范小軍 彭銘浩 周陽

2020年11月19日，廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（完美日記母公司，下稱“逸仙電商”）正式在美國(guó)紐交所掛牌上市，股票代碼為“YSG”。

逸仙電商成立不到四年，市值40億美元，目標(biāo)是要成為中國(guó)的“歐萊雅”。

營(yíng)收方面，逸仙電商2018年?duì)I收僅為6.4億元，2019年即達(dá)到30.3億元，同比大幅增加377%；2020年在新冠肺炎疫情背景下，公司前三季度實(shí)現(xiàn)收入32.7億元，同比增加73%。品牌方面，目前公司旗下涵蓋完美日記、小奧汀和完子心選三大品牌。渠道方面，公司采用全渠道運(yùn)營(yíng)，線上覆蓋天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，截至2020年9月，在全國(guó)有逾200家門店。

逸仙電商2016年成立，2017年推出“完美日記”品牌，并開設(shè)天貓旗艦店；而在2018年天貓雙十一，第一次參與該活動(dòng)的完美日記 ，僅用90分鐘即突破1億元銷售額。

此后，完美日記品牌在彩妝領(lǐng)域市占率迅速提升，市占率從1.7%增至5.0%，并且連續(xù)兩年雙十一領(lǐng)跑彩妝類目。

2019年雙十一期間，開始前28分鐘，完美日記的銷售額便已超過了2018年雙十一全天銷售額，成為天貓首個(gè)銷售破億元的彩妝品牌，同時(shí)據(jù)2019年天貓雙十一全天數(shù)據(jù)顯示，完美日記取得天貓彩妝銷售第一名，成功超越了美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一眾歐美國(guó)際一線品牌。

這也是天貓雙十一活動(dòng)舉辦10年以來，首個(gè)登上彩妝銷售榜首的國(guó)貨品牌，給國(guó)貨彩妝的崛起帶來了強(qiáng)有力的信號(hào)。2020年雙十一，完美日記仍舊繼續(xù)蟬聯(lián)彩妝線上銷冠，并以超6億元的成績(jī)打破了自己的銷售紀(jì)錄。

此外，完美日記似乎格外受到資本家的青睞。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，早在2016年12月，完美日記便獲得了弘毅投資和真格基金的天使輪投資，之后又獲得了來自高榕資本、高瓴資本和老虎環(huán)球基金等多家國(guó)內(nèi)外知名投資機(jī)構(gòu)的注資。

圖1 完美日記融資歷程圖

即使完美日記最大的國(guó)產(chǎn)美妝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花西子——一個(gè)幾乎靠李佳琦完成出圈的品牌，主打“東方美學(xué)”牌，產(chǎn)品和調(diào)性也更為明確，也未能勝過完美日記。

為什么完美日記能吸引資本大咖頻頻投注？作為一家國(guó)產(chǎn)品牌，完美日記又是如何在眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，并取得優(yōu)異成績(jī)？

想要?jiǎng)俪?，就必須快速獲取消費(fèi)者認(rèn)可，而這需要走差異化路線。花西子走的是品牌形象，完美日記走的是“性價(jià)比+全方位流量運(yùn)營(yíng)體系”的差異化道路。

高性價(jià)比：快速獲取消費(fèi)者認(rèn)可

營(yíng)銷管理大師菲利普·科特勒在《品牌的定位和市場(chǎng)》一書中寫道：“品牌的推出，必須具有精確的定位和區(qū)別于對(duì)手的差異化戰(zhàn)略，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。”

提至差異化戰(zhàn)略，又稱為別具一格戰(zhàn)略，指的是為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。

為了實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，完美日記給予了產(chǎn)品極高的性價(jià)比。完美日記彩妝產(chǎn)品主要定位于為95后提供極致性價(jià)比的彩妝。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中，95后的彩妝消費(fèi)占比35%，高于90后的25%。這類群體以學(xué)生黨和職場(chǎng)新人為主，更適合均價(jià)在100元左右的美妝產(chǎn)品。

根據(jù)淘數(shù)據(jù)對(duì)2020年1～10月美妝品牌銷售情況統(tǒng)計(jì)來看，與最大的國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花西子相比，完美日記仍然在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

通過產(chǎn)品制造與DTC模式的雙輪驅(qū)動(dòng)，完美日記打造了“質(zhì)量好+價(jià)格低”的產(chǎn)品內(nèi)核，使其迅速在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出。

產(chǎn)品制造：大牌代工廠合作保證產(chǎn)品最優(yōu) 在產(chǎn)品制造端，完美日記通過與大牌代工廠的合作，保證了產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)。

全世界最強(qiáng)的化妝品OEM（代工生產(chǎn)）、ODM（貼牌生產(chǎn)）工廠幾乎都扎根在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，在為大牌化妝品代工多年后，它們已經(jīng)形成了十分成熟的體系，即使是快速崛起的國(guó)貨品牌完美日記，也可以很輕松地站在巨人的肩膀上。

圖2 2020年1～10月美妝品牌銷售額及均價(jià)情況（淘系平臺(tái)）

圖3 完美日記三大主要代工廠

完美日記產(chǎn)品線覆蓋底妝、唇妝、眼妝、卸妝和化妝工具五大主要品類，擁有近百種產(chǎn)品的SKU。通過與歐美大牌（迪奧、香奈兒、蘭蔻等）的生產(chǎn)商科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣合作生產(chǎn)，其產(chǎn)品在出生上就和大牌相差無幾，產(chǎn)品質(zhì)量同樣能夠得到保障，并且完美日記還將毛利壓縮到了極致，配合營(yíng)銷節(jié)日再來一些大幅優(yōu)惠，不同產(chǎn)品的價(jià)格約為同廠大牌的1/7到1/2，很快便成為消費(fèi)者所接受的平價(jià)替代品。

作為“大牌平替”，完美日記整體上走“薄利多銷”路線。天貓全網(wǎng)范圍內(nèi)超過70%的成交額來自100元以下的產(chǎn)品；從品牌天貓旗艦店各類目的平均成交價(jià)格來看，除了套裝、禮盒類產(chǎn)品外，各類目的平均成交價(jià)都在100元以下。

DTC模式：品牌直接對(duì)接消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)格最優(yōu) 和大牌工廠合作保證質(zhì)量最優(yōu)后，在銷售端，如何降低渠道成本，讓利給消費(fèi)者就成了關(guān)鍵。

即使被視為“價(jià)格屠夫”，完美日記的毛利率仍然驚人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%。

其背后的殺手锏就是因?yàn)橐菹呻娚啼N售時(shí)主要采用了DTC（Direct TO Consumer）模式，并將其用到了極致。

DTC不是一個(gè)新概念，國(guó)外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，簡(jiǎn)單而言，就是品牌商銷售產(chǎn)品不通過分銷商，直接銷售給終端消費(fèi)者。而省去了中間代理商的完美日記，可以讓產(chǎn)品在保持低水平定價(jià)的同時(shí)，還能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

和其他國(guó)產(chǎn)化妝品牌不同，DTC占到了逸仙收入的大頭，據(jù)此次招股書顯示，截至2020年9月30日，逸仙電商有85.6%的營(yíng)收是通過DTC渠道（主要包括天貓、公司微信和體驗(yàn)店等）產(chǎn)生的。

DTC模式在電商崛起前并不是一個(gè)主流的方式，因?yàn)橛蟹咒N商的存在，能夠讓品牌大范圍觸達(dá)消費(fèi)者，如寶潔。但當(dāng)電商購(gòu)物成為一定規(guī)模消費(fèi)者首選的購(gòu)物方式后，DTC的優(yōu)勢(shì)便顯示了出來。

原本傳統(tǒng)的分銷商還承擔(dān)了營(yíng)銷執(zhí)行的落地，但在DTC模式中，這種營(yíng)銷執(zhí)行和品牌傳播的任務(wù)就交給了KOL。

圖4 2019.12～2020.2完美日記天貓全網(wǎng)成交價(jià)格分布

圖5 2019.12～2020.2完美日記天貓旗艦店各類目平均成交價(jià)

圖6 完美日記多平臺(tái)打造用戶流量營(yíng)銷體系

Z時(shí)代的消費(fèi)者們購(gòu)買東西，會(huì)受到微信、小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的KOL影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代UP主成千上萬，粉絲數(shù)量雖比不上明星，但粉絲黏性很高，非常適合帶貨。上萬個(gè)UP主疊加本身就是一個(gè)巨大的品牌喇叭，要比傳統(tǒng)的分銷觸達(dá)渠道更為有效和直接。

而完美日記“完美地”抓住了這種渠道媒介變遷的紅利。除了靠產(chǎn)品自身的極致性價(jià)比之外，完美日記對(duì)用戶流量體系的全方位運(yùn)營(yíng)的差異化戰(zhàn)略，也讓其他美妝品牌難以望其項(xiàng)背。

公私合營(yíng)：全方位搭建流量運(yùn)營(yíng)體系

與老牌的國(guó)產(chǎn)化妝品相比，后來居上的完美日記更像是一個(gè)泡在社交媒體里的品牌。

而這背后的原因也不難理解。雖然在品牌成長(zhǎng)期時(shí)，完美日記憑借精準(zhǔn)的價(jià)格定位和消費(fèi)群體定位，沉淀了一批潛在客戶。但如何更好地發(fā)展用戶群體，讓不斷擁抱新鮮事物的千禧一代和Z時(shí)代們養(yǎng)成對(duì)品牌的黏性，必然要注重社交媒體的作用。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品而言，雖然懂得利用社交媒體流量的不止完美日記，還有歐萊雅、花西子、百雀羚、薇諾娜、稚優(yōu)泉等等，都屬于流量的受益者，但在營(yíng)銷矩陣的建立上，完美日記有其獨(dú)特的差異化之處。完美日記構(gòu)建了“涵蓋公域流量+私域流量池”的多平臺(tái)全方位營(yíng)銷矩陣，通過差異化的內(nèi)容營(yíng)銷策略、KOL精準(zhǔn)種草、深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)、研發(fā)IP聯(lián)名款產(chǎn)品等玩法，使其最早利用，而且目前也形成了最成熟的用戶流量運(yùn)營(yíng)體系。

圖7 完美日記“公私合營(yíng)”，完成消費(fèi)閉環(huán)

在公域流量方面，完美日記通過明星和KOL、聯(lián)名、社媒方式增加產(chǎn)品曝光度，達(dá)到產(chǎn)品種草，不斷獲取新用戶，實(shí)現(xiàn)客戶成交。例如，小紅書便是完美日記對(duì)用戶種草最重要且最具代表的媒介。

在私域流量方面，完美日記以微信為主要工具，通過建立“小完子”微信群，對(duì)新用戶進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，不斷推送相關(guān)產(chǎn)品教程以及各類優(yōu)惠活動(dòng)，穩(wěn)固用戶，完成用戶的留存與復(fù)購(gòu)。此外，線下門店私域流量的運(yùn)營(yíng)也折射出了完美日記對(duì)素人之間傳播鏈條掌控的“野心”。

公域流量投放和種草矩陣：小紅書KOL投放 從公域流量而言，完美日記的營(yíng)銷并非渾然天成，也曾經(jīng)歷過坎坷波折。

2017年7月，完美日記在天貓店剛上線的幾個(gè)月內(nèi)，銷售量一直表現(xiàn)不佳，直到了2018年2月，完美日記另辟蹊徑，找到了小紅書營(yíng)銷之路。

完美日記充分利用小紅書平臺(tái)，獨(dú)創(chuàng)了美妝化妝品的互聯(lián)網(wǎng)打法，走出了一條“明星+KOL+素人”全方位種草的差異化道路。

小紅書是年輕人的一種生活方式，也是一個(gè)消費(fèi)決策入口。在小紅書社區(qū)，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，在記錄美好生活的同時(shí)，也能讓各類信息迅速傳播與種草，尤其是品牌方可以和小紅書上各類KOL合作，使得品牌迅速在消費(fèi)者心目中留下印象。

對(duì)比其他國(guó)產(chǎn)品牌，完美日記在小紅書上的流量搭建和營(yíng)銷策略顯得更加成功。完美日記借助小紅書精準(zhǔn)定位于美妝垂直領(lǐng)域、大眾消費(fèi)群體中的年輕女性消費(fèi)者，制造話題流量、打造新品爆款，對(duì)比同類型的國(guó)產(chǎn)美妝和國(guó)際品牌，完美日記在小紅書上，無論粉絲數(shù)量、品牌聲量，還是內(nèi)容指數(shù)方面均占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

完美日記又是如何在小紅書運(yùn)營(yíng)方面比其他美妝品牌更加成功呢？

圖8 完美日記在小紅書上單個(gè)案例KOL投放比例統(tǒng)計(jì)

首先，完美日記在對(duì)小紅書KOL投放對(duì)象選擇上，顯現(xiàn)出了其不拘一格的理念。與其他美妝品品牌相比，完美日記并非一味尋求大牌明星代言，而是一種“金字塔式”的投放策略，從頭部明星到尾部路人，投放占比不斷增加。在顯現(xiàn)明星效應(yīng)的同時(shí)，充分利用人們的“跟風(fēng)”心理，廣泛地投放腰部及尾部的小眾KOL，而對(duì)于粉絲量小于300的“路人”類型來說，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。這樣既可減少營(yíng)銷費(fèi)用，也可達(dá)到品牌種草的目的。

此外，在選擇頭部明星KOL合作上，花西子的目標(biāo)更為垂直，而完美日記則貫徹了“廣撒網(wǎng)”的理念。完美日記選擇的14任代言人的類型迥異，各有不同。而近日官宣的形象大使戳爺、全球代言人周迅，更是完美日記在滲透各個(gè)群體的同時(shí)，塑造品牌檔次的重要手段。

同時(shí)，因?yàn)樾〖t書上的用戶更喜歡自然地生活表達(dá)，因此完美日記在對(duì)于KOL的內(nèi)容輸出上提供試色、試妝教程的同時(shí)，也賦予KOL一定個(gè)人創(chuàng)作空間，使得內(nèi)容主題統(tǒng)一，但更具個(gè)性化，看起來更像素人KOC的熟人分享，減少了硬廣感。

最后，完美日記的差異化策略也體現(xiàn)在投放小紅書KOL的時(shí)間選擇上。對(duì)比其他國(guó)產(chǎn)化妝品牌，通常會(huì)選擇常年進(jìn)行KOL和廣告投放，以不斷加深在消費(fèi)者心中的品牌形象，但完美日記則是集中資源選擇投放在每年的3至4月和9至10月兩個(gè)階段，同時(shí)上線大量新品，并在一個(gè)月內(nèi)依靠小紅書等內(nèi)容社交平臺(tái)打造1～2個(gè)爆款，利用各類KOL達(dá)人組合前期造勢(shì)，并維護(hù)運(yùn)營(yíng)。然后利用6·18和雙十一活動(dòng)的巨大勢(shì)能，將產(chǎn)品銷量推到一個(gè)較高的水平。

通過小紅書各類KOL對(duì)用戶進(jìn)行種草后，讓完美日記這個(gè)品牌得到了快速的傳播。

但對(duì)品牌傳播而言，快速拉升用戶量是首要因素？不，后續(xù)留存和復(fù)購(gòu)顯然更加重要！

圖9 完美日記VS花西子明星合作一覽表

小紅書和淘寶直播等公域流量手段最主要功能是搭建 KOL對(duì)KOC和素人之間的傳播渠道，導(dǎo)入新的用戶流量，而要完成用戶后續(xù)留存和復(fù)購(gòu)，則依賴于完美日記對(duì)私域流量池（微信+線下門店）的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)。

微信私域流量 完美日記是最早一批開始打造私域流量的國(guó)妝品牌，也是目前私域流量池建設(shè)最成熟的品牌之一。完美日記通過小紅書等公域流量中的各個(gè)平臺(tái)，將用戶拉進(jìn)自己的微信私域池后，使其進(jìn)一步沉淀并保持對(duì)完美日記的忠誠(chéng)度。

在目前互聯(lián)網(wǎng)背景下，完美日記可以通過微信最直接、最便捷地觸及消費(fèi)者，利用“微信個(gè)人號(hào)+公眾號(hào)+社群+小程序”，充分地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，并能夠有效地收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析消費(fèi)者畫像和挖掘消費(fèi)者需求，以便其反過來在公域流量平臺(tái)中更精準(zhǔn)地投放資源和獲取新用戶。

并且，完美日記在各個(gè)微信號(hào)中進(jìn)行內(nèi)部的差異化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)不同用戶興趣，差異化展示內(nèi)容。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，無疑是提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的另一大利器。

線下門店運(yùn)營(yíng) 除了微信以外，私域流量的另一項(xiàng)重要指標(biāo)就是線下門店。蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民曾說：“在新零售時(shí)代，品牌要隨時(shí)吸引用戶眼球，占領(lǐng)用戶心智，全渠道的銷售搭建是所有消費(fèi)品牌的必選之路。”

完美日記要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，在營(yíng)銷端不能只依賴于線上模式，必須要提高線下門店覆蓋率，構(gòu)建線下私域流量池，打造完整的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下流量全覆蓋力度。

當(dāng)然，目前逸仙電商已經(jīng)重視了線下門店發(fā)展。公司從2019年開始構(gòu)建線下體驗(yàn)店，并計(jì)劃在未來2～3年內(nèi)持續(xù)擴(kuò)大公司的體驗(yàn)店版圖，截至2020年9月在全國(guó)超過90個(gè)城市擁有逾200家體驗(yàn)店。

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾表示，接下來完美日記會(huì)加快開店速度，未來三年計(jì)劃在華東地區(qū)開店200家，全國(guó)開店600家。

完美日記的單店是按照“網(wǎng)紅打卡店”的標(biāo)準(zhǔn)去做的，門店設(shè)計(jì)師來自韓國(guó)的Betwin團(tuán)隊(duì)。

圖10 完美日記私域流量運(yùn)營(yíng)線上VS線下

舉例而言，完美日記成都春熙路體驗(yàn)店號(hào)稱是目前全中國(guó)最大的品牌單店，店面1 000平方米，共4層。1、2、3層都是產(chǎn)品展示區(qū)，有充裕的空間供產(chǎn)品展示和陳列，設(shè)計(jì)也兼具美感；4層設(shè)計(jì)了休息區(qū)，提供茶飲和休息座位，增加進(jìn)店時(shí)長(zhǎng)。

同時(shí)，完美日記將線上的導(dǎo)流思維，在線下也運(yùn)用到了極致。例如一樓顧客進(jìn)店后，BA會(huì)用語言將客戶引導(dǎo)到2、3層體驗(yàn)更多，在購(gòu)買結(jié)賬后，會(huì)贈(zèng)送10元代金券用于4層的茶飲柜臺(tái)，這樣就把顧客的“探店之旅”運(yùn)用到了極致。

從線上到線下，從公域到私域，完美日記形成了一個(gè)全方位、閉環(huán)式的用戶流量運(yùn)營(yíng)體系，這是其打造美妝帝國(guó)的重要?dú)⑹诛?，也是其取得成功的重要差異化?zhàn)略之一。

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整體而言，諸如完美日記、花西子等品牌亮眼的銷售額雖然打造出了近年來的美妝國(guó)貨盛況，但事實(shí)上，這只是美妝國(guó)貨贏得了第一階段的流量戰(zhàn)役。

一位投資人表示：“目前完美日記存在很多問題，比如潮流變化快、新品研發(fā)投入少、獲客成本和留存成本高、需要投入巨額營(yíng)銷費(fèi)等，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，彩妝不像化妝品那么難突圍，依靠長(zhǎng)期品牌推新，格調(diào)提升，品牌打造，本土品牌機(jī)會(huì)很大，就像奶茶界的喜茶，潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特?！?/p>

目前，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，已造成日韓妝的出局，歐美的平價(jià)品遭受沖擊。但想要成為中國(guó)的歐萊雅，從全球消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)路徑來看，完美日記還有很長(zhǎng)的道路要走，但不知資本市場(chǎng)會(huì)留多長(zhǎng)時(shí)間去給予成長(zhǎng)。