唐嘉佳

（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410006)

一、引言

“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的具體含義指的不僅僅是企業(yè)由于外向的負(fù)向沖擊，致使原本希望出口的產(chǎn)品無法外銷，被迫轉(zhuǎn)向國內(nèi)銷售，還指的是企業(yè)根據(jù)對外需沖擊持續(xù)時(shí)間的理性預(yù)期，調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，開發(fā)國內(nèi)新渠道的路徑。

已有文獻(xiàn)多從政府的層面，研究企業(yè)出口與內(nèi)銷的宏觀政策；少部分文獻(xiàn)研究以外需沖擊為工具變量，實(shí)證分析得出：“內(nèi)銷增長源自出口受阻”，并根據(jù)中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，提出了“出口降幅與內(nèi)銷增幅并不匹配，出口下降1%僅帶動內(nèi)銷增長約0.3%?！边z憾的是，戴覓等（2015年）在提出了出口下降與內(nèi)銷增長幅度不匹配之后，并沒有針對“如何使內(nèi)銷增幅跟上出口降幅”提出相應(yīng)的企業(yè)路徑和政府政策，還沒有文獻(xiàn)研究在雙循環(huán)的背景下的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷問題。

強(qiáng)調(diào)出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷路徑下，為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷增幅跟上出口降幅的目標(biāo)，政府拉動內(nèi)需和創(chuàng)造良好國內(nèi)營商環(huán)境的必要性，同時(shí)也提出了對于異質(zhì)性出口企業(yè)，政府應(yīng)該出臺不同的資金融通政策。

二、我國外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）疫情之前的我國外貿(mào)進(jìn)出口額的總體增長態(tài)勢

2008年的國際金融危機(jī)之后，世界貿(mào)易環(huán)境更加復(fù)雜，全球經(jīng)濟(jì)衰退、需求不振。2008—2019年，我國外貿(mào)出口一直在震蕩通道中，根據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)來看，在2009年的極低點(diǎn)之后，我國進(jìn)出口額在2015年，因全球需求疲軟，再次創(chuàng)下低位；但在其余年份，我國進(jìn)出口額保持了穩(wěn)健增長的態(tài)勢。

圖1 2018—2019年我國外貿(mào)進(jìn)出口額同比變化趨勢（以人民幣計(jì)算）

（二）疫情和美國遏制雙夾擊下我國出口企業(yè)受到的外需沖擊

1.2020年，疫情和美國遏制的雙夾擊為我國出口企業(yè)帶來了更大的外需沖擊，中國的外貿(mào)企業(yè)面臨著重大的挑戰(zhàn)，經(jīng)營壓力凸顯。一方面，自2017年以來，單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，一些大國內(nèi)顧傾向增強(qiáng)，全球經(jīng)濟(jì)治理機(jī)制改革復(fù)雜膠著。對于中國外貿(mào)企業(yè)的影響集中體現(xiàn)于中美貿(mào)易摩擦加劇、貿(mào)易壁壘增多；另一方面，2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)對全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈產(chǎn)生沖擊。首先，最直接的沖擊是國外訂單明顯減少。其次，疫情直接導(dǎo)致貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)加大，國外進(jìn)口商取消訂單導(dǎo)致我國外貿(mào)企業(yè)無法順利收回貨款，部分企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。更為嚴(yán)重的是，疫情一定程度上加劇了部分產(chǎn)業(yè)向東南亞等周邊市場轉(zhuǎn)移，外貿(mào)企業(yè)感受到更大的周邊國家競爭壓力。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：2020年2—10月的進(jìn)出口總值明顯低于2019年2—10月同期的進(jìn)出口總值。

圖2 2019年11月至2020年10月的進(jìn)出口總值變化

2.從2008年的國際金融危機(jī)爆發(fā)開始，盡管出口值的絕對值在逐漸上漲，但中國經(jīng)濟(jì)增長正在逐漸從國外市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)，也就是凈出口占GDP的比值卻在下降。

圖3 2019年第二季度至2020年第三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值

凈出口對GDP增長的貢獻(xiàn)率從2014—2016年的35.44%降至2017—2019年的32.86%；同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)的平均貢獻(xiàn)率則從44.56%升至47.14%。由此可以看出，中國出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷是現(xiàn)實(shí)存在，并是其將繼續(xù)堅(jiān)持的路徑。

（三）我國已采取的一系列措施——轉(zhuǎn)內(nèi)銷是重中之重

為了助力外貿(mào)企業(yè)紓困，我國及時(shí)實(shí)施了一系列“穩(wěn)外貿(mào)”措施：通過支持跨境電商來彌補(bǔ)線下國際商品參展的缺失，增強(qiáng)了國際貿(mào)易市場上信息的流動；通過與“一帶一路”沿線國家開展貿(mào)易往來，同時(shí)提升東盟成為我國第一大貿(mào)易伙伴，以此應(yīng)對與美國、歐盟貿(mào)易量的減少問題；通過外貿(mào)數(shù)字化提速應(yīng)對我國外貿(mào)企業(yè)在外貿(mào)轉(zhuǎn)型中的品牌化競爭實(shí)力普遍不足的問題；提高出口退稅率、降低通關(guān)成本等等，.我國實(shí)施的這一系列“穩(wěn)外貿(mào)”措施也的確為外貿(mào)企業(yè)出口的復(fù)蘇注入了能量。

但是國際貿(mào)易的形勢預(yù)測不容樂觀，外需沖擊下，國內(nèi)生產(chǎn)總值相較于進(jìn)出口總值保持了相對穩(wěn)定。因此，我國外貿(mào)企業(yè)相對減少出口、擴(kuò)大內(nèi)銷成為現(xiàn)實(shí)選擇。我國提出的雙循環(huán)政策正是鼓勵外貿(mào)企業(yè)通過“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方法戰(zhàn)勝困難。

（四）當(dāng)下我國外貿(mào)企業(yè)對市場的預(yù)期

由于短期內(nèi)要素市場存在剛性和金融部門對企業(yè)的融資規(guī)模存在限制，我國外貿(mào)企業(yè)面臨現(xiàn)有的生產(chǎn)要素，如材料供應(yīng)、勞動力和資金帶來的產(chǎn)能約束，無法達(dá)到最高的企業(yè)績效。

根據(jù)《進(jìn)出口經(jīng)理人》的調(diào)查，“訂單減少”是企業(yè)反映最突出的問題，選擇比例為26.7；接著是“原材料供應(yīng)不暢”“物流貨運(yùn)受阻”“現(xiàn)金流緊張”和“用工困難”，選擇比例分別為23.8%、20%、17.1%和10.5%，如圖4。

圖4 疫情對企業(yè)出口的影響

圖5 何時(shí)能擺脫疫情影響

關(guān)于“何時(shí)能擺脫疫情影響”的調(diào)查，選擇“2021年以后”的企業(yè)比例最高，達(dá)45.6%；“2021年”的選擇比例為31.6%；“2020年下半年”的選擇比例為22.8%。由此可見，企業(yè)對目前疫情在全球蔓延的趨勢并不樂觀，即我國外貿(mào)企業(yè)對“受疫情影響的”國際經(jīng)濟(jì)市場的預(yù)期并不樂觀。

第一波的外需沖擊，讓外貿(mào)企業(yè)將本準(zhǔn)備銷往海王的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為在國內(nèi)銷售；但是，在受到第一波外需沖擊之后，外貿(mào)企業(yè)都將因?yàn)椤皣H市場惡化”的理性預(yù)期采取相關(guān)的措施：有計(jì)劃開發(fā)國內(nèi)營銷渠道，實(shí)現(xiàn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的路徑。

三、出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要困難分析

（一）難以承受開發(fā)國內(nèi)新渠道的成本壓力

首先，以代工企業(yè)為代表的出口企業(yè)實(shí)現(xiàn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”需要在國內(nèi)建立新的營銷渠道，需要一定成本。而同時(shí)，下行的國際貿(mào)易環(huán)境導(dǎo)致了外貿(mào)企業(yè)出口規(guī)模的下降和出口利潤的降低，大部分外貿(mào)企業(yè)需要承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)來開發(fā)新的國內(nèi)營銷渠道。其次，由于缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)和能力，一部分出口企業(yè)還需要將產(chǎn)品外包給經(jīng)銷商才能接觸到國內(nèi)的終端市場。

（二）難以通過釋放數(shù)字化的潛力提高企業(yè)績效

大部分企業(yè)都還沒能通過真正數(shù)字化提高企業(yè)效率，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。根據(jù)埃森哲出具的一份研究報(bào)告顯示，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中，80%的中國外貿(mào)企業(yè)正在嘗試通過數(shù)字技術(shù)讓企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)變得更加高效，促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長。然而，其中只有4%左右的企業(yè)真正釋放了數(shù)字化的潛力。

這主要是因?yàn)?，第一，許多的企業(yè)決策者仍然按照經(jīng)驗(yàn)做決策。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國民營企業(yè)非常缺乏“一切以數(shù)據(jù)說話”的企業(yè)文化；第二，接受數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能力比較弱，有待提高。中層管理者習(xí)慣于通過Excel查看數(shù)據(jù)；第三，企業(yè)的業(yè)務(wù)需求也只是暫時(shí)停留在提取數(shù)據(jù)而不是分析數(shù)據(jù)。許多數(shù)據(jù)分析師成為了“數(shù)據(jù)提取師”，流失了大部分的商業(yè)價(jià)值。

疫情加快了外貿(mào)數(shù)字化進(jìn)程，讓更多企業(yè)加速融入這些年數(shù)字化技術(shù)打造的線上世界。數(shù)字化的外衣固然好看，但更為動人和關(guān)鍵的是打造數(shù)字化的內(nèi)核。

（三）難以適應(yīng)國內(nèi)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力的市場環(huán)境

產(chǎn)權(quán)，即個人使用資源的權(quán)利，是為了防止他人違背權(quán)利人意愿使用資源而設(shè)定的一種保護(hù)機(jī)制，它界定了人們在經(jīng)濟(jì)生活中如何收益，如何受損，以及如何進(jìn)行補(bǔ)償以修正其行為后果等。其重要性在于能夠幫助人們形成與他人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易的預(yù)期，引導(dǎo)激勵機(jī)制的產(chǎn)生，從而促進(jìn)該項(xiàng)資源使用效率的提升。產(chǎn)權(quán)保護(hù)，也就包含了對資源的行動權(quán)的保護(hù)以及這些權(quán)利在經(jīng)濟(jì)活動中所需要的保障和執(zhí)行。

2007年，我國頒布了《物權(quán)法》明確規(guī)定了對共有財(cái)產(chǎn)和私有財(cái)產(chǎn)給予平等保護(hù)。2016年《人民日報(bào)》中就曾提到過：“現(xiàn)在最關(guān)鍵的是通過保護(hù)產(chǎn)權(quán)......是企業(yè)家既有‘恒產(chǎn)’又有‘恒心’?！贝撕?，2016年發(fā)布的《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》和2017年發(fā)布的《關(guān)于營造企業(yè)家健康成長環(huán)境弘揚(yáng)優(yōu)秀企業(yè)家精神更好發(fā)揮企業(yè)家作用的意見》也相繼強(qiáng)化了產(chǎn)權(quán)保護(hù)。只有形成完善的產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，才能增強(qiáng)出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的信心。

中國民營企業(yè)在改革開放以來，創(chuàng)新能力仍有待繼續(xù)加強(qiáng)，對創(chuàng)新技術(shù)的保護(hù)意識也有待繼續(xù)加強(qiáng)，產(chǎn)品模仿、抄襲的現(xiàn)象也一直存在。這正是許多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)考慮較多的一點(diǎn)。具有創(chuàng)新意識的企業(yè)家或富有創(chuàng)新活力的企業(yè)能經(jīng)受世界上某些產(chǎn)權(quán)保護(hù)嚴(yán)格的國家的考驗(yàn)，并在競爭中勝出，但卻因?yàn)閲鴥?nèi)可能存在的抄襲模仿不正當(dāng)競爭的行為而躊躇不前，選擇仍然死守國外市場，而放棄轉(zhuǎn)內(nèi)銷的念頭。在施炳展等（2020年）中提出發(fā)展中國家加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)促進(jìn)了高技術(shù)復(fù)雜度產(chǎn)品進(jìn)口，同樣，作為發(fā)展中國家的中國，在承接外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)，需要十分重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

（四）難以打造自有品牌在國內(nèi)市場銷售

大部分出口企業(yè)尚未打造自己的品牌，也難以在國內(nèi)市場銷售。從調(diào)查結(jié)果看，2014—2020年擁有自有品牌的企業(yè)占比一直在提升——這也體現(xiàn)了出口企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。

圖6 2014—2020年是否有自有品牌出口對比

圖7 2020年自有品牌占出口額的比重

擁有獲得市場認(rèn)可的自有品牌，意味著拿到了參與市場中高端“領(lǐng)地”競爭的“王牌”。過去靠貼牌生產(chǎn)就能輕松獲取貿(mào)易紅利的日子一去不復(fù)返，外貿(mào)企業(yè)只有自己有了核心技術(shù)或產(chǎn)品，才能具備競爭力。

四、外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的政策分析

（一）政府助力搭建線上新渠道

針對大部分出口企業(yè)缺少國內(nèi)營銷渠道及開發(fā)新營銷渠道成本過高的問題，需要政府為企業(yè)助力搭建新渠道，更需要企業(yè)通過高質(zhì)量的內(nèi)容宣傳觸達(dá)國內(nèi)潛在客戶。

政府需要幫助外貿(mào)企業(yè)建立完善、合適的線上渠道，幫助其有效觸達(dá)潛在客戶，同時(shí)也幫助國內(nèi)消費(fèi)者獲取真實(shí)的企業(yè)信息、了解企業(yè)產(chǎn)品。之所以選擇線上，不僅僅是因?yàn)橐咔榈挠绊?，更是因?yàn)楝F(xiàn)在90%的用戶時(shí)間都在社交網(wǎng)絡(luò)和信息流上，這意味著外貿(mào)企業(yè)需要運(yùn)營多樣化的渠道和方式，展開數(shù)字化營銷。

圖8 線上獲客的不同渠道

（二）企業(yè)提高宣傳內(nèi)容質(zhì)量

外貿(mào)企業(yè)也需要通過高質(zhì)量的內(nèi)容宣傳觸達(dá)國內(nèi)潛在客戶。第一，這需要決策者的觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)家需要更加重視數(shù)據(jù)分析對于企業(yè)決策的影響，根據(jù)精確的數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論做出決策會更科學(xué)；第二，員工培訓(xùn)也是必不可少的。出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷必然需要對企業(yè)內(nèi)員工進(jìn)行有國內(nèi)市場偏向的培訓(xùn)。提高其數(shù)據(jù)分析能力，培養(yǎng)有媒體宣傳嗅覺的人才。這樣才能讓國內(nèi)客戶真正接受這些原本陌生的出口企業(yè)；第三，企業(yè)需要提高對企業(yè)數(shù)據(jù)分析的需求，提高企業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析人才的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這也能加速企業(yè)激發(fā)數(shù)字化的潛力。這也需要企業(yè)積極整合在不同部門使用的不同的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，努力實(shí)現(xiàn)信息的共享，避免信息不對稱帶來的損失。也就是說，企業(yè)需要打通國內(nèi)客戶數(shù)據(jù)庫，以此建立精確的客戶畫像，及時(shí)了解到客戶的需求，準(zhǔn)確地提供客戶所需要的服務(wù)。

（三）政府對異質(zhì)性企業(yè)提供不同的資金融通政策支持

針對出口企業(yè)當(dāng)下普遍存在的融資困難的問題，國家已出臺一系列減稅降費(fèi)措施，但是，國家應(yīng)該注意區(qū)分對于不同類型的出口企業(yè)的資金支持政策應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整。

首先，大企業(yè)和中小企業(yè)所需的資金補(bǔ)助政策不同：多數(shù)的大型出口企業(yè)適用國家現(xiàn)行的融資貸款貼息免息政策，然而中小企業(yè)由于缺少抵押擔(dān)保的固定資產(chǎn)，需要國家更直接的資金補(bǔ)助政策。例如，根據(jù)企業(yè)上一年納稅額度，給予直接資金補(bǔ)貼或是提供相應(yīng)的融資擔(dān)保等；國家也需要聯(lián)合中國信保等保險(xiǎn)公司推出短期的信用保險(xiǎn)，幫助有潛力的外貿(mào)企業(yè)渡過資金難關(guān)。

其次，當(dāng)外需減小的時(shí)候，拉動內(nèi)需成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵，只有穩(wěn)定了國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長，才能保證轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)有足夠的國內(nèi)市場去挖掘。劉晴等（2013年）提出，拉動內(nèi)需的另外一個機(jī)制是通過增加國內(nèi)供給和差異化產(chǎn)品的種類拉動內(nèi)部需求，那么，國家應(yīng)給予國內(nèi)供給側(cè)缺少的產(chǎn)品企業(yè)更多的政策幫扶，當(dāng)國內(nèi)貿(mào)易成本相對于加工貿(mào)易成本降低時(shí)，部分加工貿(mào)易企業(yè)會轉(zhuǎn)為純內(nèi)銷企業(yè)，這會增加國內(nèi)市場的產(chǎn)品供給，降低國內(nèi)市場產(chǎn)品的均衡價(jià)格，拉動國內(nèi)市場的內(nèi)部需求。因此，政府可以通過投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及實(shí)施結(jié)構(gòu)性減稅來降低國內(nèi)貿(mào)易的可變成本，以達(dá)到增加內(nèi)部需求的目標(biāo)，這樣才能幫助外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷路徑的有效實(shí)施。

（四）加大產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

努力為轉(zhuǎn)內(nèi)銷的出口民營企業(yè)打造良好的營商環(huán)境，政府加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)必不可少。

首先，這是由我國的社會主義初級段的突出特征決定的，也是在憲法中有著明文規(guī)定的。那么，我國的相關(guān)法律措施，就應(yīng)該針對受外需沖擊影響轉(zhuǎn)為內(nèi)銷的出口企業(yè)修訂相關(guān)法律，承接此前在國外市場受到外國產(chǎn)權(quán)保護(hù)法保護(hù)的產(chǎn)權(quán)。

其次，基于產(chǎn)權(quán)理論指出的：若產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù)，則不會被最有效地使用，其價(jià)值將會下降（Demsetz，1964），通過不同地區(qū)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策傾向變動、實(shí)踐中的波動和對應(yīng)地區(qū)企業(yè)績效數(shù)據(jù)、研發(fā)創(chuàng)新投入進(jìn)行了比較分析之后發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)權(quán)保護(hù)弱化的確是民營企業(yè)績效較差的重要原因；產(chǎn)權(quán)保護(hù)弱化同時(shí)也會對企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新投入產(chǎn)生消極影響。

我國應(yīng)該積極調(diào)查統(tǒng)計(jì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷民營企業(yè)對產(chǎn)權(quán)保護(hù)的訴求，尤其要注意企業(yè)的自主研發(fā)創(chuàng)新投入費(fèi)用是否因?yàn)閷鴥?nèi)市場的不信任而急劇減少。

我國應(yīng)該持續(xù)開展“疫情期間出口企業(yè)直報(bào)信息統(tǒng)計(jì)調(diào)查”的工作，獲取準(zhǔn)確的出口企業(yè)經(jīng)營情況（如企業(yè)基本信息、出口企業(yè)接到國內(nèi)、國外企業(yè)訂單和外資企業(yè)對其投資計(jì)劃），以便對不同行業(yè)、不同經(jīng)營情況的出口企業(yè)進(jìn)行不同的產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施。

第三，加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)助力出口企業(yè)紓困的同時(shí)，也要積極鼓勵企業(yè)家發(fā)揚(yáng)企業(yè)家精神，對于積極“自救”的民營企業(yè)實(shí)行激勵。

五、結(jié)論和啟示

從對外需沖擊、進(jìn)出口總值降幅和企業(yè)內(nèi)銷增幅之間相互關(guān)系和作用機(jī)制的研究，得出以下結(jié)論：1.政府助力搭建線上新渠道能夠幫助出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷解決開發(fā)國內(nèi)新渠道的成本壓力；2.企業(yè)提高宣傳內(nèi)容質(zhì)量觸達(dá)國內(nèi)客戶也能夠充分發(fā)揮數(shù)字化的潛力提高企業(yè)績效；3.宏觀上，真正決定企業(yè)R&D投入的是金融環(huán)境，國家需要對異質(zhì)性企業(yè)提供不同的正規(guī)資金融通方式，才能有效提高企業(yè)績效；4.最重要的是，政府應(yīng)努力加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，為外貿(mào)企業(yè)提供良好的營商環(huán)境承接轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路徑。

雙循環(huán)背景下，國家積極擴(kuò)大內(nèi)需的同時(shí)，也在進(jìn)行供給側(cè)的改革。只有具備競爭力的外貿(mào)企業(yè)才能成功在國家的積極政策之下轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，開拓國內(nèi)市場。