徐萌

摘 要 國家形象是國際關(guān)系中的關(guān)鍵變量，在國家交往和國際政治格局方面發(fā)揮著重要作用。但長久以來，受多方面因素影響，西方語境下的中國國家形象基本為負(fù)面。打破西方國家對中國國家形象的刻板印象，突破桎梏實(shí)現(xiàn)有效、正面的中國國家形象對外傳播，通過典型成功案例的研究分析提煉規(guī)律必不可少。以云南野象群遷徙事件破圈傳播為例，試討論如何在西方語境下正面建構(gòu)我國國家形象。

關(guān)鍵詞 國家形象對外傳播；刻板印象；圈層傳播；新媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）21-0108-05

隨著全球化的不斷深入發(fā)展，以及以信息化、數(shù)字化、智能化為代表的科技浪潮的不斷演進(jìn)，全世界各國的連接不斷增強(qiáng)，沒有一個(gè)國家的利益能夠完全脫離其他國影響孤立存在，它越來越多地受制于國際關(guān)系及他國社會的評價(jià)與認(rèn)可。國家形象一直以來都是國際關(guān)系中的關(guān)鍵變量，對國家間的交往行為和國際政治格局發(fā)揮著不可或缺的調(diào)控作用，在某些時(shí)刻其效用甚至超越了物質(zhì)和軍事實(shí)力的影響[ 1 ]。然而，由于西方國家全球范圍內(nèi)的強(qiáng)話語權(quán)，且受美國霸權(quán)主義和西方媒介框架偏見等因素綜合影響，造成了多年來國際主流媒介語境之下中國國家形象的刻板印象和負(fù)面形象傳播。早年我國曾多次嘗試以主權(quán)和政治傳播為主的國家形象“硬傳播”[ 2 ]，但收效甚微。然而，近年來以李子柒、阿木爺爺?shù)染W(wǎng)紅在YouTube上的破圈傳播為代表，成功實(shí)現(xiàn)了中國文化在西方國家的反向輸出。近期，我國云南野象群遷徙的相關(guān)視頻再次破圈傳播，受到各大國際媒體和全球人民的矚目，不經(jīng)意間在全球范圍內(nèi)特別是西方語境下實(shí)現(xiàn)了中國國家形象的正面?zhèn)鞑?。故本文將以云南野象群遷徙事件破圈傳播為例，試探討如何在西方語境下正面建構(gòu)我國國家形象。

1956年美國學(xué)者肯尼斯·布爾?。↘enneth E·Boulding）首次提出國家形象概念。我國學(xué)界自20世紀(jì)80年代起也對國家形象概念展開了系列研究，成果頗豐，其中比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為國家形象是一個(gè)國家內(nèi)部公眾和外部公眾對該國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的綜合認(rèn)識和評價(jià)[ 3 ]，是公眾對國家客觀狀態(tài)所具有的情感和意志的總和[4]。一言以蔽之，國家形象的優(yōu)劣不只與該國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的實(shí)際狀況有關(guān)，也與形象賦予的國家和人民整體感知有關(guān)，國家形象的建構(gòu)還是一種互動的過程，某種人的活動特征也可以用來解釋國家之間的交往活動[5]。

然而，自20世紀(jì)90年代起，西方語境下的中國國家形象基本是負(fù)面的。張昆、張明新的研究顯示，美國人對英、法了解程度和親近度更高，對中國好感度很低[6]。近10多年來，這種負(fù)面性在持續(xù)增加，美國人對中國的好感度在逐漸降低，惡感度不斷上升[7]。英國公民從媒體的報(bào)道中形成了負(fù)面的中國國家形象刻板化印象[8]。

中國形象在西方國家的變化不僅與我國綜合國力和實(shí)際情況相關(guān)，更多還受到西方意識形態(tài)、媒介框架、文化結(jié)構(gòu)、公眾認(rèn)知的整體影響，并始終與中西方社會的交互往來和力量對比密切相關(guān)[9]。要想打破西方國家對中國國家形象的刻板印象，突破桎梏實(shí)現(xiàn)有效、正面的中國國家形象對外傳播，通過典型成功案例的研究分析提煉規(guī)律必不可少。

自2021年5月24日，15頭野生亞洲象群進(jìn)入云南峨山縣開始，云南野生象群“一路向北”遷徙的新聞先后引發(fā)了全國及全世界人民的持續(xù)關(guān)注。

以美國CNN、NBC、美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》，英國BBC、路透社、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，法國《世界報(bào)》，德國《明鏡》，加拿大《環(huán)球郵報(bào)》及環(huán)球新聞網(wǎng)等為代表的西方主流媒體均罕見地肯定并贊美了中國對保護(hù)野象群所做出的貢獻(xiàn)，日本TBS電視臺甚至以云南野生象群北遷為主題做了一檔專題節(jié)目。尤其在Twitter、YouTube等國外社交媒體上，也罕見地引發(fā)了世界各國網(wǎng)友對“中國云南野象群”的在線圍觀與討論。以YouTube上點(diǎn)擊量最高的一則云南野象群視頻為例，該視頻由South China Morning Post（香港《南華早報(bào)》）編輯上傳，截至目前總共有406萬次觀看，4.4萬次點(diǎn)贊，以及3 179條評論，一舉成為了本季度該頻道YouTube播放量排名前8的視頻[10]。

一則本屬于“人與自然和諧相處”的環(huán)保類事件，不僅迅速成為全中國人民的熱議話題，在不同年齡、行業(yè)、代際、階層的人群中突破圈層限制不斷傳播，還令西方主流媒體放下對中國的固有偏見自發(fā)地正面?zhèn)鞑ブ袊鴩倚蜗?，并在社交媒體上引起全世界網(wǎng)友對中國的關(guān)注與好評。短時(shí)間內(nèi)形成了破圈傳播+國際傳播+中國國家形象正面?zhèn)鞑サ倪B鎖傳播效應(yīng)，其背后的深層原因引人好奇。

2.1 可供傳播的正面事實(shí)

云南野象群北遷事件能夠短時(shí)間里破圈傳播在國際范圍內(nèi)引起廣泛的正反饋，與我國在此次象群北遷過程中保駕護(hù)航所付出的努力密不可分。不僅在3個(gè)多月的時(shí)間里全程保護(hù)了野象群的順利遷徙和往返，同時(shí)完成了“不可能”完成的任務(wù)——人類、城市與野象群的和諧共生，取得了全世界有目共睹的成果。截至8月8日象群折返回棲息地，云南省共出動警力和工作人員2.5萬多人次，無人機(jī)973架次，布控應(yīng)急車輛1.5萬多臺次，疏散轉(zhuǎn)移群眾15萬多人次，投放象食近180噸[ 1 1 ]。

在保護(hù)野象群遷徙的過程中，無論是普通民眾表現(xiàn)出的對野生象群的保護(hù)意識，還是政府、消防人員等為保護(hù)象群做出的貢獻(xiàn)與努力，甚至是此次保護(hù)行動中投入的人力、物力、財(cái)力、科技力量等均達(dá)到了令人贊嘆、欽佩的程度。事件本身具有極強(qiáng)的傳播價(jià)值，同時(shí)基于保護(hù)野象群遷徙的正面事實(shí)，也使西方主流媒體在傳播該事件時(shí)不得不放下有色眼鏡就事論事。

2.2 野象群的可愛傳播力

日本學(xué)者四方田犬彥在其論著《論可愛》中曾指出，“一旦被實(shí)施了‘可愛’這種魔法，無論多么平凡的事物，都會迅速充滿著親切感，向我們展示充滿善意的表情?！盵 1 2 ]可愛的事物會讓人心生憐愛，產(chǎn)生一種類似不守護(hù)它就容易受到傷害，讓人內(nèi)心充滿天真情感。中國傳媒大學(xué)趙新利教授在其《萌力量：可愛傳播論》中提出了“可愛傳播”這一理論，他認(rèn)為可愛傳播能夠從激發(fā)本能的層面吸引眼球，拉近距離，塑造溫和、可愛的形象[ 1 3 ]，贏得好感，而動物則在傳播可愛方面具有與生俱來的優(yōu)勢。

在South China Morning Post（香港《南華早報(bào)》）YouTube賬號中上傳的云南野象群遷徙視頻下方，有大量外國網(wǎng)友留言“第一次知道原來大象是躺著睡覺的太可愛了”“小象太可愛了”，均以“可愛”為核心表達(dá)主題。無疑，云南野象群遷徙事件構(gòu)成了一次“可愛中國”的有效傳播。

2.3 西方國家的文化反思

作為工業(yè)文明起源的歐美國家，近百年來在坐擁工業(yè)文明帶來的巨大物質(zhì)利益的同時(shí)，也飽嘗工業(yè)化帶來的負(fù)面影響：環(huán)境的污染、動物的消亡、自然災(zāi)害等。二戰(zhàn)后，西方發(fā)達(dá)國家普遍開始對環(huán)境、生態(tài)等方面展開了反思，甚至出現(xiàn)了“去工業(yè)化”思潮，近年來全世界對工業(yè)文明也呈反思趨勢。人與自然的關(guān)系、保護(hù)生態(tài)平衡等理念在大多數(shù)西方民眾心中根深蒂固，大量環(huán)保組織、動物保護(hù)組織活躍于西方社會，人們崇尚生態(tài)和諧希望重新回歸自然。

受工業(yè)文明反思潮影響，動物在傳播過程中也被賦予特殊地位，它不僅能夠激發(fā)人們的憐憫情感，更能激發(fā)人們對人與自然和諧共生的反思與探討。云南野象群遷事件在人與自然和諧共生層面具有雙重意義和傳播價(jià)值：一方面，云南野象群的反常北遷引起人們對生態(tài)破壞和野生動物棲居地減少的反思；另一方面，中國政府在此次保護(hù)野象群北遷過程中的模范做法不僅值得肯定還讓人們看到了人與動物和諧共生的另一種可能。因此，這一事件能夠在西方國家中引起廣泛關(guān)注和西方人民自發(fā)的認(rèn)可。

2.4 新媒體的勝利

此次云南野象群遷徙事件的傳播，無論在國內(nèi)還是國外均有一個(gè)共同特點(diǎn)，即以此事件為中心的新媒體狂歡，國內(nèi)以微博、抖音等為主要陣地，國外則以YouTube、Twitter、Tik Tok等為主要傳播平臺。美國學(xué)者格羅舍克和克拉夫（Groshek&Groshek Clough，2013）的研究曾指出，社交媒體具備直接塑造媒體議程的潛力[14]。

云南野象群遷徙事件率先于新媒體平臺上產(chǎn)生了中國國家形象正面?zhèn)鞑ガF(xiàn)象，同時(shí)該議程又在新媒體與傳統(tǒng)主流媒體間來回傳遞，傳播效果成幾何倍數(shù)上升。

浙江大學(xué)韋路教授的研究也曾發(fā)現(xiàn)，美國人對中國的認(rèn)知水平整體上受傳統(tǒng)媒體的影響更大，而單從對中國的正面認(rèn)知水平看，新媒體的影響更突出[15]。與舊傳播秩序相比，新媒體固有的民主性以及全球地方化的社會發(fā)展動力，為打破舊秩序、解構(gòu)刻板印象提供了契機(jī)[9]。

受語言、文化、意識形態(tài)、媒介影響力等多方面因素綜合影響，西方國家媒介在全球具有的話語權(quán)絕對優(yōu)勢不可置否。同時(shí)，受西方社會雙重標(biāo)準(zhǔn)、西方主流媒介的非客觀傳播、反華勢力宣傳以及西方民眾刻板印象和固有偏見的影響，中國國家形象的國際傳播尤其是在西方國家的傳播顯得障礙重重。我們也曾嘗試主動發(fā)聲輸出正面的中國國家形象，也曾嘗試不同傳播方式、傳播渠道，卻總能被西方媒介曲解出另外一種意思甚至是完全相反的表達(dá)，在西方民眾間也未產(chǎn)生預(yù)期的有效傳播?，F(xiàn)在的世界史觀可以被稱為“大國競爭”的世界史觀，長久以來受西方國家主導(dǎo)。受該世界史觀影響，中國以塑造正面形象為目的的傳播努力，通常被西方國家歪曲解碼，往往難以達(dá)到預(yù)期效果[7]。如何突破這些中國國家形象傳播的障礙，產(chǎn)生更多類似云南野象群遷徙事件這類破圈傳播，在西方國家乃至全世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)中國國家形象的正面建構(gòu)，筆者認(rèn)為大致有如下幾點(diǎn)。

3.1 傳播事件性新聞

事件性新聞具有明確的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、主要情節(jié)和因果關(guān)系，有清晰的新聞要素構(gòu)成完整的新聞事件，同時(shí)它突出、重視事件的最新變動，其本身的故事性和戲劇性對受眾具有與生俱來的吸引力，比非事件性新聞更易于傳播。云南野象群遷徙事件不僅是客觀存在、真實(shí)發(fā)生的事情，還具有突發(fā)性、偶然性、故事性和戲劇沖突，符合一則優(yōu)秀事件性新聞的基本屬性，該事件本身便極具傳播價(jià)值。與此同時(shí)，如前文所述我國政府及人民在本次保護(hù)野象群遷徙過程中做出的貢獻(xiàn)與努力是全世界無法否認(rèn)的正面事實(shí)，使該事件又產(chǎn)生了一層正面?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

當(dāng)我們正面敘述一個(gè)人物時(shí)，我們傾向于去傳播和分享該人物的優(yōu)秀事跡和正面案例，通過真實(shí)事件的敘事增強(qiáng)受眾代入感和共鳴的同時(shí)達(dá)到有理有據(jù)真實(shí)可信的目的。國家形象的構(gòu)建亦然，如前文所述國家形象是公眾對國家客觀狀態(tài)所具有的情感和意志的總和，與人民整體感知密切相關(guān)。在西方語境下正面構(gòu)建中國國家形象更需要擺事實(shí)、講證據(jù)，抓住一切可以進(jìn)行正面?zhèn)鞑サ男侣勈录?，在正面事件性新聞的傳播過程中潛移默化的在西方民眾的意識中建構(gòu)起正面的中國國家形象。

3.2 可愛中國的國家敘事軟傳播

國際傳播可以分為以主權(quán)、政治為核心的硬傳播和以文化、軟實(shí)力為核心的軟傳播。根據(jù)約瑟夫·奈的觀點(diǎn)，一個(gè)國家的綜合實(shí)力也可以包含硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個(gè)方面，其中軟實(shí)力是指無形的、抽象的精神力量，通過吸引而非強(qiáng)迫或收買的手段來達(dá)到目標(biāo)，它來源于一個(gè)國家的文化、政治觀念和政策的吸引力[16]。軟實(shí)力是一種合作型的權(quán)利，依靠的是吸引力而非強(qiáng)制力，通過讓他人做自己想做的事情來獲得預(yù)期結(jié)果的能力，依靠分享文化、觀念和信息來獲得權(quán)利[17]。經(jīng)過幾十年的國際傳播研究與探索，單純的國家形象硬傳播很難在西方媒體環(huán)境尤其是在西方民眾間產(chǎn)生正反饋，而以傳統(tǒng)中國文化、軟實(shí)力為代表的軟性傳播卻屢試不爽。

趙新利教授在其論著《萌力量：可愛傳播論》中就曾提出過加強(qiáng)建設(shè)可愛中國的國家敘事，通過可愛傳播來塑造可愛中國的國家形象[ 1 3 ]。云南野象群遷徙事件中憨態(tài)可掬的象群不僅成為了一張可愛中國國家形象的名片，政府和人民在保護(hù)象群遷徙過程中付出的努力與貢獻(xiàn)更是中國國家軟實(shí)力的一次有力展示。不僅是云南野象群遷徙這樣的偶然事件，以四川熊貓基地大熊貓的生活日常為主要傳播內(nèi)容的官方媒體ipanda，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等國外社交媒體上均開通了賬號，242萬人次的關(guān)注和幾萬甚至千萬的播放量均說明了可愛中國國家形象軟傳播的成功與可行性。我們需要挖掘出更多類似云南野象遷徙這類可以構(gòu)成可愛中國國家敘事的傳播事件，它可以是可愛的中國動物，也可以是可愛的中國人、中國城市、中國美食等一系列可以構(gòu)成可愛中國的元素和事件。

3.3 了解受眾心理，形成有效傳播

國家形象與人民整體感知密切相關(guān)，充分說明民眾情感、意志等心理因素對國家形象的影響之大。受眾對信息的接受需要經(jīng)過選擇、理解、整合、內(nèi)化等心理活動，所謂傳播效果，其實(shí)是信息作用于特定群體或個(gè)體心理系統(tǒng)的結(jié)果[18]。因此，若期望受眾產(chǎn)生正反饋形成有效傳播，必須充分了解受眾的主體特點(diǎn)和心理特點(diǎn)。我國早期國家形象硬傳播的嘗試未能形成有效傳播也與未充分理解、分析西方國家民眾的文化、心理有著密切關(guān)系。

受眾心理主要表現(xiàn)為認(rèn)同心理、從眾心理以及選擇性心理等[19]。而認(rèn)同心理又分為自我認(rèn)同與社會認(rèn)同，其中社會認(rèn)同受意識形態(tài)、知識結(jié)構(gòu)、文化習(xí)俗、價(jià)值判斷等多方面影響。從眾心理則受社會共同意識影響。選擇性心理包括選擇性注意、理解和記憶，正如哲學(xué)家羅素所言“真相由信仰和事實(shí)相一致的形式組成”[20]，受眾傾向于選擇相信自己所相信的，選擇理解和記憶自己所認(rèn)為正確的信息。這也構(gòu)成了中國國家形象在西方國家傳播過程中長期被西方媒介和西方民眾曲解的重要原因，不考慮西方國家民眾的受眾心理及其影響因素則必然難以形成有效的國家形象傳播。以李子柒、阿木爺爺?shù)葹榇淼闹袊鴤鹘y(tǒng)文化博主“揚(yáng)帆出?！?，以舌尖上的中國、美食作家王剛等為代表的中國美食視頻的YouTube走紅，以及以熊貓、云南野象群等為代表的中國動物在西方國家引發(fā)的持續(xù)關(guān)注，均已說明中國傳統(tǒng)文化、中國自然風(fēng)光、中國美食以及中國動物們等能夠普遍引起西方民眾的興趣和正向反饋。

在西方語境下嘗試正面構(gòu)建中國國家形象的過程中，我們可以更多地從西方民眾的心理角度出發(fā)，去傳播他們感興趣的話題、事物、事件，通過柔和地?cái)⑹拢灾v故事的方式，而非概念式灌輸，潛移默化地建構(gòu)正面的中國國家形象。

3.4 積極拓展新媒體傳播渠道

新媒體的出現(xiàn)帶來了傳播方式的變革，一定程度上突破了國與國之間的傳播藩籬，使傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)加工的特權(quán)逐步被新媒體技術(shù)所解構(gòu)[ 2 1 ]。新媒體的民主性、全球性和互動性等特點(diǎn)不僅對傳統(tǒng)傳播方式帶來了挑戰(zhàn)，對國際傳播秩序形成了顛覆，也為解構(gòu)國家形象刻板印象提供了新的契機(jī)。

回顧近年來西方語境下中國國家形象正面建構(gòu)的成功案例，幾乎都少不了新媒體的重度參與。前文曾引述過吳飛教授的觀點(diǎn)“國家形象的建構(gòu)是一種互動的過程”，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特點(diǎn)之一就是使實(shí)時(shí)地雙向互動甚至多向互動成為可能。新媒體的出現(xiàn)不僅一定程度上打破了西方國家主流媒體的絕對話語權(quán)，讓西方民眾能夠聽到、看到更加真實(shí)、多元的中國形象，也為西方民眾與中國政府、中國人民提供了一個(gè)互動平臺，使中國國家形象得以在互動中形成真實(shí)、客觀、多維的正面建構(gòu)。

雖然，諸多學(xué)者在研究國家形象建構(gòu)和國際傳播時(shí)都會提及“疏通傳播渠道”和摒棄“媒介中心主義”的觀點(diǎn)，研究成果也頗為豐碩。但筆者認(rèn)為在此基礎(chǔ)上仍應(yīng)強(qiáng)調(diào)新媒體在國家形象傳播中的積極作用。媒體雖然不是國家形象傳播的唯一渠道，卻是主要傳播渠道。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)國家形象的多話語競爭，幫助構(gòu)建中國國家形象的多維認(rèn)知，多項(xiàng)研究和傳播實(shí)例也均證實(shí)了西方民眾對中國的正面認(rèn)知中新媒體的突出影響。因此，在西方語境下正面構(gòu)建中國國家形象，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)疏通傳播渠道的基礎(chǔ)上積極拓展新媒體傳播渠道，加速主流媒體與新媒體的高度融合。

云南野象群遷徙事件的破圈傳播讓我們看到了在西方語境下正面構(gòu)建中國國家形象的另一種可能，即事件性新聞、軟傳播、可愛傳播、受眾心理及新媒體平臺多方結(jié)合、綜合應(yīng)用的可行性。把握好這些傳播規(guī)律及特點(diǎn)，一定會產(chǎn)生更多打破西方主流媒體的話語權(quán)優(yōu)勢，解構(gòu)刻板印象的國家形象傳播案例，在西方語境下正面構(gòu)建中國國家形象的探索道路上取得更多成果。

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