譚亞

“未來10年，希望能在董事長這個角色上去發(fā)力。”31歲的朱宸慧語速緩慢但堅定地說。

1月13日，氣溫驟然回升，許久不見的太陽重新掛在天空，杭州最高氣溫達到18℃。位于西可科技園的宸帆總部，午后陽光打在“宸帆CHIN”寫字樓的藍色玻璃幕墻上，形成耀眼光斑，令這棟精致建筑格外顯眼。

簡約外觀很難讓人聯想到，這其實是一棟充滿“女性視角”的大樓——它承載了年輕女性消費者對時尚好物和生活方式的豐富想象，更寄托著她們表達獨立個性與態(tài)度的普遍訴求。

從經營淘寶女裝店開始發(fā)展壯大，兩位女性創(chuàng)始人一步步探尋到“紅人種草”的模式價值，不斷鞏固和完善由此衍生而來的“內容-營銷-售后-復購”完整運營思路，將紅人電商的模式打磨到極致，并創(chuàng)新開辟出整合營銷服務和全新消費品牌締造的更多賽道。

值得一提的是，這棟樓還孕育出目前已躋身淘寶前三的“雪梨Cherie直播間”。

無數個女裝的設計細節(jié)、無數場直播的頭腦風暴會、無數個公司的關鍵決策，都在這里進行。2020年“雙11”，宸帆旗下的“雪梨”女裝品牌GMV成功反超國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA，成為淘系（淘寶+天貓）電商女裝品類店鋪GMV第一名。

13日下午，《商界》記者在董事長辦公室見到朱宸慧，和她交談時，超千名平均年齡“95后”的員工正在各自工位上忙碌。一身商務黑色休閑裝扮，搭配美麗精致妝容，朱宸慧講到關鍵時刻會配合手勢，好讓她嬌小的身體里被隱藏起來的那個聲音，通過某個動作傳遞出力量。

過去10年，朱宸慧被千萬粉絲記住的是她另一個名字——“雪梨Cherie”。尤其是2019年8月29日走進直播間以來，這張名片被打磨得更亮——直播1年，該直播間就躋身淘寶前三。

“大家對我臺前的角色已經很熟了，但我身后這家公司和數百位紅人，還有很多人不知道?！敝戾坊壅f，“毋庸置疑，未來屬于粉絲。”

這個外形柔弱的溫州女孩，如何在電商之都杭州，拉扯出一家頭部MCN機構和全網領先的時尚女裝品牌？

朱宸慧掌管下的宸帆，在內部醞釀和脫胎的實際上是一種運營紅人的獨特商業(yè)模式，從振奮人心的交易數據中，它正印證著一個循序漸進的生長邏輯。

采訪中《商界》了解到，隨著更多紅人步入臺前，宸帆將圍繞“核心種草”技能，重點打通“紅人業(yè)務”與新零售場景矩陣之間的邏輯，深化以自主品牌孵化和MCN服務為主的業(yè)務模式，打造一個獨一無二的網紅生態(tài)。

上篇：順勢

女裝淘寶“夫妻”店

毫不猶豫，兩個黑色塑料袋落在肩上時，浙江工商大學大三學生朱宸慧和錢昱帆，在走向公交車站的路上，腳下每一步傳來的都是堅定和信念的聲音……

2011年，準備出國讀研究生的朱宸慧迷上網購。在頻繁刷新淘寶的過程中，她逐漸對女裝“款式”產生極大興趣。

這一年，在杭州街頭，隨處可見的都市女孩們的穿著，已經開始“淘寶化”，網購女裝悄然流行。

和淘寶身處同一個城市，朱宸慧慢慢察覺到線上女裝的機會。她發(fā)現，大家的開店方式都很簡單，無外乎從批發(fā)市場拿貨、簡單上新。她開始獨自醞釀一些事情。

2010年前后，歐美和日韓休閑、運動品牌開始踏入國門爭搶消費者，國內傳統服裝業(yè)開始遭受持續(xù)多時的高庫存、長周期等經營困境。愛打扮、外形條件頗好的朱宸慧留意到，盡管網購女裝增長明顯，但運營方式和線下其實沒多大區(qū)別，關鍵是沒有人來教教年輕女孩應該怎么買、怎么穿。

網購女裝不能試穿，通常情況下，買回一堆比線下店便宜的“時髦”女裝，一上身才發(fā)現，世界上最遠的距離是“買家秀”和“賣家秀”。

“我們要不要自己做一家網店？”這個沖動的想法在朱宸慧的腦海里一閃而過。一天下午，朱宸慧坐在寢室，停下刷淘寶的手，轉過頭問同寢室的錢昱帆。

“好啊”，錢昱帆幾乎沒說二話，當即決定和她一起干。

當天晚上，兩人上網熟悉開店流程后，拿出身份證火速注冊。一周后，開店申請通過。分別揣著所有家當—3 000元獎學金，她倆開始創(chuàng)業(yè)。

她們選擇的是創(chuàng)業(yè)初期普遍選擇的“夫妻店”模式，“這種方式風險較低，分工合理、目標統一?！敝戾坊壅f。

從學校到進貨的杭州四季青服裝市場，坐525路公交，車程約1小時。第一次拿貨，兩人從3 000塊錢的獎學金里抽出1 000元，“當時心里都不太有底，又是第一次做買賣，結果只拿了小1 000元的貨?！?/p>

女裝網店真正的引爆點在于“款式”和“照片”，愛打扮的朱宸慧在逛別人家的網店時曾默默總結。她們先是啟用“買手”模式，嘗試拿走那些款式獨特、易于搭配出個性的服裝。第一次出拳一定要重、要狠，朱宸慧心里非常明白，這個女裝模特必須自己親自上—她要重新賦予這些女裝第二次生命。

回到寢室就開始忙起來。單反相機是找同學借的，拍照選在學校附近的速8酒店，代碼是自己加的，頁面也是自己動手改的……“就這么倒騰了1個月，營業(yè)流水竟然超過了1萬元?！边@無疑是一個良好的起點。

由于外形條件好，兩人本身在學校就有知名度，這家女裝網店上線后，兩位女老板迅速在學校發(fā)起一場“流行”。

經營“錢夫人雪梨”

網店實現漂亮開局后，朱宸慧和錢昱帆的校園生活從此多了一個重要維度。在如今無法完全追回的記憶碎片中，朱宸慧記得最深刻的是，她和錢昱帆為網店取名的事。

這家小店雖然才成立一周，但它即將活出兩個人的創(chuàng)業(yè)生命?！啊X夫人是大富翁游戲里的人物，剛好是她的姓氏，”朱宸慧習慣稱呼她10年的搭檔錢昱帆為“老錢”，她自己的英文名是Cherie，音譯過來是“雪梨”，所以這家店最后叫“錢夫人雪梨”。

橫切女裝穿搭，想盡辦法讓年輕女性“穿對”“穿美”，實際上切中的是一個遠未得到滿足的潛力市場，這為該店后續(xù)引爆和快速增長埋下伏筆。

“叮咚！”淘寶旺旺傳來的下單通知響個不停。很快，一個月過去。有一天，從四季青批發(fā)市場回學校的公交車上，產生了一段對話。

由于兩人都有備考壓力，都被卡在出國讀書和經營網店之間，網店繁忙程度和營業(yè)額的噌噌上漲成正比。朱宸慧對身旁的錢昱帆說，如果到畢業(yè)時每人每個月能賺5 000元，就繼續(xù)做這個事。否則，就專心復習、備戰(zhàn)出國讀書。

顯然，當時不可能同時把兩件事都做好。而“夫妻店”的魔力就在于，兩人必須同心、目標一致，任何一個人猶豫都很難做下去。

公交車上的對話，與其說是“二選一”，不如說是一次“表決心”。兩人身上同時感受到的那股緊迫感，并非來自考學的壓力，而是網店的經營。她們隱隱感覺到，錯過這輛“車”，比錯過出國深造的機會更可惜。

由于本錢有限，當時唯一確定的方向是在網上做“不一樣”的女裝。在早期的商業(yè)認知里，擅長搭配的朱宸慧堅定地認為，教廣大女孩“穿對”衣服比賣衣服的空間更大。

日常生活被分成兩路：“地面部隊”—每周的拿貨穩(wěn)步推進；“空中作戰(zhàn)”—如何將有限的資源集中在引爆點上，迅速打進消費者心智。

網店迅速“出圈”，越來越多女性消費者將“錢夫人雪梨”網店收藏，那個叫“雪梨”的淘寶模特上身的衣服，一上架就很快售罄。半年后，店鋪等級升成“皇冠”。

然而，每天新開的網店像下課鈴響起后，蜂擁跑進操場的學生。不論資金實力還是團隊規(guī)模，“錢夫人雪梨”都面臨獨戰(zhàn)群狼的困惑。

“我們當時只能在大市場里找一些小機會?！敝戾坊刍貞洠b網店門檻低，魚龍混雜，“教育用戶”又需要時間?？嘈难芯康拇┐?、辛苦拍下的照片，極易淹沒在價格戰(zhàn)的漩渦。

這就牽涉到一個很重要的問題——面對競爭激烈的網購市場全面發(fā)起的俯沖，“錢夫人雪梨”該如何進一步鞏固自身定位。

網紅的標準

作為傳統服裝業(yè)的有機環(huán)節(jié)，一件衣服最具影響力的仍然是設計。從購物體驗來看，能夠使人在審美上獨具創(chuàng)造性，是消費決策的一個重要因素。

網購女裝經歷了早期瘋狂后，影響行業(yè)推進的另一個“關鍵變量”出現了。淘寶網旗下的“淘女郎”平臺自2010年上半年誕生后，迅速成為全國最大的網?；?。

早期的“KOL”（關鍵意見領袖）開始在電商平臺嶄露頭角。當年，淘寶發(fā)布的一組數據顯示，70%左右的賣家使用模特后，促進了生意成交，且65%左右的消費者看到模特展示商品后，會產生消費增值感。

線上女裝開始爆發(fā)出以專業(yè)審美為引導的驚人生產力，何以如此？

一方面，當時國內女裝市場仍被傳統零售業(yè)操控，網購的興起有針對性地沖擊線下交易方式，為后者本身的結構型缺陷提供便捷的解決方案，一舉打開了更多款式的大門；另一邊，購買更便捷后，如何穿得更合適、更美，成為新的消費增長極。

市場就是這么奇妙。被更多網店寄予厚望的“麻豆”（Model，模特），往往無法在短時間內成為經典，而這時的朱宸慧已經擁有自己的第一批粉絲。

對時尚有獨到見解，從開店之初就堅持自己打版、拍照，“雪梨”留給粉絲的親和力和“熱愛分享”的用戶印象，已經助她提前占領了頭部“網紅”的一席之地。

“錢夫人雪梨”網店粉絲數快速上漲，朱宸慧和錢昱帆分析后發(fā)現，每當一個爆款出現，其他網店也一窩蜂擁入。它們的背后大多是一些中小品牌的代工廠，其經營模式僵化，在營銷上更是已經落后很長一段路。

不論前端獲客與銷售，還是后端的支撐與沉淀，都讓既是模特又是店主的朱宸慧不得不停下來思考，C2C模式下，一個發(fā)展中的女裝淘寶店的系統規(guī)劃與實施。

幾經討論和分析，線上女裝“定制”，為“錢夫人雪梨”布局全新的戰(zhàn)略規(guī)劃打開一個極佳的切入口?！熬W購的爆款女裝想要保持新鮮感，款式的獨家設計很關鍵?！敝戾坊壅J為，人們在網上買衣服，第一眼看到的是“款式”和“上身效果”，且極易貨比三家，“女裝網店的品類應該具備自身的核心屬性?！彼J為，打造有別于傳統服裝品牌的款式才是關鍵。

由此，“線上女裝定制”這個超前的經營模式出現了。她們開始尋找杭州附近合適的服裝廠進行合作，這決定了錢夫人雪梨 “定制”概念的起步，也為后面自主品牌的誕生開了一個頭。

關于如何經營女裝電商，一場真正的競爭似乎才剛剛開始。

下篇：造勢

品牌戰(zhàn)事升級

據守時尚女裝的細分市場，“雪梨”在全網社交媒體的網紅效應也日益凸顯，社交平臺上的討論變得愈發(fā)滾燙。在層出不窮的女裝品牌中，這家成立不到2年的女裝淘寶店，擁有數百萬粉絲和國內頭部“淘女郎”，無異于獲得一張無冕“牌照”。

如今，盯著萬千張穿著各式女裝的照片里的自己，朱宸慧的思緒很容易回到那些愈發(fā)久遠的時光?！昂芷婀郑搅四硞€節(jié)點，一些強大的想法你是抵抗不了的。”她指的是，在“錢夫人雪梨”變成“錢夫人家雪梨定制”后，一種更貼近目標消費人群的意愿愈發(fā)強烈。

服裝行業(yè)對供應鏈依賴重，國內女裝品牌的發(fā)展軌跡離不開大大小小的工廠。在探索女裝“定制”的過程中，為避免受制于人，朱宸慧、錢昱帆發(fā)現，幾乎所有知名廠商都經歷過“垂直整合”，即不再從大鍋飯里舀食，“專屬供應鏈”才是廠商尋求快速發(fā)展的根本。

第三招，死磕供應鏈，從源頭與巨頭“正面剛”。在自主品牌矩陣和廣泛“種草內容”之上，宸帆前期積淀的供應鏈優(yōu)勢被徹底引爆。消費者在意的永遠是款式、質量、價格，而這背后起決定作用的正是對產品和供應鏈的考驗。

這三招目標統一、形成合力，是宸帆跑通紅人電商主營業(yè)務模式的關鍵。

在新款設計并制作成樣衣后，紅人們提前“種草”，在7天內鎖定銷量，宸帆后端1 000多家具有柔性供應能力的深度合作工廠則迅速響應……

紅人電商模式其實用一句話就能概括：依托網紅流量實現商品變現。但真正實現這句簡單的話卻并不容易。

不局限于紅人電商，宸帆將這套打法開放給第三方品牌，用紅人在營銷領域進行“翻譯”和“解釋”，并孕育出更多可能。

直播再造塔尖

過去3年來，直播帶貨迅速走紅，所有人似乎都在尋求一個答案：被一次次消費狂歡催熟的直播場景，到底是不是萬能的。

“粉絲需求最終推動我們去嘗試直播，”朱宸慧說，宸帆多年來深耕供應鏈的經驗讓公司對產品有足夠了解，沉淀下來的流量矩陣使得團隊有足夠的能力去篩選好的品牌與產品，為粉絲爭取更大的福利機制。

從決定到搭建團隊再到開播，前后不到30天。2019年8月29日，擔任宸帆董事長的“雪梨”朱宸慧在淘寶開啟直播首秀。

看似唐突，實則不然。借勢直播間進行紅人種草，其實是宸帆在“對”的時候出手的一招妙棋。

據統計，2019年，宸帆總GMV超過33億元，此時“雪梨”微博粉絲已逾1 000萬，“錢夫人家雪梨定制”店鋪粉絲量也超2 000萬。圍繞女性消費需求的30多個自主品牌和MCN服務已發(fā)展成宸帆的主營業(yè)務板塊。

“微博引流淘寶成交”的網紅電商模式，在更大流量預期的新場景下，繼續(xù)跟進迭代。此時的“直播間”，相當于一個關鍵戰(zhàn)場，不僅不能失手更應妥妥拿下。

“雪梨”開始在微博等社交平臺發(fā)布直播預告，并提前公布商品目錄和相關信息，“拍照沒問題，但站在鏡頭前直播，剛開始非常不自在?！边@位網紅董事長說，第一天進入直播間時，突然不知道該怎么講話，更別說吆喝產品。

但首日“帶貨”數據卻讓這種“不自在”顯得有點謙虛。據統計，當天“雪梨Cherie”直播首秀的GMV達到6 100萬元，“給了我們極大信心?！卞贩绯鰪募t人電商轉型直播電商的重要一步。

令人振奮的消息不斷傳來。受“雪梨”強大粉絲流量驅動，被納入“MCN服務”的直播業(yè)務，令宸帆多年在供應鏈和紅人經紀業(yè)務方面打磨的核心勢能一觸即發(fā)。

這昭示著，宸帆與用戶之間多年達成的強價值鏈接，已快速高效地將公司主營業(yè)務與直播場景進行完美嫁接。

對“雪梨”而言，堅決與粉絲打成一片，對產品和供應鏈近乎嚴苛的深耕，都是直播迅速“出圈”的汗馬之功。

比如，她面對滿屋子的服裝，能說出其中任意一件產品的材質和日常洗護保養(yǎng)要點；在直播間，其他主播介紹產品時必須不?？刺嵩~卡，她卻能將含毛多少克、羊來自哪里，自如地向消費者解釋清楚。但凡上女裝，直播間就秒變她的絕對主場。十年如一日的深耕和研究，就為了這一刻的游刃有余。

直播間不斷拉近與粉絲的距離，朱宸慧的“紅人事業(yè)”和宸帆的商業(yè)版圖也不斷擴充，宸帆的整合營銷服務成為宸帆“意外”探尋到的第二增長曲線。

朱宸慧透露，接下來，宸帆將圍繞品牌全面提供整合營銷服務，包括納入已經躋身淘寶前三的“雪梨直播間”，打造“深度種草-直播內容營銷-售后互動-粉絲復購”的營銷鏈路。

那個溫州女孩

如今，即使上午10點起床，直播到凌晨、開完復盤會、早上5點才睡下的“雪梨”朱宸慧也要趕緊登錄微博，告訴粉絲一聲?！?點才睡，10點就起來了，眼睛有點酸”，配上一張自拍—2月18日，“雪梨”在微博小號“菲力姐姐jfiensksl”更新了節(jié)后開工的第一條信息。

長達10年的人生軌跡，溫州女孩朱宸慧在社交平臺和粉絲朋友互動產生的內容，塑造了網紅“雪梨”。盡管時間走得很快，但彼此分享生活方式的溝通卻保留下來，形成習慣。

有一次，媒體采訪宸帆時問到其選品標準，“公司只有一個標準，那就是‘雪梨的審美，紅人們的審美?！卞贩嚓P人士說，這非但不片面，反而傳達了宸帆“最真實、有溫度的內容營銷”的立足之本。

許多粉絲追隨她快10年，好吃的零食、好看的衣服穿搭、好用的化妝品……從讀書時的女孩到組建家庭、成為別人的妻子和母親，這樣的分享和審美溝通一直都在。

2018年，朱宸慧生下兒子“豆子”，“晉升”寶媽，育兒日常成為她新生活的重要部分。不久后，繼嬰童品牌“初禮”后，“豆幾媽tozmama”童裝品牌誕生，當媽后的“雪梨”通過這種方式，回到她熟悉的幾千萬粉絲身邊。

更貼近消費者，不斷鞏固紅人影響力，2019年開始，宸帆總結品類銷量和產銷率等數據后，對經營模式和業(yè)務線進行調整。

強勁的直播數據和紅人驅動，更多品牌開始與宸帆合作，將直播間帶貨融入“整合營銷傳播”的決策很快敲定。旗下簽約的超300位差異化定位的紅人，兵分多路，分別從淘系主戰(zhàn)場，向微博、小紅書和B站等多元化平臺延伸。

在生活中，這些紅人既是“超級用戶”，又是品牌的化身，他們結合自身生活品味和對時尚的敏感，換個方式來講述品牌故事。

“合作品牌增長非?？欤磥?～5年的整體戰(zhàn)略就是品牌化。”聊天中，朱宸慧向《商界》記者列舉了宸帆和回力聯名營銷的一次經典案例。

2019年8月，雪梨在微博小號“劇透”和回力聯名推新鞋的消息，并附上幾款概念鞋的圖片。粉絲的反應異常激烈，憑借雙方多年形成的默契，“雪梨”留言區(qū)迅速針對新款的方方面面討論起來。有粉絲問，“紫色那款能否把漢字的logo去掉”？“雪梨”則回復她，“相信我，保留漢字更好看，這是專門保留的設計細節(jié)”。還有粉絲留言說，希望增設特定的幾種顏色，“雪梨”也一一回復他們，會跟設計師討論。

最終，從20多個初稿款式中選定3款鞋、7個款式的新單品，上架后不僅大賣，還在品牌聯名界成功“出圈”。

最近一個令朱宸慧及團隊全員振奮的消息是，2020年“雙11”，宸帆公司總GMV超31億元，接近2019年一整年GMV，其中“雪梨”女裝品牌銷售額突破4.8億元，超過優(yōu)衣庫、ZARA， 榮膺淘系（淘寶 +天貓）電商女裝品類TOP1。深耕供應鏈的持續(xù)投入，如今像滾雪球一樣，為宸帆帶來源源不斷的粉絲紅利。

用最短時間搜集用戶訴求，形成最快反應機制，自此，千億女裝消費市場迎來一個更“新”更“快”的行業(yè)巨頭。

須知，網紅電商蒙眼狂奔的時代早已成為過去。重新定義“快”時尚，宸帆正帶著前10年打磨的分享“心法”，依托建立的供應鏈能力、流量矩陣這些核心壁壘，圍繞女性用戶需求建立新消費品牌，這將是宸帆3.0時代要做的事。

從小在浙江溫州長大，“90后”朱宸慧身上有溫州商人那股敢闖、敢拼的狂熱與堅韌。這不僅表現在網紅“雪梨”身上，也反映在公司發(fā)展所經歷的無數次“試錯與試對”上。

直到現在，她還經常想起和老錢當年去四季青拿貨時的一次經歷。那天，兩人分別扛著一大袋衣服走出來時，天已黑盡，又是雨天，好不容易下決心不坐公交改打車，出租車卻遲遲不來。

“我倆扛著大包小包坐進一輛黑車后，師傅要價80元，我們就下車了。”朱宸慧說，為了節(jié)省15元，她倆重新扛著兩大袋衣服，在路邊淋著雨繼續(xù)等，“直到以65元車費成交的最后一輛黑車停在我們身邊。”

20歲出頭就扎進去創(chuàng)業(yè)，母親經常對朱宸慧說，“你是頭上淋著湯（溫州話，指“熱水”）都沒感覺”。

今年2月8日，朱宸慧過完31歲生日。10年前在公交車上，她和老錢在“二選一”中放棄了考研，并自我安慰說“30歲考研也沒關系”。

看似步入另外一間屋子，門在背后“咔嗒”一聲關上了。但命運卻在她30歲時，從“窗戶”遞來一封“遲到”10年的通知書—在朱宸慧30歲時，湖畔大學正式錄取了她。

從那天起，朱宸慧決定，要拿掉已有的紅人包袱，以“白紙心態(tài)”去認真學習如何做一個企業(yè)家。