郭炳歡 竇俊輝 謝幽蘭 李夢(mèng)蓉 楊勝藍(lán)

摘 要 隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，氣象短視頻作為新媒體傳播的新形態(tài)，成為公眾氣象服務(wù)的新方式，了解氣象短視頻相關(guān)用戶的需求及偏好成為公眾氣象服務(wù)中的新焦點(diǎn)。針對(duì)“湖北氣象”抖音號(hào)進(jìn)行研究后，發(fā)現(xiàn)其粉絲用戶屬性及參與行為與氣象短視頻內(nèi)容密切相關(guān)，天氣相關(guān)資訊更易引發(fā)用戶參與行為。大部分用戶愿意用點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式表達(dá)對(duì)氣象短視頻的關(guān)注，其中點(diǎn)贊這種簡單但能明確表達(dá)偏好的方式被用戶廣泛認(rèn)可。同時(shí)，氣象預(yù)報(bào)預(yù)警、氣象災(zāi)害現(xiàn)場易吸引用戶關(guān)注，而氣象美景及氣象熱點(diǎn)事件易激發(fā)用戶情感共鳴，提高用戶參與度。

關(guān)鍵詞 氣象短視頻；抖音；氣象服務(wù)；用戶參與行為；新媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）23-0018-05

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體和微信公眾號(hào)、微博等圖文類新媒體的傳播方式已無法滿足公眾對(duì)氣象服務(wù)的需求。氣象短視頻作為新媒體的新形態(tài)，其音畫同步的模式能在短時(shí)間內(nèi)給予公眾多重感官的全方位刺激，同時(shí)更加適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)移動(dòng)化、碎片化的使用場景，能夠及時(shí)、快速、全面、精準(zhǔn)地傳播氣象信息。因此，氣象短視頻成為氣象部門進(jìn)行公眾氣象服務(wù)的新方式。其中，作為行業(yè)排頭兵的抖音短視頻平臺(tái)擁有豐富的短視頻內(nèi)容和用戶資源，是氣象部門發(fā)布?xì)庀蠖桃曨l的主要陣地。本文選取“湖北天氣”抖音號(hào)為研究對(duì)象，從用戶屬性及用戶參與行為進(jìn)行分析，以期了解氣象短視頻用戶的行為偏好，幫助運(yùn)營者根據(jù)用戶需求及行為習(xí)慣設(shè)計(jì)氣象短視頻產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大氣象預(yù)報(bào)、預(yù)警信息傳播覆蓋面，提升氣象服務(wù)影響力。

本文選取“湖北天氣”抖音號(hào)作為研究對(duì)象，其原因有二：第一，“湖北天氣”抖音號(hào)的運(yùn)營主體湖北省公眾氣象服務(wù)中心是氣象新媒體的積極實(shí)踐者，在多種新媒體平臺(tái)均開設(shè)有官方政務(wù)賬號(hào)，且運(yùn)營效果較好；第二，“湖北天氣”抖音賬號(hào)開設(shè)于2018年12月，是首批入駐抖音平臺(tái)的氣象政務(wù)賬號(hào)之一，其服務(wù)內(nèi)容不僅立足于湖北省內(nèi)氣象服務(wù)，同時(shí)兼顧對(duì)全國重大天氣事件的解讀與追蹤。截至2021年9月1日，該賬戶粉絲近15萬人，發(fā)布作品487條，獲贊量達(dá)123.6萬次，樣本具有一定代表性。

本文數(shù)據(jù)來源于“湖北天氣”抖音號(hào)官方數(shù)據(jù)與“湖北天氣”抖音用戶問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，時(shí)間跨度為2018年12月至2021年9月1日。問卷調(diào)查主要圍繞用戶感興趣的氣象短視頻內(nèi)容及參與行為習(xí)慣等方面設(shè)計(jì)，共獲得有效問卷132份。

2.1 用戶年齡分析

圖1顯示了“湖北天氣”抖音用戶年齡分布?！?0后”“90后”是“湖北天氣”抖音用戶主力，年齡在24至40歲的網(wǎng)友占比近52%，與抖音網(wǎng)民結(jié)構(gòu)相比更顯年輕態(tài)[ 1 ]。同時(shí)，41至50歲的網(wǎng)友群體與51歲以上網(wǎng)友群體占比相似，均為18.1%。

2.2 用戶性別分析

根據(jù)圖2“湖北天氣”抖音用戶性別分布可見，男性用戶占比55%，高于女性用戶，這與2020年抖音用戶畫像分析內(nèi)容相似[ 1 ]。

2. 3 用戶地域分布分析

由圖3可以看出，57.1%的“湖北天氣”抖音用戶來自湖北地區(qū)，這與抖音平臺(tái)視頻定位推薦算法密切相關(guān)。值得注意的是，總用戶中近一半來自于湖北以外地區(qū)，其中廣東、河南用戶占比最高，分別為6.5%以及4.5%。在2021年6—8月，“湖北天氣”抖音賬戶發(fā)布了多條與廣東臺(tái)風(fēng)以及河南暴雨過程相關(guān)氣象短視頻，為外地用戶增長做出了一定貢獻(xiàn)。

2.4 用戶偏好分析

通過分析抖音賬號(hào)“湖北天氣”用戶偏好，可以勾勒出用戶的需求輪廓。由問卷調(diào)查結(jié)果可知（圖4），近2/3的用戶最感興趣的內(nèi)容是預(yù)報(bào)預(yù)警信息，56.8%的用戶在氣象視頻中獲取科普知識(shí)，51.5%關(guān)注天氣事件第一現(xiàn)場，39.3%的用戶喜歡欣賞氣象美景。

而在對(duì)“湖北天氣”抖音賬戶用戶喜好標(biāo)簽分析中（圖5），可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有的“湖北天氣”抖音用戶都對(duì)“隨拍”感興趣，47.2%的用戶關(guān)注“時(shí)事社會(huì)”，41%的用戶喜愛“影視相關(guān)”的內(nèi)容。

由此可見，“湖北天氣”抖音用戶希望從短視頻中獲得天氣資訊，包括氣象信息、氣象新聞現(xiàn)場、氣象知識(shí)等有意義的外部支持，同時(shí)在短視頻的內(nèi)容、形式偏好上也有多樣的個(gè)性化需求。

研究者在分析公眾基于政務(wù)微信、微博的參與行為時(shí)，大多以點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)作為具體指標(biāo)[ 2 ]。而抖音短視頻平臺(tái)與微信、微博相似，同樣具有去中心化的特點(diǎn)，用戶在進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等參與行為時(shí)，可以打破貧富、階層、等級(jí)界限，盡情釋放自我、追求自由，因此本文將從點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論三個(gè)方面分析氣象短視頻中用戶參與行為。而用戶參與行為與短視頻內(nèi)容密切相關(guān)，“湖北天氣”抖音號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容主要可以分為：1）預(yù)報(bào)預(yù)警類；2）氣象科普類；3）氣候分析類；4）熱點(diǎn)事件類；5）專家訪談?lì)悾?）災(zāi)害現(xiàn)場類；7）攝影實(shí)拍類；8）宣傳推廣類。

3.1 用戶參與行為偏好分析

問卷調(diào)查結(jié)果顯示（圖6），64.4%的用戶愿意用點(diǎn)贊表達(dá)其對(duì)短視頻的關(guān)注，其次有36.4%的用戶有評(píng)論的習(xí)慣，同時(shí)，有19.7%的用戶常用轉(zhuǎn)發(fā)的方式分享視頻內(nèi)容，22%的用戶僅觀看視頻，不會(huì)與“湖北天氣”賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。可見大部分用戶愿意用點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)的方式表達(dá)對(duì)“湖北天氣”抖音號(hào)視頻內(nèi)容的關(guān)注，其中點(diǎn)贊這種互動(dòng)簡單但能明確表達(dá)偏好的方式被公眾廣泛認(rèn)可。

3.2 用 戶點(diǎn)贊行為分析

通過“湖北天氣”抖音賬號(hào)487條短視頻的點(diǎn)贊情況可以看出，點(diǎn)贊量在100～1 000（包括1 000）短視頻最多，占總數(shù)的46.8%，其次是點(diǎn)贊量在100以下的短視頻（表1）。點(diǎn)贊量在10 000以上的短視頻有23條，其中有1條獲得18萬余人次點(diǎn)贊。從總體上來看，“湖北天氣”抖音短視頻可以引起多數(shù)用戶的共鳴與認(rèn)同。

對(duì)“湖北天氣”抖音賬號(hào)中用戶點(diǎn)贊數(shù)較高的短視頻分析發(fā)現(xiàn)，多種題材的氣象內(nèi)容均可引起用戶共鳴，但大部分獲贊量較高的視頻具有以下特點(diǎn)：1）與天氣事件高度關(guān)聯(lián)。獲得高贊的短視頻內(nèi)容幾乎都與發(fā)布時(shí)間前后的天氣變化密切相關(guān)，其中，在重大天氣過程服務(wù)中發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊量明顯增加；2）解讀角度新奇有趣。新媒體用戶更偏好新、奇、特的熱點(diǎn)新聞，因此在天氣事件中，特別的解讀視角更易獲得用戶點(diǎn)贊。如2020年7月7日發(fā)布的“武漢的雨有多大，看看長江水位的前后對(duì)比你就知道了”中，短視頻并未直接介紹長江水位數(shù)據(jù)變化，而是通過江邊雕像逐漸被江水淹沒，從側(cè)面形象生動(dòng)的反映江水上漲，這樣的表現(xiàn)手法易激發(fā)公眾興趣。

3.3 用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為分析

轉(zhuǎn)發(fā)的過程從某種程度上就是信息創(chuàng)新與擴(kuò)散的過程，信息的裂變式傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)之一。通過分析“湖北天氣”抖音賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容可以看出，轉(zhuǎn)發(fā)量相對(duì)較高的內(nèi)容主要是預(yù)報(bào)預(yù)警類、災(zāi)害現(xiàn)場類以及攝影實(shí)拍類（表2）。其中，與重大天氣過程有關(guān)的預(yù)報(bào)預(yù)警類及災(zāi)害現(xiàn)場類短視頻得到較多轉(zhuǎn)發(fā)。如在2020年7月4—10日，湖北遭遇強(qiáng)降水過程時(shí)，發(fā)布的多條災(zāi)害現(xiàn)場類短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量均破千次，其中2020年7月7日發(fā)布的長江水位對(duì)比視頻得到了2.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)。此外，天氣美景亦是人們樂于分享的天氣題材之一。例如在2021年7月22日發(fā)布的“震撼！21日武漢傍晚驚現(xiàn)‘蘑菇云’，視頻最后還有閃電！你看到了嗎”中，近9 000次的轉(zhuǎn)發(fā)量反映了公眾期望通過轉(zhuǎn)發(fā)美景傳遞愉悅，以及分享同一片天空的共情心理。

3.4 用戶評(píng)論行為分析

評(píng)論是用戶向發(fā)布者對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)及雙向互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，相當(dāng)于參與集體行動(dòng)中觀眾的歡呼[ 3 ]。通過對(duì)湖北天氣抖音賬號(hào)條短視頻的評(píng)論數(shù)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)（表3），發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量為100以下（不包括100）的短視頻最多，占到了82.6%，評(píng)論量超過1 000以上的短視頻最少，只有16條。

多種短視頻類型在各評(píng)論數(shù)量區(qū)間都有分布，單就評(píng)論數(shù)超過1 000的短視頻就包括了預(yù)報(bào)預(yù)警類、攝影實(shí)拍類、熱點(diǎn)事件類和災(zāi)害現(xiàn)場類等。根據(jù)對(duì)“湖北天氣”抖音號(hào)短視頻中的熱評(píng)以及特色發(fā)言的總結(jié)分析，可以發(fā)現(xiàn)評(píng)論內(nèi)容多與視頻內(nèi)容緊密相關(guān)，而大部分評(píng)論內(nèi)容可以劃分為以下三類：1）情感抒發(fā)類；2）信息實(shí)況類；3）網(wǎng)友互動(dòng)類。

3.4.1 情感抒發(fā)類

熱點(diǎn)事件類及災(zāi)害現(xiàn)場類的短視頻可以為用戶構(gòu)建情感連接與共享的情景體驗(yàn)，因此極易引發(fā)網(wǎng)友的感知與情感共鳴。例如2020年7月9日發(fā)布的“連夜暴雨后，洪湖市政府組織14 000多人上堤搶險(xiǎn)！眾志成城，保護(hù)大洪湖”。視頻評(píng)論中，不少網(wǎng)友表示“我一見這種視頻眼淚就控制不住，愿我們的湖北快點(diǎn)好起來！”“7·20”鄭州暴雨事件引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，在2021年7月21日“鄭州昨天暴雨有多大？單日降水量幾乎直接把湖北歷史最高紀(jì)錄翻了一番！”中，許多網(wǎng)友對(duì)鄭州暴雨表示關(guān)心和祈禱，“這個(gè)雨量放任何一個(gè)城市都?jí)騿?，祝福所有人平平安安”?/p>

情感抒發(fā)類的評(píng)論能夠有效地拉近用戶之間的感知距離，用戶將自己的生活與視頻中展示的生活相聯(lián)系，產(chǎn)生強(qiáng)烈共情，從而增強(qiáng)對(duì)“湖北天氣”抖音號(hào)及其發(fā)布內(nèi)容的認(rèn)同感和信任感。

3.4.2 信息實(shí)況類

在短視頻平臺(tái)中，評(píng)論的高效互動(dòng)性使得用戶反饋可以直達(dá)賬號(hào)管理者，因此用戶可以進(jìn)行視頻以外的信息延伸以及需求問詢。這類評(píng)論常出現(xiàn)在預(yù)報(bào)預(yù)警類、氣象科普類及氣候分析類的天氣資訊類短視頻中。

信息實(shí)況類又可細(xì)分為兩種，一類是網(wǎng)友向“湖北天氣”抖音賬號(hào)運(yùn)營方尋求更多的天氣資訊，如在預(yù)報(bào)預(yù)警類視頻中?？吹健拔錆h的高溫天氣還要持續(xù)多久？”“今年湖北什么時(shí)候出梅”等評(píng)論。這類評(píng)論可以幫助運(yùn)營者了解用戶需求，及時(shí)的回復(fù)互動(dòng)可以增強(qiáng)用戶黏性。另一類是網(wǎng)友在評(píng)論中反饋天氣為當(dāng)?shù)貛淼挠绊?，?021年2月25日發(fā)布的“下雪了下雪了！湖北多地迎來牛年首場降雪！你的城市下雪了嗎？”，評(píng)論區(qū)中不少網(wǎng)友反饋“隨州下雪了，還很大！”“荊州只有雨沒有雪，冷了個(gè)寂寞”，網(wǎng)友的及時(shí)反饋也幫助運(yùn)營者獲取第一手的天氣現(xiàn)場資訊。

3.4.3 網(wǎng)友互動(dòng)類

與轉(zhuǎn)發(fā)的形式相似，用戶能夠通過在評(píng)論中@好友的方式，快捷地將視頻信息分享給平臺(tái)內(nèi)的其他用戶，引導(dǎo)信息裂變傳播。

此類評(píng)論用戶較為青睞攝影實(shí)拍類及熱點(diǎn)事件類短視頻。例如2021年7月23日發(fā)布的“開啟美好的一天！快來查收今天早晨武漢的絕美朝霞！”中，評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友通過@好友的方式，呼喚朋友一同觀賞美景。此外，“湖北天氣”抖音號(hào)與其他抖音博主的互動(dòng)，也幫助短視頻進(jìn)行粉絲引流。例如在2021年4月14日發(fā)布的“武漢伢太難了！3月以來陽光嚴(yán)重不足！累計(jì)日照時(shí)間為歷史同期最少！”中，采用了某抖音博主吐槽天氣的聲音特效，不少熱心網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)@該抖音博主，而當(dāng)博主本人現(xiàn)身“湖北天氣”抖音號(hào)評(píng)論區(qū)時(shí)，其粉絲前來“打卡圍觀”，實(shí)現(xiàn)了粉絲引流。

通過以上對(duì)“湖北天氣”抖音號(hào)的用戶屬性及參與行為的分析，可以得出以下結(jié)論：

1）整體來看，“湖北天氣”抖音號(hào)的用戶屬性呈年輕化的特點(diǎn)，性別分布較為均衡，雖然大部分用戶來自湖北，但外省用戶亦占有一定比重，因此氣象短視頻內(nèi)容可以不拘泥于地域限制。此外，用戶活躍度與發(fā)布的氣象短視頻內(nèi)容緊密相關(guān)，而天氣預(yù)報(bào)預(yù)警、氣象新聞現(xiàn)場、氣象美景等天氣類資訊是最受用戶關(guān)注的短視頻題材。

2）大部分“湖北天氣”抖音號(hào)的用戶愿意用點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等參與行為表達(dá)對(duì)視頻內(nèi)容的關(guān)注，其中點(diǎn)贊這種簡單但能明確表達(dá)偏好的方式被公眾廣泛認(rèn)可。

3）從內(nèi)容來看，與天氣資訊相關(guān)的內(nèi)容更容易引發(fā)用戶參與行為，氣象預(yù)報(bào)預(yù)警類及氣象災(zāi)害現(xiàn)場類受到用戶的廣泛關(guān)注，而氣象美景類及氣象熱點(diǎn)事件類的短視頻易喚起用戶情感共鳴，從而主動(dòng)進(jìn)行評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致信息傳播的二次裂變。

4）從形式上來看，用戶更容易被新、奇、特的短視頻制作形式及解讀視角所吸引，因此運(yùn)營者可在保證氣象服務(wù)內(nèi)容準(zhǔn)確及時(shí)的前提下，對(duì)短視頻內(nèi)容及形式進(jìn)行創(chuàng)新探索。

5）評(píng)論是用戶參與行為中重要的一環(huán)，用戶通過評(píng)論發(fā)表意見使氣象短視頻運(yùn)營者能及時(shí)了解他們的需求，從受眾的角度看也是他們對(duì)媒介使用與滿足行為的表現(xiàn)。運(yùn)營者一方面應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)評(píng)論回應(yīng)的及時(shí)性，另一方面可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行適時(shí)引導(dǎo)，例如在文案及視頻末尾留下開放性互動(dòng)問答等方式，增強(qiáng)用戶黏性。

6）由于抖音采用算法推薦+人工智能的內(nèi)容分發(fā)方式，用戶接收到的信息內(nèi)容不僅僅局限于已關(guān)注的賬號(hào)，開放性的算法推薦使得相似內(nèi)容也能分得流量。因此，用戶參與行為一方面受到內(nèi)容本身的影響，另一方面也與抖音平臺(tái)的短視頻推薦機(jī)制相關(guān)。而目前平臺(tái)推薦因素影響氣象短視頻用戶參與行為的具體機(jī)制及程度尚未完全清楚，未來仍需更多的探索與思考。

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