張子怡 桑微悅 張國(guó)志

摘要：隨著社會(huì)的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。在各行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，以互聯(lián)網(wǎng)新零售模式為基礎(chǔ)，催生出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一新型模式，該模式為新零售提供了新的方向。本文將社區(qū)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了對(duì)比，分析了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并為其提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);市場(chǎng)分析;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)背景：

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，指的是一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一種商品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也快速興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者和商家加入其中。雖然網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不可能短時(shí)間內(nèi)成為居民消費(fèi)的首選方式，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)刻在發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的技術(shù)被進(jìn)一步完善。同時(shí)Groupon在國(guó)外取得巨大的成功，這就給中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)樹(shù)立了一個(gè)很好的榜樣，同時(shí)也給了國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)企業(yè)信心。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始學(xué)習(xí)Groupon，團(tuán)購(gòu)模式的創(chuàng)業(yè)序幕就此拉開(kāi)。新網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式每天都會(huì)推出一款或多款低價(jià)折扣商品，同時(shí)會(huì)限定每一個(gè)賬戶(hù)的折扣商品購(gòu)買(mǎi)量。新網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模讓國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)企業(yè)找到了方向，同時(shí)結(jié)合我國(guó)的國(guó)情，進(jìn)行一定的本土化，新網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式帶動(dòng)了地域性的團(tuán)購(gòu)的誕生，同時(shí)通過(guò)優(yōu)勝劣汰，可以去競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，吞并同行，壯大自身，搶占更多的市場(chǎng)份額。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)介紹

1.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)的區(qū)別

首先，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)利用了互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)空性，讓交易的地點(diǎn)和時(shí)間更多樣化，打破了時(shí)間和空間上的限制。其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)性，時(shí)刻更新商品的信息，同時(shí)可以在商品信息發(fā)布時(shí)更具目的性，針對(duì)某一類(lèi)顧客提供更多顧客所需要的信息。同時(shí)，顧客能更快的貨比三家，增強(qiáng)商品的透明度，減少買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不平衡。

2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的區(qū)別

在同樣的條件下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)議價(jià)能力顯著提升。相比于一般的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)能力更強(qiáng)，賣(mài)家也就會(huì)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整策略。在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)時(shí)，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)越多，議價(jià)能力就越強(qiáng)。同時(shí)，顧客選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，就可以充分利用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的各類(lèi)信息，能以更低的代價(jià)獲得自己想要的商品信息，使得顧客的詢(xún)價(jià)、議價(jià)費(fèi)用大幅度降低。當(dāng)然，對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，也有益處。賣(mài)方可以通過(guò)平臺(tái)更快速的尋找到大量的目標(biāo)顧客，縮減自身成本。同時(shí)，賣(mài)家是與顧客集體進(jìn)行談判，降低了訂單的風(fēng)險(xiǎn)，減少了消費(fèi)行為的不確定性。

三、市場(chǎng)分析

關(guān)于市場(chǎng)方面的分析，為了能更加清楚的了解現(xiàn)在市場(chǎng)的動(dòng)向，我們采取了問(wèn)卷調(diào)查和文獻(xiàn)檢索的方法進(jìn)行分析。

1.宏觀(guān)環(huán)境分析

（1）需求因素分析

a.經(jīng)濟(jì)因素：在我們調(diào)查的問(wèn)卷中有一個(gè)問(wèn)題是關(guān)于個(gè)人收入，在183份問(wèn)卷結(jié)果中，有56.83%的消費(fèi)者月均收入高于2000元，較之前有了很大的增長(zhǎng)收入水平的提高，帶動(dòng)了消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，用戶(hù)在 “吃”方面有了更高的要求。

b.技術(shù)因素：在詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是否使用和是否有意愿再次使用線(xiàn)上社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的問(wèn)題中，前者回答“是”的占74.32%一共有136人，后者80.87%的消費(fèi)者表示仍然會(huì)選擇線(xiàn)上購(gòu)物，隨著微信的不斷完善，龐大的用戶(hù)量產(chǎn)生了社交裂變效應(yīng)，從而使更多的用戶(hù)接觸到線(xiàn)上的商品，增加了交易率。

（2）政策法規(guī)分析

關(guān)于社區(qū)拼團(tuán)，國(guó)家了公開(kāi)拼團(tuán)“九不得”，避免惡意競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)其他競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的權(quán)益。

2.微觀(guān)環(huán)境分析

（1）新零售模式分析

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以能夠快速增長(zhǎng)因?yàn)樗軌颢@得大量的顧客并且現(xiàn)有的物流技術(shù)已經(jīng)比較完善。

首先是顧客的獲得，隨著技術(shù)進(jìn)步顧客在不斷增長(zhǎng)，到了2020年初，國(guó)內(nèi)發(fā)生的新冠疫情是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的黃金期，顧客數(shù)量迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從物流技術(shù)方面來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)使得生鮮食品成本不斷降低。B2C物流轉(zhuǎn)化為B2B物流，到達(dá)社區(qū)范圍內(nèi)后由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)配送，節(jié)約了成本。比起傳統(tǒng)電商，用的團(tuán)長(zhǎng)分成替代了不斷增長(zhǎng)的流量成本和配送成本;比起實(shí)體店，則省去店面運(yùn)營(yíng)的成本和生鮮損耗的成本。

（2）供應(yīng)商分析

供應(yīng)商的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量以及直接利潤(rùn)，進(jìn)而影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和銷(xiāo)售計(jì)劃的完成，現(xiàn)有的社區(qū)拼團(tuán)模式供應(yīng)商多來(lái)自地區(qū)周邊的農(nóng)戶(hù)，也有部分其他地區(qū)特色生鮮食品通過(guò)供應(yīng)鏈進(jìn)入當(dāng)?shù)亍?/p>

（3）團(tuán)長(zhǎng)分析

團(tuán)長(zhǎng)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程中是供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的橋梁。團(tuán)長(zhǎng)分別在線(xiàn)上和線(xiàn)下起作用。

a.線(xiàn)上，團(tuán)長(zhǎng)將自己的親朋好友以及社區(qū)鄰居拉進(jìn)微信這個(gè)主流網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)，依托微信群及小程序?qū)οM(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和管理。

b.線(xiàn)下，團(tuán)長(zhǎng)每日向平臺(tái)提交社區(qū)訂單并在次日完成商品收貨、貯藏整理、提貨提醒、商品發(fā)放工作以及售后服務(wù)，消費(fèi)者在收到團(tuán)長(zhǎng)發(fā)出的提貨提醒后可在團(tuán)長(zhǎng)的實(shí)體店或者居住場(chǎng)地自提貨物。

四、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1.利用分析技術(shù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)展要運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在偏好，為群成員構(gòu)建全方位消費(fèi)場(chǎng)景，提升群成員場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。

2.尋找合適的團(tuán)長(zhǎng)，打造互動(dòng)橋梁

企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮團(tuán)長(zhǎng)的作用，利用其人際關(guān)系，增加用戶(hù)之間的互動(dòng)，從而維持傳播的動(dòng)力。

3.尋找同質(zhì)消費(fèi)群體，提高用戶(hù)黏性

社區(qū)團(tuán)購(gòu)既注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)又注重口碑營(yíng)銷(xiāo)，借助產(chǎn)品質(zhì)量與話(huà)題來(lái)維系用戶(hù)之間的關(guān)系，尋找同質(zhì)消費(fèi)群體，選擇適合本社區(qū)的高質(zhì)量產(chǎn)品，來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者的信任，提高消費(fèi)黏度，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)群體，打造品牌。

4.4應(yīng)用新的物流技術(shù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是獲得長(zhǎng)期顧客的關(guān)鍵因素，質(zhì)量不好的產(chǎn)品借助好的營(yíng)銷(xiāo)短期內(nèi)可能會(huì)或得顧客，但是隨著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的交流和反饋，顧客滿(mǎn)意度逐步降低，進(jìn)而導(dǎo)致顧客流失，不利于顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)借助冷鏈物流技術(shù)來(lái)保證產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量，降低產(chǎn)品損耗成本以及售后補(bǔ)償成本。

五、總結(jié)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)借助流量，應(yīng)用一種新零售模式通過(guò)適當(dāng)選擇社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，將自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社區(qū)零售相結(jié)合，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。與此同時(shí)借助物流冷鏈技術(shù)來(lái)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提高顧客忠誠(chéng)度，來(lái)做好用戶(hù)的持續(xù)喚醒和長(zhǎng)期留存。從長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)零售需要更穩(wěn)定和更專(zhuān)業(yè)的零售從業(yè)者，來(lái)給用戶(hù)提供高確定性的穩(wěn)定履約體驗(yàn)。

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