一汽解放青島汽車有限公司

隨著我國(guó)工業(yè)化水平的提高，專用車的制造工藝有了很大的提升，工藝的提升也帶來了產(chǎn)品整體性能的強(qiáng)化。同時(shí)，伴隨著改裝廠以及底盤廠規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)能被極大地釋放，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，專用車市場(chǎng)進(jìn)入到產(chǎn)能過剩時(shí)代。

激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，降價(jià)雖然可以改善市場(chǎng)，但降價(jià)無疑是“飲鴆止渴”，不是企業(yè)最終想看到的結(jié)果。同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，都希望自己的溢價(jià)能力強(qiáng)，而這塊的差異就是我們常說的品牌價(jià)值。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)專用車產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜，專用車產(chǎn)品品牌的構(gòu)建存在一個(gè)痛點(diǎn)：即底盤一個(gè)品牌、上裝一個(gè)品牌，底盤與多家上裝品牌合作，上裝也有多家底盤品牌搭載，底盤和上裝的品牌沒有很好地融合在一起。底盤進(jìn)行品牌宣傳時(shí)僅僅進(jìn)行底盤的宣傳，會(huì)刻意取消上裝的描述，同樣改裝廠也是如此。由此造成了專用車整車品牌化不夠集中和鮮明。

這是當(dāng)下專用車品牌的最大痛點(diǎn)。我們應(yīng)該如何解決這個(gè)痛點(diǎn)？如何科學(xué)地構(gòu)建專用車的品牌呢？

品牌化構(gòu)建的意義

1.品牌化的來源

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的品牌，它可以為消費(fèi)者提供擔(dān)保，也可以向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者的需求不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。品牌向消費(fèi)者和社會(huì)傳達(dá)了產(chǎn)品或者企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性，品牌變成了一種無形的資產(chǎn)。

2.品牌化的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力

品牌化趨勢(shì)越加明顯，主要有以下三個(gè)驅(qū)動(dòng)力：①.競(jìng)爭(zhēng)的加大。市場(chǎng)供需不平衡，供大于需，競(jìng)爭(zhēng)廠家多，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈，推動(dòng)企業(yè)不得不進(jìn)行品牌溢價(jià)的開發(fā)塑造；②.消費(fèi)的升級(jí)。消費(fèi)者收入提高，購買力增強(qiáng)，有更多的錢去選擇想要的商品、去滿足品牌的溢價(jià)；③.品質(zhì)的關(guān)注。消費(fèi)者越來越年輕化、對(duì)個(gè)性化的要求越來越高。他們不再僅僅關(guān)注能用，而是關(guān)注好用，用起來“爽”以及品牌帶來的優(yōu)越感。

3.品牌化的重要性

在當(dāng)前的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想擺脫無底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必須要加強(qiáng)品牌的管理。沒有品牌的產(chǎn)品就是一個(gè)代工廠，是沒有辦法留給消費(fèi)者印象的，消費(fèi)者的復(fù)購也就更難達(dá)成。品牌是觸摸不到的東西，但是品牌能保持顧客與產(chǎn)品之間的一種特殊關(guān)系，傳遞出產(chǎn)品所具有的質(zhì)量和價(jià)值水平。追求、塑造品牌是每一個(gè)企業(yè)立足于市場(chǎng)的必修課，企業(yè)要想生存與發(fā)展就必須建立品牌，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的物質(zhì)效益和價(jià)值。

品牌化不管是對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者都有很大的作用。對(duì)企業(yè)來說，品牌可以簡(jiǎn)化產(chǎn)品的識(shí)別，使產(chǎn)品的傳播更為簡(jiǎn)單和快捷；是可以賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法，是企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶；是避免了價(jià)格戰(zhàn)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。

對(duì)消費(fèi)者來說，他們可以根據(jù)品牌識(shí)別產(chǎn)品源自何處，確定產(chǎn)品制造者的責(zé)任，減少購置風(fēng)險(xiǎn)；同樣還可以通過品牌識(shí)別產(chǎn)品、識(shí)別質(zhì)量、以及背后企業(yè)的信譽(yù)，節(jié)省比較、鑒別所花費(fèi)的時(shí)間。

或許可以總結(jié)為一句話：產(chǎn)品如果沒有品牌支持，賣的是價(jià)格；有了品牌支持，賣的是附加價(jià)值。

4.品牌化的未來發(fā)展之路

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越高，無底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以說是資本戰(zhàn)爭(zhēng)，但是價(jià)格戰(zhàn)不是終點(diǎn)，最后會(huì)逐步成為品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。小廠家小品牌的市場(chǎng)空間會(huì)越來越小，大廠家大品牌結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、平臺(tái)的構(gòu)建，形成精準(zhǔn)的市場(chǎng)導(dǎo)入，會(huì)增強(qiáng)其品牌的影響力。消費(fèi)者的聚集效應(yīng)會(huì)越來越強(qiáng)，品牌分化越來越嚴(yán)重，馬太效應(yīng)將逐步放大凸顯。

專用車集成式品牌的構(gòu)建

1.專用車品牌宣傳遇到的問題

商用車重卡板塊中主要可以分為牽引車、載貨車、自卸車、專用車四大類市場(chǎng)，其中牽引車、載貨車、自卸車三大市場(chǎng)在重卡領(lǐng)域的銷量占比超過85%，而該三類產(chǎn)品的品牌全部是主機(jī)廠自己的，車輛發(fā)放的合格證全部是主機(jī)廠的。

專用車市場(chǎng)在重卡領(lǐng)域中銷量?jī)H占約15%，且專用車市場(chǎng)的細(xì)分產(chǎn)品繁雜，有攪拌車、環(huán)衛(wèi)車、隨車吊、清障車、?；奋嚒⒈密嚨?，分到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷量就更加有限，導(dǎo)致改裝廠的銷量以及規(guī)模與主機(jī)廠相比有較大的差距。改裝廠出廠的車雖然是整車，車輛銷售時(shí)發(fā)整車的合格證，但是銷量不足，影響力有限。

因此專用車整車不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地認(rèn)為是改裝廠獨(dú)自生產(chǎn)的產(chǎn)品，專用車整車應(yīng)該拆解成兩塊去看，一塊是由主機(jī)廠生產(chǎn)的底盤，一塊是由改裝廠生產(chǎn)的上裝。

由于主機(jī)廠的規(guī)模大，銷量比改裝廠多很多，主機(jī)廠在商用車行業(yè)形成的品牌時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)，品牌也更加有影響力，但是沒辦法生產(chǎn)專用車整車。改裝廠雖然規(guī)模小、銷量相比主機(jī)廠少很多，但是其出廠產(chǎn)品為整車，其有全套的整車公告以及獨(dú)立的品牌。這就形成了主機(jī)廠有銷量但是無整車，改裝廠有整車卻無銷量的局面，這在專用車品牌宣傳上造成了無法共生共融的問題。

專用車的品牌目前處于底盤和上裝的互相博弈，彼此“各自為陣”的狀態(tài)。

改裝廠進(jìn)行品牌宣傳時(shí)僅僅是針對(duì)其上裝進(jìn)行宣傳，弱化底盤品牌，以防出現(xiàn)“功高蓋主”的情況。改裝車更多地是強(qiáng)調(diào)上裝的功能性、優(yōu)勢(shì)性等，僅僅指出底盤的豐富搭載，讓用戶根據(jù)自己的喜好進(jìn)行底盤的選擇。

實(shí)際上，用戶對(duì)底盤了解程度很差。底盤作為一個(gè)復(fù)雜的“零部件單位”，底盤廠各家的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)以及后續(xù)的操作使用等都有較大的差異。讓用戶選擇恰恰是給用戶出難題，沒有站在用戶的視角去幫助他解決問題，沒有做到對(duì)用戶的“利他”邏輯。

同樣，底盤廠進(jìn)行品牌構(gòu)建時(shí)，也存在一樣的問題。去刻意弱化改裝廠的作用，強(qiáng)調(diào)底盤的舒適性、安全性、可靠性等，與客戶關(guān)注的上裝的實(shí)用性出現(xiàn)了“供需不匹配”。這些都造成了專用車的品牌宣傳具有不全面性、不準(zhǔn)確性、不統(tǒng)一性。如果可以避免這些問題，將對(duì)專用車的銷量、口碑形成極大的促進(jìn)作用。

以攪拌車市場(chǎng)為例：目前行業(yè)中重卡攪拌車年銷量在8萬輛左右。而年銷量大于5000輛的有近8家改裝廠。

其中，三一有自制底盤的生產(chǎn)制造，不存在品牌的不統(tǒng)一問題，品牌的宣傳和塑造也能夠做到非常準(zhǔn)確。品牌宣傳的準(zhǔn)確性，更容易形成品牌價(jià)值。三一攪拌車的銷量在近幾年有明顯的增幅，2020年三一攪拌車沒有受到疫情的影響，銷量達(dá)到了近2萬輛，份額超過了20%。

反觀其他廠家，比如中聯(lián)、凌宇、瑞江等，都存在品牌上的宣傳問題。如果后期無法做好品牌管理，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，溢價(jià)能力或?qū)⒆兊酶睢?/p>

2.專用車集成式品牌的解釋

集成就是一些孤立的事物或元素通過某種方式改變?cè)械姆稚顟B(tài)集中在一起，產(chǎn)生聯(lián)系，從而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體的過程。專用車集成式品牌，就是把主機(jī)廠和改裝廠兩個(gè)獨(dú)立的品牌進(jìn)行有效融合，形成共生品牌。

3.專用車集成式品牌的構(gòu)建

專用車集成式品牌的構(gòu)建就是讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)特點(diǎn)等融合到品牌標(biāo)簽中，并不斷地強(qiáng)化和喚醒，讓客戶更加容易地記住專用車整車的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，慢慢形成專用車整車的口碑，并形成復(fù)購。專用車集成式品牌的構(gòu)建可以分以下三步走。

3.1 第一步：形成戰(zhàn)略合作

主機(jī)廠和改裝廠首先要形成合作意愿，在未來的市場(chǎng)定位中形成一致的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷、研發(fā)、服務(wù)和渠道等共建合作，進(jìn)行彼此的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同為了市場(chǎng)的突破形成戰(zhàn)略共生體，構(gòu)建共享共贏的美好局面。

近幾年在宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、大規(guī)?；?xiàng)目建設(shè)等利好因素的推動(dòng)下，我國(guó)專用車有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，每年的銷量都保持了較高的增長(zhǎng)水平。隨著改裝廠和主機(jī)廠規(guī)模的提升，也促使他們有更多的精力和資源去關(guān)注專用車市場(chǎng)。專用車市場(chǎng)格局正在發(fā)生深刻變革，向著更專業(yè)、高效、高端等方面邁進(jìn)，各個(gè)改裝廠也在積極尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。為了能夠更好地應(yīng)對(duì)專用車市場(chǎng)，主機(jī)廠和改裝廠也在加快形成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)合作共贏，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

3.2 第二步：規(guī)劃一體化產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌和市場(chǎng)溝通的重要工具，一體化產(chǎn)品是戰(zhàn)略形成后的核心點(diǎn)，是所有執(zhí)行策略的基礎(chǔ)。而底盤作為專用車整車的一個(gè)復(fù)雜“零部件”，底盤的可靠性決定了整車是否能夠更快更好地滿足運(yùn)輸工況。同樣，很多上裝都需要從底盤進(jìn)行取力或者布置的。

所以要想滿足用戶需求，上裝和底盤必須要達(dá)到互相融合，形成一體化，這樣才能夠形成“1+1＞2”的效果。從客戶層面看，雙方合作的一體化產(chǎn)品，無論從品質(zhì)、技術(shù)迭代性能、區(qū)域化的特性產(chǎn)品高原版、平原版以及售后服務(wù)，都將為用戶提供全新的用車體驗(yàn)。

近幾年主機(jī)廠和改裝廠也意識(shí)到了一體化產(chǎn)品的重要性，均開始進(jìn)行產(chǎn)品的深入對(duì)接。尤其是改裝廠頭部企業(yè)，產(chǎn)品的對(duì)接不再是簡(jiǎn)單的一方滿足另一方，而是共同為了市場(chǎng)需求及客戶痛點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)合作，共同協(xié)商進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化匹配。

2020年5月，一汽解放和徐工舉行一體化整車發(fā)車儀式，開啟了一體化的合作戰(zhàn)略，致力于打造一體化產(chǎn)品，最終向著“1+1＞2”效果努力。同年7月，一汽解放與中集凌宇聯(lián)合在洛陽揭牌成立合作開發(fā)基地，雙方從常規(guī)的戰(zhàn)略合作邁向了整車一體化合作戰(zhàn)略的新高度。

3.3 第三步：構(gòu)建集成式品牌

產(chǎn)品形成一體化后就可以開始構(gòu)建集成式品牌了。為什么構(gòu)建的是集成式品牌，而非全新品牌呢？

因?yàn)槿缕放频臉?gòu)建不是一蹴而就的，從塑造全新的品牌到形成品牌效應(yīng)、產(chǎn)生品牌溢價(jià)、最終達(dá)成品牌價(jià)值，是需要一定的時(shí)間沉淀。這期間還要確保改裝廠和主機(jī)廠戰(zhàn)略合作的牢固性，一體化產(chǎn)品的完美匹配性以及敏捷迭代，還有后市場(chǎng)的客戶維護(hù)投入等。所以說，重新塑造全新品牌需要投入的資源相對(duì)較大，難度不小。而集成式品牌相對(duì)簡(jiǎn)單，可以搭載主機(jī)廠和改裝廠成熟品牌的“順風(fēng)車”，可以快速形成品牌效應(yīng)，并且能夠“反哺”各自的品牌形象。

集成式品牌是主機(jī)廠和改裝廠合作的終極目標(biāo)，當(dāng)前專用車市場(chǎng)上已經(jīng)有集成式品牌的出現(xiàn)。

2019年10月，上汽紅巖和中集瑞江在上海共同發(fā)布了“紅巖瑞江”品牌，推出了“紅巖瑞江”一體化混凝土攪拌車。兩家企業(yè)的品牌形成集成，共同形成了“紅巖瑞江”的集成品牌，它的誕生可以算是我國(guó)專用車發(fā)展的一個(gè)里程碑。在專用車市場(chǎng)中“紅巖瑞江”成為集成化品牌塑造的“領(lǐng)頭羊”，開創(chuàng)了主機(jī)廠和改裝廠的合作新模式。這種集成品牌的合作模式極大地推動(dòng)了主機(jī)廠和改裝廠形成內(nèi)在價(jià)值共贏的“共生體”。

專用車集成式品牌的未來之路

品牌化將進(jìn)入快速發(fā)展階段，專用車改裝廠會(huì)快速分化，馬太效應(yīng)將愈加明顯，品牌化或?qū)⒅厮軐Ｓ密囆袠I(yè)。

1.專用車集成式品牌的優(yōu)勢(shì)

集成式品牌不僅不會(huì)破壞干擾到母品牌，而且還會(huì)“反哺”母品牌，增強(qiáng)母品牌的曝光率其次，集成式品牌是戰(zhàn)略合作的高層建筑，品牌的搭建可以讓戰(zhàn)略的合作更加穩(wěn)定牢固，因?yàn)槠放频乃茉焓遣蝗菀椎?，一旦形成“集成式品牌”是不敢輕易去打破合作戰(zhàn)略的；再次，集成式品牌可以給改裝廠和主機(jī)廠形成強(qiáng)有力的戰(zhàn)略合作網(wǎng)絡(luò)，更加強(qiáng)化自身現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，以便于其他外部衍生領(lǐng)域的拓展，比如說二手車等業(yè)務(wù)，最終形成更加有優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、更加強(qiáng)大的平臺(tái)資源。

2.專用車集成式品牌的可行性強(qiáng)

專用車戰(zhàn)略集成式品牌的可行性是非常強(qiáng)的，因?yàn)榧墒狡放频拇罱ㄊ菬o成本的戰(zhàn)略模式，是主機(jī)廠和改裝廠進(jìn)行一體化產(chǎn)品塑造后的“零邊際投入”。因?yàn)橹鳈C(jī)廠和改裝廠形成一體化產(chǎn)品后，升至到“集成式品牌戰(zhàn)略”不存在壁壘，推進(jìn)集成化的品牌可以說是零投入，強(qiáng)回報(bào)。所以從結(jié)構(gòu)上講，“集成化品牌”是不存在壁壘的，是很容易實(shí)現(xiàn)的。

3.專用車集成式品牌的未來之路

往后專用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或許將成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，無品牌的企業(yè)或?qū)⒊蔀閺?qiáng)勢(shì)企業(yè)的犧牲品。專用車作為重卡行業(yè)的特殊市場(chǎng)群體，主導(dǎo)該市場(chǎng)的主力軍大概率還是主機(jī)廠。主機(jī)廠不會(huì)全面“撒網(wǎng)”，而是會(huì)跟不同細(xì)分市場(chǎng)下的頭部改裝廠進(jìn)行戰(zhàn)略集成化的品牌搭建。

為了搶占頭部企業(yè)，主機(jī)廠和改裝廠會(huì)快速地組建形成集成式品牌去抗衡像三一攪拌車這樣的具有一致性品牌的企業(yè)。雙方最終將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、突破傳統(tǒng)、牢固品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一體化，形成共享開放的集成式品牌戰(zhàn)略合作模式。

隨著市場(chǎng)再往后走會(huì)逐漸分化，“馬太效應(yīng)”會(huì)愈加明顯，中小改裝廠生存空間將越來越小，不久的將來可能被淪為代工廠或者淘汰出局。所以，品牌之路或許是強(qiáng)資源的再次組合，弱資源的出局淘汰之路。