吳磊

摘 要 AR技術(shù)在童書領(lǐng)域的應(yīng)用，推動(dòng)兒童閱讀由抽象理解轉(zhuǎn)向具身體驗(yàn)，將具身認(rèn)知所倡導(dǎo)的認(rèn)知理念付諸實(shí)踐。而具身認(rèn)知理論的具身性、情境性、生成性和動(dòng)力性特征，又為解決AR童書當(dāng)下面臨的閱讀價(jià)值體現(xiàn)和用戶認(rèn)知構(gòu)建兩大營(yíng)銷難題提供了思路?；诖?，以具身認(rèn)知理論為指導(dǎo)，提出加強(qiáng)用戶具身體驗(yàn)和優(yōu)化情境交互以深化閱讀價(jià)值、通過內(nèi)在外在刺激和打造營(yíng)銷閉環(huán)以強(qiáng)化用戶認(rèn)知的營(yíng)銷路徑，以期AR童書的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)具身轉(zhuǎn)向。

關(guān)鍵詞 AR圖書；兒童出版；具身認(rèn)知；出版營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）21-0071-05

AR技術(shù)在兒童出版領(lǐng)域的應(yīng)用，主要是將音頻、動(dòng)畫以及3D模型等疊加于紙質(zhì)童書中，借助終端設(shè)備構(gòu)建虛擬閱讀場(chǎng)景，為兒童帶來超越現(xiàn)實(shí)的閱讀體驗(yàn)和如臨其境的具身體驗(yàn)。AR童書的發(fā)展是大勢(shì)所趨，具有深刻的可行性與必然性。高速率、大容量、低時(shí)延的5G技術(shù)將加速AR傳感設(shè)備的創(chuàng)新迭代與落地[ 1 ]，《CY/T 178-2019出版物AR技術(shù)應(yīng)用規(guī)范》的頒布將提高AR技術(shù)在出版領(lǐng)域應(yīng)用的通用性，為AR童書的發(fā)展提供了可行性。相應(yīng)的，兒童在閱讀過程中日益增長(zhǎng)的主動(dòng)性與互動(dòng)需求，以及《企鵝萌萌AR涂色樂園》《侏羅紀(jì)世界》等AR童書的火熱，則昭示了其發(fā)展的必然性。智能技術(shù)的應(yīng)用以及出版形式的創(chuàng)新，需要與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式來引導(dǎo)其適應(yīng)市場(chǎng)并有序發(fā)展。然而，現(xiàn)有的AR童書營(yíng)銷模式與普通紙質(zhì)童書的營(yíng)銷模式別無(wú)二致，不足以充分體現(xiàn)AR技術(shù)應(yīng)用的優(yōu)越性，也不足以刺激消費(fèi)者形成有關(guān)AR童書的心智模型，亟待改進(jìn)。

為推動(dòng)AR童書的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)具身轉(zhuǎn)向，突破當(dāng)下營(yíng)銷瓶頸，本文結(jié)合具身認(rèn)知理論的四大特征，從價(jià)值體現(xiàn)和認(rèn)知構(gòu)建兩大維度著手，于閱讀體驗(yàn)、情境交互、消費(fèi)刺激和評(píng)估反饋四個(gè)方面探索新的可能。

自2013年浙江少年兒童出版社推出《孩子的科學(xué)》，AR童書在我國(guó)發(fā)展已近八年，積累了不少的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)仍遠(yuǎn)未形成。究其根本，是因?yàn)锳R童書在營(yíng)銷過程中存在著價(jià)值體現(xiàn)和認(rèn)知構(gòu)建兩個(gè)方面的問題。

一是AR童書有別于紙質(zhì)童書的閱讀價(jià)值沒有得到充分體現(xiàn)，獨(dú)特性、不可替代性難以突顯。具體表現(xiàn)為，人性化設(shè)計(jì)的忽視導(dǎo)致用戶的紙本閱讀體驗(yàn)與虛擬閱讀體驗(yàn)都不佳，以及在營(yíng)銷過程中過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)帶來的新奇體驗(yàn)而忽略了互動(dòng)閱讀價(jià)值的展現(xiàn)。

二是現(xiàn)有的營(yíng)銷環(huán)境難以驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)構(gòu)建有關(guān)AR童書的認(rèn)知，養(yǎng)成持續(xù)性的消費(fèi)習(xí)慣。具體表現(xiàn)為，愈加同質(zhì)化的AR童書無(wú)法吸引用戶對(duì)其保持持續(xù)的關(guān)注，以及AR童書在營(yíng)銷過程中未形成閉環(huán)，無(wú)法及時(shí)重塑用戶不斷淡化的認(rèn)知。

1.1 人性化設(shè)計(jì)的不足導(dǎo)致閱讀體驗(yàn)欠佳

由于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范的制定滯后于AR技術(shù)的應(yīng)用實(shí)踐，AR童書的發(fā)展長(zhǎng)期處于各自為政的狀態(tài)：紙本的質(zhì)量參差不齊，AR技術(shù)的呈現(xiàn)方式與展示效果更是五花八門。

混亂無(wú)序的發(fā)展環(huán)境，導(dǎo)致許多商家為了搶占AR童書的風(fēng)口，未對(duì)紙本內(nèi)容和技術(shù)效果進(jìn)行嚴(yán)格審查就將其投放市場(chǎng)，而忽視了AR童書中應(yīng)有的人性關(guān)懷。例如，在紙本的設(shè)計(jì)方面，存在開本過大不利于兒童翻閱、版式設(shè)計(jì)不符合兒童審美、內(nèi)容空洞無(wú)物、紙張粗糙有異味等問題。在技術(shù)的設(shè)計(jì)方面，存在App與設(shè)備終端無(wú)法兼容、操作缺乏新手指導(dǎo)、部分功能失靈等問題。這些搶占市場(chǎng)的速成AR童書，不單單是無(wú)法給用戶帶來舒適的閱讀體驗(yàn)，甚至可能存在安全隱患，對(duì)兒童的身心造成不可逆的傷害。理應(yīng)是錦上添花的AR技術(shù)，卻取代了紙本內(nèi)容的核心地位，結(jié)果，內(nèi)容與技術(shù)都流于表面，無(wú)論是紙本閱讀體驗(yàn)還是虛擬閱讀體驗(yàn)都不能令用戶滿意。

1.2 技術(shù)的新奇體驗(yàn)稀釋互動(dòng)閱讀的價(jià)值

在出版和流通過程中，AR技術(shù)帶來的新奇閱讀體驗(yàn)往往因用戶對(duì)其的陌生被過分強(qiáng)調(diào)，而AR童書基于虛實(shí)場(chǎng)景的互動(dòng)閱讀價(jià)值卻很少被重視和深化。

我國(guó)現(xiàn)有的大多數(shù)AR童書只是單純地將音頻、視頻、游戲疊加于AR技術(shù)中，通過簡(jiǎn)單的技術(shù)形式堆砌營(yíng)造新奇的閱讀體驗(yàn)來吸引用戶消費(fèi)[ 2 ]。然而，新技術(shù)的應(yīng)用并不能代表AR童書的閱讀價(jià)值，其閱讀價(jià)值更多地體現(xiàn)在能通過趣味、智能 的人機(jī)交互培養(yǎng)兒童的專注能力，能通過虛擬環(huán)境中的社群互動(dòng)培養(yǎng)兒童的合作能力上[ 3 ]。若在營(yíng)銷過程中一味地強(qiáng)調(diào)AR技術(shù)的新奇性，而忽視AR童書更深層次的閱讀價(jià)值，那么，當(dāng)AR技術(shù)的熱度和用戶的新鮮感冷卻后，AR童書市場(chǎng)就會(huì)隨之失去活力。

此外，AR童書的定價(jià)普遍較高，而一本AR童書內(nèi)的3D展示數(shù)量實(shí)際上并不多，如果要求用戶為技術(shù)帶來的新奇閱讀體驗(yàn)付費(fèi)，那用戶很可能會(huì)覺得AR童書名不副實(shí)，產(chǎn)生被欺騙的感覺。

1.3 同質(zhì)化產(chǎn)品難以持續(xù)吸引用戶注意力

考慮到技術(shù)應(yīng)用有限、制作成本高昂、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大等方面的原因，出版社在AR童書的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略上往往采取緊跟型經(jīng)營(yíng)策略，先觀望國(guó)內(nèi)外已有的AR童書形態(tài)，再根據(jù)市場(chǎng)的接受程度以及AR童書的熱度開發(fā)類型相近的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致AR童書相似題材扎堆、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重[4]。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的AR童書，類型主要集中在認(rèn)讀卡、涂色卡、游戲書、科普讀物、故事書上，題材也大多集中在恐龍、海洋、魔法、昆蟲上。有限的類型、相似的題材和雷同的內(nèi)容，不但約束了AR童書的創(chuàng)新性與多樣性，讓出版商無(wú)法在千篇一律的市場(chǎng)中脫穎而出，展現(xiàn)自身產(chǎn)品的獨(dú)特性，也讓用戶感到困惑和疲乏，等新鮮感退卻后就不再對(duì)AR童書保持關(guān)注。在用戶注意力日益成為稀缺商業(yè)資源的信息化社會(huì)，若不能吸引用戶持續(xù)地關(guān)注AR童書，加深認(rèn)知并養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，AR童書市場(chǎng)便難以得到長(zhǎng)期、可持 續(xù)的發(fā)展。

1.4 營(yíng)銷未成閉環(huán)致使用戶認(rèn)知不斷淡化

我國(guó)大多數(shù)參與AR童書制作的出版商沒有足夠的資金和人才搭建自己的AR技術(shù)部門與數(shù)據(jù)系統(tǒng)，因此他們通常將AR技術(shù)的制作外包給第三方技術(shù)公司或與AR平臺(tái)方合作[5]。這就導(dǎo)致他們對(duì)AR童書的特質(zhì)認(rèn)知不明，沒有形成從“讀物”到“產(chǎn)品”、從“讀者”到“用戶”的思維轉(zhuǎn)變，仍然采用與紙質(zhì)童書無(wú)異的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念來進(jìn)行AR童書的營(yíng)銷，而忽視了營(yíng)銷過程中的渠道構(gòu)建和售后服務(wù)環(huán)節(jié)。于是，有關(guān)AR童書的線上渠道寬度過窄影響用戶接觸率、線下渠道過于冗長(zhǎng)影響產(chǎn)品信息傳遞效率等渠道問題，以及設(shè)備無(wú)法識(shí)別、AR功能失靈、App下架等售后問題，就得不到重視和及時(shí)的改進(jìn)，繼而影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，淡化用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可。AR童書未能在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、渠道建設(shè)與售后服務(wù)四大環(huán)節(jié)形成一個(gè)循環(huán)閉環(huán)，未能將營(yíng)銷理念滲透至產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，也就難以在用戶認(rèn)知淡化時(shí)及時(shí)重塑，加深其對(duì)AR童書的正確認(rèn)知和信任度、滿意度，更難以維系用戶再次選擇AR童書的可能。

Varela、Thompson與Rosch否定了將認(rèn)知視為表征計(jì)算的傳統(tǒng)認(rèn)知觀，提出認(rèn)知依賴于體驗(yàn)，而體驗(yàn)源自具有各種感知運(yùn)動(dòng)的身體[6]。該觀念的提出，推動(dòng)認(rèn)知研究由離身轉(zhuǎn)向具身，進(jìn)而引發(fā)了認(rèn)知科學(xué)的第二次革命，掀起了具身認(rèn)知的研究熱潮。隨著新媒介技術(shù)、體感技術(shù)、智能技術(shù)、可穿戴設(shè)備等的興起，人體的感知得到了進(jìn)一步延伸，具身認(rèn)知理論的應(yīng)用也獲得了更多的可能。在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，具身認(rèn)知理論被應(yīng)用于語(yǔ)言學(xué)、教育學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、人工智能等領(lǐng)域的實(shí)踐中。

具身認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)了身體在主體認(rèn)知過程中的關(guān)鍵作用，并指明身體是嵌入環(huán)境的，認(rèn)知、身體與環(huán)境構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的統(tǒng)一體。而AR童書有別于紙質(zhì)童書的獨(dú)特之處，正是在于通過構(gòu)建虛擬場(chǎng)景加強(qiáng)兒童的身體參與，在虛實(shí)互動(dòng)中深化兒童的閱讀認(rèn)知和學(xué)習(xí)效果，推動(dòng)兒童的閱讀由抽象理解轉(zhuǎn)向具身體驗(yàn)。由此可見，具身認(rèn)知理論所倡導(dǎo)的認(rèn)知理念與AR童書的閱讀理念不謀而合，具身認(rèn)知的特征也為AR童書突破營(yíng)銷困境指明了方向。具身認(rèn)知的具身性和情境性，強(qiáng)調(diào)了身體參與和情境互動(dòng)對(duì)認(rèn)知的重要作用，為AR童書展現(xiàn)技術(shù)的優(yōu)越性、體現(xiàn)紙質(zhì)童書不可與之匹敵的獨(dú)特閱讀價(jià)值提供了視角。相應(yīng)的，具身認(rèn)知的生成性和動(dòng)力性，揭示了認(rèn)知是生成的、發(fā)展的、持續(xù)構(gòu)建的，這為加強(qiáng)用戶對(duì)AR童書的認(rèn)知，持續(xù)吸引用戶注意力提供了思路?？梢哉f，AR童書要突破在營(yíng)銷過程中面臨的價(jià)值體現(xiàn)和認(rèn)知構(gòu)建的困境，可以以具身認(rèn)知理論為指導(dǎo)，通過提升用戶具身體驗(yàn)和優(yōu)化情境交互來深化閱讀價(jià)值，通過內(nèi)在外在刺激和打造營(yíng)銷閉環(huán)來強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

2.1 打造具身閱讀體驗(yàn)，構(gòu)建舒適使用體驗(yàn)

具身認(rèn)知理論十分重視認(rèn)知主體的身體體驗(yàn)，認(rèn)為主體的感知覺體系是在身體-大腦的聯(lián)動(dòng)狀態(tài)下被不斷激發(fā)，從而形成具象化的體驗(yàn)認(rèn)知和概念化的認(rèn)知體系[7]。因此，要體現(xiàn)AR童書的閱讀價(jià)值，提高用戶的接受程度和購(gòu)買意愿，就需先以用戶身體為本，為兒童和家長(zhǎng)打造具身、舒適的閱讀體驗(yàn)和使用體驗(yàn)。

在紙本的設(shè)計(jì)上，開本的大小、色彩的運(yùn)用、文字的設(shè)計(jì)以及紙張的用料等，都需要與兒童的視覺、觸覺、嗅覺相協(xié)調(diào)，營(yíng)造出舒適的具身體驗(yàn)[8]。首先，兒童的握力較弱，AR童書的紙本設(shè)計(jì)要盡量輕薄柔韌、可平攤，便于兒童拿起翻閱。其次，紙本色彩的明度、飽和度、純度等需順應(yīng)兒童的視覺發(fā)展規(guī)律。比如，兒童更容易被高明度、高飽和度和高純度的鮮艷色彩吸引，并且兒童的色彩審美會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)向協(xié)調(diào)、柔和的方向轉(zhuǎn)變[9]。再次，文字的設(shè)計(jì)也是視覺傳達(dá)的重要元素之一。字體、字形的選擇以及字段的間距，都應(yīng)符合兒童的視知覺特性，要做到活潑歡快、均衡舒展，避免字體的變化過于夸張或字段過于擁擠歪斜，造成兒童的視覺不適。最后，AR童書紙本的用料要綠色安全，無(wú)污染、無(wú)異味，以防劣質(zhì)材料、有毒物質(zhì)或刺激氣味危害兒童身心健康。依靠低廉價(jià)格搶占、干擾市場(chǎng)的速成劣質(zhì)AR童書，既然不尊重市場(chǎng)規(guī)則和用戶體驗(yàn)，那么最終會(huì)隨時(shí)間被市場(chǎng)和用戶淘汰。只有在AR童書的設(shè)計(jì)上傾注匠心和用心，才能靠真心贏得用戶信賴，成為口碑良好的長(zhǎng)銷產(chǎn)品。山東美術(shù)出版社的《AR涂色樂園》，就在裝幀設(shè)計(jì)和紙本用料上盡顯人文關(guān)懷，不僅輕薄柔韌、色彩明快，而且運(yùn)用了天然無(wú)害的優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)和可食用、無(wú)污染的大豆油墨，全方位地給兒童打造了舒適、安全的具身閱讀體驗(yàn)。

紙本的AR效果呈現(xiàn)依賴于終端應(yīng)用，而終端應(yīng)用的操作依賴于家長(zhǎng)。因此，在終端應(yīng)用的設(shè)計(jì)上，要以家長(zhǎng)的使用體驗(yàn)為本，充分檢測(cè)、提高App的兼容性和應(yīng)用操作的簡(jiǎn)易性，并提供詳細(xì)的使用說明和操作示范，盡可能節(jié)約家長(zhǎng)在搜索、安裝和注冊(cè)過程中的時(shí)間消耗，以防其產(chǎn)生負(fù)面情緒。一方面，要開拓AR童書更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，就需滿足不同用戶群體的使用需求，對(duì)AR終端應(yīng)用的操作系統(tǒng)、硬件設(shè)備、與其他軟件等方面的兼容性進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，不斷完善產(chǎn)品。下載的App安裝失敗，應(yīng)用黑屏、閃退，部分功能無(wú)法使用等兼容性問題，很容易引起用戶的焦慮和厭煩情緒，繼而對(duì)AR童書的使用價(jià)值產(chǎn)生懷疑。另一方面，繁瑣的操作步驟和缺失的操作引導(dǎo)，也很容易消耗用戶的耐心和注意力，甚至致使部分本就不樂意下載App的用戶或因操作難度太大嫌麻煩的用戶直接放棄體驗(yàn)AR閱讀。為及時(shí)改進(jìn)AR童書諸如此類的技術(shù)問題，需要出版商統(tǒng)籌團(tuán)隊(duì)的溝通和協(xié)作，在內(nèi)容與應(yīng)用的基礎(chǔ)上明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、制定詳細(xì)設(shè)計(jì)腳本，不斷調(diào)整、改進(jìn)，以保證技術(shù)與內(nèi)容、應(yīng)用的同步一致[5]。

2.2 優(yōu)化情境交互設(shè)計(jì)，深化互動(dòng)閱讀價(jià)值

具身認(rèn)知理論不僅強(qiáng)調(diào)了身體在主體認(rèn)知過程中的重要作用，還肯定了環(huán)境對(duì)認(rèn)知的作用，指出認(rèn)知是在主體與環(huán)境的相互作用中產(chǎn)生的。移動(dòng)智能設(shè)備的普及和交互技術(shù)的不斷突破，為情境化閱讀空間的構(gòu)建提供了設(shè)備支持與技術(shù)支持。要突顯和強(qiáng)化AR童書的互動(dòng)閱讀價(jià)值，使其深入人心，則需要優(yōu)化AR童書的情境交互設(shè)計(jì)，包括基于虛實(shí)結(jié)合環(huán)境的人機(jī)交互和親子交互。

現(xiàn)有的AR童書交互以簡(jiǎn)單的觸控方式為主，即在閱讀過程中用手點(diǎn)觸展示屏幕，拖動(dòng)、旋轉(zhuǎn)、放大或縮小3D模型和展示畫面。在這樣的閱讀情境中，只有兒童的眼睛、耳朵和雙手參與了互動(dòng)，身體的參與有限，且互動(dòng)方式較機(jī)械單一。5G技術(shù)的發(fā)展和AR技術(shù)統(tǒng)一應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立，使深入情境的體感交互得以在AR童書中應(yīng)用得更加普遍、科學(xué)和人性化。首先，在與AR界面的直接交互設(shè)計(jì)上，要接近自然交互，并加強(qiáng)交互反饋的流暢性和及時(shí)性，讓兒童在操作后能直觀、快速地看到交互結(jié)果，從而讓兒童在及時(shí)的反饋和肯定中增強(qiáng)自信[10]。其次，通過減少不必要的控件、隱藏操作列表等，盡可能將核心內(nèi)容展示在兒童的視角范圍內(nèi)，避免無(wú)關(guān)要素給兒童帶來信息干擾。再次，虛擬環(huán)境的構(gòu)建要素要具有一致性，在色彩的搭配、圖標(biāo)的設(shè)計(jì)、窗口的切換、控件的反饋等方面都要保持統(tǒng)一，以確保虛擬閱讀情境整體的協(xié)調(diào)性。最后，可以加強(qiáng)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、眼動(dòng)追蹤技術(shù)、動(dòng)作捕捉技術(shù)等智能技術(shù)的應(yīng)用，以智能媒介延伸兒童的感官，提高兒童在閱讀過程中的身體參與度，加深兒童對(duì)閱讀內(nèi)容的理解。

Cheng K H，Tsai C C通過實(shí)驗(yàn)論證了家長(zhǎng)的參與對(duì)兒童閱讀的重要作用，提出只有當(dāng)家長(zhǎng)參與互動(dòng)，AR圖書才能真正使兒童在深層認(rèn)知中獲益[ 1 1 ]。并且，兒童的自制力較弱，虛擬世界的趣味性和沉浸性很容易誘導(dǎo)兒童沉迷其中，給其身心健康帶來傷害。因此，在AR童書的閱讀過程中為親子構(gòu)建良好的互動(dòng)情境，加強(qiáng)家長(zhǎng)的參與和引導(dǎo)也尤為重要。不僅可以基于紙本的主題和內(nèi)容為家長(zhǎng)和兒童提供與之配套的小道具，如拼圖、紙質(zhì)模型、涂色卡片等，讓親子共同完成手工作品，在體驗(yàn)親子游戲樂趣的同時(shí)，幫助鍛煉兒童的動(dòng)手能力。還可以設(shè)計(jì)與圖書內(nèi)容相關(guān)的簡(jiǎn)單劇情，利用AR技術(shù)搭建沉浸式學(xué)習(xí)情境，讓家長(zhǎng)和兒童基于虛擬場(chǎng)景進(jìn)行角色扮演或完成小任務(wù)，讓兒童在與虛擬場(chǎng)景的互動(dòng)、與家長(zhǎng)的交流中以及在教育游戲中加深對(duì)閱讀內(nèi)容的理解[ 1 2 ]。長(zhǎng)江文藝出版社于2018年出版的《侏羅紀(jì)世界》，就是運(yùn)用AR技術(shù)重現(xiàn)侏羅紀(jì)世界，給兒童和家長(zhǎng)提供了良好的情境交互體驗(yàn)。兒童不但可以控制屏幕訓(xùn)練自己喜歡的虛擬恐龍，還可以與家長(zhǎng)開啟雙龍模式，召喚兩只恐龍一起玩耍。雙龍模式的設(shè)計(jì)，既加強(qiáng)了AR童書的趣味性，又在閱讀和游戲中加強(qiáng)了家長(zhǎng)的參與和引導(dǎo)。

2.3 利用定價(jià)外在刺激，通過情緒內(nèi)在驅(qū)動(dòng)

AR童書作為一種運(yùn)用了智能技術(shù)、有別于普通紙質(zhì)童書的新型讀物，要被用戶完全熟悉、接受和適應(yīng)，需要一個(gè)時(shí)間過程。因?yàn)檎J(rèn)知主體對(duì)新事物的認(rèn)知不是一蹴而就的，而是由淺入深、循序漸進(jìn)的，即認(rèn)知是生成的、發(fā)展的。因此，要提高用戶對(duì)AR童書的認(rèn)知與認(rèn)同，激起其消費(fèi)意愿，不僅需要通過差異化定價(jià)進(jìn)行外在刺激，還需要通過情緒調(diào)動(dòng)用戶的認(rèn)知主動(dòng)性實(shí)現(xiàn)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

由于制作周期長(zhǎng)、成本高昂，AR童書的定價(jià)普遍較高，這令許多愿意接受和嘗試新事物但對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者望而卻步。為吸引盡可能多的用戶，讓新技術(shù)普及更多的群體，出版商可以從裝幀設(shè)計(jì)、折扣優(yōu)惠和增值服務(wù)三個(gè)方面著手，針對(duì)不同的用戶群體實(shí)行差異化定價(jià)策略。一是在裝幀設(shè)計(jì)上，可以基于同樣的紙本內(nèi)容將AR童書的裝幀分為平裝版、精裝版和禮盒版三種形式，并制定不同的價(jià)格。二是在折扣優(yōu)惠上，可以打造系列叢書，保證AR童書單本價(jià)格合理、易被接受的同時(shí)，給予購(gòu)買套裝的用戶更多的優(yōu)惠。三是在增值服務(wù)上，根據(jù)不同的定價(jià)提供不同的增值服務(wù)，價(jià)格越高，提供的增值服務(wù)就越多。這種差異化的定價(jià)策略，既保障了AR童書內(nèi)容的一致性，又給予了用戶更多的價(jià)格選擇和產(chǎn)品服務(wù)選擇，保障了消費(fèi)群體的差異性和多元性。

盡管差異化的定價(jià)策略能在一定程度上刺激用戶消費(fèi)，并普惠更多的消費(fèi)群體，但千篇一律的AR涂色書、AR認(rèn)讀卡和AR科普童書，也極易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，難以驅(qū)使其主動(dòng)認(rèn)知和探索AR童書，別不用說主動(dòng)為AR童書消費(fèi)了。Izard的動(dòng)機(jī)-分化理論指出，在人格系統(tǒng)中，情緒系統(tǒng)與認(rèn)知系統(tǒng)、行為系統(tǒng)等子系統(tǒng)相互聯(lián)系、相互作用，并且情緒系統(tǒng)居于核心地位，能夠組織和驅(qū)動(dòng)認(rèn)知、行為。因此，要加深用戶對(duì)AR童書的認(rèn)知和認(rèn)可，刺激其消費(fèi)，就要注重調(diào)動(dòng)用戶的情緒，提供能滿足用戶深層需求的產(chǎn)品和服務(wù)。新星出版社就是在AR童書內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，另辟蹊徑，抓住了家長(zhǎng)對(duì)兒童自我保護(hù)意識(shí)培養(yǎng)的重視和迫切之情，出版了《我不跟你走》《別想欺負(fù)我》等系列AR童書。該系列兒童自我保護(hù)繪本直擊痛點(diǎn)，一經(jīng)出版就廣受好評(píng)，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，甚至讓大批為內(nèi)容付費(fèi)的用戶首次接觸到AR技術(shù)，并激起了他們主動(dòng)探索和再次嘗試AR童書的可能?？梢哉f，在尚不成熟的市場(chǎng)中保持清醒頭腦，深入了解用戶的情感需求，與用戶共情并提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品是十分重要的。然而，洞悉用戶需求并非易事，需要出版商廣泛地收集用戶信息并進(jìn)行提取、分析和歸納，還需要出版商參與用戶社群和采取眾包生產(chǎn)，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，傾聽用戶的心聲[ 1 3 ]。

2.4 跨界合作重組渠道，建立跟蹤評(píng)估機(jī)制

認(rèn)知的動(dòng)力性，指明認(rèn)知是一個(gè)由諸多因素構(gòu)成的復(fù)雜的系統(tǒng)事件，是大腦-身體-環(huán)境三者相耦合的，動(dòng)力的、非線性的、涌現(xiàn)的過程?；诰呱碚J(rèn)知的動(dòng)力性特征，要維持用戶對(duì)AR童書認(rèn)知的持續(xù)性和穩(wěn)定性，就需要打造完整的營(yíng)銷閉環(huán)，通過構(gòu)建全方位滲透的營(yíng)銷渠道和建立跟蹤評(píng)估機(jī)制，將營(yíng)銷理念滲透至AR童書的整個(gè)生命周期，不斷強(qiáng)化、重塑用戶認(rèn)知。

當(dāng)下，AR童書線下與線上的營(yíng)銷在廣度和深度上都有所欠缺，且靈活性和聯(lián)動(dòng)性不足。這就導(dǎo)致用戶接觸AR童書營(yíng)銷廣告的頻率不足以在其腦海中留下深刻印象，也不足以令其形成對(duì)AR童書的穩(wěn)定的、持續(xù)的認(rèn)知。根據(jù)曝光效應(yīng)，人們傾向于偏好自己熟悉的東西，適度增加曝光頻次能增加喜愛程度?；诖?，要提高用戶對(duì)AR童書認(rèn)知的持續(xù)性和對(duì)AR童書的接受度，就需要從外在環(huán)境進(jìn)行持續(xù)性刺激，通過高頻率接觸幫助用戶建立有關(guān)AR童書的心智模型。出版商可以與各行各業(yè)跨界合作，整合渠道資源，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加，從而擴(kuò)大營(yíng)銷廣度，加深營(yíng)銷力度。在線下可以與博物館、科技館、海洋館、少年宮等親子活動(dòng)場(chǎng)所合作開展活動(dòng)，在線上可以多平臺(tái)地與親子服裝、親子游戲等親子產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)合營(yíng)銷，盡可能地將AR童書的營(yíng)銷滲透至人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，并貼近人們的衣食住行，增加親近感，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。2019年海豚傳媒與蔚來汽車（NIO）的跨界合作就是一個(gè)值得借鑒的營(yíng)銷案例。雙方面向兒童聯(lián)合舉辦了有關(guān)汽車的科普講座，邀請(qǐng)兒童體驗(yàn)《什么是什么：汽車世界》AR圖書，通過知識(shí)科普和AR互動(dòng)游戲激發(fā)兒童對(duì)閱讀和科技的興趣。此次跨界營(yíng)銷，不僅提高了雙方品牌的知名度，還帶動(dòng)了《什么是什么》系列AR圖書的銷售。

在全方位營(yíng)銷渠道的滲透下，即使用戶開始接受并為AR童書消費(fèi)了，也不代表就此能一勞永逸了?，F(xiàn)有的AR童書缺乏使用反饋機(jī)制，基于虛實(shí)結(jié)合情境取得的閱讀效果也缺乏長(zhǎng)期的跟蹤評(píng)估[14]，家長(zhǎng)和兒童在使用過程中產(chǎn)生的、可用于優(yōu)化和完善AR童書的寶貴數(shù)據(jù)沒有得到有效利用。出版商應(yīng)樹立數(shù)據(jù)思維，重視用戶數(shù)據(jù)的收集、處理和分析，可基于終端應(yīng)用記錄兒童和家長(zhǎng)點(diǎn)擊屏幕的次數(shù)、滑動(dòng)屏幕的方向和軌跡、在三維動(dòng)畫上的停留時(shí)長(zhǎng)、各個(gè)AR效果的展示頻次以及互動(dòng)游戲的完成時(shí)間和正確率等。并邀請(qǐng)專業(yè)的兒童教育專家，結(jié)合有效數(shù)據(jù)對(duì)兒童的閱讀行為和閱讀效果進(jìn)行量化分析，為AR童書的優(yōu)化提供科學(xué)依據(jù)和專業(yè)指導(dǎo)。如此，不但能引導(dǎo)AR童書的健康、無(wú)害使用，還能讓用戶在不斷完善的產(chǎn)品體驗(yàn)中重塑對(duì)AR童書的認(rèn)知，以防認(rèn)知淡化。當(dāng)然，這就需要出版商慧眼識(shí)人，與對(duì)AR技術(shù)的應(yīng)用前景有清晰認(rèn)識(shí)的、富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)技術(shù)商合作，保障AR童書的合作業(yè)務(wù)有后續(xù)服務(wù)，且具有持續(xù)性。否則，出版商不但無(wú)法有效利用用戶的數(shù)據(jù)，甚至可能連AR童書存在的售后問題都不能及時(shí)解決，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)，影響產(chǎn)品口碑。

AR技術(shù)在童書領(lǐng)域的應(yīng)用，推動(dòng)兒童閱讀由抽象理解轉(zhuǎn)向具身體驗(yàn)，將具身認(rèn)知所倡導(dǎo)的認(rèn)知理念付諸實(shí)踐。并且，具身認(rèn)知理論的特征也為AR童書突破價(jià)值體現(xiàn)和認(rèn)知構(gòu)建兩大營(yíng)銷困境提供了新的視角。具身認(rèn)知理論的具身性和情境性，強(qiáng)調(diào)了身體參與及情境互動(dòng)對(duì)認(rèn)知的重要作用，為AR童書展現(xiàn)技術(shù)的優(yōu)越性、深化互動(dòng)閱讀價(jià)值提供了視角。具身認(rèn)知理論的生成性和動(dòng)力性，揭示了認(rèn)知是生成的、發(fā)展的、持續(xù)構(gòu)建的，為加強(qiáng)用戶對(duì)AR童書的認(rèn)知、持續(xù)吸引用戶注意力提供了思路。可以預(yù)見，隨著社會(huì)接受度的加強(qiáng)和市場(chǎng)的不斷完善，AR童書會(huì)在具身認(rèn)知理論的支撐下走向科學(xué)化，在5G技術(shù)的支撐下走向常態(tài)化，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的支撐下走向規(guī)范化，迎來更廣闊的發(fā)展天地。

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