◎秦 恒

似乎是一夜之間， 原本已經(jīng)邁入寒冬期的網(wǎng)絡直播行業(yè)在與電商行業(yè)混搭推出直播帶貨之后， 迅速成為近年來的最火爆的風口之一。伴隨著直播帶貨的越來越火爆，市場對于直播帶貨服務的需求也越來越旺盛。 特別是今年受到疫情影響，三四線城市的中小微企業(yè)特別是外貿(mào)型企業(yè)，對于銷售市場轉(zhuǎn)型和打通國內(nèi)消費市場的需求也越來越迫切，在電商平臺在經(jīng)歷前期的高速發(fā)展之后，流量入口的獲取成本也越來越高。 在這樣的需求背景下，進入門檻相對較低的直播帶貨無疑是個很好的選擇。但是由于區(qū)域市場上的很多中小微企業(yè)客戶， 往往并沒有完整的電商運作支持體系，甚至有部分企業(yè)完全沒有嘗試過電商銷售產(chǎn)品，缺乏相關經(jīng)驗和支撐體系。因此，從區(qū)域市場角度分析來說，中小微企業(yè)客戶選擇直播帶貨服務的核心需求，主要是希望能夠通過這種嘗試來掌握直播電商的運作流程和模式，嘗試能夠建立屬于自己的直播帶貨渠道。本文通過總結(jié)分析江門市廣播電視臺今年以來的多個直播帶貨項目的策劃執(zhí)行全過程與效果，對城市廣電臺在媒體融合的時代背景下，如何打造適合自身定位的直播帶貨模式進行了初步的探討。

一、城市廣電臺直播帶貨的優(yōu)勢與困境

當直播帶貨成為全網(wǎng)熱點， 引發(fā)從一線網(wǎng)絡大V 到十八線普通網(wǎng)絡主播甚至是各地各級領導干部們紛紛加入時。 擁有明星主持人網(wǎng)紅資源和較強視頻制作直播能力的城市廣播電視臺， 為市場和客戶提供直播帶貨服務似乎成為了一種必然的趨勢。然而直播帶貨這種看上去似乎簡單、直接， 低門檻的推廣模式， 在直播和帶貨兩個關鍵詞的背后，其實涵蓋了包括上架選品、用戶交互、物流配送、售后服務等一系列直播之外的電商服務支撐需求， 同時對直播的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和吸流能力也提出了非常高的要求。作為立足區(qū)域的城市廣電臺來說， 想要嘗試提供直播帶貨服務所具備的優(yōu)勢和困境同樣十分明顯。

（一）城市廣電臺直播帶貨的優(yōu)勢

城市廣電臺作為區(qū)域傳統(tǒng)權(quán)威媒體之一， 多年來在觀眾和客戶心積累了較高的認知度和公信力， 對于直播帶貨這種去品牌化，建立在信任度上的推廣模式來說，具備先天的信任度優(yōu)勢。 同時， 城市廣播電視臺的擁有的主持人資源，在當?shù)負碛休^高的知名度和良好的粉絲基礎，特別是從事民生新聞或生活類節(jié)目的主持人， 日常的節(jié)目主持風格也與直播帶貨所需要的親和力、互動性天然契合，能夠迅速與觀眾建立帶貨所需要的互動關系。除此之外，視頻內(nèi)容策劃制作以及直播流程的設置把控， 更是一直以來城市廣電臺所擁有的優(yōu)勢資源， 能夠迅速的結(jié)合客戶的需求和產(chǎn)品特質(zhì)，策劃設置相應的直播內(nèi)容，特別是能夠結(jié)合當?shù)氐恼咛攸c，推出主題化的直播帶貨內(nèi)容，這樣的主題性的策劃能力往往是普通網(wǎng)絡帶貨主播和團隊所不具備的。 而且在當前各大電商平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺， 紛紛開始下沉三四線城市， 聯(lián)合當?shù)睾献骰锇橥瞥龈鞣N全國范圍的區(qū)域性營銷活動的背景下（例如拼多多的全國扶貧助農(nóng)電商活動），城市廣電臺特殊的定位身份，能夠組織和聯(lián)合當?shù)氐闹行∥⑵髽I(yè)客戶，協(xié)助他們聯(lián)合參與類似于抖音、拼多多這樣的大型平臺舉辦的全國性活動， 能夠用較低的成本獲取官方的推廣資源和流量。而且當?shù)胤秶?，城市廣電臺也具備較強的綜合宣傳策劃、所以，城市廣電臺具備了公信力、網(wǎng)紅資源、內(nèi)容策劃以及資源整合能力這些基礎的優(yōu)勢資源。

（二）城市廣電臺直播帶貨的困境

直播帶貨模式的興起， 最重要的原因之一就是因為商家獲取流量和獲客的成本越來越高， 缺少流量入口不僅是當前不少企業(yè)所面臨的困境， 同樣也是城市廣播電視臺面臨的困境。由于自身的新媒體平臺往往影響力一般，同時在抖音、快手這樣的視頻平臺上也缺乏大V 賬號，城市廣電臺嘗試帶貨直播首先要面臨的問題就是如何獲取足夠的流量和關注度。其次作為直播帶貨這種電商服務模式來說，除了直播環(huán)節(jié)之外，隱藏在帶貨之后的電商產(chǎn)業(yè)鏈支撐需求，也是城市廣電臺服務的中小微企業(yè)客戶的短板， 有些企業(yè)甚至不具備類似于發(fā)貨這樣基礎的電商解決能力， 這也嚴重影響了直播帶貨項目的執(zhí)行效果。同時，在城市廣電臺最擅長的直播內(nèi)容流程策劃和設置上， 由于直播帶貨中電商屬性的特質(zhì)，要求直播內(nèi)容必須與產(chǎn)品進行緊密的聯(lián)合，設置具備交互性的產(chǎn)品的展示場景。 這樣的需求對于習慣了傳統(tǒng)單項直播內(nèi)容和缺乏電商選品經(jīng)驗能力的城市廣電臺團隊來說，都是需要解決困難。除了策劃執(zhí)行方面的困境之外，由于城市廣電臺的直播帶貨服務往往立足于本地區(qū)域，同時客戶大都是中小微企業(yè)，可投入的資源有限，因此城市廣電臺在服務這種類型客戶的時候， 僅僅依靠企業(yè)提供的服務費用或者說是直播帶貨過程中的銷售提成， 很難產(chǎn)生較大的收益， 這也是城市廣電臺提供直播帶貨服務所無法避免的困境之一。

二、江門臺直播帶貨項目執(zhí)行效果分析

2020 年6 月19 日至21 日，江門市廣播電視臺聯(lián)合江門市商務局聯(lián)合策劃推出了“江門外貿(mào)云推廣”直播帶貨系列宣傳活動， 采用線上直播帶貨聯(lián)動線下派發(fā)優(yōu)惠券銷售的模式，組織了近三十家本地知名外貿(mào)制造企業(yè)參加活動，一共搭建了18 個網(wǎng)絡帶貨直播間，由廣播電視臺節(jié)目主持人和企業(yè)工作人員一起，利用拼多多、江門邑網(wǎng)通、微信等平臺進行線上帶貨直播。參與這次活動的企業(yè)涵蓋了食品、紙巾、兒童玩具、調(diào)味品、家用電器、衛(wèi)浴水暖等多個品類的產(chǎn)品。在連續(xù)三天的直播帶貨宣傳活動中，參與活動的各家企業(yè)累計銷售額近五十萬元， 其中線上成交約21.5 萬元，線下成交約29 萬元左右，主直播間的最高在線觀看人數(shù)進17.1 萬人次。 雖然從數(shù)據(jù)上無法與全國性直播帶貨平臺上的大V 進行比較，但是作為城市廣電臺的一場帶貨宣傳活動來說，用戶購買的轉(zhuǎn)化率還是相對較好的。因為活動策劃本身側(cè)重于產(chǎn)品宣傳， 參加企業(yè)提供的產(chǎn)品種類和數(shù)量也就相對較多， 三天時間內(nèi)上架展示和銷售了不同品類及不同規(guī)格的198 款產(chǎn)品，結(jié)合成交數(shù)據(jù)分析，線上推廣和成交較好的多位單價較低的快消類產(chǎn)品， 因為是第一次嘗試帶貨直播，因此選擇的商品過多，單個商品的曝光時間不足，觀眾互動也有限，因此單價較低的快消類產(chǎn)品更有優(yōu)勢。其次，雖然整體是線上推廣活動，但是由于城市廣電臺自身影響力覆蓋的影響，本地的線下銷售情況效果也會很好，特別是對于部分價格較高的單品， 用戶在線下實際體驗和感受后，相對于線上更容易成交。 同時，因為部分企業(yè)沒有嘗試過電商銷售，因此在選擇直播帶貨平臺的時候，此次活動也選擇了門檻相對較低的拼多多平臺作為合作方， 能夠幫助企業(yè)快速的上架商品進行銷售。

與此同時， 江門市廣播電視臺還同步推出了第一書記直播帶貨分享會暨“我們村里的新鮮事”全媒體系列報道活動，主題圍繞鄉(xiāng)村振興和脫貧奔小康，邀請江門五邑地區(qū)各地的駐村第一書記作為形象代言和網(wǎng)絡主播， 通過直播帶貨的方式推廣當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品， 介紹鎮(zhèn)村近年來在發(fā)展建設以及脫貧致富方面取得的成績。 該系列直播帶貨活動最大特色在于將各地的駐村第一書記打造成為了了當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游的形象代言人， 用他們的親身感受和體驗，在直播中與觀眾朋友們進行互動分享，帶來更加直觀的宣傳推廣體驗。截止到目前，已經(jīng)連續(xù)展開了三場帶貨直播分享會活動， 累計直播在線觀看人數(shù)已經(jīng)超過25 萬人次，特色農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售總額約9.7 萬元左右。 但是由于農(nóng)特產(chǎn)品在保鮮、運輸?shù)确矫娴南拗?，第一書記直播帶貨分享會系列活動重點還是在于宣傳效果， 直播帶貨的直接轉(zhuǎn)化效果還有待提升。

三、城市廣電臺直播帶貨的模式探索

綜合分析江門市廣播電視臺今年以來推出的幾大主題的直播帶貨系列宣傳推廣活動以及日常的常態(tài)化小型直播帶貨活動的效果。 我們認為城市廣電臺在探索直播帶貨模式的時候， 首先還是應該清醒的認識到自身所擁有的宣傳推廣資源優(yōu)勢，從平臺融合建設、電商營銷推廣以及活動綜合策劃等多方面著手， 打造適合自身定位及客戶需求的直播帶貨模式，具體在以下幾個方面：

（一）整合自身融媒體平臺

因為城市廣電臺服務的企業(yè)客戶往往沒有自身的電商運營能力，所以需要幫助客戶解決商品上架銷售問題，但是目前的各大電商平臺對于產(chǎn)品上架銷售與開店都有不同程度的門檻要求，雖然可以選擇類似抖音、拼多多這樣的新型直播電商平臺， 但是還是會遇到產(chǎn)品需要各種銷售許可及店鋪開設時間短，使用平臺營銷工具時限制較多的情況，特別是作為城市廣電臺來說， 很多時候直播帶貨的重要目的在于宣傳而不是銷售。 所以需要在善用各種互聯(lián)網(wǎng)直播電商平臺的同時，最好能夠整合利用自身的融媒體平臺，包括客戶端、小程序、H5 互動頁面等多種手段，便于能夠更加便利的展開直播帶貨銷售和宣傳推廣， 當然在自有平臺上線各種銷售的產(chǎn)品時， 同樣也要注意到對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務等環(huán)節(jié)進行把關。 只有能夠充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)電商平臺和自有融媒體平臺的基礎上， 才能夠更加靈活的對直播帶貨內(nèi)容進行策劃推廣，特別是上架商品銷售。

（二）充分利用電商營銷手段

在準備直播帶貨直播內(nèi)容和產(chǎn)品介紹的過程中， 除了發(fā)揮主持人自帶的“網(wǎng)紅”品牌效應之外，在商品展示的介紹環(huán)節(jié)要考慮搭建體驗式的介紹場景， 特別要注意與觀眾的互動交流。作為直播帶貨這種電商模式來說，特別重要的就是直播過程中的實時互動，在共同參與的過程中，將觀看的觀眾轉(zhuǎn)化成為購買的用戶。 特別值得注意的是除了用好城市廣電臺比較擅長的全媒體渠道的宣傳預熱和活動推廣之外，在直播的過程中，要充分利用好各種互聯(lián)網(wǎng)直播電商平臺的營銷工具，例如流量推廣、紅包派發(fā)、限時優(yōu)惠、線上抽獎等多種的平臺營銷工具， 對于吸引直播過程中的流量都會有較好的效果， 這些手段的使用在直播帶貨活動的策劃環(huán)節(jié)上都要提前考慮和安排到整個直播流程當中， 而不是僅僅關注內(nèi)容和宣傳上的準備。

（三）聯(lián)動策劃培育區(qū)域品牌

受到城市廣電臺區(qū)域影響力的范圍限制， 我們策劃執(zhí)行的直播帶貨活動很難在短時間內(nèi)覆蓋全國范圍， 因此如何充分利用自身在區(qū)域范圍內(nèi)的公信力、影響力，進一步擴大直播帶貨活動的效果和影響力也是需要重點考慮的環(huán)節(jié)， 特別是直播帶貨如果想要在全國范圍內(nèi)擁有較好的效果，對于參與企業(yè)自身的電商運營能力，發(fā)貨配送能力都有較高的要求。因此，我們認為城市廣電臺在策劃直播帶貨活動時，最好能夠考慮線上帶貨與線下活動的同步進行，充分利用在本地區(qū)域內(nèi)的資源整合能力， 擴大活動在本地的影響力， 同步可以考慮將直播帶貨根據(jù)主題做成品牌活動定期推出，同時積極培養(yǎng)和利用主持人帶動本土的粉絲經(jīng)濟，通過一段時間的培育和孵化能夠在本地打造品牌化的直播帶貨活動， 能夠為不同類型的本地客戶提供直播帶貨的宣傳推廣服務。

結(jié)語

當前，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)媒體，在短視頻的風口之后，又都紛紛入局直播賽道。 直播功能已經(jīng)成為社交、電商等移動應用的標配，“直播+”造就出了萬物接可直播的景象。 雖然對于直播、短視頻等領域的監(jiān)管會越來越嚴格，但是發(fā)展趨勢仍然處于黃金發(fā)展賽道， 將會持續(xù)發(fā)揮其公益價值、社會價值。 特別是伴隨著5G 網(wǎng)絡和移動終端的不斷普及，對于視頻信息的需求也越來越多。因此直播帶貨不僅是一種營銷宣傳模式的探索， 同時也可以為傳統(tǒng)廣電提供更加豐富的視頻內(nèi)容來源， 同時將自身的主持人資源逐步的“明星化”孵化，能夠培育起自身的粉絲經(jīng)濟。城市廣電臺在通過一場場帶貨直播活動的策劃執(zhí)行后， 雖然不一定能夠取得立竿見影的經(jīng)濟效應， 但是在過程中對融合媒體平臺的建設與完善，對互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的熟練與掌握，以及對直播互動內(nèi)容策劃能力的不斷創(chuàng)新與提升， 最終帶給城市廣電臺的還是融合媒體傳播力、 影響力的不斷提升與拓展，最終為今后的融合媒體發(fā)展提供更多的發(fā)展助力，帶來更多的創(chuàng)新模式。