梁艷

本文由葡萄酒的概念、起源出發(fā)，基于國內(nèi)市場消費者對葡萄酒的知識的貧乏，勾兌、以次充好、假冒偽劣以及質(zhì)量安全問題頻發(fā)的現(xiàn)實問題，站在供應(yīng)鏈的角度進行分析，從原材料、生產(chǎn)加工、流通加工、銷售四個方面消費者所擔(dān)心的問題頗析，研究通過什么樣的營銷渠道能完成葡萄酒從生產(chǎn)到銷售鏈條的可視可追溯性，從而確保其品牌質(zhì)量和口碑，重塑消費者的消費信心。最后提出O2O線上線下相結(jié)合的營銷渠道模式。

一、引言

葡萄酒是指用新鮮葡萄果實碎末或未破裂的葡萄果實或葡萄汁，經(jīng)過酒精發(fā)酵后獲取的酒精度不低于 8.5 度的飲料。它以葡萄為原料，經(jīng)過除梗、破碎、發(fā)酵、榨汁、發(fā)酵、除渣、熟成、裝瓶等特殊工藝釀制，具有獨特的風(fēng)味和醇香，同時還富含氨基酸、糖、醇類、有機酸、蛋白質(zhì)、無機鹽和各種維生素礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)，并且酒精度含量低，適量飲用具有美容養(yǎng)顏、促進消化、預(yù)防心血管疾病、延緩衰老、增進食欲等功效。

葡萄酒起源于歐洲，法國生產(chǎn)葡萄酒歷史已有3000年，我國是酒文化非常深遠(yuǎn)的國家，但是葡萄酒在我國的發(fā)展歷史較短。包括傳統(tǒng)的飲用文化、產(chǎn)地、品質(zhì)、等級、工藝等等，不同國家不同地區(qū)不同酒莊不同年份的葡萄酒都是存在差異性的。優(yōu)質(zhì)的葡萄酒澄清透明，有光澤，味濃而不烈，停留在口腔時有幼滑感，口感香醇細(xì)膩、豐富且持久，有濃郁回味悠長的酒香，且香氣平衡、協(xié)調(diào)、優(yōu)雅、令人愉快。

眾所周知，葡萄酒的品質(zhì)和價格主要取決于葡萄的質(zhì)量和產(chǎn)地。然而國內(nèi)消費者對葡萄酒的酒葡萄品種、產(chǎn)地、酒莊以及釀造工藝等了解甚少，不知如何區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等，僅從品牌、口味、外觀等個人喜好來選擇。國內(nèi)許多進口商為了節(jié)約成本，很少選擇原產(chǎn)國原瓶進口，而是以散裝酒的形式將葡萄酒液運至中國，然后在國內(nèi)進行灌裝，以達(dá)到減輕運輸重量和降低進口關(guān)稅的目的。灌裝葡萄酒質(zhì)量風(fēng)險非常大，有可能被不法商販利用，進行勾兌。國產(chǎn)葡萄酒在農(nóng)藥殘留以及添加劑方面又存在質(zhì)量安全隱患。同時，由于消費者對葡萄酒知識的貧乏，使得酒商們經(jīng)營上肆無忌憚，捆綁銷售、以次充好，隨意定價甚至制假售假等現(xiàn)象極為普遍。消費者對葡萄酒市場缺乏信心。

二、葡萄酒供應(yīng)鏈上消費者所關(guān)心的問題

葡萄酒供應(yīng)鏈涉及到葡萄的種植、采摘、運輸，葡萄酒的生產(chǎn)、儲存運輸、銷售及消費的全過程。一瓶葡萄酒從葡萄種植開始，經(jīng)過加工、釀造、包裝、儲存運輸，最后到達(dá)消費者手中，整個過程參與的上下游主體有：葡萄種植戶、工業(yè)物料供應(yīng)商（如酒瓶、瓶塞等供應(yīng)商）、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、物流提供商、銷售企業(yè)、消費者。消費者處于鏈條的末端，是最終買單的人，在整個供應(yīng)鏈上所關(guān)心的問題主要有：

（一）原材料葡萄苗種、產(chǎn)地、運輸、農(nóng)藥殘留問題

葡萄酒供應(yīng)鏈上游原材料為葡萄，首先是要收獲高品質(zhì)的葡萄，優(yōu)質(zhì)無病毒葡萄苗種的選擇是關(guān)鍵。同時，葡萄產(chǎn)地的自然條件對于葡萄酒質(zhì)量來講是重要影響因素，包括氣候條件中的溫度、光照、降水、濕度隊及地勢、土地、栽培技術(shù)等，酒葡萄的成熟度及糖度對葡萄酒品質(zhì)也起著至關(guān)重要的作用。其次，葡萄屬于農(nóng)作物，具有供應(yīng)季節(jié)性及易腐性。除了酒莊酒不需要葡萄運輸以外，其他品牌酒都需要對酒葡萄進行全程冷鏈運輸，從而確保口感、營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生、理化指標(biāo)等要求，葡萄酒供應(yīng)鏈對物流管理能力和物流技術(shù)因素高度依賴。再者，葡萄酒屬于帶皮發(fā)酵，葡萄皮含有的農(nóng)藥殘留和微生物如不經(jīng)過處理將會導(dǎo)致食品安全隱患。

（二）生產(chǎn)加工過程中添加劑、軟木塞問題

葡萄酒的釀造過程及其復(fù)雜，從葡萄到制成葡萄酒需要數(shù)月至數(shù)年，首先是將葡萄壓榨成葡萄汁，再發(fā)酵，然后在橡木桶里陳釀數(shù)月乃至數(shù)年，最后再將陳釀好的葡萄汁灌裝。除了原材料葡萄的質(zhì)量，釀造工藝，釀酒設(shè)備、釀酒師的水平等等都會影響到葡萄酒的質(zhì)量和口味。葡萄酒中不得添加合成著色劑、甜味素、香精、增稠劑，但從質(zhì)量檢測中心的檢測結(jié)果來看，仍有一些葡萄酒企業(yè)存在著濫用葡萄酒添加劑或過量使用葡萄酒添加劑的情況。裝在瓶子里的酒液，不能與空氣完全接觸，怕氧化，但又最好與氧氣稍微接觸一點，這樣能幫助葡萄酒陳年熟化，軟木塞一直是葡萄酒的守護神。軟木塞具有防腐性、防水性、輕微的吸濕性、良好的彈性等特點，但不同種類、尺寸及生產(chǎn)工藝的軟木塞對瓶裝葡萄酒的影響也是不同的。同時，軟木塞的濕度、密度、密封性、存儲溫度以及化學(xué)指標(biāo)（氧化劑殘留）、微生物等指標(biāo)對葡萄酒的灌裝和品質(zhì)都存在較大的影響。

（三）流通過程中儲運問題

葡萄酒尤其是高檔葡萄酒對儲運有很高的要求，一些頂級名莊酒，對溫度、濕度、光線、空氣等都有著詳細(xì)的要求。一般而言，葡萄酒的理想儲存溫度約為10-15℃，空氣濕度要保持在70%左右，同時要求避光，光會加速葡萄酒的氧化，使其變質(zhì)。通風(fēng)，避免搖晃震動。葡萄酒的擺放方式也相應(yīng)有講究，一般水平放置，可以保持酒液與軟木塞接觸。因此，儲存葡萄酒需要恒溫恒濕的特種的場所。缺乏專業(yè)的物流設(shè)施，例如恒溫倉儲、運輸?shù)?，可能會引起葡萄酒在流通過程中品質(zhì)下降。例如，進口灌裝葡萄酒在長期的運輸過程中多采用鐵質(zhì)器皿，品質(zhì)也就發(fā)生細(xì)微變化，這些變化在消費者購買的一開始并不容易被察覺，但紅酒在后期灌裝的玻璃瓶中儲存到一定年份后口味和品質(zhì)的變化（如口感澀而酸、出現(xiàn)沉淀物等現(xiàn)象）就會顯現(xiàn)出來。

（四）銷售過程中信息不對稱的問題

在銷售過程中，買賣雙方對葡萄酒的質(zhì)量、性能等信息是不對等的，同時，中國消費者缺乏對葡萄酒品牌文化知識的掌握和不了解葡萄酒歷史的客觀因素，給葡萄酒造假者提供了空間，嚴(yán)重影響了消費者的消費信任，對正規(guī)的葡萄酒經(jīng)營企業(yè)也造成了不良的品牌影響。

三、葡萄酒營銷渠道研究

美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。”通過什么樣的渠道能完成葡萄酒從生產(chǎn)到銷售鏈條的可視可追溯性，從而確保其品牌質(zhì)量和口碑，普及消費者對葡萄酒的認(rèn)知，重塑消費者的消費信心，是我們研究的關(guān)鍵。

目前主要的葡萄酒營銷渠道有以下幾種：商超模式、商業(yè)會所模式、傳統(tǒng)餐飲娛樂場所模式、團購模式、新型的便利店終端、參與展會開拓資源和電商模式。商超模式有嚴(yán)格的葡萄酒質(zhì)量監(jiān)測系統(tǒng)和商戶資質(zhì)認(rèn)證流程，進貨渠道可靠，但入駐門檻較高，進店費、上柜費、店慶費、條碼費等各種費用轉(zhuǎn)嫁到最終消費者身上，價格虛高。商業(yè)會所模式是各行業(yè)高端人士聚集地，消費實力不言而喻，但拓展這一渠道需要豐富的社會資源和人脈關(guān)系，客戶群體有限。一般為原產(chǎn)國原瓶進口的酒莊酒，品牌信譽度有保障。傳統(tǒng)餐飲娛樂場所模式指賓、吧、K、會、廳等，客流量大，銷量大，分銷商操作，利潤率不高，需要一定的進場費同時存在帳期問題。年輕一代消費居多，由于消費者對葡萄酒知識的匱乏，真假難辨，假酒橫行。新型的便利店終端，和商超相比，規(guī)模面積較小，各項費用較低，但貨物儲存、展區(qū)小。葡萄酒品質(zhì)有保證，但供貨種類和數(shù)量受限。參與展會開拓資源，參會消費者具備一定的葡萄酒專業(yè)知識，同時商家可以提升自身葡萄酒品牌宣傳力度。且葡萄酒品牌品質(zhì)、商家服務(wù)態(tài)度專業(yè)素養(yǎng)都有所保障，只是參會時間地點有其局限性，需要會后繼續(xù)保持接洽聯(lián)絡(luò)。電商模式，依托新媒體營銷（即當(dāng)下常見的微博、微信等），實現(xiàn)供需即時性。發(fā)展勢頭強勁，且費用率低，除了網(wǎng)絡(luò)運營和物流系統(tǒng)費用，并無其他成本投入，但因缺乏行業(yè)監(jiān)管，魚目混珠現(xiàn)象層出不窮。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)商超品牌有保障但價格虛高;商業(yè)會所名莊酒但客戶群小眾化;傳統(tǒng)餐飲娛樂場所假酒橫行;團購模式受環(huán)境政策波動大;新型便利店終端種類數(shù)量受限;展會品質(zhì)有保證但受參會時空約束;電商模式聯(lián)合新媒體，勢頭強勁但缺乏監(jiān)管真假參半。有沒有這樣一種模式，既能享受電商以及新媒體帶來的高銷量和低成本，同時又能保證葡萄酒的品牌、質(zhì)量和口碑？即把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去參與體驗消費鑒別品質(zhì)、驗證真?zhèn)?，線上與線下相融合。

O2O便是這種模式，O2O是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。也就是通過在線支付來購買線下商品和服務(wù)，再到線下實體店去進行實物獲取和體驗，線上推廣帶動線下交易，讓更多的消費者參與其中。該模式更偏重于線下消費者，讓消費者感知到消費的低風(fēng)險性。

線上要做好葡萄酒官網(wǎng)的設(shè)計和維護，提高客戶搜索量和到訪率。網(wǎng)頁簡潔，主題鮮明，信息要顯而易見，圖片商品要有辨識度，便于消費者快速查閱，顏色與風(fēng)格要搭配，賣點要吸睛，導(dǎo)航欄要全面，給消費者一個賞心悅目的購物環(huán)境和良好的購物體驗。此外，要及時對網(wǎng)站各個模塊的內(nèi)容進行及時更新，保證消費者能了解到最新最快的資訊。最關(guān)鍵也是消費者最關(guān)心的是，對于葡萄酒供應(yīng)鏈可視可追溯性要生成圖片或視頻的鏈接，在頁面顯示，包括：（1）原材料信息：原材料來源、種類、批號（2）生產(chǎn)信息：葡萄酒生產(chǎn)日期、入庫時間、庫存環(huán)境信息（3）物流信息：出入庫日期、起始點地址信息、物流企業(yè)信息（4）銷售信息：產(chǎn)品來源、庫存信息、銷售記錄，追溯碼。同時對于葡萄酒等級、年份、產(chǎn)地、釀造工藝等標(biāo)識性信息可以制作圖片、視頻鏈接也可以開直播與消費者進行互動講解。

線下實體店一般設(shè)在商業(yè)繁華或交通便捷的市區(qū)，消費者在購物或者工作休閑之余可以到實體店進行線下體驗，通過會員俱樂部及線下品酒沙龍以酒會友、店內(nèi)視頻短片介紹、專家講座等了解其文化?？梢噪S時與專業(yè)銷售導(dǎo)購人員進行溝通咨詢，導(dǎo)購將根據(jù)客戶需求有針對性地進行推薦，保障葡萄酒品質(zhì)，竭誠為客戶服務(wù)，消費者通過線下實體店的葡萄酒品嘗，確定到底喜歡哪種口味的酒，通過線上的官網(wǎng)，隨時隨地挑選自己喜愛的酒和服務(wù)，直接在店內(nèi)取走實物，實現(xiàn)供需即時性。所有店內(nèi)葡萄酒均加貼二維碼，通過二維碼實現(xiàn)葡萄酒商品質(zhì)量追溯體系，成為了對商品質(zhì)量的有力保障。消費者希望能夠?qū)γ恳慌蔚木粕踔撩恳黄烤频纳a(chǎn)過程進行追溯查詢，了解所消費葡萄酒的原料年份，生產(chǎn)工藝，儲存時間及條件，確定其質(zhì)量及所具有的價值，而不僅僅限于查驗真假。對于他們來說，追溯系統(tǒng)中的葡萄酒生產(chǎn)和流通信息可以使他們能夠非常直觀地了解葡萄酒，幫助他們選擇適合的產(chǎn)品，這將極大地提高消費者信任，降低消費者感知風(fēng)險。同時實體店為消費者提供專業(yè)的葡萄酒恒溫存儲保管服務(wù)，消費者用來投資以及暫存的酒都可以寄存在店內(nèi)，通過手機可以隨時查看酒的存儲狀況、升值情況等。同時在半徑5公里內(nèi)，提供專業(yè)恒溫運輸，即送酒上門服務(wù)以滿足即時消費需求。

（作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)密云分校）