摘要：在最近這幾年，很多白酒企業(yè)都開始針對自己的白酒產(chǎn)品進行重新的品牌定位以及品牌調(diào)整工作。他們希望能夠通過品牌定位的方式將產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢進行提升，但是這需要相關(guān)工作人員對自身品牌的內(nèi)容進行深入的了解，并且選擇正確且合理的品牌定位方向。只有在選擇正確且合理的品牌定位的前提下，才可以更好的獲得消費者的認可并促進企業(yè)的快速發(fā)展。瀘州老窖是非常典型的一個白酒企業(yè)，最近這幾年也開始針對品牌定位的內(nèi)容進行深入的研究，并通過選擇正確品牌定位的方式推動企業(yè)的發(fā)展。本文主要針對中國白酒品牌塑造文化定位的相關(guān)內(nèi)容進行研究，并以瀘州老窖公司的品牌定位歷程作為分析案例，希望能夠?qū)ξ覈拙破髽I(yè)的發(fā)展給予相應的參考資料。

關(guān)鍵詞：白酒;品牌塑造;文化定位

一、中國白酒品牌塑造的現(xiàn)狀

白酒企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過了黃金10年的繁榮階段，所以要想獲得更好的發(fā)展，白酒企業(yè)，就需要花費更多的時間和精力進行市場開拓，并從酒文化的角度對產(chǎn)品展開品牌塑造工作。但是現(xiàn)在很多白酒企業(yè)在進行品牌塑造的過程當中，以為品牌塑造，就是利用歷史事件，歷史人物為品牌的價值貼金。其實品牌塑造工作并不是進行此項操作，這種理念忽略了品牌核心文化的追求，同時也破壞了白酒的成長性。

二、文化定位對白酒品牌塑造產(chǎn)生的影響

（一）文化定位準確產(chǎn)生的積極影響

正確的文化定位對于白酒品牌的塑造可以帶來積極的影響，例如利用民族文化對白酒品牌的民族形象進行塑造，利用傳統(tǒng)文化將品牌的親民形象發(fā)揮出來，利用哲學文化塑造出白酒品牌的大氣形象等等。

（二）文化定位不當造成的負面影響

在進行中國白酒品牌塑造文化定位研究的過程當中，文化定位如果未能按照相應的標準進行，出現(xiàn)文化定位不當?shù)那闆r，那么就會造成各種各樣的負面影響，例如消極文化使得白酒品牌的文化內(nèi)涵受到損害;或者泡沫文化的出現(xiàn)，使得消費者對品牌的信任度不斷降低。

三、對中國白酒品牌塑造文化定位的幾點建議

（一）找準酒文化與白酒品牌的契合點，彰顯酒文化魅力

隨著社會的發(fā)展，各個行業(yè)的產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈，在日益激烈的品牌競爭當中，白酒品牌要想立于不敗之地，就需要將其傳統(tǒng)的文化逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的動力，讓消費者提到某一文化，就想到某一個產(chǎn)品。比如瀘州老窖的品牌文化和品牌特點就是濃香經(jīng)典，所以在購買白酒的時候，只要提到濃香經(jīng)典的文化，那么很多人首先想到的就是瀘州老窖這一品牌的白酒，這就是瀘州老窖在進行品牌塑造時，正確的找到了自身的文化定位。對于很多喜愛白酒的人而言，經(jīng)典是他們的主要訴求，是很多消費者對白酒的信仰，所以品牌文化在情感上就獲得了消費者的支持，在市場擴張的過程當中，就可以于多種白酒品牌當中脫穎而出。

（二）以消費者的心理需求作為切入點，把握酒的文化資源

與其他類型的產(chǎn)品相比，白酒這一產(chǎn)品具有一定的特殊性。它的品牌塑造過程需要從消費者的心靈出發(fā)，所以在開展品牌塑造工作時，必須要圍繞消費者的心靈脈動，深入挖掘白酒的文化，并且通過它的品牌文化讓消費者感悟到人生的美妙。這就是企業(yè)利用品牌文化的方式，牢牢鎖住消費者心智的方式。瀘州老窖的競爭優(yōu)勢是濃香鼻祖。它的品牌形象以濃香作為切入點，而很多白酒的消費群體，對于白酒的需求就是希望它能夠散發(fā)出更大的香氣，讓消費者聞酒香就可消除疲勞和失意。

（三）結(jié)合主流價值取向及時代背景，發(fā)揮酒文化的正面效應

白酒品牌的塑造并不僅僅是將品牌的文化與白酒產(chǎn)品進行有效的融合就可以。企業(yè)的品牌塑造部門必須充分認識到，要想提高白酒品牌的檔次，并讓更多的消費者了解該品牌的產(chǎn)品，就需要保證白酒文化的檔次。由酒鬼文化節(jié)體現(xiàn)出的傳統(tǒng)酒文化與現(xiàn)代精致文化生活的融合，表明成功的白酒品牌，不僅僅要從現(xiàn)代生活的角度出發(fā)，跟隨現(xiàn)代消費者發(fā)展的方向和步伐，建立符合消費者需求的白酒品牌，還應該結(jié)合主流的時代精神以及價值取向。目前很多白酒品牌已經(jīng)開始進入到調(diào)整階段，在該階段很多消費者年輕群體不斷崛起，他們對品牌文化的內(nèi)容有更高的需求，希望自己所購買的白酒不僅能在質(zhì)量方面符合自身的需求，在所承載的文化方面也符合自身的價值觀，這樣才可以更好的表現(xiàn)出他們的生活態(tài)度以及價值主張。所以在進行白酒品牌塑造時，必須要結(jié)合主流價值以及時代背景，從而為整個品牌培養(yǎng)忠實的消費者。

（四）挖掘品牌文化內(nèi)涵和核心價值，賦予白酒獨特品牌的個性

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，很多產(chǎn)品的類型越來越多，產(chǎn)品也逐漸走向同質(zhì)化，在此背景之下，消費者們對于品牌個性的內(nèi)容更加關(guān)注。所以在新一輪的白酒品牌競爭工作中，人們需要更加關(guān)注品牌人性化的需求，將不同消費者群體的人格特征與品牌的核心內(nèi)涵進行充分的融合。這就要求白酒企業(yè)的品牌塑造人員，對自身的品牌文化進行深入的塑造以及挖掘，分別從它的歷史價值，文化特征，傳統(tǒng)工藝等多個角度出發(fā)，尋找消費者感興趣的內(nèi)容，并以傳統(tǒng)文化和民族文化作為基礎(chǔ)，逐漸獲取消費者的認可。

結(jié)束語：

品牌的正確定位，不僅僅需要相關(guān)的工作人員通過對企業(yè)自身的情況以及市場的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析及了解，就可以獲得良好的定位效果，而是需要進行不斷的品牌傳播實現(xiàn)的。企業(yè)開展品牌傳播的過程可以促進以及強化群眾對某一個品牌的認知，同時也可以在一定程度上引導消費者的購買欲望，以及滿足他們的心理需求。在白酒行業(yè)當中，企業(yè)需要從多個角度全方面的開展品牌傳播的工作，才可以在日夜激烈的競爭市場當中站穩(wěn)腳跟，并且獲得更多消費者的認可?？偠灾?，中國白酒品牌在開展品牌塑造以及文化定位工作，必須要從積極的角度出發(fā)，找準酒文化和白酒品牌之間的切合點，盡量控制負面影響對白酒品牌的塑造;更重要的是對不同品牌的文化內(nèi)涵和核心價值進行挖掘之后，根據(jù)消費者具體的需求塑造具有時尚特點，傳統(tǒng)特點，以及將民族藝術(shù)集于一身的中國白酒品牌。

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作者簡介：

戴旭濤，（1972—）男;籍貫：四川省瀘州市;學歷：EMBA;職務：總經(jīng)理;研究方向：酒類品牌營銷。

瀘州老窖柒泉乾陽酒類銷售有限公司? 戴旭濤