dú)特性。而對于我國的國有企業(yè)而言，創(chuàng)新思維指的是在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的背景下，管理層和銷售人員可以結(jié)合目前的流行文化要素，對現(xiàn)有的市場營銷模式和辦法予以改善，同時通過差異化與個性化的思維模式打破傳統(tǒng)市場營銷思維模式，從而建立新型的市場營銷觀念、形式和配置制度，以此使自身的管治和營運(yùn)模式能夠滿足當(dāng)今用戶的需求。除此之外，國有企業(yè)運(yùn)用創(chuàng)新思維還能夠幫助用戶更加了解自身的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而使自身產(chǎn)品和服務(wù)得到更廣泛的接受和認(rèn)可，最終為提高自身競爭力、擴(kuò)大市場份額提供保障，達(dá)到獲取更大經(jīng)濟(jì)利益的目的。

2.2 國企市場的創(chuàng)新思維特點(diǎn)與表現(xiàn)形式

我國的國有企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著舉足輕重的地位，不僅具備商業(yè)性和行政性特性，同時也具備公益性特性。而我國國有企業(yè)則主要在以下幾個方面體現(xiàn)其創(chuàng)新思維：（1）營銷方案，指的是國有企業(yè)結(jié)合新的觀念和文化元素，對企業(yè)營銷觀念予以改善，以此使自身能夠符合民眾不斷變化的消費(fèi)需求。（2）產(chǎn)品競爭，指的是結(jié)合不同的市場發(fā)展情況，為不同產(chǎn)品設(shè)計出具有針對性的創(chuàng)新方法。（3）營銷渠道，指的是國有企業(yè)在營銷行為中引入信息化技手段，以此對市場渠道予以擴(kuò)寬。（4）評估機(jī)制，指的是結(jié)合產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的評估機(jī)制和獎懲體系，從而增加工作人員的創(chuàng)新熱情，并對公司利益和自身利益予以明確，最終達(dá)到提升職業(yè)素養(yǎng)的目的。

3 國企市場營銷中創(chuàng)新思維的構(gòu)建

3.1 創(chuàng)新思維在國企市場營銷中的作用

在現(xiàn)階段，對國有企業(yè)的發(fā)展造成制約是主要原因之一是市場營銷觀念落后，這主要是因?yàn)殚L期的計劃經(jīng)濟(jì)的影響。市場經(jīng)濟(jì)改革的初期，國有企業(yè)依然采取落后的營銷模式，創(chuàng)新能力和創(chuàng)新思不足，進(jìn)而導(dǎo)致市場營銷模式不能符合現(xiàn)有市場和民眾的需要，而這也是我國國有企業(yè)競爭力較弱的原因之一。

而我國國有企業(yè)如果能在營銷行為中運(yùn)用創(chuàng)新思維，則有助于打造自身品牌和現(xiàn)象，特別是在全面市場調(diào)查的支持下，國有企業(yè)就可以結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的購買需求打造獨(dú)特和個性化的產(chǎn)品，從而提高購買者的滿意度，而這也是國有企業(yè)品牌營銷的重要前提。而如果站在建立市場營銷渠道的立場上，國有企業(yè)則應(yīng)該通過創(chuàng)新思維提高網(wǎng)絡(luò)營銷的成效，適合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。唯有如此，才能促進(jìn)產(chǎn)品的傳播、并提高自身的市場占有率，除此之外，也應(yīng)該憑借網(wǎng)絡(luò)展開溝通，使自身的產(chǎn)品推送行為能夠符合消費(fèi)者的要求，進(jìn)而做到有效的成本控制。[3]

3.2 創(chuàng)新思維的原則

國有企業(yè)應(yīng)該將創(chuàng)新思維運(yùn)用到市場營銷活動中，保障自身市場營銷的行為能夠和其它公司營銷行為有所差異，以此達(dá)到吸引消費(fèi)者和促進(jìn)用戶消費(fèi)行為的目的，從而讓創(chuàng)新思維發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)新思維需要遵循以下幾方面原則：

（1）沖擊性原則：是指通過有著沖擊力的模式和圖形實(shí)現(xiàn)增加營銷方案視覺張力，從而吸引民眾的關(guān)注，同時給民眾留下一定印象。這在當(dāng)今生活節(jié)奏加快的情況下，對于提高產(chǎn)品競爭力有很大的助益。[4]

（2）包蘊(yùn)性原則：是指通過內(nèi)容豐富和博人眼球的方法吸引消費(fèi)者，促使消費(fèi)者通過營銷方案看見本質(zhì)，例如通過包裝與組合而使普通的事物以獨(dú)特的形式的出現(xiàn)。

（3）滲透性原則：是指憑借具備內(nèi)涵的營銷方案對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，從而激起消費(fèi)者的情感波動，以此讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

（4）簡單性原則：是指通過簡化、明確的圖像和粗糙、含蓄的圖像的對比，從而在形式各異的市場營銷中讓人感到新奇，以此實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的。

4 強(qiáng)化國企市場營銷創(chuàng)新思維的有效對策

4.1 加強(qiáng)營銷手段的創(chuàng)新

（1）有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷

如今，任何人都能夠憑借互聯(lián)網(wǎng)了解或使用各類資源。從產(chǎn)品制造公司的角度而言，則能夠憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。市場營銷網(wǎng)絡(luò)化則可以對產(chǎn)品的銷售范圍展開進(jìn)一步的擴(kuò)展，從而為國有企業(yè)帶來更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，得益于我國市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，有越來越多的公司都具備了營銷觀念，也都在自身的市場營銷活動中引入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。我國的國有企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性予以更大的關(guān)注，對科學(xué)和有效利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)該具備明確的認(rèn)識，從而在一定程度上確保自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。這就要求國有企業(yè)應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造符合自身發(fā)展情況的網(wǎng)站、軟件等，并在此基礎(chǔ)上建設(shè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者、獲取更大經(jīng)濟(jì)利益的目的。

（2）開展關(guān)系營銷

如今，關(guān)系營銷已經(jīng)在我國發(fā)展了較長時間，而且獲得了一定成效。國有企業(yè)在利用這種營銷模式過程中，應(yīng)該將自身市場營銷行為視作企業(yè)和供應(yīng)商、購買者、銷售商和相關(guān)部門間的互動關(guān)系，對自身和消費(fèi)者、相關(guān)部門的關(guān)系予以有效的管理，實(shí)時掌握市場動態(tài)，并對自身和供應(yīng)商、銷售商和消費(fèi)者之間的關(guān)系予以維護(hù)，以此培養(yǎng)長期合作者，同時提高消費(fèi)者的黏性，最終使自身獲得穩(wěn)定和長期的競爭優(yōu)勢。

（3）開展差異化營銷

因?yàn)槭艿襟w制、制度和歷史等原因的約束，我國的國有企業(yè)如果展開低成本競爭，則難以獲得競爭優(yōu)勢。因此，應(yīng)該采用差異化的競爭策略。國有企業(yè)差異化策略具備的以下幾方面特性：（1）定價策略，以競爭為導(dǎo)向，結(jié)合不同的產(chǎn)品的消費(fèi)者打造具備針對性的渠道形式，并且對如何整合不同渠道予以探究。（2）為了提高國有企業(yè)的市場競爭力，根據(jù)真實(shí)的市場需求不斷研發(fā)與改善現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)。（3）憑借專業(yè)化的組織形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷過程，進(jìn)而達(dá)到規(guī)模化發(fā)展的目的。（4）如果國有企業(yè)擁有高溢價的品牌優(yōu)勢（如航天等），則能夠在很大程度上吸引消費(fèi)者。

我國國有企業(yè)應(yīng)該對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)其中的單一目標(biāo)制定相應(yīng)的營銷方案，從而為消費(fèi)者提供所需的產(chǎn)品，最終達(dá)到體現(xiàn)自身個性和企業(yè)文化，打造正面的品牌形象的目的。在國有企業(yè)制定并改善差異化營銷策略之后，就能夠大幅度提升自身為消費(fèi)者提供符合其獨(dú)特需要產(chǎn)品的能力。[5]除此之外，采用差異化營銷策略還能夠促進(jìn)細(xì)化市場發(fā)揮出應(yīng)有的營銷能力，不僅能夠讓國有企業(yè)保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，提高自身競爭力，同時還能夠起到規(guī)避營運(yùn)風(fēng)險的作用。

4.2 加強(qiáng)營銷理念的創(chuàng)新

（1）社會導(dǎo)向觀念及其先進(jìn)性表現(xiàn)

作為一種市場營銷理念，社會導(dǎo)向觀念以社會的長期利益為指引。采用了這種市場營銷理念的國有企業(yè)的管治和營運(yùn)的目的不僅是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品、或者取得更大的經(jīng)濟(jì)利益，同時也會顧及消費(fèi)者和社會的長期利益，也就是需要滿足自身、消費(fèi)者和社會的利益。這種理念補(bǔ)充和更正了市場導(dǎo)向的觀念，是一種更加先進(jìn)的市場營銷理念。我國的國有企業(yè)要再獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時，也為社會創(chuàng)造利益。

（2）非價格營銷理念

伴隨著我國的改革開放，特別是在進(jìn)入新時代之后，市場經(jīng)濟(jì)體制就開始形成，并且得益于時代的進(jìn)步和市場秩序的改善而逐步得以完善。站在宏觀的層面上而言，可以看出全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展速度越來越快，同時各個行業(yè)和領(lǐng)域都在逐漸應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這使得我國國有企業(yè)的市場營銷環(huán)境出現(xiàn)了很大程度的改變。由于不同形式的先進(jìn)技術(shù)被引入到了市場營銷行為之中，使得產(chǎn)品信息的傳播速度越來越快，而不同產(chǎn)品的硬件標(biāo)準(zhǔn)也逐漸統(tǒng)一，從而促進(jìn)了市場競爭環(huán)境的公平發(fā)展。同時，產(chǎn)品的品質(zhì)、類型和收集也逐漸實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，使得產(chǎn)品的利潤不再具備明顯的差異，同時售價已經(jīng)非常接近成本價。在這種情況下，企業(yè)就無法再憑借價格優(yōu)勢獲得市場競爭力，也就是說產(chǎn)品的售價不再具有可以調(diào)節(jié)的空間。這就要求我國的國有企業(yè)必須通過價格之外的因素展開競爭，并且使自身的市場競爭力得到提高。國有企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品的特性制定具有針對性的營銷方案，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，此外國有企業(yè)也應(yīng)該豐富自身產(chǎn)品的種類，從而符合消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。通過這種營銷模式，提高自身產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而獲得更大的市場份額。除此之外，消費(fèi)者的主體意識也在逐漸增強(qiáng)，對服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注度越來越大，如此能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高品質(zhì)服務(wù)的國有企業(yè)就能夠獲得更多市場份額，提高自身市場競爭力。由此可見，我國國有企業(yè)在提供種類更多的產(chǎn)品的同時，還應(yīng)該不斷提高自身的服務(wù)品質(zhì)。

4.3 加強(qiáng)高素質(zhì)人才的培養(yǎng)

在現(xiàn)階段，我國國有企業(yè)只有持續(xù)對工作人員展開培訓(xùn)，使其具備專業(yè)的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素養(yǎng)，才能使自身競爭力不斷提高。這就要求國有企業(yè)做到以下幾方面內(nèi)容：（1）根據(jù)市場的實(shí)際情況，建立完善的營銷人員薪酬結(jié)構(gòu)，從而為引進(jìn)具備專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的復(fù)合型營銷人員提供有力保障，為國有企業(yè)的營銷部門注入活力。（2）國有企業(yè)應(yīng)該將創(chuàng)新思維運(yùn)用到市場營銷行為中，并且讓營銷人員認(rèn)識到應(yīng)有創(chuàng)新思維的重大意義，從而提高營銷人員業(yè)務(wù)能力。（3）國有企業(yè)應(yīng)該對營銷人員展開有效和科學(xué)的培訓(xùn)，以此確保其擁有專業(yè)的理論知識，使其符合市場發(fā)展的需要，掌握不同的營銷方法，從而確保營銷人員能夠從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，展開個性化的營銷行為，最終實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的。（4）國有企業(yè)應(yīng)該建立合理和科學(xué)的激勵制度、并打造暢通的升遷制度。使企業(yè)利益和工作人員的利益相結(jié)合，從而提高工作人員展開業(yè)務(wù)的積極性，激發(fā)營銷人員的工作熱情，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時讓工作人員得到相應(yīng)的物質(zhì)回報，除此之外，還能夠促進(jìn)工作人員對現(xiàn)有的市場營銷模式展開創(chuàng)新，提高服務(wù)的品質(zhì)。

5 結(jié)束語

進(jìn)入新時期之后，我國市場經(jīng)濟(jì)改革持續(xù)深入，市場競爭更加激烈。國有企業(yè)只有將創(chuàng)新思維帶入到市場營銷行為中，提高相關(guān)工作人員的創(chuàng)新能力，并使其發(fā)揮出預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，以此提高營銷能力，才能進(jìn)一步獲取市場份額，提高自身市場競爭力。國有企業(yè)應(yīng)該提高企業(yè)管治強(qiáng)度，對消費(fèi)者的需要予以明確，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場，對現(xiàn)有營銷觀念予以改善，同時，還應(yīng)該對相關(guān)人員展開培訓(xùn)，提高營銷水平和服務(wù)品質(zhì)，對市場變動展開準(zhǔn)確評估，采用能夠滿足消費(fèi)者多樣化需求的營銷方法，唯有如此，國有企業(yè)才能符合時代發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡介：楊曉光，（1984.4-），男，籍貫：山東省壽光市，學(xué)歷：本科，現(xiàn)有職稱：高級工程師，研究方向：企業(yè)管理。