尚劍飛 黃紅麗

（1.西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西 西安 710000；2.湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410082）

人工智能時(shí)代給品牌聯(lián)盟帶來了新的機(jī)遇，企業(yè)隨時(shí)會(huì)受到來自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者及行業(yè)外破局者的沖擊。本文從權(quán)力理論出發(fā)，以京東為例，建立了品牌聯(lián)盟的多重方向發(fā)展模型，分為向上、平級(jí)和向下三條聯(lián)盟路徑，并清晰地闡釋了在不同路徑下合作雙方的出發(fā)點(diǎn)及最終效果，對(duì)權(quán)力理論在品牌聯(lián)盟的應(yīng)用進(jìn)行了拓展。

一、品牌聯(lián)盟研究背景及意義

已有研究表明，品牌聯(lián)盟能提高品牌的知名度和美譽(yù)度。通過品牌聯(lián)盟，提高消費(fèi)者對(duì)低價(jià)值品牌的好感度[1]。楊晶研究了品牌聯(lián)盟對(duì)品牌的稀釋作用；Desai和Keller研究了品牌聯(lián)盟對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知的影響[2]。但關(guān)注品牌聯(lián)盟的方向性及不同路徑下機(jī)制問題的研究甚少。由于進(jìn)行聯(lián)盟的品牌的實(shí)力和規(guī)模的不同，品牌聯(lián)盟也存在著不同路徑和機(jī)制。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌聯(lián)盟

品牌聯(lián)盟是所有品牌名字被保留下的多個(gè)品牌進(jìn)行商業(yè)合作的形式[3]。Mark[4]將品牌聯(lián)盟的過程分為六個(gè)階段，在本研究中，將Mark的聯(lián)盟六階段概括為三部分：品牌聯(lián)盟準(zhǔn)備階段、品牌聯(lián)盟執(zhí)行階段和品牌聯(lián)盟結(jié)果階段。

（二）權(quán)力理論

為了區(qū)分品牌聯(lián)盟的多重路徑，我們借鑒了權(quán)力理論，與權(quán)力概念在營銷策略和組織理論中的廣泛應(yīng)用一致。權(quán)力是一個(gè)人促使另一個(gè)人去做他本不該做的事情的能力[5]。

研究表明，聯(lián)盟企業(yè)能力決定聯(lián)盟權(quán)力的大小。以權(quán)力大小，可將企業(yè)分為三種類型：“大企業(yè)”，權(quán)力大，本身行為給予其他企業(yè)較大的影響；“中級(jí)企業(yè)”，權(quán)力差距不大，聯(lián)盟企業(yè)的行為相互影響；“小企業(yè)”，權(quán)力小，主要接受其他企業(yè)的影響[6]。

本文對(duì)品牌聯(lián)盟方向性的分析，將以企業(yè)間權(quán)力為基礎(chǔ)劃分為三個(gè)方向：“平級(jí)聯(lián)盟”，與權(quán)力差距不大的中級(jí)企業(yè)的品牌聯(lián)盟；“向上聯(lián)盟”，與權(quán)力大的企業(yè)品牌聯(lián)盟；“向下聯(lián)盟”，與權(quán)力小的企業(yè)聯(lián)盟。

三、研究方法

（一）研究方法及案例選擇

零售商可以通過杠桿作用實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建設(shè)平臺(tái)生態(tài)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)多贏。京東作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，聯(lián)盟對(duì)象的多元化及典型性為本研究提供了豐富可靠的案例。因此，本文選擇京東作為案例研究對(duì)象。

（二）數(shù)據(jù)收集及分析

本研究于2018年4月至2020年5月收集研究數(shù)據(jù)，采取公開數(shù)據(jù)為主、訪談數(shù)據(jù)為輔的策略。公開數(shù)據(jù)來源多樣，主要來自訪談?dòng)涗洝⑿侣剤?bào)道、書籍等。訪談錄音記錄轉(zhuǎn)制成文檔文本，作為可重復(fù)的研究資料，并且根據(jù)規(guī)范案例研究要求分析數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼。

四、案例描述及分析

（一）案例描述

京東是一家于1998年由劉強(qiáng)東創(chuàng)立的以銷售電子產(chǎn)品為主的企業(yè)，并于2004年開始涉足電商。京東利用品牌聯(lián)盟杠桿打開了其電商平臺(tái)發(fā)展新局面，截至2019年，共4次入榜《財(cái)富》全球500強(qiáng)。

1.第一階段：與平級(jí)企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)盟

“京X計(jì)劃”即京東與騰訊、百度、今日頭條、奇虎360、網(wǎng)易、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)九大媒體的聯(lián)盟，這樣，中國互聯(lián)網(wǎng)近100%的用戶均在京東的覆蓋范圍內(nèi)。

2.第二階段：向上進(jìn)行品牌聯(lián)盟

2016年，央視推出“國家品牌計(jì)劃”，以培育具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的中國國家品牌為最終目標(biāo)。2017年，京東與央視聯(lián)合發(fā)起首屆“315京東國品日”，創(chuàng)立一個(gè)注重品質(zhì)和誠信的購物主題節(jié)，促進(jìn)了企業(yè)誠信意識(shí)的提高和發(fā)揮好品牌的引領(lǐng)作用。

另外，京東還與好萊塢影視公司建立品牌聯(lián)盟，借力好萊塢影視實(shí)現(xiàn)了品牌的IP融合，好萊塢影視公司則通過京東擴(kuò)大其在中國的市場(chǎng)，提高自己的票房。

3.第三階段：向下進(jìn)行品牌聯(lián)盟

2018年，京東啟動(dòng)“百千千百”計(jì)劃，即培育內(nèi)容合作伙伴，提高營銷能力和收入。2019年，京東啟動(dòng)“星火計(jì)劃”，即打造一批全渠道數(shù)字經(jīng)營服務(wù)商，并為其培育相應(yīng)的技術(shù)人才。

（二）案例分析

1.開放式編碼

開放式編碼主要通過現(xiàn)象歸納、概念界定以及發(fā)現(xiàn)范疇，對(duì)初始資料進(jìn)行簡(jiǎn)化和提煉。本研究通過對(duì)訪談?dòng)涗浐臀⑿盼恼抡?，一共貼出了170個(gè)標(biāo)簽，并對(duì)每個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行概念化，最后得到了52個(gè)范疇。因篇幅限制，本文部分開放式編碼如表1所示：

表1 部分開放式編碼

2.主軸編碼

主軸式編碼是從發(fā)現(xiàn)開放式編碼中提煉出的多個(gè)范疇的潛在聯(lián)系，從而發(fā)展主范疇。本文將其概括為聯(lián)盟認(rèn)識(shí)和價(jià)值主張、聯(lián)盟過程、聯(lián)盟機(jī)制、聯(lián)盟結(jié)果和聯(lián)盟反饋主范疇。部分主軸編碼如表2所示。

表2 部分主軸編碼

3.選擇式編碼

選擇式編碼就是用核心范疇將主范疇聯(lián)系起來的過程。企業(yè)在聯(lián)盟準(zhǔn)備階段，會(huì)關(guān)注合作伙伴，做好聯(lián)盟準(zhǔn)備，構(gòu)建出有效的品牌聯(lián)盟形式。成功啟動(dòng)并穩(wěn)定聯(lián)盟后，聯(lián)盟進(jìn)入結(jié)果交付階段，品牌聯(lián)盟的結(jié)果可以概括為品牌知名度的提高、產(chǎn)品的曝光度提高、銷售成本的降低、品牌市場(chǎng)價(jià)值的提高、行業(yè)地位的提升和企業(yè)形象的提升等。品牌聯(lián)盟的成功會(huì)激勵(lì)企業(yè)與更多的品牌聯(lián)盟，獲得更好的效益。

4.研究發(fā)現(xiàn)與理論模型

本文引入權(quán)力理論研究品牌聯(lián)盟，將品牌聯(lián)盟的過程概念化為權(quán)力產(chǎn)生作用的過程，并識(shí)別出影響品牌聯(lián)盟的三個(gè)關(guān)鍵因素：權(quán)力的潛力、權(quán)力的發(fā)揮和權(quán)力的結(jié)果。

品牌聯(lián)盟是品牌間雙向合作的過程，權(quán)力作用也是相對(duì)的，但有大小區(qū)分。本文根據(jù)聯(lián)盟合作伙伴權(quán)力的相對(duì)大小，決定了權(quán)力的相對(duì)作用方向，并以此區(qū)分了品牌聯(lián)盟的不同方向：平級(jí)、向上和向下，并用權(quán)力理論分析了多重方向下品牌聯(lián)盟的路徑，具體如下：

在本研究中，媒體平臺(tái)和品牌商屬于“中級(jí)企業(yè)”，京東與其展開的聯(lián)盟為“平級(jí)聯(lián)盟”。央視和好萊塢影視公司屬于“大企業(yè)”，京東與其展開的聯(lián)盟為“向上聯(lián)盟”。在“百千千百”計(jì)劃中的內(nèi)容合作伙伴屬于“小企業(yè)”，京東與其展開的聯(lián)盟為“向下聯(lián)盟”。根據(jù)相對(duì)權(quán)力的大小，京東的品牌聯(lián)盟路徑有三個(gè)不同方向：平級(jí)、向上和向下。在不同路徑下，品牌聯(lián)盟的內(nèi)容有所區(qū)別。

第一，平級(jí)聯(lián)盟屬于互補(bǔ)性聯(lián)合。京東作為平臺(tái)，通過與媒體平臺(tái)和品牌商聯(lián)盟，可以獲得媒體平臺(tái)上用戶數(shù)據(jù)和品牌商的流量，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高曝光率。與中級(jí)企業(yè)的聯(lián)盟主要通過三種途徑實(shí)現(xiàn)：一是場(chǎng)景連接。場(chǎng)景連接為京東帶來流量入口。二是場(chǎng)景融合?；诹髁炕仞仯c品牌商流量共享，承擔(dān)的是提高品牌曝光率的作用。三是場(chǎng)景創(chuàng)建。基于IP產(chǎn)品的聚合效應(yīng)，獲得品牌商的免費(fèi)授權(quán)，提高品牌的曝光率。而且，場(chǎng)景連接、場(chǎng)景融合和場(chǎng)景創(chuàng)建三種途徑交互作用。場(chǎng)景融合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品通過場(chǎng)景連接實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，并且降低廣告成本；場(chǎng)景創(chuàng)建、場(chǎng)景連接實(shí)現(xiàn)站外投放。

聯(lián)盟的結(jié)果是場(chǎng)景連接帶來廣告投放效率、效果提高；場(chǎng)景融合通過杠桿作用，降低成本、提高企業(yè)的行業(yè)認(rèn)同和市場(chǎng)價(jià)值；場(chǎng)景創(chuàng)建帶來產(chǎn)品曝光度提高。場(chǎng)景連接、場(chǎng)景融合和場(chǎng)景創(chuàng)建三種途徑的交互作用對(duì)結(jié)果具有放大作用。另外，在聯(lián)盟的過程中，經(jīng)驗(yàn)積累和結(jié)果的反饋使企業(yè)不斷優(yōu)化聯(lián)盟過程。如圖1所示：

圖1 平級(jí)聯(lián)盟的路徑

第二，向上聯(lián)盟屬于杠桿型聯(lián)合，大企業(yè)往往在國家層面或國際上擁有少有的知名度、美譽(yù)度和權(quán)威性；與其聯(lián)盟，能充分利用聯(lián)盟的杠桿作用，獲得大企業(yè)的品牌背書和技術(shù)支持。

在向上聯(lián)盟的過程中，通過為大企業(yè)量身定制的事件營銷，能增加中心企業(yè)和大企業(yè)聯(lián)盟的吸引力；通過IP聯(lián)動(dòng)，獲得大企業(yè)的品牌授權(quán)和技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流與變現(xiàn)，與大企業(yè)聯(lián)盟的結(jié)果是中心企業(yè)的品牌知名度和影響力在國際和國內(nèi)的提高。如圖2所示：

圖2 向上聯(lián)盟的路徑

第三，向下聯(lián)盟屬于整合型聯(lián)合，中心企業(yè)往往位于中心的位置。在向下聯(lián)盟的過程中，需要通過開放資源與技術(shù)，培育、扶持合作伙伴；通過技術(shù)培訓(xùn)，幫助打造品牌；再通過物流倉儲(chǔ)、公益支持等實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身與小企業(yè)共贏。

品牌商向下聯(lián)盟，一方面夯實(shí)基礎(chǔ)，擴(kuò)大自身規(guī)模；另一方面，也是企業(yè)發(fā)展到一定階段樹立企業(yè)良好形象、履行社會(huì)責(zé)任的需要。如圖3所示：

圖3 向下聯(lián)盟的路徑

五、研究結(jié)論與未來展望

本研究的理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐意義如下：給出了多重方向下品牌聯(lián)盟的路徑。根據(jù)聯(lián)盟企業(yè)間行為和政策給予其他企業(yè)影響大小的程度來確定聯(lián)盟企業(yè)間權(quán)力的大小和區(qū)分聯(lián)盟方向，與不同權(quán)力的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟，構(gòu)成了聯(lián)盟的多重方向。如我們案例分析所展示的，平級(jí)聯(lián)盟為互補(bǔ)型聯(lián)合，在平級(jí)聯(lián)盟下，以場(chǎng)景連接、場(chǎng)景融合和場(chǎng)景創(chuàng)建的方式共建平臺(tái)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)共贏；向上聯(lián)盟為杠桿型聯(lián)合，希望借助大企業(yè)的品牌信譽(yù)度，給中心企業(yè)帶來品牌知名度和影響力在國際和國內(nèi)的提高；向下聯(lián)盟為整合型聯(lián)合，建立在企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力基礎(chǔ)上，樹立良好的企業(yè)形象和履行自己的社會(huì)責(zé)任，達(dá)到共贏，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。