周雪芳， 袁 帥

(云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院， 昆明 650500)

自2018年6月國家發(fā)展和改革委員會明確指示降低一批國有景區(qū)的門票價格以來，全國各省市積極響應(yīng)，其中安徽、湖南、淮安等多省市部分景區(qū)門票價格下降幅度超過20%，更有大理5景區(qū)門票價格下降幅度達33%(數(shù)據(jù)引自云南省文化和旅游廳官網(wǎng))。但是，許多景區(qū)也出現(xiàn)保持原價或降價幾元的現(xiàn)象，下降幅度均不大，如襄陽古隆中景區(qū)下降3元，下降幅度3%；西安鼓樓景區(qū)下降5元，下降幅度14%；咸寧九宮山景區(qū)下降5元，下降幅度8%。這部分景區(qū)不敢降門票主要原因是景區(qū)營運收入過度依賴門票。在景區(qū)門票全面降價，由門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的大背景下，景區(qū)首先要擺脫門票經(jīng)濟，重點在于重服務(wù)、重質(zhì)量，著眼于多模塊創(chuàng)收。

1 相關(guān)研究進展

景區(qū)營運收入作為旅游經(jīng)濟的一部分，同樣也進一步影響著當(dāng)?shù)卣呢斦杖隱1]。不同的研究者從不同的角度對其進行研究。首先表現(xiàn)為對景區(qū)收入影響因素的研究。盧玲等[2]以鳳凰景區(qū)為例，采用回歸分析的方法分析了景區(qū)收入的影響因素，結(jié)果顯示餐飲、住宿、單程交通等費用對景區(qū)收入的影響都是顯著的。高婭娜[3]門票收入也很大程度上影響著景區(qū)收入。其中國慶、中秋、暑假等假日對門票收入的帶動作用明顯[4]。此外還有諸如宏觀層面的政府管制、產(chǎn)品吸引力等。

此外也有大量學(xué)者對景區(qū)收入體系進行構(gòu)建。景區(qū)收入包含了票、道、餐、購、娛5大項，景區(qū)的收入模式是隨著外界環(huán)境隨時調(diào)整的[5]。景區(qū)收入不合理主要原因之一是景區(qū)收入的單一性，景區(qū)可直接掌控的收入除以上5大項外還應(yīng)包含傳媒模塊，同時景區(qū)也需關(guān)注國家扶持和社會支持模塊[6]。楊復(fù)興等[7]從存量、投資、資本的新視角分析，景區(qū)應(yīng)該發(fā)揮好資本運作、基礎(chǔ)設(shè)施投資的作用。

隨著旅游業(yè)發(fā)展趨于成熟，景區(qū)更多的弊端顯現(xiàn)，其中較為顯著的就是門票經(jīng)濟制約著景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展[8]，景區(qū)應(yīng)該擴大收入源頭。雷宏振等[9]認為景區(qū)應(yīng)該實行多目標(biāo)定價機制，同時強調(diào)在利潤最大化、景區(qū)承載力、社會福利等不同的準(zhǔn)則下選擇不同的定價模型。同時景區(qū)門票定價也應(yīng)該分析市場需求[10]。解決門票經(jīng)濟制約最要緊的是降低門票價格或者免票[11-13]，尋找多收入渠道，實現(xiàn)門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。

綜上所述，目前對景區(qū)收入的分析主要表現(xiàn)為對影響因素、體系構(gòu)建、門票經(jīng)濟的研究。景區(qū)收入包含門票、交通、購物、娛樂、餐飲等多個模塊，且部分景區(qū)存在著過多依賴門票收入的現(xiàn)象。門票收入如何在各收入模塊間 進行轉(zhuǎn)化卻鮮少被關(guān)注。本研究用層次分析法定量分析多種導(dǎo)向條件下旅游景區(qū)如何進行轉(zhuǎn)型升級，進而提出門票經(jīng)濟型景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟、實現(xiàn)持續(xù)向好發(fā)展的對策建議。

2 實證分析

2.1 研究設(shè)計

層次分析法是美國運籌學(xué)家薩蒂(T.L.Santy)于20世紀(jì)80年代初提出的一種層次權(quán)重決策的方法。這種方法的特點是在深入分析復(fù)雜的內(nèi)在關(guān)系基礎(chǔ)上，利用較少的信息使決策的思維過程數(shù)學(xué)化、定量化，從而將多準(zhǔn)則、無結(jié)構(gòu)的思維過程簡化。

遵照層次分析法的4個步驟：建立層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)建成對比較矩陣、層次單排序及其一致性檢驗、層次總排序及其一致性檢驗。

層次結(jié)構(gòu)模型中，目標(biāo)層A為景區(qū)收入模塊優(yōu)化選擇；準(zhǔn)則層B包括收入穩(wěn)定B1、利益最大化B2、滿足游客需求B3、游客重游率B4、發(fā)揮景區(qū)帶動功能B5；方案層C包括門票收入C1、娛樂收入C2、餐飲收入C3、交通收入C4、住宿收入C5、購物收入C6、其他收入C7。準(zhǔn)則層的要素設(shè)置基于景區(qū)、游客、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展3個維度的考慮。方案層的前6項收入模塊對別對應(yīng)著旅游6要素，其他收入作為以上6要素的補充考慮在內(nèi)。具體的層次結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 景區(qū)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化層次結(jié)構(gòu)模型

2.2 數(shù)據(jù)收集

層次分析法是在專家意見基礎(chǔ)上的成對比較矩陣的分析。本文訪談了3位旅游教授和9位旅游景區(qū)管理者，其中對2位訪談專家給出的成對比較矩陣不滿足成對比較矩陣內(nèi)部原則，故而排除。對10位相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜医o出的成對比較矩陣進行算術(shù)平均，并查找大量數(shù)據(jù)后構(gòu)造出成對比較矩陣，見表1～表6。

表1 基于A：景區(qū)收入模塊優(yōu)化選擇成對比較矩陣

表2 基于B1：收入穩(wěn)定成對比較矩陣

表3 基于B2：利益最大化成對比較矩陣

表4 基于B3：滿足游客需求成對比較矩陣

表5 基于B4：游客重游率成對比較矩陣

表6 基于B5:發(fā)揮景區(qū)帶動功能成對比較矩陣

3 結(jié)果分析

3.1 單排序結(jié)果分析及其一致性檢驗

對獲得的成對比較矩陣進行數(shù)據(jù)處理。層次分析法中權(quán)重向量的計算方法有幾何平均法(方根法)、算術(shù)平均法(求和)、特征向量法、最小二乘法，但4種方法的運算結(jié)果只有細微的差別[14]。因此本文采用幾何平均法。單排序運行結(jié)果見表7。

表7 單排序運行結(jié)果和相關(guān)指標(biāo)展示

結(jié)果分析：從各因素對上一層各因素的權(quán)重分布可以看出，B1收入穩(wěn)定是景區(qū)最為渴求的，而C1門票收入最能滿足這一訴求。C6購物收入最能滿足景區(qū)B2利益最大化要求。B3滿足游客需求方面更應(yīng)該注重C3餐飲經(jīng)營。C2娛樂收入最能滿足B4游客重游率的需要。要想發(fā)揮B5景區(qū)帶動功能，景區(qū)應(yīng)該強調(diào)C2娛樂收入模塊。

由表7可知比較矩陣A、B1、B2、B3、B4、B5的一致性檢驗結(jié)果CR<0.1，都通過一致性檢驗。

3.2 總排序結(jié)果分析及其一致性檢驗

由單排序運行結(jié)果計算C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7對A的總排序權(quán)重分別為0.173 6、0.160 6、0.166 3、0.129 9、0.158、0.153 3、0.058 4。即景區(qū)模塊優(yōu)化選擇排序為門票收入、餐飲收入、娛樂收入、住宿收入、購物收入、交通收入、其他收入。

總排序一致性檢驗可以參照徐曉敏[15]的步驟。經(jīng)計算總排序的CR=0.053 8<0.1，則總排序通過一致性檢驗。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

本研究基于相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜医o出的成對比較矩陣分析旅游景區(qū)收入模塊的優(yōu)化選擇，結(jié)果表明：①景區(qū)收入模塊總排序結(jié)果，門票在大多數(shù)景區(qū)收入中仍被看作主要收入來源，其權(quán)重值位居第一；②景區(qū)收入平穩(wěn)的訴求要大于其他訴求，大多數(shù)景區(qū)還未發(fā)揮景區(qū)帶動功能的重要性；③除門票外，景區(qū)應(yīng)發(fā)展餐飲、娛樂為主，住宿、購物、交通為輔的收入模式。

4.2 建議

1)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。景區(qū)降低門票價格，短期來看會對景區(qū)本身的運營造成困難，但從長期來看，有利于景區(qū)從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟升級，有利于景區(qū)從數(shù)量發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。景區(qū)門票降價、免票是一個景區(qū)不斷適應(yīng)、政府不斷調(diào)整的過程。政府要給景區(qū)足夠的時間去適應(yīng)門票降價帶來的困難，不能搞“一刀切”。同時景區(qū)門票降價政策也需要進一步隨著執(zhí)行情況進行補充、完善。短期來看，門票降價對過度依賴門票收入的景區(qū)來說是難以接受的，要消除這種陣痛，景區(qū)需要時間去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、革新基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)造新的旅游體驗點。此外，商業(yè)性景區(qū)和公益性景區(qū)應(yīng)區(qū)分管理。商業(yè)性景區(qū)應(yīng)交由景區(qū)管理，公益性景區(qū)應(yīng)用政府直接管制，最大化發(fā)揮景區(qū)的公益性。

2)挖掘旅游附加產(chǎn)品。景區(qū)應(yīng)該多開發(fā)游客能深入體驗的產(chǎn)品，尤其是餐飲和娛樂產(chǎn)品挖掘，觸發(fā)游客的二次消費欲望。謝彥君[16]認為當(dāng)下旅游業(yè)最迫切的問題在于產(chǎn)品的體驗品質(zhì)低。景區(qū)可以以收入模塊優(yōu)化作為突破口，促進景區(qū)產(chǎn)品升級換代。餐飲可以設(shè)計讓游客體驗從食品采摘到烹飪的全過程；娛樂方面也可以讓游客參與當(dāng)?shù)馗栉璞硌莸?。餐飲、娛樂在景區(qū)收入模塊優(yōu)化選擇中僅次于門票收入，分別占比16.63%和16.06%，具有較大的開發(fā)潛力。豐富旅游產(chǎn)品、加大旅游附加產(chǎn)品的挖掘力度有助于形成多樣旅游消費增長點。

3)發(fā)展“旅游+”新業(yè)態(tài)?！奥糜?”能整合一二三產(chǎn)業(yè)資源，強化旅游業(yè)的帶動作用。景區(qū)應(yīng)盡快認識到門票降價對景區(qū)周邊的帶動作用，發(fā)揮其公益功能，轉(zhuǎn)移視角，從以門票為主轉(zhuǎn)為餐飲、娛樂為主，住宿、購物、交通為輔的收入模式。景區(qū)門票降價后能吸引更多的潛在旅游者來此消費，同時也增加了游客在景區(qū)、當(dāng)?shù)氐臏魰r間，從長期來看對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟效益、社會效益都有促進作用。