李卉云

摘 要 隨著移動(dòng)短視頻技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的校園傳播格局實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的重塑，“校園+短視頻”成為當(dāng)下傳媒業(yè)創(chuàng)新的重要議題。文章從烏爾里?！へ惪说娘L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論出發(fā)，系統(tǒng)梳理校園短視頻在校園新聞宣傳、輿論引導(dǎo)、文化建設(shè)等多方面的作用，同時(shí)揭示了校園短視頻既是傳播的創(chuàng)新者，也是風(fēng)險(xiǎn)的放大器與制造者，結(jié)合內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化消解官方傳播權(quán)力、信息冗雜擠壓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生存空間、技術(shù)使用門檻降低隱喻傳播倫理失范等風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)展開論述，并在此基礎(chǔ)上，提出風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)視域下“校園+短視頻”的新媒體融合發(fā)展創(chuàng)新策略與可行途徑。

關(guān)鍵詞 風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)；校園短視頻；傳播風(fēng)險(xiǎn)；創(chuàng)新路徑

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）21-0103-05

基金項(xiàng)目：上海理工大學(xué)尚理晨曦社科專項(xiàng)項(xiàng)目“融媒體時(shí)代高?！笮麄鳌窬謽?gòu)建路徑探究”（項(xiàng)目編號(hào)：1F-21-104-103）。

1.1 現(xiàn)實(shí)背景

近年來，新媒介技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了短視頻等新興媒介的普及，因其體現(xiàn)了“生動(dòng)性、奇觀性與接近性”等特點(diǎn)，成為當(dāng)前大眾使用的較為常見的一種社交休閑方式[ 1 ]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶高達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，短視頻用戶增長近1億，內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升[ 2 ]。短視頻依靠影像的三維視覺呈現(xiàn)擺脫了圖片文字等圖像對(duì)內(nèi)容價(jià)值與意義上的理解門檻，滿足了大眾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代泛娛樂環(huán)境中的資訊和通訊需求，已成為社會(huì)的主流媒介形態(tài)，廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)層級(jí)，為整個(gè)社會(huì)提供了基礎(chǔ)性的建構(gòu)與設(shè)計(jì)功能。從短視頻的發(fā)展來看，短視頻自在中國誕生伊始，始終帶著校園的文化基因。一方面，中國傳媒大學(xué)的畢業(yè)生期初占據(jù)了主流從業(yè)人員；另一方面，對(duì)新技術(shù)的熟稔與掌握程度成為快速參與短視頻生產(chǎn)的重要因素，青年群體尤其是以在校大學(xué)生為主的群體對(duì)新鮮事物的接受程度高、新技術(shù)掌握速度快、學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)等因素，天然成為短視頻的重要生產(chǎn)者。由此，“校園+短視頻”逐漸成為傳媒業(yè)的重要議題。

任何事物的發(fā)展都必須置于當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境加以考量。就當(dāng)下校園短視頻的發(fā)展環(huán)境來看，整個(gè)社會(huì)面臨著結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)與信息社會(huì)的交織，本土化與全球化的博弈，校園短視頻的蓬勃發(fā)展實(shí)際上也面臨著各種顯性與隱性的破壞其健康發(fā)展的因素，這包括內(nèi)容生產(chǎn)主體多元化帶來的權(quán)力風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻為低俗內(nèi)容提供了生存空間，全球化國際化的育人視野也可能混雜來自他國的非主流價(jià)值觀。以上種種風(fēng)險(xiǎn)昭示著短視頻的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)校園傳播格局的結(jié)構(gòu)性重塑，也改變了當(dāng)下傳播的理念與定位，對(duì)傳受雙方提出了更高的要求。

1.2 理論梳理

烏爾里希·貝克（Ulrich Beck）在1986年出版的著作《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)：邁向一種新的現(xiàn)代性》提出風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論，在貝克眼中，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的概念是指現(xiàn)代性的一個(gè)階段，社會(huì)的各種風(fēng)險(xiǎn)與人的各項(xiàng)決定密切相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)“是與文明進(jìn)程和不斷發(fā)展的現(xiàn)代化緊密相連的”[ 3 ]。在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論中有以下幾個(gè)基本觀點(diǎn)：其一，風(fēng)險(xiǎn)的范圍和規(guī)模發(fā)生了變化，麥克盧漢關(guān)于地球村的預(yù)言在互聯(lián)網(wǎng)的連接下成為了現(xiàn)實(shí)，世界任何地方發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)都不再局限于當(dāng)?shù)兀敲\(yùn)與共、全球化背景下休戚相關(guān)；其二，風(fēng)險(xiǎn)的程度發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，以前大的風(fēng)險(xiǎn)主要對(duì)人類的某一方面或者某一領(lǐng)域產(chǎn)生影響，而工業(yè)社會(huì)下，技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力的提升使得任何全球性的風(fēng)險(xiǎn)都可能對(duì)人類的生存和發(fā)展造成重大威脅；其三，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)是“被制造出來的風(fēng)險(xiǎn)”占主導(dǎo)地位的社會(huì)，這一觀點(diǎn)主要說明人的主觀能動(dòng)性會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重大影響；其四，關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的風(fēng)險(xiǎn)具有高度的復(fù)合性與復(fù)雜性，任何一種風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)都是各種因素作用的結(jié)果，而任何一種風(fēng)險(xiǎn)也必然會(huì)伴隨其他風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生[4]。貝克又將具體的風(fēng)險(xiǎn)劃分為外部風(fēng)險(xiǎn)與“被制造出來的風(fēng)險(xiǎn)”，前者主要指的是來自外部的傳統(tǒng)的、或可稱之為不變與固定的風(fēng)險(xiǎn)，是一種結(jié)構(gòu)性的風(fēng)險(xiǎn)，而后者指的是我們不斷發(fā)展的知識(shí)對(duì)這個(gè)世界的影響所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，在缺乏歷史經(jīng)驗(yàn)與對(duì)社會(huì)的認(rèn)知而產(chǎn)生的一種機(jī)會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)，充滿著不確定性[5]。

從以上概念可以看出，將當(dāng)前社會(huì)定義為風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的根本目的是要我們對(duì)自身生存和發(fā)展的環(huán)境給予關(guān)注，積極應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)成為時(shí)代命題。在此背景下，對(duì)我們所未掌握的技術(shù)、技藝等需要有一種警醒，同時(shí)要對(duì)短視頻等新媒介技術(shù)的發(fā)展給予充分關(guān)注，警惕“被制造出來的風(fēng)險(xiǎn)”，積極探索“校園+短視頻”的發(fā)展創(chuàng)新路徑成為本文的核心議題。

2.1 賦能：新聞宣傳更加立體化、全息化

本文所稱的校園短視頻主要集中于高校校園，校園作為短視頻的重要傳播空間與場所，具有一定的特殊性，大學(xué)生是校園短視頻的活躍生產(chǎn)主體也是重要的消費(fèi)群體，而短視頻與新聞宣傳的結(jié)合是一個(gè)新興并且擁有著廣闊應(yīng)用場景的領(lǐng)域。有學(xué)者論斷在未來短視頻將成為新聞發(fā)布的主要方式[6]，這一論斷昭示著校園新聞宣傳迎來了重要機(jī)遇。其一，短視頻為全程、全息、全效、全員的四全媒體的媒體融合發(fā)展指向提供了重要載體，校園短視頻打破了以往校園新聞宣傳單一、被動(dòng)的呈現(xiàn)方式與編輯發(fā)布流程，多端采集、一稿多發(fā)成為常態(tài)，提升了校園新聞宣傳的價(jià)值；其二，短視頻以視頻為主，圖像的傳播先于文字而出現(xiàn)，文字成為內(nèi)容的輔助性工具，這就降低了受眾對(duì)校園新聞理解與想象的門檻，使之更為立體化；其三，短視頻的媒介特性決定了其內(nèi)容的呈現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)是多元化的，短視頻的核心要義在短，其主要目的是抓住受眾有限的注意力，這一過程意味著在多媒體的環(huán)境下，短視頻應(yīng)當(dāng)是集合了視頻、文本、圖像、音頻等綜合的媒介形態(tài)，呈現(xiàn)出全息化的特點(diǎn)。

2.2 精準(zhǔn)：輿論引導(dǎo)的快速觸達(dá)

技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)短視頻的快速勃興，在媒介化社會(huì)、數(shù)字化生存的態(tài)勢下，新技術(shù)不斷嵌入傳播實(shí)踐中，構(gòu)造出全新的傳播語境，使短視頻成為重要的意見集散地、輿論場域，發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)與輿論表達(dá)的功能。在疫情防控期間，尤其是在重大突發(fā)公共事件中，短視頻真實(shí)、及時(shí)的報(bào)道有效緩解了公眾的焦慮，回應(yīng)了輿論的關(guān)切。算法的運(yùn)用能精準(zhǔn)識(shí)別個(gè)體的興趣偏好，當(dāng)與校園相關(guān)的輿論產(chǎn)生時(shí)，基于地理位置信息、校園主題內(nèi)容、高校身份歸屬等因素能實(shí)現(xiàn)同校使用者之間的快速聚集，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)與快速觸達(dá)，改變了以往校園官方媒體的線性操作流程，隨拍隨發(fā)成為常態(tài)，電視、報(bào)紙、雜志、廣播乃至于各種新媒體的觸達(dá)速度讓位于移動(dòng)為特點(diǎn)的短視頻及時(shí)、高效的傳播。

2.3 連接：文化建設(shè)呈現(xiàn)時(shí)空延展性

學(xué)者彭蘭認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要法則是人與人連接關(guān)系的演變，連接是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在法則[7]。短視頻的重要屬性之一是社交性，短視頻的社交屬性不是透過聯(lián)系通訊等工具價(jià)值實(shí)現(xiàn)的，而是基于評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、分享等弱連接行為實(shí)現(xiàn)關(guān)系的連接與建構(gòu)。文化建設(shè)是高校育人的重要層面，有靈魂的校園是浸入學(xué)生發(fā)展過程中的關(guān)鍵因素，如何建設(shè)有靈魂的校園，需要綜合運(yùn)用各種媒介形式傳遞有價(jià)值的內(nèi)容。在這一過程中，內(nèi)容成為關(guān)系生產(chǎn)的重要尺度，對(duì)同主題內(nèi)容的偏好，通過文字主題實(shí)現(xiàn)話題的集聚，從局域向全域擴(kuò)散吸引不同地域、不同國族的人建立關(guān)系連接，呈現(xiàn)空間上的延展性。校園短視頻的主要傳播途徑就是從校園向社會(huì)擴(kuò)散，從分發(fā)的邏輯來講，同校的學(xué)生乃至于留學(xué)生在內(nèi)，最容易成為校園短視頻的第一受眾。從時(shí)間的分發(fā)來看，各大短視頻平臺(tái)的傳播邏輯并非線性的，而是依靠點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等行為產(chǎn)生熱搜榜，某些熱搜時(shí)間并不會(huì)像傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容一樣喪失時(shí)效性，而是隨著參與熱搜的人數(shù)增加而表現(xiàn)出一種立足現(xiàn)在、規(guī)訓(xùn)未來的時(shí)間上的延展性。時(shí)空上的延展性意味著透過校園短視頻的文化建設(shè)內(nèi)容，其傳播時(shí)效是一個(gè)長期的過程。

短視頻的出現(xiàn)在校園新聞宣傳、輿論引導(dǎo)、文化建設(shè)方面具有突出表現(xiàn)，但作為一種正在發(fā)展中的事物，對(duì)其認(rèn)知的不充分、發(fā)展規(guī)律的不了解容易導(dǎo)致出現(xiàn)“被制造出來的風(fēng)險(xiǎn)”。即，短視頻可以作為社會(huì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)與經(jīng)濟(jì)藍(lán)海所在地，但同時(shí)它也可能成為風(fēng)險(xiǎn)的放大者與制造者。

3.1 生產(chǎn)主體的多元化消解官方傳播權(quán)力

技術(shù)賦權(quán)實(shí)現(xiàn)“人人都有麥克風(fēng)”的技術(shù)民主，短視頻作為一種新的媒介形態(tài)，對(duì)短視頻等相關(guān)新技術(shù)的掌握和熟稔程度決定了內(nèi)容生產(chǎn)格局的權(quán)力分配，但帶來一定的權(quán)力風(fēng)險(xiǎn)：一方面，人人都有麥克風(fēng)并不意味著人人都能使用麥克風(fēng)，先掌握技術(shù)權(quán)力的人可能造成權(quán)力壟斷；另一方面，擁有麥克風(fēng)的權(quán)力進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)絡(luò)空間的知情與參與權(quán)利，或造成各種權(quán)利的過度聲索。校園短視頻的權(quán)力風(fēng)險(xiǎn)主要來自于生產(chǎn)主體的多元化。其一，官方媒體一直是校園的主要宣傳窗口，官方權(quán)力從信源可信度、渠道掌握數(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理權(quán)力等方面占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢，但隨著媒介化社會(huì)的到來，一種全新的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)成為社會(huì)生活的主流，這種社會(huì)本身就對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)實(shí)踐中的權(quán)力有一種消解的權(quán)力，傳統(tǒng)權(quán)威喪失了部分權(quán)力轉(zhuǎn)而向草根平民讓渡一部分權(quán)力[8]。以學(xué)生、社會(huì)人員、教育大V等為主體的自媒體力量崛起，這部分人員并沒有經(jīng)過系統(tǒng)體系化的培訓(xùn)，缺乏專業(yè)傳播能力，眾聲喧嘩沖擊了傳統(tǒng)官方主導(dǎo)的權(quán)力格局。其二，官方權(quán)力是統(tǒng)攝整個(gè)校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的基礎(chǔ)性與全局性力量，只有充分發(fā)揮校園官方媒體的引導(dǎo)作用才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的和諧有序發(fā)展，但短視頻作為一種新事物，校園短視頻又有其特殊性，官方相關(guān)主體缺乏與時(shí)俱進(jìn)的認(rèn)知判斷力，固守傳統(tǒng)媒體的陣地，缺乏創(chuàng)新思想，經(jīng)常用管理、控制的手段取代校園短視頻治理、協(xié)商、參與的傳播邏輯，造成權(quán)力的失衡與濫用。其三，權(quán)力的風(fēng)險(xiǎn)并非只來自于人，當(dāng)非人的機(jī)器參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)的各種規(guī)則體系便亟待改變，算法即權(quán)力的認(rèn)知需要我們警惕來自技術(shù)進(jìn)步的權(quán)力風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 信息冗余擠壓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生存空間

短視頻通過界面建構(gòu)、文化認(rèn)知、情感意境等方面的可供性實(shí)現(xiàn)了音樂傳播的創(chuàng)新發(fā)展[9]，音樂與短視頻相輔相成，音樂傳播與模仿生產(chǎn)成為短視頻火爆的重要因素之一。在這一過程中，用戶通過模仿、主題參與、“拍同款”等行為生產(chǎn)同質(zhì)化、單一化的短視頻內(nèi)容，一方面，這樣的內(nèi)容生產(chǎn)策略降低了網(wǎng)絡(luò)參與的門檻，有利于微觀個(gè)體獲得一種參與性的滿足感以及一種表演的獲得感，另一方面，通過類似的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，借助個(gè)性化推薦，并以此為中介，實(shí)現(xiàn)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式建立關(guān)系的連接。

低門檻參與與關(guān)系連接這兩大訴求帶來了海量的信息內(nèi)容，其重要影響就是信息冗余擠壓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生存空間。具體到校園短視頻的傳播來看，這一問題的主要表現(xiàn)：其一，校園短視頻的生產(chǎn)主體范圍基本圈定，這也意味著短視頻內(nèi)容的信源都相對(duì)穩(wěn)定，造成一定的同質(zhì)化現(xiàn)象；其二，以校園為主題的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的景物與事件場景較為單一；其三，不同主體參與到內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，其信息的絕對(duì)數(shù)量在增加，但從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的相對(duì)數(shù)量來看在不斷減少，例如一張16開的報(bào)紙，重要新聞放在頭版頭條，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（重要內(nèi)容）可見率較高，而通過校園短視頻發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（重要內(nèi)容），通常采用“審核+推薦”的方式，可見率由用戶的興趣行為偏好所決定。綜上來說，短視頻繁榮了信息內(nèi)容的傳播，但其內(nèi)在的算法以及人為因素很可能造成劣質(zhì)內(nèi)容驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3.3 技術(shù)門檻降低導(dǎo)致傳播倫理失范風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)

短視頻作為一種新的視覺生產(chǎn)力，生活化是其重要的底色[10]。校園既是生活內(nèi)容的重要組成，同時(shí)也是生活化內(nèi)容的構(gòu)成維度之一。內(nèi)容的生產(chǎn)首先取決于人的主體性，以人工智能等新技術(shù)的發(fā)展為代表，非人的人工智能也能參與到短視頻的創(chuàng)作當(dāng)中，這一過程要求作為使用技術(shù)的人擁有充分的媒介素養(yǎng)，對(duì)短視頻的內(nèi)容、價(jià)值與意義予以判別，彰顯人的理性。但校園短視頻的生產(chǎn)主體呈現(xiàn)出一種媒介素養(yǎng)缺失的問題，對(duì)于校園的官方媒體來說，短視頻有可能只是作為宣傳的工具而存在，對(duì)于各種短視頻平臺(tái)的使用規(guī)則不求甚解，缺乏一種豎屏呈現(xiàn)意識(shí)，最重要的是面對(duì)算法構(gòu)建的短視頻平臺(tái)，缺乏一種算法素養(yǎng)，認(rèn)知、理解使用算法的一種能力。對(duì)于民間的自媒體來說，學(xué)生是校園短視頻生產(chǎn)的主力軍，多數(shù)學(xué)生缺乏系統(tǒng)、全面的媒介素養(yǎng)教育，所生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出詞不達(dá)意、質(zhì)量參差不齊、風(fēng)格戲謔、價(jià)值扭曲等諸多問題。

前文提出短視頻的單一、同質(zhì)化發(fā)展，用戶以此為中介建立關(guān)系，這也成為短視頻用戶早期積累粉絲的重要策略。在信息冗余的環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出線遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體時(shí)代更具難度與挑戰(zhàn)，由此產(chǎn)生了一些非主流的校園短視頻生產(chǎn)策略，例如校園耽美文化受到青年人熱捧、校園搞怪內(nèi)容成為常態(tài)、簡寫縮寫略寫的表達(dá)方式，這也為與主流價(jià)值取向相背離的校園短視頻內(nèi)容提供了出位的機(jī)會(huì)；此外，泛娛樂的環(huán)境下，對(duì)流量的青睞、對(duì)經(jīng)濟(jì)資本的追逐刺激校園短視頻用戶在內(nèi)容的價(jià)值取向上出現(xiàn)“越軌”的傾向，由此帶來一種傳播倫理失范的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)是外部媒介環(huán)境與內(nèi)部人為制造的結(jié)果。

本文探究的校園短視頻所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，其目的并不是單純?nèi)【喓皖嵏铂F(xiàn)有的傳播格局，更深層來講，我們希望通過直面風(fēng)險(xiǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)化作校園短視頻發(fā)展創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿Γ蛟烊碌男@短視頻發(fā)展面貌。

4.1 明確發(fā)展目標(biāo)，樹立移動(dòng)優(yōu)先的服務(wù)意識(shí)

在當(dāng)前風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下，短視頻的傳播風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性與復(fù)雜性，“校園+短視頻”的發(fā)展要在充分尊重短視頻傳播邏輯與規(guī)則的前提下，積極主動(dòng)挖掘自身優(yōu)勢，積極應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，將所面臨的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為自身創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。在目前的教育場域中，官方傳播主體對(duì)短視頻所能激發(fā)的傳播效能缺乏明確認(rèn)知，更多時(shí)候?qū)⒍桃曨l視作一種風(fēng)險(xiǎn)放大器，以短視頻對(duì)教育場域帶來的風(fēng)險(xiǎn)最小化為目標(biāo)，這一發(fā)展邏輯嚴(yán)重限制了校園短視頻的發(fā)展。從現(xiàn)有的短視頻平臺(tái)來看，抖音、快手、視頻號(hào)、西瓜號(hào)等不同的短視頻平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則體系、信息生態(tài)系統(tǒng)均有所不同，為了充分激發(fā)校園短視頻的傳播效能，首先必須明確校園短視頻的發(fā)展目標(biāo)，樹立移動(dòng)優(yōu)先的服務(wù)意識(shí)。

一方面，短視頻的“短”定義為發(fā)展要義，但“短”的客觀要求是及時(shí)、迅速、高效傳播有用的信息，這就要求官方傳播主體注重互動(dòng)、在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值傳遞的最大化；另一方面，短視頻的平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略，基于算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)形成去中心化、個(gè)性化推薦機(jī)制使得官方與個(gè)體之間的傳播權(quán)力博弈并不占有絕對(duì)優(yōu)勢，符合用戶需求的內(nèi)容才能獲得更多關(guān)注與互動(dòng)。由此還必須樹立移動(dòng)優(yōu)先的服務(wù)意識(shí)，所謂移動(dòng)優(yōu)先，主要是媒體領(lǐng)域響應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及背景下對(duì)移動(dòng)傳播在整體戰(zhàn)略中的優(yōu)先級(jí)調(diào)整[ 1 1 ]。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，廣播、電視、報(bào)紙等媒介的使用量大幅萎縮、傳播效果大打折扣，移動(dòng)設(shè)備的普及與短視頻發(fā)展邏輯相輔相成，內(nèi)容生產(chǎn)者能及時(shí)、高效獲得基于流量、點(diǎn)擊量、評(píng)論數(shù)、關(guān)注數(shù)而生成的反饋，實(shí)現(xiàn)校園短視頻的價(jià)值增值與可持續(xù)發(fā)展。

4.2 運(yùn)營模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的深度融合

校園短視頻的發(fā)展離不開運(yùn)營模式的創(chuàng)新，創(chuàng)新的核心是運(yùn)營能力的建設(shè)與提升。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，官方傳播主體往往會(huì)站在權(quán)力的高位審視受眾，嚴(yán)格遵照傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)布流程進(jìn)行信息的采集、處理、編輯、發(fā)布，這樣的結(jié)果是保證了信息內(nèi)容的可信度，但也一定程度上折損了信息的及時(shí)性與可見性。短視頻技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)傳播觀念變革，內(nèi)容生產(chǎn)視角逐漸從“以傳者為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，短視頻改變了用戶的技術(shù)使用需求與內(nèi)容接收偏好，三維立體化的視覺呈現(xiàn)更容易吸引用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的粉絲。首先，要求多元傳播主體必須具備一種流量思維，大部分人對(duì)流量思維的看法是有了流量就會(huì)有用戶，抓住流量就是抓住了用戶，從廣義上來講就是流量思維就是一種以用戶為中心的價(jià)值導(dǎo)向思維[ 1 2 ]。校園短視頻內(nèi)容具有青春、活力的生活化底色，在內(nèi)容的生產(chǎn)上需要契合校園短視頻用戶的內(nèi)容主題、標(biāo)題等；在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，需要充分了解豎屏界面的特點(diǎn)與呈現(xiàn)模式，例如，改變內(nèi)容拍攝、剪輯的方式等；在內(nèi)容的消費(fèi)上，要兼顧不同群體的內(nèi)容偏好，如針對(duì)具備專業(yè)知識(shí)的人群在內(nèi)容的呈現(xiàn)上適當(dāng)輔以文字等解釋性內(nèi)容。

校園短視頻的運(yùn)營模式不能單純地停留在內(nèi)容生產(chǎn)層面，更多的是要善于利用多種媒介形式，創(chuàng)新特色板塊。例如，通過直播的形式直觀生動(dòng)地展示校園，吸引用戶的關(guān)注，同時(shí)通過彈幕、留言的及時(shí)互動(dòng)獲得反饋，做出快速有效的直播內(nèi)容調(diào)整，有利于更加立體全方位充分展示學(xué)校育人環(huán)境與育人成果；此外，值得注意的是，不同短視頻平臺(tái)中具有差異化的運(yùn)營體系與規(guī)則，由此，在短視頻的呈現(xiàn)手段上力求多元靈活，在生產(chǎn)理念上與新媒體充分融合，例如，在微信上可以通過將校園短視頻嵌入微信后臺(tái)的鏈接與圖文中，在微信視頻號(hào)中注重“#+話題”的設(shè)置，在抖音等短視頻平臺(tái)中善于利用各種“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”等。

4.3 培養(yǎng)模式變革，打造專業(yè)化的短視頻制作團(tuán)隊(duì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，大學(xué)生從用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)消合一的產(chǎn)消者，多種媒介技術(shù)的運(yùn)用不僅提供了大學(xué)生憑借才能與技藝博得出位的機(jī)會(huì)，同時(shí)短視頻也成為大學(xué)生實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本、經(jīng)濟(jì)資本積累的重要方式，但對(duì)于各種資本的過度追逐就容易造成大學(xué)生等自媒體人員的價(jià)值觀扭曲與心理健康狀態(tài)的不平衡，關(guān)注媒介素養(yǎng)教育迫在眉睫，所謂的媒介素養(yǎng)主要指的是媒介使用者在使用各種媒介時(shí)所應(yīng)當(dāng)具備的選擇、質(zhì)疑、理解、評(píng)估、創(chuàng)造以及思辨等反應(yīng)能力，這些能力也為短視頻的和諧有序發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

短視頻平臺(tái)的興起，從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看，必須注重信息質(zhì)量，堅(jiān)持內(nèi)容為王的戰(zhàn)略，圍繞校園發(fā)展定位與特色生產(chǎn)高質(zhì)量短視頻產(chǎn)品，才能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為中介，引起大眾的情感共鳴與共振，建立自己的粉絲社區(qū)。但從現(xiàn)有的短視頻人才培養(yǎng)模式來看，現(xiàn)有的媒介素養(yǎng)培育并不能有效規(guī)制泛娛樂環(huán)境下用戶對(duì)流量的不當(dāng)逐利行為，這要求我們進(jìn)行更為貼切的算法素養(yǎng)教育。所謂算法素養(yǎng)就是媒介使用者在面對(duì)不同短視頻平臺(tái)的算法時(shí)的認(rèn)知、想象以及可能采取的相關(guān)策略。當(dāng)前大部分以學(xué)生為主體的自媒體從業(yè)人員算法素養(yǎng)低下甚至于處于缺乏水平，一味迎合算法的推薦，無法有效抵抗算法偏見以及由此帶來的信息繭房問題，由此，打造具備算法素養(yǎng)、能夠善用技術(shù)善用媒介的專業(yè)化短視頻制作團(tuán)隊(duì)成為校園短視頻發(fā)展的重要路徑。

參考文獻(xiàn)

[1]夏德元，王懷春，桑子文.短視頻：風(fēng)口有多大？多短才適宜？[J].傳媒評(píng)論，2017（7）：46-48.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2021-02-03].https：//www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ t20210203_71361.htm.

[3]烏爾里希·貝克，威廉姆斯.關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的對(duì)話[C]//薛曉源，周戰(zhàn)超，編.全球化與風(fēng)險(xiǎn)社會(huì).北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005：3.

[4]莊友剛.風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論研究述評(píng)[J].哲學(xué)動(dòng)態(tài)，2005（9）：57-62.

[5]安東尼·吉登斯.失控的世界[M].周紅云，譯.江西：江西人民出版社，2001：22.

[6]李良榮.短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式[J].青年記者，2018（30）：4.

[7]彭蘭.連接與反連接：互聯(lián)網(wǎng)法則的搖擺[J].國際新聞界，2019，41（2）：20-37.

[8]夏德元.電子媒介人的崛起[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2011.

[9]劉博，夏德元.“抖音”短視頻中的音樂傳播創(chuàng)新：基于示能性理論的視角[J].新聞愛好者，2019（6）：17-21.

[10]彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43.

[11]叢挺.面向移動(dòng)場景的學(xué)術(shù)期刊服務(wù)重構(gòu)框架與路徑研究[J].中國科技期刊研究，2020，31（7）：783-788.

[12]夏德元，竇林卿，孫智華.“流量思維”的是是非非[J].傳媒評(píng)論，2020（3）：78-80.

2158501186252