河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 王美月 董玉萌 張開

1 緒論

自2016年以來(lái)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展遇到瓶頸，獲客成本逐漸提高，電商平臺(tái)開始嘗試直播等新型的營(yíng)銷模式來(lái)提高客戶轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買率，尋求客戶數(shù)量增長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加。2017—2019年電商直播經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年受新冠疫情影響，人們線下活動(dòng)受限，電商直播行業(yè)加速進(jìn)入大眾視野，電商直播行業(yè)也展開了新的篇章。2020年新冠疫情無(wú)疑是為這個(gè)在2019年就已經(jīng)普遍走進(jìn)大眾視野的行業(yè)再添“新柴”。疫情期間，電商直播成為廣大消費(fèi)者最安全的消費(fèi)方式，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)方式和購(gòu)物習(xí)慣逐漸發(fā)生了改變。

由此，本文以2020年這一特殊時(shí)間為切入點(diǎn)，以電商直播加速進(jìn)入大眾視野、李佳琦和薇婭等眾多電商主播帶來(lái)的高額銷售量為思考點(diǎn)，以電商直播的消費(fèi)者為研究對(duì)象，結(jié)合當(dāng)下的電商直播新業(yè)態(tài)，對(duì)其消費(fèi)意愿進(jìn)行研究。

2 研究模型設(shè)計(jì)

Davis(1986)首次提出TAM模型，TAM模型主要的理論源泉是TRA模型，也借鑒了期望理論模型、自我效能模型、投入產(chǎn)出理論以及變革采納理論等。TAM模型舍棄了TRA模型當(dāng)中的行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及依從動(dòng)機(jī)三個(gè)構(gòu)念，依據(jù)期望理論模型衍生出有用認(rèn)知(Perceived Usefulness)，又從Bandura的自我效能理論中衍生出易用認(rèn)知(Perceived Ease of Use)，最終形成以有用認(rèn)知與易用認(rèn)知為外生變量，對(duì)技術(shù)的態(tài)度、行為意圖，最終影響為傳導(dǎo)過(guò)程的TAM模型。

美國(guó)廣告學(xué)家E·S·劉易斯(1988)提出AIDMA (Attention Interest Desire Memory Action)營(yíng)銷法則，指出消費(fèi)者從接觸營(yíng)銷信息到發(fā)生購(gòu)買行為之間，大致要經(jīng)歷五個(gè)心理階段：引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、培養(yǎng)欲望(Desire)、形成記憶(Memory)、購(gòu)買行動(dòng)(Action)。Dentsu(2004)提出了一種全新的消費(fèi)者行為模型——AISAS模型，涵蓋了引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、尋找(Search)、行動(dòng)(Action)與分享(Share)五個(gè)元素。

國(guó)內(nèi)研究中，鐘丹(2017)認(rèn)為電商直播平臺(tái)具有三種價(jià)值：一是符號(hào)價(jià)值，通過(guò)直播中的全方位展示和主播的試用、試穿而形成；二是社交價(jià)值，即構(gòu)建以興趣為主的社交關(guān)系，滿足社交需要；三是營(yíng)銷價(jià)值，即通過(guò)直播中的實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景促進(jìn)流量向銷量的轉(zhuǎn)變。杜巖武(2018)結(jié)合媒介豐富性理論認(rèn)為，直播平臺(tái)具有線索多重性、實(shí)時(shí)互動(dòng)性等特征?？偟膩?lái)說(shuō)，電商直播與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，在一定程度上彌補(bǔ)了線上購(gòu)物在購(gòu)物體驗(yàn)、社會(huì)臨場(chǎng)感等方面的不足，可以通過(guò)主播在線展示商品、積極與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成較為全面的認(rèn)識(shí)，因而會(huì)有更豐富、更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

本文是在AISAS模型、TAM模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合電商直播模式的特點(diǎn)，建立了電商直播消費(fèi)者消費(fèi)意愿研究模型。因?yàn)殡娚讨辈ツＪ骄哂屑磿r(shí)性、實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，將AISAS模型的五個(gè)過(guò)程合并為三大過(guò)程，即觀看互動(dòng)、購(gòu)買決策、分享體驗(yàn)。因?yàn)殡娚讨辈ゾ哂猩缃恍?，所以本文在引用TAM模型的“感知有用性”和“感知易用性”指標(biāo)時(shí)，加入“感知信任”這一主觀意愿指標(biāo)，形成三個(gè)維度。最后，本文以更改后的AISAS模型的三個(gè)過(guò)程為基礎(chǔ)，以更改后的TAM模型的三大指標(biāo)為體系，建立以展示商品的直觀性、商品價(jià)格、促銷折扣力度、主播魅力、主播業(yè)務(wù)能力、對(duì)主播的信任、直播氛圍、互動(dòng)性、購(gòu)買便利程度、體驗(yàn)滿意程度、售后滿意程度共11個(gè)研究變量的電商直播消費(fèi)者消費(fèi)意愿研究模型，如圖1所示。

3 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)研可以保證研究的質(zhì)量，主要利用問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷，共回收309份問(wèn)卷，其中有過(guò)觀看電商直播體驗(yàn)的有效問(wèn)卷有218份。調(diào)研樣本的具體描述統(tǒng)計(jì)如下：

在309名受試者中，大多數(shù)是女性(62.25%)。00后占比56.86%，90后與00后的年輕人高達(dá)84.8%；大學(xué)學(xué)歷者占75%。從未觀看過(guò)電商直播的人群有46.57%，在疫情前觀看電商直播的人群有28.92%，疫情期間開始觀看電商直播的人群有21.57%，后疫情時(shí)代觀看電商直播的人群有2.94%。此次調(diào)查結(jié)果顯示，疫情的確催化了電商直播的受眾度。

圖1 電商直播消費(fèi)者消費(fèi)意愿研究 模型

對(duì)218份觀看過(guò)電商直播的被調(diào)查者進(jìn)行進(jìn)一步的描述性統(tǒng)計(jì)分析，得到如下結(jié)果：(1)從結(jié)果來(lái)看，淘寶、抖音兩大App基本占據(jù)了電商直播市場(chǎng)，快手、京東、拼多多市場(chǎng)份額較少。在消費(fèi)者觀看電商直播時(shí)，淘寶仍然是第一選擇，抖音位居其后。(2)消費(fèi)者月平均電商直播購(gòu)物消費(fèi)情況中，電商直播消費(fèi)情況并不積極，沒(méi)有消費(fèi)過(guò)的人群占39.45%，每半年消費(fèi)一次的占8.26%，每4～6個(gè)月消費(fèi)一次的占11.01%，每1～3個(gè)月消費(fèi)一次的占16.51%，每月一次及以上的占24.77%。有過(guò)電商直播購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)的人群總共有60.55%，說(shuō)明電商直播受眾人數(shù)較多，有消費(fèi)潛力與營(yíng)銷潛力。(3)日用百貨、服裝、美食、美妝對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在電商直播平臺(tái)上購(gòu)買更具有吸引力。(4)明星效應(yīng)在大學(xué)生群體的影響程度一般。在消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)橛邢矚g的明星而主動(dòng)觀看電商直播的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)可能性較小(34.86%)和一般(23.85%)的消費(fèi)者占半數(shù)以上，消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有影響的占比也較大(22.02%)。這種情況有可能是因?yàn)榇髮W(xué)生群體的喜好多元化、追星分散化。

3.2 信度及效度統(tǒng)計(jì)分析

3.2.1 信度分析

對(duì)問(wèn)卷的信度分析是通過(guò)11個(gè)變量(商品展示效果、商品價(jià)格、促銷折扣力度、主播魅力、主播業(yè)務(wù)能力、對(duì)主播的信任、直播氛圍、互動(dòng)性、便利、商品體驗(yàn)、售后服務(wù))的檢測(cè)進(jìn)行的，檢驗(yàn)結(jié)果為全部因子的整體Cronbach α值等于0.998＞0.700，說(shuō)明該問(wèn)卷的信度甚佳；問(wèn)卷整體以及各因素的可信度和穩(wěn)定性均較高。

3.2.2 效度分析

本問(wèn)卷中的量表均基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，并結(jié)合電商直播情境，經(jīng)過(guò)多次修正，在最終問(wèn)卷形成之前經(jīng)過(guò)多次討論，因此認(rèn)為本文卷量表具有較好的內(nèi)容效度。根據(jù)效度分析表可知，KMO檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，KMO的值為0.957，遠(yuǎn)大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.7，模型做因子分析非常適合，同時(shí)，Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，可以做主成分分析。

3.2.3 熵值法分析

本文使用熵值法計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，客觀地反映在模型中各指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿影響因素的重要性程度。因?yàn)檎{(diào)研數(shù)據(jù)方向一致，量綱相同。本文運(yùn)用熵值法先對(duì)調(diào)研的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化處理。一共218份樣本，11個(gè)指標(biāo)。使用SPSS軟件先求得信息熵值和信息效用值，最后得到各指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重。

感知有用性對(duì)消費(fèi)者在電商直播過(guò)程中購(gòu)買商品決策影響最大，貢獻(xiàn)了43.72%的權(quán)重，感知信任次之，貢獻(xiàn)了38.28%的權(quán)重。而感知易用性對(duì)電商直播過(guò)程中消費(fèi)者消費(fèi)意愿影響最小，僅貢獻(xiàn)了17.99%的權(quán)重。

接下來(lái)，從具體指標(biāo)進(jìn)行分析：

(1)價(jià)格和促銷折扣力度是電商直播中影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿中最重要的因素，一共貢獻(xiàn)了26.8%的權(quán)重。對(duì)電商直播商品消費(fèi)意愿影響最大的還是商品本身的價(jià)格。這種情況形成的原因可能是大學(xué)生是低收入群體，收入來(lái)源主要是生活費(fèi)；購(gòu)買的大多數(shù)商品屬于日用百貨、服裝等必需品，具有彈性。電商直播相對(duì)于其他渠道的直播商品價(jià)格更低，電商直播更有競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)商品展示效果是第二大影響電商直播中消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素，貢獻(xiàn)了13.60%的權(quán)重。因?yàn)殡娚讨辈ハ噍^于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)，其一大優(yōu)勢(shì)就是可以通過(guò)主播的專業(yè)展示讓消費(fèi)者更全面、更完整地了解商品，所以電商直播過(guò)程中主播能否較好地展示商品也成了電商直播能否成功帶貨的一大關(guān)鍵因素。

(3)電商直播行業(yè)，不少主播本身也是當(dāng)紅的流量明星。其明星效應(yīng)或名人效應(yīng)就可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生天然的信任感，所以主播魅力和對(duì)主播信任各貢獻(xiàn)了11.25%和6.98%的權(quán)重。由此推測(cè)明星、網(wǎng)紅主播、商家店員都會(huì)作為電商直播的信息輸出者影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)者則成為信息接受者，由主動(dòng)搜索商品改為接受推薦選品，從“人選貨”演變成“貨找人”，消費(fèi)體驗(yàn)感很大程度上就依賴于感知信任。

(4)直播氛圍、主播業(yè)務(wù)能力、互動(dòng)性等三個(gè)指標(biāo)各貢獻(xiàn)了6.97%、7.52%、5.56%的權(quán)重。電商直播通過(guò)直播間的互動(dòng)，主播專業(yè)的介紹話術(shù)營(yíng)造線上的臨場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，彌補(bǔ)線上購(gòu)物的短板，這也是影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素。

(5)便利性、商品體驗(yàn)、售后服務(wù)各貢獻(xiàn)了5.25%、5.84%、6.90%的權(quán)重。電商直播的便利性、商品體驗(yàn)、售后服務(wù)和傳統(tǒng)線上購(gòu)物相似，并無(wú)大的區(qū)別，對(duì)直播過(guò)程中消費(fèi)者消費(fèi)意愿影響相對(duì)較小。但其中售后服務(wù)影響最大(6.9%)，電商直播環(huán)節(jié)中消費(fèi)者比較在意售后服務(wù)環(huán)節(jié)，這也體現(xiàn)出網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)，售后服務(wù)環(huán)節(jié)成為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。由于網(wǎng)絡(luò)直播的方式，消費(fèi)者無(wú)法真正地感受商品，即使是直播已經(jīng)能實(shí)時(shí)展示商品信息，但是還會(huì)存在信息偏差，由此，售后服務(wù)是影響參與電商直播的消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的一個(gè)重要因素。但是與前面的因素比較，這三個(gè)變量影響都不大，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)商品的售后環(huán)節(jié)并非非常重視。這與大學(xué)生很少退貨、換貨情況有關(guān)。

4 結(jié)論與展望

(1)疫情的確催化了電商直播的受眾度。(2)淘寶、抖音兩大APP占據(jù)了電商直播市場(chǎng)的大部分份額。(3)電商直播蘊(yùn)藏著消費(fèi)潛力與營(yíng)銷潛力。(4)電商直播平臺(tái)的商品種類中，日用百貨、服裝、美食、美妝對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具有吸引力。(5)明星效應(yīng)對(duì)大學(xué)生群體的影響程度一般。(6)價(jià)格和促銷折扣力度是電商直播中影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的最重要因素。(7)電商直播中，商品展示效果對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響程度很大。(8)主播魅力對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響程度較大。(9)主播業(yè)務(wù)能力、對(duì)主播的信任、直播氛圍、互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿影響一般。(10)便利性、商品體驗(yàn)、售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響程度較小。但在這三個(gè)變量里，售后服務(wù)影響程度較大。

5 電商直播平臺(tái)的發(fā)展建議

(1)電商直播平臺(tái)可以采取適度降價(jià)的方式提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力。通過(guò)本文研究可知，有關(guān)價(jià)格的變量“促銷折扣力度”與“商品價(jià)格”總共占比30.12%，由此可知，對(duì)于低收入群體的大學(xué)生而言，價(jià)格仍然是影響其消費(fèi)意愿的第一要素，存在彈性，電商直播平臺(tái)可以合理運(yùn)用價(jià)格手段吸引消費(fèi)者。

(2)電商直播平臺(tái)可以對(duì)主播進(jìn)行專業(yè)化直播內(nèi)容培訓(xùn)，提高主播展示商品的能力。通過(guò)本文研究可知，主播展示商品的直觀性占比13.6%，主播能否較好地展示商品也成了電商直播能否成功帶貨的一大關(guān)鍵因素。

(3)提高主播魅力。通過(guò)本文研究可知，主播魅力占比11.25%，主播魅力有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生天然的信任感。

(4)主播應(yīng)注意提升自我專業(yè)素養(yǎng)，在業(yè)務(wù)能力與直播氛圍兩個(gè)方面去努力。在感知信任指標(biāo)中，消費(fèi)者對(duì)主播魅力與信任程度具有極大的主觀性。主播業(yè)務(wù)能力占比7.52%，在感知信任指標(biāo)里是占比極大的一部分；直播氛圍占比6.97%，僅次于對(duì)主播的信任程度。所以，在這兩個(gè)客觀指標(biāo)上，主播可以做出相應(yīng)地改變，以滿足更多消費(fèi)者的需求。

(5)電商直播平臺(tái)要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的售后體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供滿意的售后服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物獨(dú)有的特點(diǎn)，即使主播試穿、試用、試吃商品，但消費(fèi)者仍然無(wú)法真正地感受商品，相比之下售后服務(wù)就成為交易鏈條中相對(duì)重要的一環(huán)，主播需要即時(shí)解決售后問(wèn)題。