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        AR童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的具身轉(zhuǎn)向研究

        2021-03-16 03:07:09吳磊
        新媒體研究 2021年21期
        關(guān)鍵詞:具身認(rèn)知

        吳磊

        摘 要 AR技術(shù)在童書(shū)領(lǐng)域的應(yīng)用,推動(dòng)兒童閱讀由抽象理解轉(zhuǎn)向具身體驗(yàn),將具身認(rèn)知所倡導(dǎo)的認(rèn)知理念付諸實(shí)踐。而具身認(rèn)知理論的具身性、情境性、生成性和動(dòng)力性特征,又為解決AR童書(shū)當(dāng)下面臨的閱讀價(jià)值體現(xiàn)和用戶(hù)認(rèn)知構(gòu)建兩大營(yíng)銷(xiāo)難題提供了思路。基于此,以具身認(rèn)知理論為指導(dǎo),提出加強(qiáng)用戶(hù)具身體驗(yàn)和優(yōu)化情境交互以深化閱讀價(jià)值、通過(guò)內(nèi)在外在刺激和打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)以強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)路徑,以期A(yíng)R童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)具身轉(zhuǎn)向。

        關(guān)鍵詞 AR圖書(shū);兒童出版;具身認(rèn)知;出版營(yíng)銷(xiāo)

        中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2021)21-0071-05

        AR技術(shù)在兒童出版領(lǐng)域的應(yīng)用,主要是將音頻、動(dòng)畫(huà)以及3D模型等疊加于紙質(zhì)童書(shū)中,借助終端設(shè)備構(gòu)建虛擬閱讀場(chǎng)景,為兒童帶來(lái)超越現(xiàn)實(shí)的閱讀體驗(yàn)和如臨其境的具身體驗(yàn)。AR童書(shū)的發(fā)展是大勢(shì)所趨,具有深刻的可行性與必然性。高速率、大容量、低時(shí)延的5G技術(shù)將加速AR傳感設(shè)備的創(chuàng)新迭代與落地[ 1 ],《CY/T 178-2019出版物AR技術(shù)應(yīng)用規(guī)范》的頒布將提高AR技術(shù)在出版領(lǐng)域應(yīng)用的通用性,為AR童書(shū)的發(fā)展提供了可行性。相應(yīng)的,兒童在閱讀過(guò)程中日益增長(zhǎng)的主動(dòng)性與互動(dòng)需求,以及《企鵝萌萌AR涂色樂(lè)園》《侏羅紀(jì)世界》等AR童書(shū)的火熱,則昭示了其發(fā)展的必然性。智能技術(shù)的應(yīng)用以及出版形式的創(chuàng)新,需要與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)引導(dǎo)其適應(yīng)市場(chǎng)并有序發(fā)展。然而,現(xiàn)有的AR童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式與普通紙質(zhì)童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式別無(wú)二致,不足以充分體現(xiàn)AR技術(shù)應(yīng)用的優(yōu)越性,也不足以刺激消費(fèi)者形成有關(guān)AR童書(shū)的心智模型,亟待改進(jìn)。

        為推動(dòng)AR童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)具身轉(zhuǎn)向,突破當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)瓶頸,本文結(jié)合具身認(rèn)知理論的四大特征,從價(jià)值體現(xiàn)和認(rèn)知構(gòu)建兩大維度著手,于閱讀體驗(yàn)、情境交互、消費(fèi)刺激和評(píng)估反饋四個(gè)方面探索新的可能。

        自2013年浙江少年兒童出版社推出《孩子的科學(xué)》,AR童書(shū)在我國(guó)發(fā)展已近八年,積累了不少的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),但消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)仍遠(yuǎn)未形成。究其根本,是因?yàn)锳R童書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著價(jià)值體現(xiàn)和認(rèn)知構(gòu)建兩個(gè)方面的問(wèn)題。

        一是AR童書(shū)有別于紙質(zhì)童書(shū)的閱讀價(jià)值沒(méi)有得到充分體現(xiàn),獨(dú)特性、不可替代性難以突顯。具體表現(xiàn)為,人性化設(shè)計(jì)的忽視導(dǎo)致用戶(hù)的紙本閱讀體驗(yàn)與虛擬閱讀體驗(yàn)都不佳,以及在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)帶來(lái)的新奇體驗(yàn)而忽略了互動(dòng)閱讀價(jià)值的展現(xiàn)。

        二是現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境難以驅(qū)動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)構(gòu)建有關(guān)AR童書(shū)的認(rèn)知,養(yǎng)成持續(xù)性的消費(fèi)習(xí)慣。具體表現(xiàn)為,愈加同質(zhì)化的AR童書(shū)無(wú)法吸引用戶(hù)對(duì)其保持持續(xù)的關(guān)注,以及AR童書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中未形成閉環(huán),無(wú)法及時(shí)重塑用戶(hù)不斷淡化的認(rèn)知。

        1.1 人性化設(shè)計(jì)的不足導(dǎo)致閱讀體驗(yàn)欠佳

        由于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范的制定滯后于A(yíng)R技術(shù)的應(yīng)用實(shí)踐,AR童書(shū)的發(fā)展長(zhǎng)期處于各自為政的狀態(tài):紙本的質(zhì)量參差不齊,AR技術(shù)的呈現(xiàn)方式與展示效果更是五花八門(mén)。

        混亂無(wú)序的發(fā)展環(huán)境,導(dǎo)致許多商家為了搶占AR童書(shū)的風(fēng)口,未對(duì)紙本內(nèi)容和技術(shù)效果進(jìn)行嚴(yán)格審查就將其投放市場(chǎng),而忽視了AR童書(shū)中應(yīng)有的人性關(guān)懷。例如,在紙本的設(shè)計(jì)方面,存在開(kāi)本過(guò)大不利于兒童翻閱、版式設(shè)計(jì)不符合兒童審美、內(nèi)容空洞無(wú)物、紙張粗糙有異味等問(wèn)題。在技術(shù)的設(shè)計(jì)方面,存在A(yíng)pp與設(shè)備終端無(wú)法兼容、操作缺乏新手指導(dǎo)、部分功能失靈等問(wèn)題。這些搶占市場(chǎng)的速成AR童書(shū),不單單是無(wú)法給用戶(hù)帶來(lái)舒適的閱讀體驗(yàn),甚至可能存在安全隱患,對(duì)兒童的身心造成不可逆的傷害。理應(yīng)是錦上添花的AR技術(shù),卻取代了紙本內(nèi)容的核心地位,結(jié)果,內(nèi)容與技術(shù)都流于表面,無(wú)論是紙本閱讀體驗(yàn)還是虛擬閱讀體驗(yàn)都不能令用戶(hù)滿(mǎn)意。

        1.2 技術(shù)的新奇體驗(yàn)稀釋互動(dòng)閱讀的價(jià)值

        在出版和流通過(guò)程中,AR技術(shù)帶來(lái)的新奇閱讀體驗(yàn)往往因用戶(hù)對(duì)其的陌生被過(guò)分強(qiáng)調(diào),而AR童書(shū)基于虛實(shí)場(chǎng)景的互動(dòng)閱讀價(jià)值卻很少被重視和深化。

        我國(guó)現(xiàn)有的大多數(shù)AR童書(shū)只是單純地將音頻、視頻、游戲疊加于A(yíng)R技術(shù)中,通過(guò)簡(jiǎn)單的技術(shù)形式堆砌營(yíng)造新奇的閱讀體驗(yàn)來(lái)吸引用戶(hù)消費(fèi)[ 2 ]。然而,新技術(shù)的應(yīng)用并不能代表AR童書(shū)的閱讀價(jià)值,其閱讀價(jià)值更多地體現(xiàn)在能通過(guò)趣味、智能 的人機(jī)交互培養(yǎng)兒童的專(zhuān)注能力,能通過(guò)虛擬環(huán)境中的社群互動(dòng)培養(yǎng)兒童的合作能力上[ 3 ]。若在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一味地強(qiáng)調(diào)AR技術(shù)的新奇性,而忽視AR童書(shū)更深層次的閱讀價(jià)值,那么,當(dāng)AR技術(shù)的熱度和用戶(hù)的新鮮感冷卻后,AR童書(shū)市場(chǎng)就會(huì)隨之失去活力。

        此外,AR童書(shū)的定價(jià)普遍較高,而一本AR童書(shū)內(nèi)的3D展示數(shù)量實(shí)際上并不多,如果要求用戶(hù)為技術(shù)帶來(lái)的新奇閱讀體驗(yàn)付費(fèi),那用戶(hù)很可能會(huì)覺(jué)得AR童書(shū)名不副實(shí),產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)。

        1.3 同質(zhì)化產(chǎn)品難以持續(xù)吸引用戶(hù)注意力

        考慮到技術(shù)應(yīng)用有限、制作成本高昂、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大等方面的原因,出版社在A(yíng)R童書(shū)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略上往往采取緊跟型經(jīng)營(yíng)策略,先觀(guān)望國(guó)內(nèi)外已有的AR童書(shū)形態(tài),再根據(jù)市場(chǎng)的接受程度以及AR童書(shū)的熱度開(kāi)發(fā)類(lèi)型相近的產(chǎn)品,這就導(dǎo)致AR童書(shū)相似題材扎堆、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重[4]。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的AR童書(shū),類(lèi)型主要集中在認(rèn)讀卡、涂色卡、游戲書(shū)、科普讀物、故事書(shū)上,題材也大多集中在恐龍、海洋、魔法、昆蟲(chóng)上。有限的類(lèi)型、相似的題材和雷同的內(nèi)容,不但約束了AR童書(shū)的創(chuàng)新性與多樣性,讓出版商無(wú)法在千篇一律的市場(chǎng)中脫穎而出,展現(xiàn)自身產(chǎn)品的獨(dú)特性,也讓用戶(hù)感到困惑和疲乏,等新鮮感退卻后就不再對(duì)AR童書(shū)保持關(guān)注。在用戶(hù)注意力日益成為稀缺商業(yè)資源的信息化社會(huì),若不能吸引用戶(hù)持續(xù)地關(guān)注AR童書(shū),加深認(rèn)知并養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,AR童書(shū)市場(chǎng)便難以得到長(zhǎng)期、可持 續(xù)的發(fā)展。

        1.4 營(yíng)銷(xiāo)未成閉環(huán)致使用戶(hù)認(rèn)知不斷淡化

        我國(guó)大多數(shù)參與AR童書(shū)制作的出版商沒(méi)有足夠的資金和人才搭建自己的AR技術(shù)部門(mén)與數(shù)據(jù)系統(tǒng),因此他們通常將AR技術(shù)的制作外包給第三方技術(shù)公司或與AR平臺(tái)方合作[5]。這就導(dǎo)致他們對(duì)AR童書(shū)的特質(zhì)認(rèn)知不明,沒(méi)有形成從“讀物”到“產(chǎn)品”、從“讀者”到“用戶(hù)”的思維轉(zhuǎn)變,仍然采用與紙質(zhì)童書(shū)無(wú)異的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)進(jìn)行AR童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo),而忽視了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的渠道構(gòu)建和售后服務(wù)環(huán)節(jié)。于是,有關(guān)AR童書(shū)的線(xiàn)上渠道寬度過(guò)窄影響用戶(hù)接觸率、線(xiàn)下渠道過(guò)于冗長(zhǎng)影響產(chǎn)品信息傳遞效率等渠道問(wèn)題,以及設(shè)備無(wú)法識(shí)別、AR功能失靈、App下架等售后問(wèn)題,就得不到重視和及時(shí)的改進(jìn),繼而影響用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn),淡化用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可。AR童書(shū)未能在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、渠道建設(shè)與售后服務(wù)四大環(huán)節(jié)形成一個(gè)循環(huán)閉環(huán),未能將營(yíng)銷(xiāo)理念滲透至產(chǎn)品的整個(gè)生命周期,也就難以在用戶(hù)認(rèn)知淡化時(shí)及時(shí)重塑,加深其對(duì)AR童書(shū)的正確認(rèn)知和信任度、滿(mǎn)意度,更難以維系用戶(hù)再次選擇AR童書(shū)的可能。

        Varela、Thompson與Rosch否定了將認(rèn)知視為表征計(jì)算的傳統(tǒng)認(rèn)知觀(guān),提出認(rèn)知依賴(lài)于體驗(yàn),而體驗(yàn)源自具有各種感知運(yùn)動(dòng)的身體[6]。該觀(guān)念的提出,推動(dòng)認(rèn)知研究由離身轉(zhuǎn)向具身,進(jìn)而引發(fā)了認(rèn)知科學(xué)的第二次革命,掀起了具身認(rèn)知的研究熱潮。隨著新媒介技術(shù)、體感技術(shù)、智能技術(shù)、可穿戴設(shè)備等的興起,人體的感知得到了進(jìn)一步延伸,具身認(rèn)知理論的應(yīng)用也獲得了更多的可能。在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,具身認(rèn)知理論被應(yīng)用于語(yǔ)言學(xué)、教育學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、人工智能等領(lǐng)域的實(shí)踐中。

        具身認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)了身體在主體認(rèn)知過(guò)程中的關(guān)鍵作用,并指明身體是嵌入環(huán)境的,認(rèn)知、身體與環(huán)境構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的統(tǒng)一體。而AR童書(shū)有別于紙質(zhì)童書(shū)的獨(dú)特之處,正是在于通過(guò)構(gòu)建虛擬場(chǎng)景加強(qiáng)兒童的身體參與,在虛實(shí)互動(dòng)中深化兒童的閱讀認(rèn)知和學(xué)習(xí)效果,推動(dòng)兒童的閱讀由抽象理解轉(zhuǎn)向具身體驗(yàn)。由此可見(jiàn),具身認(rèn)知理論所倡導(dǎo)的認(rèn)知理念與AR童書(shū)的閱讀理念不謀而合,具身認(rèn)知的特征也為AR童書(shū)突破營(yíng)銷(xiāo)困境指明了方向。具身認(rèn)知的具身性和情境性,強(qiáng)調(diào)了身體參與和情境互動(dòng)對(duì)認(rèn)知的重要作用,為AR童書(shū)展現(xiàn)技術(shù)的優(yōu)越性、體現(xiàn)紙質(zhì)童書(shū)不可與之匹敵的獨(dú)特閱讀價(jià)值提供了視角。相應(yīng)的,具身認(rèn)知的生成性和動(dòng)力性,揭示了認(rèn)知是生成的、發(fā)展的、持續(xù)構(gòu)建的,這為加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)AR童書(shū)的認(rèn)知,持續(xù)吸引用戶(hù)注意力提供了思路??梢哉f(shuō),AR童書(shū)要突破在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的價(jià)值體現(xiàn)和認(rèn)知構(gòu)建的困境,可以以具身認(rèn)知理論為指導(dǎo),通過(guò)提升用戶(hù)具身體驗(yàn)和優(yōu)化情境交互來(lái)深化閱讀價(jià)值,通過(guò)內(nèi)在外在刺激和打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知。

        2.1 打造具身閱讀體驗(yàn),構(gòu)建舒適使用體驗(yàn)

        具身認(rèn)知理論十分重視認(rèn)知主體的身體體驗(yàn),認(rèn)為主體的感知覺(jué)體系是在身體-大腦的聯(lián)動(dòng)狀態(tài)下被不斷激發(fā),從而形成具象化的體驗(yàn)認(rèn)知和概念化的認(rèn)知體系[7]。因此,要體現(xiàn)AR童書(shū)的閱讀價(jià)值,提高用戶(hù)的接受程度和購(gòu)買(mǎi)意愿,就需先以用戶(hù)身體為本,為兒童和家長(zhǎng)打造具身、舒適的閱讀體驗(yàn)和使用體驗(yàn)。

        在紙本的設(shè)計(jì)上,開(kāi)本的大小、色彩的運(yùn)用、文字的設(shè)計(jì)以及紙張的用料等,都需要與兒童的視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)相協(xié)調(diào),營(yíng)造出舒適的具身體驗(yàn)[8]。首先,兒童的握力較弱,AR童書(shū)的紙本設(shè)計(jì)要盡量輕薄柔韌、可平攤,便于兒童拿起翻閱。其次,紙本色彩的明度、飽和度、純度等需順應(yīng)兒童的視覺(jué)發(fā)展規(guī)律。比如,兒童更容易被高明度、高飽和度和高純度的鮮艷色彩吸引,并且兒童的色彩審美會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)向協(xié)調(diào)、柔和的方向轉(zhuǎn)變[9]。再次,文字的設(shè)計(jì)也是視覺(jué)傳達(dá)的重要元素之一。字體、字形的選擇以及字段的間距,都應(yīng)符合兒童的視知覺(jué)特性,要做到活潑歡快、均衡舒展,避免字體的變化過(guò)于夸張或字段過(guò)于擁擠歪斜,造成兒童的視覺(jué)不適。最后,AR童書(shū)紙本的用料要綠色安全,無(wú)污染、無(wú)異味,以防劣質(zhì)材料、有毒物質(zhì)或刺激氣味危害兒童身心健康。依靠低廉價(jià)格搶占、干擾市場(chǎng)的速成劣質(zhì)AR童書(shū),既然不尊重市場(chǎng)規(guī)則和用戶(hù)體驗(yàn),那么最終會(huì)隨時(shí)間被市場(chǎng)和用戶(hù)淘汰。只有在A(yíng)R童書(shū)的設(shè)計(jì)上傾注匠心和用心,才能靠真心贏(yíng)得用戶(hù)信賴(lài),成為口碑良好的長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品。山東美術(shù)出版社的《AR涂色樂(lè)園》,就在裝幀設(shè)計(jì)和紙本用料上盡顯人文關(guān)懷,不僅輕薄柔韌、色彩明快,而且運(yùn)用了天然無(wú)害的優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)和可食用、無(wú)污染的大豆油墨,全方位地給兒童打造了舒適、安全的具身閱讀體驗(yàn)。

        紙本的AR效果呈現(xiàn)依賴(lài)于終端應(yīng)用,而終端應(yīng)用的操作依賴(lài)于家長(zhǎng)。因此,在終端應(yīng)用的設(shè)計(jì)上,要以家長(zhǎng)的使用體驗(yàn)為本,充分檢測(cè)、提高App的兼容性和應(yīng)用操作的簡(jiǎn)易性,并提供詳細(xì)的使用說(shuō)明和操作示范,盡可能節(jié)約家長(zhǎng)在搜索、安裝和注冊(cè)過(guò)程中的時(shí)間消耗,以防其產(chǎn)生負(fù)面情緒。一方面,要開(kāi)拓AR童書(shū)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng),就需滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的使用需求,對(duì)AR終端應(yīng)用的操作系統(tǒng)、硬件設(shè)備、與其他軟件等方面的兼容性進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整,不斷完善產(chǎn)品。下載的App安裝失敗,應(yīng)用黑屏、閃退,部分功能無(wú)法使用等兼容性問(wèn)題,很容易引起用戶(hù)的焦慮和厭煩情緒,繼而對(duì)AR童書(shū)的使用價(jià)值產(chǎn)生懷疑。另一方面,繁瑣的操作步驟和缺失的操作引導(dǎo),也很容易消耗用戶(hù)的耐心和注意力,甚至致使部分本就不樂(lè)意下載App的用戶(hù)或因操作難度太大嫌麻煩的用戶(hù)直接放棄體驗(yàn)AR閱讀。為及時(shí)改進(jìn)AR童書(shū)諸如此類(lèi)的技術(shù)問(wèn)題,需要出版商統(tǒng)籌團(tuán)隊(duì)的溝通和協(xié)作,在內(nèi)容與應(yīng)用的基礎(chǔ)上明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、制定詳細(xì)設(shè)計(jì)腳本,不斷調(diào)整、改進(jìn),以保證技術(shù)與內(nèi)容、應(yīng)用的同步一致[5]。

        2.2 優(yōu)化情境交互設(shè)計(jì),深化互動(dòng)閱讀價(jià)值

        具身認(rèn)知理論不僅強(qiáng)調(diào)了身體在主體認(rèn)知過(guò)程中的重要作用,還肯定了環(huán)境對(duì)認(rèn)知的作用,指出認(rèn)知是在主體與環(huán)境的相互作用中產(chǎn)生的。移動(dòng)智能設(shè)備的普及和交互技術(shù)的不斷突破,為情境化閱讀空間的構(gòu)建提供了設(shè)備支持與技術(shù)支持。要突顯和強(qiáng)化AR童書(shū)的互動(dòng)閱讀價(jià)值,使其深入人心,則需要優(yōu)化AR童書(shū)的情境交互設(shè)計(jì),包括基于虛實(shí)結(jié)合環(huán)境的人機(jī)交互和親子交互。

        現(xiàn)有的AR童書(shū)交互以簡(jiǎn)單的觸控方式為主,即在閱讀過(guò)程中用手點(diǎn)觸展示屏幕,拖動(dòng)、旋轉(zhuǎn)、放大或縮小3D模型和展示畫(huà)面。在這樣的閱讀情境中,只有兒童的眼睛、耳朵和雙手參與了互動(dòng),身體的參與有限,且互動(dòng)方式較機(jī)械單一。5G技術(shù)的發(fā)展和AR技術(shù)統(tǒng)一應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立,使深入情境的體感交互得以在A(yíng)R童書(shū)中應(yīng)用得更加普遍、科學(xué)和人性化。首先,在與AR界面的直接交互設(shè)計(jì)上,要接近自然交互,并加強(qiáng)交互反饋的流暢性和及時(shí)性,讓兒童在操作后能直觀(guān)、快速地看到交互結(jié)果,從而讓兒童在及時(shí)的反饋和肯定中增強(qiáng)自信[10]。其次,通過(guò)減少不必要的控件、隱藏操作列表等,盡可能將核心內(nèi)容展示在兒童的視角范圍內(nèi),避免無(wú)關(guān)要素給兒童帶來(lái)信息干擾。再次,虛擬環(huán)境的構(gòu)建要素要具有一致性,在色彩的搭配、圖標(biāo)的設(shè)計(jì)、窗口的切換、控件的反饋等方面都要保持統(tǒng)一,以確保虛擬閱讀情境整體的協(xié)調(diào)性。最后,可以加強(qiáng)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、眼動(dòng)追蹤技術(shù)、動(dòng)作捕捉技術(shù)等智能技術(shù)的應(yīng)用,以智能媒介延伸兒童的感官,提高兒童在閱讀過(guò)程中的身體參與度,加深兒童對(duì)閱讀內(nèi)容的理解。

        Cheng K H,Tsai C C通過(guò)實(shí)驗(yàn)論證了家長(zhǎng)的參與對(duì)兒童閱讀的重要作用,提出只有當(dāng)家長(zhǎng)參與互動(dòng),AR圖書(shū)才能真正使兒童在深層認(rèn)知中獲益[ 1 1 ]。并且,兒童的自制力較弱,虛擬世界的趣味性和沉浸性很容易誘導(dǎo)兒童沉迷其中,給其身心健康帶來(lái)傷害。因此,在A(yíng)R童書(shū)的閱讀過(guò)程中為親子構(gòu)建良好的互動(dòng)情境,加強(qiáng)家長(zhǎng)的參與和引導(dǎo)也尤為重要。不僅可以基于紙本的主題和內(nèi)容為家長(zhǎng)和兒童提供與之配套的小道具,如拼圖、紙質(zhì)模型、涂色卡片等,讓親子共同完成手工作品,在體驗(yàn)親子游戲樂(lè)趣的同時(shí),幫助鍛煉兒童的動(dòng)手能力。還可以設(shè)計(jì)與圖書(shū)內(nèi)容相關(guān)的簡(jiǎn)單劇情,利用AR技術(shù)搭建沉浸式學(xué)習(xí)情境,讓家長(zhǎng)和兒童基于虛擬場(chǎng)景進(jìn)行角色扮演或完成小任務(wù),讓兒童在與虛擬場(chǎng)景的互動(dòng)、與家長(zhǎng)的交流中以及在教育游戲中加深對(duì)閱讀內(nèi)容的理解[ 1 2 ]。長(zhǎng)江文藝出版社于2018年出版的《侏羅紀(jì)世界》,就是運(yùn)用AR技術(shù)重現(xiàn)侏羅紀(jì)世界,給兒童和家長(zhǎng)提供了良好的情境交互體驗(yàn)。兒童不但可以控制屏幕訓(xùn)練自己喜歡的虛擬恐龍,還可以與家長(zhǎng)開(kāi)啟雙龍模式,召喚兩只恐龍一起玩耍。雙龍模式的設(shè)計(jì),既加強(qiáng)了AR童書(shū)的趣味性,又在閱讀和游戲中加強(qiáng)了家長(zhǎng)的參與和引導(dǎo)。

        2.3 利用定價(jià)外在刺激,通過(guò)情緒內(nèi)在驅(qū)動(dòng)

        AR童書(shū)作為一種運(yùn)用了智能技術(shù)、有別于普通紙質(zhì)童書(shū)的新型讀物,要被用戶(hù)完全熟悉、接受和適應(yīng),需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程。因?yàn)檎J(rèn)知主體對(duì)新事物的認(rèn)知不是一蹴而就的,而是由淺入深、循序漸進(jìn)的,即認(rèn)知是生成的、發(fā)展的。因此,要提高用戶(hù)對(duì)AR童書(shū)的認(rèn)知與認(rèn)同,激起其消費(fèi)意愿,不僅需要通過(guò)差異化定價(jià)進(jìn)行外在刺激,還需要通過(guò)情緒調(diào)動(dòng)用戶(hù)的認(rèn)知主動(dòng)性實(shí)現(xiàn)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

        由于制作周期長(zhǎng)、成本高昂,AR童書(shū)的定價(jià)普遍較高,這令許多愿意接受和嘗試新事物但對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者望而卻步。為吸引盡可能多的用戶(hù),讓新技術(shù)普及更多的群體,出版商可以從裝幀設(shè)計(jì)、折扣優(yōu)惠和增值服務(wù)三個(gè)方面著手,針對(duì)不同的用戶(hù)群體實(shí)行差異化定價(jià)策略。一是在裝幀設(shè)計(jì)上,可以基于同樣的紙本內(nèi)容將AR童書(shū)的裝幀分為平裝版、精裝版和禮盒版三種形式,并制定不同的價(jià)格。二是在折扣優(yōu)惠上,可以打造系列叢書(shū),保證AR童書(shū)單本價(jià)格合理、易被接受的同時(shí),給予購(gòu)買(mǎi)套裝的用戶(hù)更多的優(yōu)惠。三是在增值服務(wù)上,根據(jù)不同的定價(jià)提供不同的增值服務(wù),價(jià)格越高,提供的增值服務(wù)就越多。這種差異化的定價(jià)策略,既保障了AR童書(shū)內(nèi)容的一致性,又給予了用戶(hù)更多的價(jià)格選擇和產(chǎn)品服務(wù)選擇,保障了消費(fèi)群體的差異性和多元性。

        盡管差異化的定價(jià)策略能在一定程度上刺激用戶(hù)消費(fèi),并普惠更多的消費(fèi)群體,但千篇一律的AR涂色書(shū)、AR認(rèn)讀卡和AR科普童書(shū),也極易讓用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞,難以驅(qū)使其主動(dòng)認(rèn)知和探索AR童書(shū),別不用說(shuō)主動(dòng)為AR童書(shū)消費(fèi)了。Izard的動(dòng)機(jī)-分化理論指出,在人格系統(tǒng)中,情緒系統(tǒng)與認(rèn)知系統(tǒng)、行為系統(tǒng)等子系統(tǒng)相互聯(lián)系、相互作用,并且情緒系統(tǒng)居于核心地位,能夠組織和驅(qū)動(dòng)認(rèn)知、行為。因此,要加深用戶(hù)對(duì)AR童書(shū)的認(rèn)知和認(rèn)可,刺激其消費(fèi),就要注重調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情緒,提供能滿(mǎn)足用戶(hù)深層需求的產(chǎn)品和服務(wù)。新星出版社就是在A(yíng)R童書(shū)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下,另辟蹊徑,抓住了家長(zhǎng)對(duì)兒童自我保護(hù)意識(shí)培養(yǎng)的重視和迫切之情,出版了《我不跟你走》《別想欺負(fù)我》等系列AR童書(shū)。該系列兒童自我保護(hù)繪本直擊痛點(diǎn),一經(jīng)出版就廣受好評(píng),獲得了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,甚至讓大批為內(nèi)容付費(fèi)的用戶(hù)首次接觸到AR技術(shù),并激起了他們主動(dòng)探索和再次嘗試AR童書(shū)的可能??梢哉f(shuō),在尚不成熟的市場(chǎng)中保持清醒頭腦,深入了解用戶(hù)的情感需求,與用戶(hù)共情并提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品是十分重要的。然而,洞悉用戶(hù)需求并非易事,需要出版商廣泛地收集用戶(hù)信息并進(jìn)行提取、分析和歸納,還需要出版商參與用戶(hù)社群和采取眾包生產(chǎn),加強(qiáng)與用戶(hù)的聯(lián)系,傾聽(tīng)用戶(hù)的心聲[ 1 3 ]。

        2.4 跨界合作重組渠道,建立跟蹤評(píng)估機(jī)制

        認(rèn)知的動(dòng)力性,指明認(rèn)知是一個(gè)由諸多因素構(gòu)成的復(fù)雜的系統(tǒng)事件,是大腦-身體-環(huán)境三者相耦合的,動(dòng)力的、非線(xiàn)性的、涌現(xiàn)的過(guò)程。基于具身認(rèn)知的動(dòng)力性特征,要維持用戶(hù)對(duì)AR童書(shū)認(rèn)知的持續(xù)性和穩(wěn)定性,就需要打造完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),通過(guò)構(gòu)建全方位滲透的營(yíng)銷(xiāo)渠道和建立跟蹤評(píng)估機(jī)制,將營(yíng)銷(xiāo)理念滲透至AR童書(shū)的整個(gè)生命周期,不斷強(qiáng)化、重塑用戶(hù)認(rèn)知。

        當(dāng)下,AR童書(shū)線(xiàn)下與線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)在廣度和深度上都有所欠缺,且靈活性和聯(lián)動(dòng)性不足。這就導(dǎo)致用戶(hù)接觸AR童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)廣告的頻率不足以在其腦海中留下深刻印象,也不足以令其形成對(duì)AR童書(shū)的穩(wěn)定的、持續(xù)的認(rèn)知。根據(jù)曝光效應(yīng),人們傾向于偏好自己熟悉的東西,適度增加曝光頻次能增加喜愛(ài)程度?;诖?,要提高用戶(hù)對(duì)AR童書(shū)認(rèn)知的持續(xù)性和對(duì)AR童書(shū)的接受度,就需要從外在環(huán)境進(jìn)行持續(xù)性刺激,通過(guò)高頻率接觸幫助用戶(hù)建立有關(guān)AR童書(shū)的心智模型。出版商可以與各行各業(yè)跨界合作,整合渠道資源,實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加,從而擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)廣度,加深營(yíng)銷(xiāo)力度。在線(xiàn)下可以與博物館、科技館、海洋館、少年宮等親子活動(dòng)場(chǎng)所合作開(kāi)展活動(dòng),在線(xiàn)上可以多平臺(tái)地與親子服裝、親子游戲等親子產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),盡可能地將AR童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)滲透至人們?nèi)粘I畹姆椒矫婷?,并貼近人們的衣食住行,增加親近感,提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。2019年海豚傳媒與蔚來(lái)汽車(chē)(NIO)的跨界合作就是一個(gè)值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)案例。雙方面向兒童聯(lián)合舉辦了有關(guān)汽車(chē)的科普講座,邀請(qǐng)兒童體驗(yàn)《什么是什么:汽車(chē)世界》AR圖書(shū),通過(guò)知識(shí)科普和AR互動(dòng)游戲激發(fā)兒童對(duì)閱讀和科技的興趣。此次跨界營(yíng)銷(xiāo),不僅提高了雙方品牌的知名度,還帶動(dòng)了《什么是什么》系列AR圖書(shū)的銷(xiāo)售。

        在全方位營(yíng)銷(xiāo)渠道的滲透下,即使用戶(hù)開(kāi)始接受并為AR童書(shū)消費(fèi)了,也不代表就此能一勞永逸了?,F(xiàn)有的AR童書(shū)缺乏使用反饋機(jī)制,基于虛實(shí)結(jié)合情境取得的閱讀效果也缺乏長(zhǎng)期的跟蹤評(píng)估[14],家長(zhǎng)和兒童在使用過(guò)程中產(chǎn)生的、可用于優(yōu)化和完善AR童書(shū)的寶貴數(shù)據(jù)沒(méi)有得到有效利用。出版商應(yīng)樹(shù)立數(shù)據(jù)思維,重視用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集、處理和分析,可基于終端應(yīng)用記錄兒童和家長(zhǎng)點(diǎn)擊屏幕的次數(shù)、滑動(dòng)屏幕的方向和軌跡、在三維動(dòng)畫(huà)上的停留時(shí)長(zhǎng)、各個(gè)AR效果的展示頻次以及互動(dòng)游戲的完成時(shí)間和正確率等。并邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的兒童教育專(zhuān)家,結(jié)合有效數(shù)據(jù)對(duì)兒童的閱讀行為和閱讀效果進(jìn)行量化分析,為AR童書(shū)的優(yōu)化提供科學(xué)依據(jù)和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。如此,不但能引導(dǎo)AR童書(shū)的健康、無(wú)害使用,還能讓用戶(hù)在不斷完善的產(chǎn)品體驗(yàn)中重塑對(duì)AR童書(shū)的認(rèn)知,以防認(rèn)知淡化。當(dāng)然,這就需要出版商慧眼識(shí)人,與對(duì)AR技術(shù)的應(yīng)用前景有清晰認(rèn)識(shí)的、富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)商合作,保障AR童書(shū)的合作業(yè)務(wù)有后續(xù)服務(wù),且具有持續(xù)性。否則,出版商不但無(wú)法有效利用用戶(hù)的數(shù)據(jù),甚至可能連AR童書(shū)存在的售后問(wèn)題都不能及時(shí)解決,進(jìn)而影響用戶(hù)體驗(yàn),影響產(chǎn)品口碑。

        AR技術(shù)在童書(shū)領(lǐng)域的應(yīng)用,推動(dòng)兒童閱讀由抽象理解轉(zhuǎn)向具身體驗(yàn),將具身認(rèn)知所倡導(dǎo)的認(rèn)知理念付諸實(shí)踐。并且,具身認(rèn)知理論的特征也為AR童書(shū)突破價(jià)值體現(xiàn)和認(rèn)知構(gòu)建兩大營(yíng)銷(xiāo)困境提供了新的視角。具身認(rèn)知理論的具身性和情境性,強(qiáng)調(diào)了身體參與及情境互動(dòng)對(duì)認(rèn)知的重要作用,為AR童書(shū)展現(xiàn)技術(shù)的優(yōu)越性、深化互動(dòng)閱讀價(jià)值提供了視角。具身認(rèn)知理論的生成性和動(dòng)力性,揭示了認(rèn)知是生成的、發(fā)展的、持續(xù)構(gòu)建的,為加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)AR童書(shū)的認(rèn)知、持續(xù)吸引用戶(hù)注意力提供了思路??梢灶A(yù)見(jiàn),隨著社會(huì)接受度的加強(qiáng)和市場(chǎng)的不斷完善,AR童書(shū)會(huì)在具身認(rèn)知理論的支撐下走向科學(xué)化,在5G技術(shù)的支撐下走向常態(tài)化,在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的支撐下走向規(guī)范化,迎來(lái)更廣闊的發(fā)展天地。

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        1885501186291

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