林錦屏，艾玉娟，鐘竺君，周美岐，馮佳佳

（云南大學(xué) 地球科學(xué)學(xué)院，云南 昆明650091）

據(jù)我國(guó)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2019 年我國(guó)旅游業(yè)總收入達(dá)到6.63 萬億元人民幣，與2018 年相比增長(zhǎng)了11%，我國(guó)已成為全球最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。近年來，國(guó)家提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”計(jì)劃，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的融合發(fā)展。在此背景下，國(guó)家采取了一系列政策促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游業(yè)”的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，旅游業(yè)發(fā)展也因互聯(lián)網(wǎng)迎來了全新的變革，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流［1］。旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展，在線旅游需求劇增。1997 年華夏旅游網(wǎng)成立，1999 年我國(guó)出現(xiàn)首個(gè)國(guó)慶“黃金周”，攜程旅行網(wǎng)由此誕生，去哪兒、藝龍、同程、途牛、馬蜂窩等不同的在線旅游平臺(tái)及相關(guān)企業(yè)也相繼誕生，加之支付寶、微信等網(wǎng)絡(luò)支付手段的出現(xiàn)，為旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了更加方便快捷的支付手段。在線旅游服務(wù)領(lǐng)域的跨界融合使得在線產(chǎn)品和服務(wù)加速迭代，國(guó)民在有錢有閑的情況下?lián)碛辛俗杂陕眯械谋Ｕ?，同時(shí)擁有了自由行走的技術(shù)支撐和服務(wù)供給。旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅猛發(fā)展，但各類旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在的問題也不斷顯現(xiàn)，各類惡性在線旅游消費(fèi)事件也屢見不鮮，對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生了較大的消極影響。因此，為保證旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)健康與可持續(xù)發(fā)展，旅游平臺(tái)質(zhì)量的提升勢(shì)在必行。

旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的本質(zhì)是為不同的旅游者提供更加便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這就要求旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管理者們始終貫徹“以人為本”的發(fā)展理念，考慮平臺(tái)使用者的需求，提供更加符合使用者消費(fèi)需求的服務(wù)，以提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用人群多為中青年，大學(xué)生群體更是使用旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要人群之一。相較于其他群體，大學(xué)生的受教育程度高，容易表達(dá)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)需求，且有著強(qiáng)烈的出游意愿。由于課余時(shí)間充裕、出游頻率較高，大學(xué)生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的需求劇增?，F(xiàn)有的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)難以滿足大學(xué)生們對(duì)平臺(tái)服務(wù)和質(zhì)量的要求，加之在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升服務(wù)質(zhì)量十分迫切。本文試圖對(duì)受到多種因素制約的“旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度”這一模糊的、難以量化的問題進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，以具有較強(qiáng)代表性的在校大學(xué)生為研究對(duì)象，從用戶體驗(yàn)視角研究旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度。綜合比較各評(píng)價(jià)方法，選取模糊綜合評(píng)價(jià)法，根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)。模糊綜合評(píng)價(jià)法于20 世紀(jì)80 年代末開始應(yīng)用于旅游資源研究領(lǐng)域［2］。通過分析探尋旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度與平臺(tái)使用意愿間的相關(guān)關(guān)系，了解大學(xué)生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)需求，為大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)提出可行性建議，在一定程度上豐富了大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究?jī)?nèi)容，為后續(xù)研究提供了借鑒，可推動(dòng)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提升，增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多用戶，增加平臺(tái)收益。

1 研究綜述

1.1 旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究起始于旅游電子商務(wù)，是旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展結(jié)合產(chǎn)生的成果，并得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可和關(guān)注，催生出眾多有價(jià)值的研究成果。從總體上看，國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)研究已經(jīng)形成了較為全面完整的研究體系，但國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)依然薄弱，不足以支撐國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展［3］。

國(guó)外關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究較早，研究?jī)?nèi)容主要集中于旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用研究上。如，Jwa、Jeong Woo［4］提出了一種基于GIS 的智能導(dǎo)游服務(wù)平臺(tái)，為旅行者提供智能導(dǎo)游服務(wù)；Noguera、Jose M、Barranco等［5］為游客提供了更加具有創(chuàng)新功能的 服 務(wù)；Nilashi、Mehrbakhsh、Yadegaridehkordi 等［6］利用旅游者在社交媒體網(wǎng)站上提供的評(píng)分開發(fā)酒店推薦系統(tǒng)，提高了酒店的推薦質(zhì)量；Hernandez- Mendez，Janet、Munoz- Leiva等［7］研究了旅游平臺(tái)信息對(duì)旅游決定的影響程度。旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的核心宗旨就是為旅游者服務(wù)，Rodriguez- Sanchez M C、Martinez-Romo J、Borromeo S等［8］借助GAT平臺(tái)構(gòu)建了自動(dòng)生成和更新了興趣點(diǎn)的系統(tǒng)，以滿足用戶的需求。此外，Qian Ledan、Zhou Xiao［9］還進(jìn)行了旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)的實(shí)例研究，建立了數(shù)字旅游系統(tǒng)，并說明了數(shù)字系統(tǒng)的可行性。

我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)研究始于21 世紀(jì)，研究主要集中在旅游信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀，建立了旅游信息服務(wù)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)框架［10］，對(duì)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用技術(shù)和需求進(jìn)行了分析，并完成了信息服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)［11，12］。有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷，黃婕等概述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論［13］，探 討 了 旅 游 市 場(chǎng) 運(yùn) 作 模 式［14］。隨 后，吳 水林［15］分析了“同程旅游”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)OTA 資源營(yíng)銷環(huán)境；吳肖詠［16］總結(jié)了途牛旅游網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，并提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議。關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的決策研究，藍(lán)海霞［17］界定了旅游決策的概念，并分析了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)旅游決策的影響因素；邱智鴻［18］采取問卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等分析了網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游決策的影響因素，建立模型并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)［19］。田曉華［20］探究了影響旅游者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素及其特征，白倩［21］分析了鄭州市基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出游者的行為特征，張志博、陳丹紅、周夢(mèng)贏［23］分析了基于旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的旅游消費(fèi)行為。

1.2 基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生旅游研究綜述

有關(guān)大學(xué)生的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)研究主要集中在兩方面，一方面研究主要集中于調(diào)查大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)現(xiàn)狀，結(jié)合大學(xué)生的旅游需求特征，設(shè)計(jì)更符合需求的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使用更合適的宣傳營(yíng)銷策略，吸引大學(xué)生進(jìn)入旅游市場(chǎng)。如，周洋陽(yáng)［22］，張志博、陳丹紅與周夢(mèng)贏［23］，吳增玉［24］調(diào)查分析了大學(xué)生群體旅游網(wǎng)站的使用情況，分析了影響大學(xué)生使用旅游網(wǎng)站的因素，給出旅游網(wǎng)站的營(yíng)銷理念，為建立一個(gè)面向大學(xué)生的旅游網(wǎng)站提出建議；陳雯、張［25］認(rèn)為各類旅游網(wǎng)站推出大學(xué)生個(gè)性化旅游產(chǎn)品，探索新的旅游模式，吸引大學(xué)生進(jìn)入旅游市場(chǎng)。另一方面，研究主要集中在大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為?？组W閃［26］以大學(xué)生旅游者為研究主體，研究其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用情境下信息搜尋行為的發(fā)生邏輯，以及旅游者信息搜尋行為的影響因素及其發(fā)生作用模型；王美芳［27］探討了大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)使用、網(wǎng)絡(luò)信任、旅游決策之間的關(guān)系；任斐［28］以武漢市在校大學(xué)生為例，探討了90 后大學(xué)生旅游信息網(wǎng)絡(luò)分享的動(dòng)機(jī)意愿及網(wǎng)絡(luò)分享行為特征；戚曉琳與邵冬雁［29］、楊茜［30］分析了大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的特征及差異變化特點(diǎn)，總結(jié)出大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為特征，并提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；陳園園、李艷與馮娟［31］以大學(xué)生旅游者為研究對(duì)象，分析了旅游APP 對(duì)大學(xué)生旅游者出游決策的影響。

1.3 用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)，首先應(yīng)用于人機(jī)交互領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外主要通過定量方法對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行研究，包括用戶體驗(yàn)的測(cè)量和評(píng)價(jià)等，相關(guān)研究正在逐步深入。

國(guó)外對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行了大量的相關(guān)研究。如，Morville［32］將用戶體驗(yàn)劃分為可用性、有用性、可靠性、可接近性、可尋性、合意性和價(jià)值性等7 個(gè)維度；Moeslinger Sigi［33］將用戶體驗(yàn)分為情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和實(shí)踐體驗(yàn)3 個(gè)部分；Robert Rubinoff［34］則通過內(nèi)容性體驗(yàn)、功能性體驗(yàn)、可用性體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)4 個(gè)維度對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行了評(píng)價(jià)；Anderson S P［35］從用戶體驗(yàn)需求層次角度，將用戶體驗(yàn)分為功能性需求、可靠性需求、可用性需求、易用性需求和娛樂性需求等5個(gè)部分，并進(jìn)行了用戶體驗(yàn)的研究與測(cè)量。國(guó)內(nèi)對(duì)于用戶體驗(yàn)的研究起步較晚，但也已取得了豐富的研究成果。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶體，李一梅［36］從感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)等5個(gè)維度評(píng)價(jià)了用戶對(duì)手機(jī)團(tuán)購(gòu)客戶端的體驗(yàn)滿意度；單鵬［37］指出C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的用戶體驗(yàn)分為視覺體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、信息內(nèi)容體驗(yàn)、感受性體驗(yàn)；韓璐［38］總結(jié)出SNS 網(wǎng)絡(luò)交友平臺(tái)用戶體驗(yàn)影響因素包括感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、安全體驗(yàn)等方面；李鳴瑜［39］從品牌宣傳、內(nèi)容活動(dòng)、界面布局、功能效用、購(gòu)買服務(wù)、配送服務(wù)、安全監(jiān)督等7 個(gè)方面評(píng)價(jià)了外賣O2O平臺(tái)用戶體驗(yàn)的滿意度；汪悅［40］將高校圖書館微信平臺(tái)用戶體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、功能體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。

在旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶體驗(yàn)方面，馬朋［41］從內(nèi)容性體驗(yàn)、交互性體驗(yàn)、安全性體驗(yàn)、感受性體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)衡量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)用戶體驗(yàn)的質(zhì)量；張銳［42］探求了影響用戶體驗(yàn)的因素，包括需求性、審美性、交互性、動(dòng)態(tài)性、安全性等5 個(gè)方面；張永娜［43］構(gòu)建了在線旅游用戶體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表，包括交互性體驗(yàn)、內(nèi)容性體驗(yàn)、個(gè)體感受性體驗(yàn)、安全性體驗(yàn)；劉偉偉［44］從感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、信任體驗(yàn)研究旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)；毛海燕［45］將旅游APP 用戶體驗(yàn)的維度界定為感官體驗(yàn)、服務(wù)性體驗(yàn)、交互性體驗(yàn)、安全性體驗(yàn)、便利性體驗(yàn)5 個(gè)方面，并探討了各因素與感知價(jià)值以及用戶滿意之間的影響關(guān)系；李朝軍、黃廣營(yíng)［46］由界面功能、信息功能、技術(shù)功能和個(gè)性化功能4 個(gè)維度評(píng)價(jià)旅游官網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量。

1.4 滿意度

滿意度的概念和理論起源于社會(huì)化大生產(chǎn)管理研究，最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家赫伯特·西蒙提出的。隨著社會(huì)的發(fā)展，一些學(xué)者開始將滿意引入到社會(huì)現(xiàn)象和問題研究中，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了“顧客滿意度理論”、“員工滿意度理論”，“意度激勵(lì)理論”等以滿意度為基礎(chǔ)的理論研究延伸，涉及的領(lǐng)域也從社會(huì)生產(chǎn)、消費(fèi)擴(kuò)展到文化和服務(wù)等社會(huì)研究領(lǐng)域。伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，滿意度理論也被應(yīng)用到旅游現(xiàn)象和旅游發(fā)展問題的研究之中，形成了“旅游滿意度”。通常會(huì)將滿意度與旅游動(dòng)機(jī)和旅游體驗(yàn)理論等視角相結(jié)合進(jìn)行實(shí)證研究［47］，感知模型、模糊綜合評(píng)價(jià)法、灰色關(guān)聯(lián)分析法等均運(yùn)用于游客滿意度的研究［48］，也有部分研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)進(jìn)行了滿意度的研究。

基于旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)情境，本文對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度給出了定義。旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度是平臺(tái)用戶在對(duì)旅游產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)之后產(chǎn)生的心理評(píng)價(jià)與未使用產(chǎn)品前的心理預(yù)期相比較的結(jié)果。滿意度是由用戶對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)價(jià)高低所決定的，其高低反映的是一種心理層面的滿足。但由于影響旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意因素的復(fù)雜性，旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度是多維度、動(dòng)態(tài)和難測(cè)度的，旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度的指標(biāo)體系需要針對(duì)不同的研究對(duì)象、不同的旅行目的進(jìn)行相應(yīng)的改變，目前還未形成統(tǒng)一的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度的指標(biāo)體系。

2 研究對(duì)象、研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究對(duì)象

本文調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生，選取云南大學(xué)為案例點(diǎn)。云南大學(xué)簡(jiǎn)稱“云大”，始建于1922 年12月，是我國(guó)首批211 工程重點(diǎn)建設(shè)的高校之一，2017年入選國(guó)家“雙一流”建設(shè)高校，是一所綜合性的大學(xué)，在校生規(guī)模較大。截至2020 年1 月，學(xué)校全日制在校本科學(xué)生16，976 人、碩士研究生7595 人、博士研究生1108 人，具有較強(qiáng)的可研究性。云南大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善，校園無線網(wǎng)已覆蓋全部辦公區(qū)域、學(xué)生宿舍、公共教學(xué)樓、學(xué)院樓，每一位在校生均可通過學(xué)號(hào)認(rèn)證免費(fèi)使用校園網(wǎng)，滿足了在校生網(wǎng)絡(luò)使用需求。近年來云南大學(xué)各省份錄取統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在校生來自全國(guó)各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，其家庭與知識(shí)背景各有不同，具有較強(qiáng)的代表性。

2.2 研究方法

本文采用模糊綜合評(píng)價(jià)法，將定性和定量因素相結(jié)合，把人們的主觀感受轉(zhuǎn)化為可定量計(jì)算的數(shù)據(jù)信息，對(duì)用戶的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度進(jìn)行了評(píng)價(jià)，使評(píng)價(jià)結(jié)果能更加客觀地符合實(shí)際情況。首先采用文獻(xiàn)研究法，通過中國(guó)知網(wǎng)、萬方、Web of Science等數(shù)據(jù)平臺(tái)，搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、用戶體驗(yàn)、滿意度等相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行梳理、歸納與總結(jié)，在前人研究的基礎(chǔ)上，確定調(diào)查問卷的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)放并收集問卷，獲得了研究的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用Excel、SPSS22.0 等軟件處理和分析數(shù)據(jù)。針對(duì)用戶對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度進(jìn)行了效度分析、信度分析和因子分析，確定云南大學(xué)在校生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，最后通過相關(guān)分析，得出在校大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用意愿與旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度之間的關(guān)系。

2.3 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷主要分為4 個(gè)部分：第一部分是被調(diào)查者的基礎(chǔ)信息，包括性別、年級(jí)、月均生活費(fèi)用、專業(yè)所屬學(xué)科、家庭所在地、獲得旅游信息的方式；第二部分是云南大學(xué)在校生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用情況調(diào)查，包括是否使用過旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使用旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的類型、頻率、目的，以及通過旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)；第三部分是在校大學(xué)生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度調(diào)查，根據(jù)已有研究，梳理、歸納和總結(jié)了影響用戶體驗(yàn)滿意度的各項(xiàng)因子，共分為5 個(gè)維度，包括內(nèi)容體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、安全體驗(yàn)，共25 項(xiàng)指標(biāo)；第四部分是在校大學(xué)生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用意愿調(diào)查，主要包括旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)繼續(xù)使意愿和推薦使用意愿。采用李克特5 級(jí)量表的形式進(jìn)行調(diào)查，“非常同意”計(jì)5 分，“同意”計(jì)4 分，“一般”計(jì)3 分，“不同意”計(jì)2 分，“非常不同意”計(jì)1 分。

2.4 數(shù)據(jù)來源

正式發(fā)放問卷之前，首先對(duì)問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。隨機(jī)發(fā)放67 份問卷，通過SPSS22.0 對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)問卷的合理性，并對(duì)問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和語言表達(dá)等方面進(jìn)行了修改與完善，制定正式問卷。之后于2020 年4 月24 日—4 月28 日，采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行正式調(diào)研。同時(shí)，為了確保被調(diào)查者為云南大學(xué)在校學(xué)生，調(diào)查問卷的發(fā)放在云南大學(xué)在校生的微信、QQ 群和其他社交平臺(tái)上展開。本次正式調(diào)查共發(fā)放問卷497 份，回收問卷497 份，回收率為100%。根據(jù)調(diào)查問卷中的“您使用過旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嗎”這一問題對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了篩選，刪除無效問卷87 份，獲得有效問卷410 份，有效問卷率為82.5%。

3 結(jié)果及分析

3.1 樣本概況

研究樣本中（表1），女生共有278 人，占比為67.80%；男生共有132 人，占比為32.20%。從就讀年級(jí)看，大二學(xué)生占比最多，為38.05%，大四學(xué)生占比最少，為11.95%。其他年級(jí)，占比從高到低為：大一20.49%、大三16.34%，碩士及以上占比為13.17%。綜合比較年份分布情況，發(fā)現(xiàn)除大二年級(jí)外，其他各年級(jí)的占比較為均衡。從專業(yè)所屬學(xué)科看，理學(xué)、工學(xué)和管理學(xué)的學(xué)生人數(shù)較多，占比分別為52.93%、11.71%、11.71%，各個(gè)學(xué)科之間的樣本分布情況與云南大學(xué)開設(shè)的學(xué)科情況較為一致。

表1 被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計(jì)表

圖1 被調(diào)查者家鄉(xiāng)所在地分布

通過本次隨機(jī)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的家鄉(xiāng)分布較為廣泛，涉及我國(guó)29 個(gè)省、直轄市、自治區(qū)（圖1）。

總體而言，本次調(diào)查樣本涉及不同性別、年級(jí)、學(xué)科、地區(qū)的在校大學(xué)生，具有一定的代表性和合理性，符合問卷調(diào)查和研究的基本要求。

3.2 在校生旅游信息獲取方式

從圖2 可得，云南大學(xué)在校生獲取旅游信息的主要方式是社交媒體（微博、微信等）、親朋好友推薦、旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，表明大學(xué)生更容易在社交媒體中獲取旅游信息，這是由大學(xué)生的現(xiàn)有社交特點(diǎn)所決定的。由于大學(xué)生使用微信、QQ、微博等在線社交軟件的時(shí)間和頻率較高，在社交媒體中獲取信息的幾率也較大。一般來說，大學(xué)生的旅游活動(dòng)主要分為兩種，一種是在假期和家人一起旅行，另一種則是利用周末或者節(jié)假日與同學(xué)、朋友結(jié)伴旅行。在此次調(diào)查中，云南大學(xué)共有238 名在校生通過親朋好友推薦了解相關(guān)的旅游信息，另有203 人通過旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取旅游信息，說明旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)逐漸成為大學(xué)生獲取旅游信息的一條主要途徑，研究大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

圖2 云南大學(xué)在校生旅游信息獲取途徑

3.3 信效度分析

本研究針對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度構(gòu)成的25個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了可靠性分析，獲得了量表的一致性檢驗(yàn)系數(shù)α和項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量。由表2 可知，旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度量表的Cronbach′sα值為0.933，大于0.9，說明“旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度量表”內(nèi)部一致性較好。

表2 信度分析結(jié)果

由表3 可知，刪除每一項(xiàng)因子后Cronbach′sα系數(shù)值都小于原量表的Cronbach′sα系數(shù)值0.933，因此保留所有的指標(biāo)進(jìn)行效度分析。

表3 25項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量

從表4 可見，旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度量表的KMO值為0.923，Bartlett 球體檢驗(yàn)的近似卡方分布值為3500.082，自由度為300，在0.000 水平下顯著，表明該量表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與收斂性良好。

表4 KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

3.4 探索性因子分析

為了更好地進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)，本文運(yùn)用SPSS22.0 對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行了探索性因子分析（表5）。共抽取出6個(gè)公因子，其特征值都大于1，6 個(gè)公因子中每個(gè)指標(biāo)的因子載荷均大于0.5，說明旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。公因子累計(jì)解釋了總體方差的69.18%。此外，從碎石圖（圖3）的走向可以看出，從第6 個(gè)因子后，碎石圖曲線開始變得平緩，表明第6 個(gè)因子之后的因子重要性較低，因此可以進(jìn)行舍棄。

表5 因子分析解釋的總方差

圖3 碎石圖

對(duì)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣分析（表6）可得，量表中25 個(gè)指標(biāo)的因子載荷均大于0.5，將其全部保留。按照因子載荷矩陣分析所得順序，提取出的6個(gè)公因子分別包含了4、6、4、4、4、3 項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)，并根據(jù)分析結(jié)果，按照公因子所反映的內(nèi)容，即各公因子反映的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用戶提供的視覺等方面的感受、旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息內(nèi)容質(zhì)量、旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滿足用戶個(gè)性化需求的程度、用戶在旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用過程中的交流互動(dòng)情況、用戶在使用旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)擔(dān)心的安全問題、用戶使用旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過程中系統(tǒng)表現(xiàn)的性能，對(duì)公因子重新命名為旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)感官體驗(yàn)、信息內(nèi)容體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、安全體驗(yàn)、使用性能體驗(yàn)。

表6 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

3.5 云南大學(xué)在校生旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度

按照因子分析的結(jié)果，構(gòu)建云南大學(xué)在校生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，共包含6個(gè)維度25 項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立評(píng)價(jià)因素的集合U（表7）。U ＝｛U1，U2，U3，U4，U5，U6｝＝｛信息內(nèi)容體驗(yàn)，感官體驗(yàn)，使用性能體驗(yàn)，互動(dòng)體驗(yàn)，個(gè)性化體驗(yàn)，安全體驗(yàn)｝，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)云南大學(xué)在校生的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

表7 評(píng)價(jià)指標(biāo)集和指標(biāo)權(quán)重

（續(xù)表7 ）

根據(jù)問卷中旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度量表的測(cè)量方式確定該評(píng)價(jià)的評(píng)語等級(jí)為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，分別對(duì)應(yīng)1、2、3、4、5，即評(píng)語集為C ＝｛1，2，3，4，5｝，并選擇主成分分析法，利用因子分析的結(jié)果確定權(quán)重。對(duì)每一公因子中各項(xiàng)指標(biāo)的載荷進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。對(duì)于二級(jí)指標(biāo)，公因子的方差貢獻(xiàn)率越大，權(quán)重也就越大，二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重等于方差貢獻(xiàn)率/總方差貢獻(xiàn)率。同時(shí)，基于各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重確定模糊權(quán)向量WA、WB、WC、WD、WE、WF 和總評(píng)價(jià)權(quán)向量W。此外，本文采用模糊統(tǒng)計(jì)法確定隸屬矩陣RI，即隸屬度＝指標(biāo)相應(yīng)評(píng)語在問卷中出現(xiàn)的次數(shù)/問卷總數(shù)，得到用戶體驗(yàn)滿意度的隸屬度矩陣RA、RB、RC、RD、RE、RF。接著，進(jìn)行單因素模糊評(píng)價(jià)。對(duì)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)定，將隸屬矩陣RI 與權(quán)向量WI 相乘得到單因素模糊評(píng)價(jià)結(jié)果VI，即VA、VB、VC、VD、VE、VF。最后，進(jìn)行綜合模糊評(píng)價(jià)。構(gòu)建總隸屬矩陣R，R ＝｛VA VB VC VD VE VF｝T。將總隸屬矩陣R與總權(quán)向量W 相乘得到模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果，即V ＝R*W。

將單因素模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果VI 和綜合模糊評(píng)價(jià)的結(jié)果V與評(píng)價(jià)集C的轉(zhuǎn)置CT 相乘可得到有關(guān)平臺(tái)信息內(nèi)容體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、使用性能體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、安全體驗(yàn)的滿意度YA、YB、YC、YD、YE、YF 分別為3.5167、3.7342、3.6856、3.2056、3.5486、3.5826，云南大學(xué)在校生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度Y（Y ＝3.545）。從評(píng)價(jià)集的設(shè)定來看，旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滿意度的數(shù)值應(yīng)介于1—5 之間，越接近1，說明滿意度越低；越接近5，滿意度越高。結(jié)果表明，云南大學(xué)在校生對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的滿意度最低（3.2056），接近于一般的程度，對(duì)感官體驗(yàn)的滿意度最高（3.7342），較為滿意，表明云南大學(xué)在校生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)的總體滿意度尚可。

3.6 體驗(yàn)滿意度各因子與使用意愿的相關(guān)分析

對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容、感官、使用性能、互動(dòng)、個(gè)性化、安全體驗(yàn)的滿意度與愿意繼續(xù)使用該平臺(tái)，愿意向親朋好友推薦該平臺(tái)之間進(jìn)行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)其存在相關(guān)關(guān)系。內(nèi)容體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、使用性能體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、安全體驗(yàn)與愿意繼續(xù)使用該平臺(tái)，愿意向親朋好友推薦該平臺(tái)之間的相關(guān)系數(shù)值均大于0.45，且在0.01 水平上顯著相關(guān)，意味著旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度與愿意繼續(xù)使用該平臺(tái)，愿意向親朋好友推薦該平臺(tái)之間存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系，說明旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)的滿意度越高，云南大學(xué)在校生更愿意繼續(xù)使用該平臺(tái)，也更傾向于把該平臺(tái)推薦給親朋好友使用（表8）。

表8 旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)各因子與使用意愿相關(guān)分析

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

近年來，旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合發(fā)展，各類旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)相出現(xiàn)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但因旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用過程中存在許多問題，影響了用戶對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的體驗(yàn)滿意度，導(dǎo)致旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶流失，影響了經(jīng)濟(jì)效益。旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是旅游者獲取旅游信息的重要渠道之一，大學(xué)生作為旅游消費(fèi)者中的重要群體，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的需求劇增，在旅游消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，因此本文嘗試基于用戶體驗(yàn)視角，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法研究云南大學(xué)在校生旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的體驗(yàn)滿意度：①云南大學(xué)在校生旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度。本文采用文獻(xiàn)分析法分析了旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與用戶體驗(yàn)的相關(guān)文獻(xiàn)，確定了旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)，由此建立了旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)體系，并在此基礎(chǔ)上完成了云南大學(xué)在校生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度的評(píng)價(jià)。旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)體系共包括6 個(gè)維度，信息內(nèi)容、感官、使用性能、互動(dòng)、個(gè)性化和安全體驗(yàn)，25 項(xiàng)指標(biāo)，并確定了各維度權(quán)重排序依次為感官、信息內(nèi)容、個(gè)性化、互動(dòng)、安全和使用性能體驗(yàn)，分別為0.186、0.178、0.169、0.167、0.159、0.141，代表了用戶體驗(yàn)各維度的相對(duì)重要程度。運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法，從用戶體驗(yàn)的6 個(gè)維度，得出云南大學(xué)在校生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度。各維度的體驗(yàn)滿意度排序依次為感官、使用性能、安全、個(gè)性化、信息內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)，分別為3.7342、3.6856、3.5826、3.5486、3.5167、3.2056，說明在校生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)體驗(yàn)的滿意度較低，對(duì)感官、使用性能、安全、個(gè)性化和信息內(nèi)容體驗(yàn)的滿意度尚可；旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)總體體驗(yàn)滿意度為3.545，說明在校生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度尚可，但未達(dá)到較為滿意的程度。②云南大學(xué)在校生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度與使用意愿。運(yùn)用相關(guān)分析法探求云南大學(xué)在校生旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度與平臺(tái)使用意愿之間的關(guān)系，結(jié)果表明：信息內(nèi)容體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、使用性能體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、安全體驗(yàn)與愿意繼續(xù)使用該平臺(tái)，愿意向親朋好友推薦該平臺(tái)間顯著相關(guān)，說明旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度越高，在校生們更愿意繼續(xù)使用該平臺(tái)，也更傾向于把該平臺(tái)推薦給親朋好友。

4.2 討論

提高旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度，提升旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)使用意愿。用戶體驗(yàn)各維度與持續(xù)使用意愿和推薦使用意愿間存在顯著的正相關(guān)，通過提高旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度，可增加吸引力，保持用戶粘性，促使大學(xué)生向周圍人群推薦該平臺(tái)，提高平臺(tái)使用率，增加平臺(tái)收益。根據(jù)研究結(jié)果，提出以下建議：①在校大學(xué)生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)體驗(yàn)的滿意度最低，可通過縮短用戶反饋意見處理時(shí)間、定期收集用戶反饋信息等措施改善用戶互動(dòng)體驗(yàn)?；?dòng)體驗(yàn)中，“各用戶之間信息交流分享，互動(dòng)性強(qiáng)，體驗(yàn)到互動(dòng)的樂趣”這一指標(biāo)的貢獻(xiàn)率最高，說明大學(xué)生較為看重用戶之間的交流，但由于互動(dòng)模塊建設(shè)不完善，不能滿足他們?cè)谄脚_(tái)中分享旅游經(jīng)歷的需求。因此，要加強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶互動(dòng)模塊建設(shè)，為大學(xué)生提供優(yōu)良的交流分享環(huán)境。②在校大學(xué)生對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息內(nèi)容體驗(yàn)的滿意度僅高于互動(dòng)體驗(yàn)。信息內(nèi)容是旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)的主體，也是用戶最關(guān)心的部分，大學(xué)生也不例外。旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)盡可能豐富信息內(nèi)容，為大學(xué)生提供更加全面的服務(wù)種類，同時(shí)篩選真實(shí)可靠、客觀詳實(shí)的旅游信息，保證信息的時(shí)效性。③個(gè)性化體驗(yàn)必不可少。每個(gè)人都是不同的個(gè)體，有著不同的使用習(xí)慣和偏好，對(duì)平臺(tái)的期望也不相同。大學(xué)生追求獨(dú)立和個(gè)性化，因此旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)根據(jù)大學(xué)生需求提供個(gè)性化定制服務(wù)，滿足其個(gè)性化需求。④感官體驗(yàn)是用戶在旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用過程中最直觀的感受，對(duì)大學(xué)生選擇是否繼續(xù)使用該平臺(tái)有著較大的影響。旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)通過優(yōu)化設(shè)計(jì)，讓平臺(tái)界面顏色協(xié)調(diào)美觀、功能分布合理有序，為大學(xué)生們提供較舒適的視覺感受，增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)大學(xué)生的吸引力。⑤使用性能體驗(yàn)是旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量的體現(xiàn)。大學(xué)生在使用平臺(tái)時(shí)對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行的要求較高，通過系統(tǒng)優(yōu)化，提高平臺(tái)響應(yīng)速度，減少因平臺(tái)響應(yīng)速度慢而放棄使用該平臺(tái)的大學(xué)生人數(shù)，同時(shí)簡(jiǎn)化使用流程，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)操作的流暢性和簡(jiǎn)單化，增強(qiáng)客戶粘性。⑥大數(shù)據(jù)時(shí)代加強(qiáng)信息安全。大學(xué)生接受了全面深刻的安全教育，安全意識(shí)不斷提高。旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用過程中個(gè)人信息安全、支付安全、系統(tǒng)運(yùn)行安全、個(gè)人權(quán)益保障等均是大學(xué)生們關(guān)注的重點(diǎn)，平臺(tái)須定期維護(hù)，及時(shí)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，保障用戶信息安全，加強(qiáng)與支付平臺(tái)之間的聯(lián)系，為大學(xué)生提供安全的支付環(huán)境。