劉 瑩，李寶庫

(遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105)

一、引 言

在線評論是消費者進行購買決策的重要參考依據(jù)，為潛在消費者提供海量已購買者使用經(jīng)驗、產(chǎn)品或服務(wù)等信息，有助于減少不確定性和購買風(fēng)險。在線評論是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種特殊形式，網(wǎng)絡(luò)口碑以77.5%的比例成為消費者決策時最為關(guān)注的因素。根據(jù)傳播方向不同，分為負面、中性和正面評論[1]。購物網(wǎng)站上的中性和正面評論比例明顯高于負面評論，海量的中性和正面評論會給消費者帶來信息過載問題，增加決策難度。相較于中性和正面評論，消費者進行負面評論時分享的購物體驗更真實[2]，包含的信息更準(zhǔn)確。因此識別有效的負面評論極為重要。

負面評論是消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布對產(chǎn)品或商家不滿情緒和消費經(jīng)歷等的負面信息[3]，可分為啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索。評論信息源是啟發(fā)式線索之一，在線評論信息源是評論發(fā)布者，其性格品行、專業(yè)程度和網(wǎng)購經(jīng)驗等存在個體差異?，F(xiàn)實購物網(wǎng)站中對發(fā)布者特征難以識別，可觀測到的指標(biāo)為發(fā)布者信用等級[4]?，F(xiàn)有研究對信用等級這一啟發(fā)式線索[5]與購買意愿之間的關(guān)系存在矛盾結(jié)論。朱麗葉等(2017)通過實驗法提出信用等級對購買意愿存在正向影響[6]，而Chuang等(2017)和Yang等(2017)分析一手評論數(shù)據(jù)，認為消費者對信用等級這一因素并不關(guān)注，對評論有用性和購買意愿不產(chǎn)生影響[5][7]。不一致的研究結(jié)論使得有必要采用更加直觀的方式展現(xiàn)消費者對信用等級的關(guān)注程度，Chae和Lee(2013)指出對注視的追蹤過程是獲取個體信息最有效的方式[8]。因此，本文使用眼球追蹤技術(shù)精準(zhǔn)追蹤眼球探究信用等級與購買意愿之間的關(guān)系。

評論的呈現(xiàn)方式同樣歸屬于啟發(fā)式線索[5]，主要有文字和圖片兩種形式。負面評論的內(nèi)容具有極端性和表述性的感情色彩，發(fā)布者為提高觀點的說服力，經(jīng)常借助上傳購買過程或產(chǎn)品的真實圖片來佐證[9]。除了啟發(fā)式線索，評論中嵌入的情緒作為系統(tǒng)式線索對消費者也至關(guān)重要[5]。消費者很容易感知和區(qū)分評論中嵌入的情緒，不同情緒的傾向性明顯不同，對評論有用性的影響也存在差異[10]。現(xiàn)有關(guān)于負面評論的研究大多探討單一種類線索與消費決策之間的關(guān)系，而忽略了一個重要事實，圖片具有描述性和信息豐富性，可以觸發(fā)接收者情緒[11]，即兩類線索并不完全獨立，可能存在交互作用，但對二者交互作用的研究尚未充分展開。

鑒于此，本文采用眼球追蹤技術(shù)和行為實驗，將負面評論的啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索同時納入研究框架，探究發(fā)布者信用等級、呈現(xiàn)方式和離散情緒對消費者購買意愿的影響機制，主要探討三個問題：一是發(fā)布者信用等級對購買意愿是否產(chǎn)生影響；二是呈現(xiàn)方式與離散情緒的交互作用對購買意愿的影響；三是引入評論有用性，通過檢驗中介效應(yīng)，探討呈現(xiàn)方式與離散情緒交互作用影響購買意愿的內(nèi)在機制。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)啟發(fā)—系統(tǒng)式模型

消費者處理信息時傾向參與雙重過程。在線評論主題的雙過程研究主要采用精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)和啟發(fā)—系統(tǒng)式模型(Heuristic-Systematic Model，HSM)。前者認為個體對信息處理路徑的選擇取決于信息論述力度和信息源特征[12]。后者認為個體通過啟發(fā)過程和系統(tǒng)過程兩種認知方式獲取信息[13]。啟發(fā)式處理是一種有限的信息處理模型，相較于系統(tǒng)式處理需要較少的認知努力和認知資源，如直觀的信用等級和呈現(xiàn)方式[5]。系統(tǒng)式處理需要閱讀、分析和理解信息內(nèi)容，如評論中嵌入的否定情緒[5]，這兩種信息處理模式在不同情境下產(chǎn)生互補效果。本文選擇啟發(fā)—系統(tǒng)式模型，主要基于以下兩點：第一，依據(jù)Zhang和Watts(2008)的研究，精細加工可能性模型更針對說服性信息，而啟發(fā)—系統(tǒng)式模型更適用于廣泛的驗證性情境[14]；第二，啟發(fā)—系統(tǒng)式模型解釋了雙重過程可以同時進行并相互產(chǎn)生影響，更適用于本文對呈現(xiàn)方式與離散情緒交互作用的分析。

(二)發(fā)布者信用等級與購買意愿

在線評論信息源作為啟發(fā)式線索，是影響信息可信度的關(guān)鍵因素[15]，接收者認為信息越可信，決策時就越有可能參考。信息源可信度一般與發(fā)布者的專業(yè)水平和可靠性有關(guān)，如果發(fā)布者專業(yè)水平較高，會被認定為專家[5]。但將發(fā)布者專業(yè)水平作為信息源特征，分析與評論有用性二者關(guān)系的研究結(jié)論并不一致。González-Rodríguez等(2016)認為相較于專業(yè)水平較低的發(fā)布者，專家發(fā)布的評論價值更高[16]，而Willemsen等(2011)認為發(fā)布者經(jīng)驗對評論有用性的影響可以忽略不計，購買經(jīng)驗或?qū)I(yè)知識并不代表評論有用性[17]?，F(xiàn)實購物網(wǎng)站中發(fā)布評論的用戶大多為普通消費者，較少出現(xiàn)專家評論，即使有專家評論也難以識別[6]。發(fā)布者本身具有的特性不易被獲取，進行評論的用戶大多選擇默認的匿名形式，不能提供充足的信息來源，評論頁面最直觀的信息來源即為發(fā)布者等級。目前絕大部分購物網(wǎng)站都進行消費者等級劃分，消費經(jīng)驗越豐富，信用度越高，則等級也越高，相當(dāng)于將消費者等級視同為購買經(jīng)驗和可信度。然而，對發(fā)布者等級與消費決策二者關(guān)系的研究存在不同甚至相反結(jié)論。Kuan等(2015)認為發(fā)布者等級對消費決策存在影響[18]，而Chuang等(2017)和Yang等(2017)認為發(fā)布者等級不會提高評論有用性，評論的具體內(nèi)容比信用等級這類簡單信息更有價值[5][7]。Liu和Park(2015)也指出評論的定性部分比定量部分更有意義[19]。

對于上述兩項研究內(nèi)容均出現(xiàn)差異化結(jié)論，本文提出兩個問題：第一，專家發(fā)布的評論一定具有高價值嗎？Racherla和Friske(2012)認為兩者并不具有直接關(guān)系，專業(yè)知識不高的發(fā)布者也有可能提供有價值的信息[20]。第二，無法獲得其他信息判斷發(fā)布者是否為專家時，使用信用等級進行代替是否合理？專業(yè)性是基于特定主題的，信息源須具備特定主題的相關(guān)知識，而不是被視為專家的泛化水平[21]。信用等級即為購買經(jīng)驗或發(fā)布評論的泛化水平，是購物網(wǎng)站依據(jù)消費經(jīng)驗或評論數(shù)量等表現(xiàn)給予的，并不能轉(zhuǎn)化為評論價值，對購買意愿也不會產(chǎn)生影響。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：負面評論發(fā)布者信用等級不會影響購買意愿。

(三)呈現(xiàn)方式與離散情緒對購買意愿的交互作用

負面評論一般以文字和圖片形式展示。個體的認知過程包含處理文本信息的文字系統(tǒng)和非語言對象的視覺系統(tǒng)，文字信息只能啟用文字系統(tǒng)，圖片信息可以在兩個子系統(tǒng)中編碼轉(zhuǎn)換，所以存在圖片優(yōu)勢效應(yīng)，個體對圖片的記憶能力更好[22]。相較于純文字評論，進行圖片評論的步驟更為繁瑣，需要拍攝實物照片或?qū)α奶煊涗浗貓D并上傳，花費的時間成本和執(zhí)行成本更多，極大提升了圖文結(jié)合評論內(nèi)容的意義。圖片作為一種意象刺激，提供的視覺信息更具有可信度和說服力，評論有用性也更高[23]，對購買意愿能產(chǎn)生顯著影響[24]。

情緒是影響個體行為的一種感受或內(nèi)在心理狀態(tài)。與情感不同，情感側(cè)重效價，如積極或消極評價，而情緒側(cè)重特定的情緒狀態(tài)[25]，往往更短暫、更強烈、更具體和更有目的性，具有明確已知的來源，通常與特定的行為傾向有關(guān)。本文聚焦于情緒，一方面因為情感的正負效價不能全面反映評論中的差異，而情緒具有多樣性和復(fù)雜性,不能簡單歸結(jié)為正面和負面的區(qū)別[26]。另一方面負面評論針對特定的消費經(jīng)歷和商家，消費者更傾向于情緒表達。離散狀態(tài)的情緒被稱為離散情緒[27]，如憤怒和悲傷等。每種離散情緒都具有獨特性，對結(jié)果變量產(chǎn)生不同影響[28]。本文選擇憤怒和失望兩種情緒，主要基于以下四點：第一，理論研究表明失望和憤怒兩種情緒具有相似效價和低愉悅度特征[25]；第二，消費者在網(wǎng)絡(luò)消費中經(jīng)常由于交易處理不當(dāng)、產(chǎn)品性能不佳或商家服務(wù)不足產(chǎn)生憤怒情緒[29]，對產(chǎn)品事前期望與實際收貨后的感受相差較大產(chǎn)生失望情緒，兩種情緒較為常見；第三，二者在研究中未進行過對比分析，兩者的有效對比有助于理解多樣化消費體驗的重要性；第四，本文雖然只涉及兩種情緒，但研究框架適用于廣泛的相似效價情緒。消費者對情緒詞的處理速度比非情緒詞的處理速度更快、更有效，處理過程甚至可以自動發(fā)生[30]。情緒顯著影響消費者對評論的處理，可以改變思考的內(nèi)容和決策方式，影響最終決策[31]。

隨著虛假評論的日益增多，消費者意識到負面評論中可能存在非真實評論，評論的文字過于明晰或包含消極情緒會降低可信度，因為個體表達消極情緒會被認為是非理性的。憤怒情緒暗示攻擊[32]，個體很有可能將含有憤怒情緒的評論認定為惡意評論或虛假評論。即個體往往認為憤怒嵌入式評論是短視結(jié)論，未經(jīng)過深思熟慮，根據(jù)刻板印象做出判斷且不注重評論質(zhì)量[33]，參考價值較低。情緒強度影響對評論發(fā)布者理性程度的感知[34]，失望情緒相比憤怒情緒是低喚醒的[25]，個體通常認為失望嵌入式評論是經(jīng)過深思熟慮的[35]，評論發(fā)布者會更理性、仔細地考慮撰寫的評論內(nèi)容[10]，參考價值較高。需要注意的是，評論中產(chǎn)品或購買過程的真實圖片可以驗證實際購買行為并佐證文字內(nèi)容，增加可信度并提高說服力[9]，通過降低非理性感知提高評論的總體參考價值。即在存在圖片提供客觀信息佐證文字內(nèi)容的情境下，憤怒嵌入式評論的非理性感知降低，此時由于憤怒情緒的強度高于失望情緒，前者總體效價高于后者，對購買意愿的影響很有可能也大于后者。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：負面評論呈現(xiàn)方式與離散情緒之間存在交互作用。

H2a：對于純文字的負面評論，失望嵌入式比憤怒嵌入式評論對購買意愿影響更顯著；

H2b：對于圖文結(jié)合的負面評論，憤怒嵌入式比失望嵌入式評論對購買意愿影響更顯著。

(四)評論有用性的中介作用

評論有用性是消費者進行購買決策時，對在線評論信息感知價值和采納程度的衡量[9]。幾乎所有購物網(wǎng)站都提供有用性指標(biāo)來表現(xiàn)消費者對評論的一致性認可程度。經(jīng)常通過“有用性”投票的方式展現(xiàn)，這種方式使消費者對有價值的評論進行標(biāo)記，為決策提供參考。消費者對有價值的評論更能引起注意，感知有用性程度更高。

負面評論的呈現(xiàn)方式與離散情緒產(chǎn)生框架上的匹配時，能更好地提高評論有用性感知。評論中的圖片信息為消費者提供直觀感受，強化文字內(nèi)容，具有良好的展示效果，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，改變其對產(chǎn)品的態(tài)度[36]。圖文信息的緊密結(jié)合能提高信息傳遞效果和評論有用性。消費者對評論有用性的感知還依賴于評論中嵌入的情緒，如果認同嵌入的情緒，就會認為評論有用[31]。情緒詞表達情緒差異影響評論有用性，并不是負面情緒程度越高的評論越有用[37]。極端或情緒程度過高的評論表達強烈不滿時，往往被認為帶有強烈的主觀感受，夸大情緒，缺乏客觀性。憤怒作為高喚醒情緒，具有極端性，但與能夠增加可信度的圖片信息相結(jié)合時，有用性感知會提高。因為圖片等可視化內(nèi)容提供了更多的客觀信息，進而提高了評論有用性[23]。失望情緒的理性程度高于憤怒情緒，不存在圖片佐證時，消費者會認為失望嵌入式評論的有用性更高。有用性體現(xiàn)在評論的可信程度與勸說效果，有用性越高的評論對消費者的說服效果越好[38]，對購物決策產(chǎn)生的作用也越強。對消費者而言，負面評論的有用性越高，決策時賦予的權(quán)重越大，產(chǎn)生的購買意愿也就越低。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：評論有用性在呈現(xiàn)方式與離散情緒交互影響購買意愿的關(guān)系中起中介作用。

綜上所述，本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究一：發(fā)布者信用等級與購買意愿

(一)預(yù)實驗

1.預(yù)實驗一

2.預(yù)實驗二

預(yù)實驗二的目的是設(shè)計評論內(nèi)容。參照已有研究[10]選取真實評論，再刪除過短、過長和包含情緒詞的評論，共選擇13條評論進行預(yù)實驗。招募26名學(xué)生(男性13名，平均年齡22.38歲)對每條評論表達失望和憤怒的程度進行評分(1=根本沒有，9=非常多)。最終選取3條失望和憤怒兩種情緒感知差異不顯著的評論(M失望1=7.115，M憤怒1=7.462，p=0.153；M失望2=7.423，M憤怒2=7.538，p=0.683；M失望3=7.769，M憤怒3=7.808，p=0.846)進行正式實驗，最終選取的評論內(nèi)容簡潔易懂，不會造成語義歧義或理解困難，字?jǐn)?shù)大體相同。

(二)實驗設(shè)計

實驗一采用眼球追蹤技術(shù)探究發(fā)布者信用等級對購買意愿的影響。購買環(huán)境基于淘寶平臺，產(chǎn)品為虛擬品牌A手機。為排除品牌、歷史銷量和評論數(shù)量等因素的影響，使用Photoshop軟件隱去所有可能造成干擾的因素，按照真實購物網(wǎng)站評論的布局設(shè)計材料。實驗采用德國SMI公司的iView X型HED眼球跟蹤設(shè)備，呈現(xiàn)實驗材料的顯示器分辨率為1024×768像素，被試眼睛與顯示器的水平距離約為65厘米。

實驗招募44名學(xué)生(相關(guān)統(tǒng)計表明國內(nèi)外的眼動實驗普遍以30人為樣本量)，要求實驗者熟悉網(wǎng)絡(luò)購物流程，視力或矯正視力正常，色覺正常，右利手。學(xué)生作為被試進行商業(yè)實驗是可行的，態(tài)度與其他人沒有本質(zhì)差異[39]。

采用2(信用等級：高vs.低)×2(呈現(xiàn)方式：純文字vs.圖文結(jié)合)混合實驗設(shè)計，其中呈現(xiàn)方式為被試間變量。實驗前對被試進行眼球校準(zhǔn)并告知實驗情景，結(jié)束后填寫調(diào)查問卷，包括個人統(tǒng)計信息、描述性統(tǒng)計信息和購買意愿題項。剔除眨眼次數(shù)較多和記錄不完整的無效樣本，保留34個有效樣本，每組17個有效樣本，其中男性16名，平均年齡23.38歲。實驗將評論發(fā)布者信用等級區(qū)域作為興趣區(qū)，每張圖片有3個興趣區(qū)。興趣區(qū)最主要的參數(shù)是注視次數(shù)和注視時長。注視次數(shù)是落在興趣區(qū)域內(nèi)注視點的數(shù)量，反映興趣區(qū)的重要程度。注視時長是在特定區(qū)域內(nèi)總的注視時間，時間越長表示該區(qū)域?qū)€體的吸引力越大。首次注視時長作為反映第一次注意特定區(qū)域的時間長度數(shù)據(jù)，可用來衡量注意水平。上述三個眼動指標(biāo)共同反映被試對特定區(qū)域和內(nèi)容的關(guān)注程度，數(shù)據(jù)由眼球追蹤設(shè)備自動記錄。購買意愿測量參考Dodds等(1991)的量表[40]，采用Likert七點計分法。

(三)實驗結(jié)果分析

1.熱點圖

熱點圖可以更直觀地提供注視結(jié)果。顏色深度表示關(guān)注程度，紅色表示注視時間最長區(qū)域，其次為黃色、綠色和藍色，灰色表示未注視區(qū)域。實驗一熱點圖見圖2，對比第一組純文字負面評論(a)與(b)發(fā)現(xiàn)，被試對信用等級的關(guān)注程度較低，顏色為灰色，感興趣的是評論內(nèi)容本身。對比第二組圖文結(jié)合負面評論(c)與(d)發(fā)現(xiàn)，被試同樣對評論內(nèi)容較為注意，對信用等級信息不敏感。熱點圖為假設(shè)H1提供了初步證據(jù)。

圖2 熱點圖

2.假設(shè)檢驗

以注視次數(shù)、注視時長和首次注視時長分別為因變量，發(fā)布者信用等級為自變量進行方差分析。結(jié)果顯示信用等級的主效應(yīng)均不顯著(F(1,32)=0.139，p=0.712；F(1,32)=0.014，p=0.905；F(1,32)=0.024，p=0.878)，表明被試對信用等級興趣區(qū)的關(guān)注度不存在顯著差異。信用等級與呈現(xiàn)方式的交互作用不顯著(F(1,32)=0.312，p=0.580；F(1,32)=0.146，p=0.705；F(1,32)=0.352，p=0.557)，排除了呈現(xiàn)方式對結(jié)果可能造成的干擾。眼動指標(biāo)分析為假設(shè)H1提供了佐證。

以購買意愿為因變量，發(fā)布者信用等級為自變量進行方差分析，結(jié)果顯示信用等級的主效應(yīng)不顯著(F(1,32)=1.860，p=0.182)，表明信用等級對購買意愿不存在顯著影響，驗證了假設(shè)H1。信用等級與呈現(xiàn)方式的交互作用不顯著(F(1,32)=0.298，p=0.589)，排除了呈現(xiàn)方式對結(jié)果可能造成的干擾。進一步分析發(fā)現(xiàn)，純文字組(M低等級=4.706，M高等級=4.294，t(16)=1.281，p=0.219)和圖文結(jié)合組(M低等級=4.000，M高等級=3.824，t(16)=0.614，p=0.548)不同信用等級的購買意愿均無顯著差異，再次驗證假設(shè)H1。

3.描述性統(tǒng)計分析

為驗證眼球軌跡數(shù)據(jù)與被試真實想法的一致性，分析描述性題項。結(jié)果顯示：進行網(wǎng)絡(luò)消費時，70.6%的被試經(jīng)?；蚩偸菫g覽負面評論，29.4%的被試偶爾瀏覽，從不瀏覽的比例為0。73.5%的被試認為負面評論信息經(jīng)?；蚩偸怯绊戀徺I決策，26.5%的被試認為偶爾有影響，從不影響的比例為0。僅有11.7%的被試經(jīng)?；蚩偸亲⒁獍l(fā)布者信用等級信息，32.4%的被試偶爾注意，從不注意信用等級人數(shù)的比例超過半數(shù)，占比55.9%。被試認為圖文結(jié)合形式比純文字形式的負面評論更有用，二者比例分別為91.2%和8.8%，只有圖片沒有文字描述的比例為0。上述數(shù)據(jù)對眼動指標(biāo)和購買意愿的分析結(jié)果提供了直接證明，佐證了假設(shè)H1。

四、研究二：呈現(xiàn)方式與離散情緒對購買意愿的交互影響

(一)預(yù)實驗

預(yù)實驗的目的是對負面評論嵌入的離散情緒進行操縱。通過改變評論前端出現(xiàn)的句子操縱情緒[10]，在實驗一篩選的3條評論基礎(chǔ)上進行。在失望和憤怒情緒下，前置語句分別加入“這次的購買經(jīng)歷使我非常失望”和“我對發(fā)生的一切都非常憤怒”，控制組不加入任何前置語句。

選取78名學(xué)生對添加操控語句后的評論進行測試，其中男性41名，平均年齡23.09歲。分為失望、憤怒和控制組，參與者隨機分配，每組26人。選取快樂嵌入式的3條評論作為填充評論，每組展示6條評論，將每組1、3、5位置固定為快樂嵌入式評論，失望(憤怒)嵌入式評論的位置固定為2、4、6，控制組放置初始評論。被試對每條評論的情緒傾向打分(1=根本沒有，9=非常多)，選項為失望、憤怒和快樂。通過方差分析檢驗表明預(yù)實驗對情緒的操控是有效的，失望組的評論與失望情緒更相關(guān)(M失望=8.218，M憤怒=7.359，t(50)=6.161，p<0.001)；憤怒組的評論與憤怒情緒更相關(guān)(M憤怒=8.013，M失望=7.115，t(50)=-4.917，p<0.001)；控制組的兩種情緒感知無顯著差異(M失望=7.205，M憤怒=7.308，t(25)=-0.820，p=0.420)。

(二)實驗設(shè)計

實驗二的目的是探究負面評論的呈現(xiàn)方式與離散情緒對購買意愿的影響，并檢驗評論有用性的中介作用。鑒于研究內(nèi)容，實驗二不能使用眼球追蹤技術(shù)，所以采用更加適合的行為實驗法。材料與實驗一相似，區(qū)別在于評論前端添加了前置語句。

采用2(呈現(xiàn)方式：純文字vs.圖文結(jié)合)×2(離散情緒：失望vs.憤怒)組間實驗設(shè)計。180名學(xué)生被隨機分配到一個實驗組，被試瀏覽與實驗一相同的情景說明后，填寫調(diào)查問卷，包括個人統(tǒng)計信息、購買意愿和評論有用性題項。剔除不完整問卷，有效問卷152份，有效回收率84.4%，每個實驗組各38人，其中男性74名，平均年齡23.39歲。購買意愿測量方式與實驗一相同。評論有用性的測量參照Davis(1989)[41]的量表，采用Likert七點計分法。

(三)實驗結(jié)果分析

首先，進行操控檢驗。通過方差分析檢驗實驗對情緒的操控是有效的，兩組情緒的得分差異顯著，失望組的失望情緒高于憤怒組(M失望=8.240，M憤怒=7.682，F(xiàn)(1，150)=23.324，p<0.001)，憤怒組的憤怒情緒高于失望組(M失望=7.422，M憤怒=8.040，F(xiàn)(1，150)=25.807，p<0.001)。

其次，進行假設(shè)檢驗。以購買意愿為因變量，呈現(xiàn)方式與離散情緒為自變量進行方差分析，結(jié)果顯示二者的交互作用顯著(F(1，148)=122.703，p<0.001)，驗證了假設(shè)H2，見圖3。對呈現(xiàn)方式進行組間比較發(fā)現(xiàn)，當(dāng)呈現(xiàn)方式為純文字時，失望組購買意愿低于憤怒組(M失望=3.763，M憤怒=4.921，F(xiàn)(1，74)=50.092，p<0.001)；當(dāng)呈現(xiàn)方式為圖文結(jié)合時，失望組購買意愿高于憤怒組(M失望=4.237，M憤怒=2.816，F(xiàn)(1，74)=73.596，p<0.001)。對離散情緒進行組間比較發(fā)現(xiàn)，在失望嵌入式評論中，純文字組購買意愿低于圖文結(jié)合組(M純文字=3.763，M圖文結(jié)合=4.237，F(xiàn)(1，74)=8.828，p<0.01)；在憤怒嵌入式評論中，純文字組的購買意愿高于圖文結(jié)合組(M純文字=4.921，M圖文結(jié)合=2.816，F(xiàn)(1，74)=153.966，p<0.001)。驗證假設(shè)H2a和假設(shè)H2b。

圖3 呈現(xiàn)方式與離散情緒對購買意愿的影響

以評論有用性為因變量，呈現(xiàn)方式與離散情緒為自變量進行方差分析。結(jié)果顯示二者的交互作用顯著(F(1，148)=157.561，p<0.001)，見圖4。對呈現(xiàn)方式進行組間比較發(fā)現(xiàn)，當(dāng)呈現(xiàn)方式為純文字時，失望組評論有用性高于憤怒組(M失望=6.000，M憤怒=4.263，F(xiàn)(1，74)=102.527，p<0.001)；當(dāng)呈現(xiàn)方式為圖文結(jié)合時，失望組評論有用性低于憤怒組(M失望=4.316，M憤怒=5.342，F(xiàn)(1，74)=55.336，p<0.001)。對離散情緒進行組間比較發(fā)現(xiàn)，在失望嵌入式評論中，純文字組評論有用性高于圖文結(jié)合組(M純文字=6.000，M圖文結(jié)合=4.316，F(xiàn)(1，74)=110.140，p<0.001)；在憤怒嵌入式評論中，純文字組評論有用性低于圖文結(jié)合組(M純文字=4.263，M圖文結(jié)合=5.342，F(xiàn)(1，74)=51.275，p<0.001)。

圖4 呈現(xiàn)方式與離散情緒對評論有用性的影響

最后，進行中介效應(yīng)檢驗。參照Zhao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序[42]，使用SPSS軟件中的Process程序檢驗中介效應(yīng)，選擇偏差校正的非參數(shù)百分比法取樣，樣本量設(shè)置為5000，選擇95%的置信區(qū)間。結(jié)果顯示，評論有用性的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-1.0014，ULCI=-0.4377，不包含0)，系數(shù)為-0.697，說明評論有用性在呈現(xiàn)方式與離散情緒對購買意愿的交互影響中發(fā)揮了中介效應(yīng)，并且在中介效應(yīng)存在時，呈現(xiàn)方式與離散情緒的交互作用區(qū)間不包含0(LLCI=0.0252，ULCI=0.9132)，系數(shù)為0.469，表明評論有用性發(fā)揮部分中介作用，驗證了假設(shè)H3。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文基于啟發(fā)—系統(tǒng)式模型，采用眼球追蹤技術(shù)和行為實驗探討了負面評論發(fā)布者信用等級、呈現(xiàn)方式與離散情緒對購買意愿的作用機制。得出以下結(jié)論：第一，研究一通過眼球追蹤技術(shù)證實發(fā)布者信用等級這一啟發(fā)式線索不是消費決策的重要預(yù)測因素，對購買意愿無顯著影響。這與分析一手?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)評論信用等級對消費者不產(chǎn)生影響的結(jié)論相一致[5][7]，熱點圖和眼動數(shù)據(jù)分析有力證明了結(jié)論的有效性。但有研究認為二者之間存在正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)生差異的可能原因是研究方法的限制和自變量的選取。首先，大多研究采用實驗法，將信用等級與評論內(nèi)容分開展示，問卷中的評論布局與真實購物網(wǎng)站的評論布局方式存在明顯不同，并要求回答信用等級高或低的問題，使被試在非自然情況下注意信用等級這一線索，進而影響結(jié)論。其次，實驗法或調(diào)查法不能控制所有未觀察到的條件，存在方法偏差，無法控制未被注意的差異[43]。最后，評論信息源的其他特征不能獲取時，使用信用等級替代是不合適的，信用等級不能完全代表專業(yè)知識和聲譽等信息。第二，研究二通過行為實驗驗證了呈現(xiàn)方式這一啟發(fā)式線索和離散情緒這一系統(tǒng)式線索交互影響消費者購買意愿的內(nèi)在機制，評論有用性在交互作用產(chǎn)生的過程中起中介作用。呈現(xiàn)方式與離散情緒之間存在匹配效應(yīng)，純文字負面評論與失望情緒相匹配，圖文結(jié)合負面評論與憤怒情緒相匹配時，消費者的感知有用性更高，從而產(chǎn)生更低水平的購買意愿。

(二)理論意義

本研究的理論意義如下：第一，有效運用以往負面評論研究較少提及的眼球追蹤技術(shù)，模擬真實網(wǎng)絡(luò)購物情境，揭示了發(fā)布者信用等級對購買意愿無顯著影響。通過熱點圖和實證分析等多種方法證實了結(jié)論的科學(xué)性。從理論上補充了信用等級與購買決策的相關(guān)研究，有助于完善對二者之間關(guān)系的認知。第二，重點關(guān)注了負面評論嵌入的離散情緒對消費決策的影響效力。以往研究側(cè)重可觀察到的啟發(fā)式線索，忽略了系統(tǒng)式線索，如離散情緒。本文將負面情緒分離出來引入消費決策模型并證實差異性。對離散情緒的關(guān)注為后續(xù)研究提供了重要切入點，有助于喚起對消費者情緒更多的關(guān)注。第三，將評論的啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索同時納入研究框架，檢驗兩者的交互效應(yīng)有助于獲得更豐富、更詳細、更有針對性的結(jié)論?；卮鹆撕畏N離散情緒在何種情況下對購買決策更具影響力的問題，拓展了負面評論的研究內(nèi)容，有助于相關(guān)研究的進一步延伸。

(三)管理啟示

本研究對電商企業(yè)進行在線評論管理提供啟示：第一，電商企業(yè)需要增強對負面評論的管理。雖然購物網(wǎng)站均提供消費者評級功能，但實際消費過程中，消費者對信用等級的關(guān)注度較低，不會通過信用等級判斷信息可信度，注重的是評論內(nèi)容本身。企業(yè)應(yīng)充分意識負面評論可能帶來的危害，無論發(fā)布者信用等級如何，其發(fā)布的負面評論均需要處理，如果處理得當(dāng)，商家的回應(yīng)可以將負面影響轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極影響。第二，電商企業(yè)應(yīng)充分認識評論中情緒的差異。信息領(lǐng)域的情緒問題往往被忽視，但同為消極情緒對消費者的作用明顯不同。商家識別和回應(yīng)負面評論時，經(jīng)常認為憤怒嵌入式評論更具影響力。分析發(fā)現(xiàn)這種直覺是錯誤的，嵌入憤怒這種極端情緒時，評論可信度或參考價值會降低，被認為是惡意抨擊商家，產(chǎn)生反作用。相反地，失望嵌入式評論才更需注意。第三，面對負面評論需要保持警惕和積極主動，有必要識別和處理說服效果較強的負面評論。如憤怒嵌入式的圖文結(jié)合評論或失望嵌入式純文字的評論更具有消極影響，采取切實可行的解決方案及時回應(yīng)和處理。妥善處理后可通過鼓勵現(xiàn)實消費者追加評論的方式以降低潛在消費者的不信任，同時根據(jù)評論內(nèi)容及時調(diào)整，如產(chǎn)品性能、快遞服務(wù)或客服態(tài)度等，最終提高滿意度，樹立良好企業(yè)形象，通過贏得消費者好感，將潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。

(四)研究局限與展望

本研究存在以下局限：盡管達到了眼動實驗樣本數(shù)量的基本要求，但由于參與者眨眼次數(shù)過多等原因丟失的無效樣本較多，未來可擴大樣本量，使結(jié)論更具穩(wěn)健性。此外，負面情緒不只包括憤怒和失望兩種離散情緒，未來可進一步探討其他情緒與購買決策之間的關(guān)系。