賈麗

（長春建筑學(xué)院，吉林長春 130000）

引言

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，人們的購物行為已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，不過電商在高速發(fā)展的過程中，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的不足與面臨的挑戰(zhàn)日益凸顯，售后服務(wù)質(zhì)量差、用戶購物缺乏體驗感、產(chǎn)品銷售渠道有限、平臺知名度小等等問題。本文就小紅書發(fā)展策略中存在的諸多問題提出了針對性的改進措施。

1 小紅書APP 的發(fā)展概述

1.1 小紅書APP 的發(fā)展概述

小紅書作為一個深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的社交型跨境電商平臺，于2013 年6 月正式成立。小紅書上市之初標榜為用戶購物分享平臺以及消費決策入口，用戶通過記錄與分享構(gòu)建起十分實用的生活方式社區(qū)，社交功能與網(wǎng)購功能并行。在短短幾年的發(fā)展之間，小紅書被入選到“福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”當(dāng)中，李克強總理也曾指出，小紅書是發(fā)展最迅速的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司之一。截止到2019 年7 月，小紅書的用戶已逾3 億，其中的月活躍用戶也已經(jīng)過億，而到2020 年1 月，小紅書的市值也已經(jīng)超過200 億元。

2 小紅書APP 的內(nèi)容、形式定位

2.1 內(nèi)容定位

小紅書基于其目標人群的特征，即一二線城市的年輕女性，將其內(nèi)容定位為：標記自己的生活，把與生活息息相關(guān)的事物或經(jīng)驗傳遞他人。并且根據(jù)運營以來的各項數(shù)據(jù)描繪用戶畫像，進一步將內(nèi)容細分為：時尚穿搭、護膚、發(fā)型、彩妝、動漫、音樂、食譜、運動健身、旅游、攝影、明星等30 余個類別，以滿足年輕女性對于時尚、娛樂以及精致生活的全方位的需求，對于APP 自身而言，這些內(nèi)容普遍具有極高的流量熱度，將這些內(nèi)容與產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)具有極高的變現(xiàn)能力，且此類內(nèi)容覆蓋范圍廣，有助于召集更多新用戶，用戶參與度高，粘性也會增強。

2.2 形式定位

小紅書的形式定位主要是用戶在平臺上分享筆記及視頻的方式已經(jīng)形成了較為完整的系統(tǒng)模式，這種模式既能夠方便用戶發(fā)布內(nèi)容，也能讓其他用戶在閱覽時更加清晰。這種形式定位具有4 種特性，一是獨立性，無論是何種話題的攻略，用戶只需要看到筆記中的圖片展示或文字攻略就能夠獲取有利信息，比如：抗過敏護膚品合集安利，用戶可能只需要查看一篇就能夠找到適合自己的平價抗敏護膚品；二是可歸納，用戶在發(fā)布筆記時可以為自己的筆記添加標簽，而這些標簽也會自動歸納為一個合集；三是可解構(gòu)，小紅書筆記機構(gòu)頁面中的很多選項都可以被拆解成塊，如小紅書的圖文筆記形式，用戶的筆記結(jié)構(gòu)頁面當(dāng)中包含了用戶的名稱、筆記圖片、標簽、正文、地點以及收藏、點贊、評論等內(nèi)容，部分筆記也可以插入相關(guān)的商品鏈接，為被種草者提供購買直通車，這些選項都為用戶的閱讀提供了便利；四是互動性，小紅書最初對于自身的定位就是社交類APP，用戶既能夠通過小紅書APP 發(fā)布自己的動態(tài)或攻略，也可以收藏、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論他人的攻略，具有極強的互動性。

3 我國社交電商APP 發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 我國電商用戶規(guī)模

近年來，以小紅書為代表的社交電商行業(yè)發(fā)展十分迅速，而這一行業(yè)的迅速發(fā)展有賴于微信等社交平臺提供的便利條件以及小程序帶來的紅利，據(jù)統(tǒng)計，截已止到2018 年，微信小程序電商用戶累計超過1.3億。而根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2020 年，我國移動電商用戶共計約8 億人。（如圖1 所示）

根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以發(fā)下，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，移動支付技術(shù)的發(fā)展則促使移動電商行業(yè)日漸成熟，隨著移動電商用戶規(guī)模不斷擴張，我國的消費者已基本形成網(wǎng)絡(luò)購物消費習(xí)慣。中國電商行業(yè)的高速發(fā)展從客觀上來說已經(jīng)為社交電商的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3.2 中國社交電商用戶年齡分布

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國未滿24 周歲的社交電商用戶占比最高，達到34.31%，其次為25-30 周歲的用戶，占比達到26.53%，而年齡在30 周歲以上的用戶使用社交電商進行購物相對較少，這說明我國絕大多數(shù)的社交電商用戶都集中在年輕人中間。（如圖2 所示）

3.3 中國社交電商用戶內(nèi)容創(chuàng)作意愿調(diào)查

根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有大約一半的受訪電商用戶表示有意愿在社交內(nèi)容電商平臺進行攻略分享，其中有12.2%的用戶表示非常有創(chuàng)作意愿，有37.9%的用戶表明有意愿進行創(chuàng)作，而對于社交類電商平臺而言，用戶能夠積極參與到內(nèi)容創(chuàng)作中更有利于增強用戶與平臺的粘性，提升用戶對平臺的信任。（如圖3 所示）

圖1 2016 年-2020 中國移動電商用戶規(guī)模統(tǒng)計

圖2 2019 年中國社交電商年齡分布

圖3 2019 年中國社交電商用戶在社交電商平臺創(chuàng)作意愿調(diào)查

3.4 小紅書用戶畫像分析

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，2019 年使用小紅書的女性用戶最多，占比高達79.23%，而男用戶則較少，僅占20.77%。（如圖4 所示）

近年來，社交電商上在我國發(fā)展事態(tài)十分良好，并已經(jīng)基本趨于成熟，其延伸出的社交內(nèi)容電商、社交零售電商、社交分享電商等都為其在線商品提供了巨大的流量入口。另外，近年來我國短視頻社交產(chǎn)品也發(fā)展地如火如荼，社交電商的傳播渠道也在不斷被拓展，我國社交電商發(fā)展仍具有不可估量的潛力與空間等待挖掘。

圖4 2019 年小紅書用戶性別占比

4 小紅書發(fā)展所存在的問題

4.1 售后體驗差

近年來，我國跨境電商的發(fā)展十分迅速，但是由于市場監(jiān)督體系尚未健全致使很多假冒偽劣商品泛濫，電商平臺中真假混賣甚至以假亂真、以次充好的情況屢見不鮮，而消費者往往投訴無門，維權(quán)困難，而小紅書在運營過程中也存在這類問題，筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小紅書上線以來，售假的消息層出不窮，比如很多用戶在小紅書APP 購買護膚品后，發(fā)現(xiàn)與專賣店出售的商品存在差別，也有大量用戶質(zhì)疑產(chǎn)品真?zhèn)?，而小紅書卻無法出具正品的相關(guān)證明。很多用戶反映小紅書的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，有夸大宣傳的情況；也有很多用戶反映小紅書的客服回復(fù)率低，反饋的問題難以及時跟進，遇到退換貨問題用戶等待周期長，或者拒不退還，處理結(jié)果無法令消費者滿意等等，而僅在2018 年“黑五”活動期間，小紅書的投訴率就已經(jīng)高達48.73%，而這些現(xiàn)實問題也影響了用戶的體驗感和信任度，很多用戶在遭遇此類問題后選擇卸載，這些問題都成為了小紅書被詬病以及用戶流失的主要原因。

4.2 物流供應(yīng)鏈不完善

盡管我國在2016 年出臺了跨境稅改政策，針對母嬰類商品、保健品等調(diào)整了跨境進口商品的稅率，但對于小紅書中一些沒有進行合作的品牌及供應(yīng)商而言，在價格上缺乏優(yōu)勢，使小紅書的運營遭遇一定的沖擊。另外，小紅書平臺所銷售的商品大多經(jīng)由保稅區(qū)然后向國內(nèi)用戶銷售，而跨境產(chǎn)品在此過程中需要完成通關(guān)、申報、海關(guān)檢驗、征收關(guān)稅、配送發(fā)貨等一系列環(huán)節(jié)，這致使小紅書與其他電商平臺相比，物流周期長，發(fā)貨、配送緩慢，一方面無法及時彌補商品庫存，另一方面也影響了用戶的使用體驗。

4.3.產(chǎn)品銷售渠道狹窄

目前，小紅書的銷售渠道管理仍不健全。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，新用戶在選擇海淘電商平臺時，選擇小紅書的用戶占比較小，這說明目前小紅書的消費群體比較局限，且有很大用戶的空間尚未開發(fā)，很多用戶對于小紅書的認知停留在攻略分享層面，而對其商城中所包含的商品種類沒有足夠的了解，且小紅書中所運營的商品以日用品居多，面向境外消費者尚未形成一定的產(chǎn)業(yè)鏈及服務(wù)，尤其境外旅游、購物等服務(wù)尚且開發(fā)，銷售渠道仍有待拓展。

5 小紅書策略發(fā)展對策

5.1 完善售后服務(wù)

完善的售后服務(wù)既能夠提升用戶的滿意程度，也有助于增強用戶粘性，提升企業(yè)形象。小紅書應(yīng)當(dāng)進一步完善售后體系，加強售后團隊建設(shè)，可以針對售后客服人員進行定期的培訓(xùn)及考核，提升客服人員的業(yè)務(wù)能力以及服務(wù)意識。對于消費者所反饋的問題能夠進行及時的回復(fù)及解決，以減少用戶投訴及舉報等問題。還應(yīng)該進一步完善客戶維權(quán)方案，為消費者提供一個放心購物的平臺，避免維權(quán)難的問題，維護小紅書的品牌形象。

5.2 完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈

目前，小紅書想要解決稅務(wù)成本和物流過高的問題，應(yīng)當(dāng)進一步完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈?？梢酝ㄟ^后臺的數(shù)據(jù)進行匯總調(diào)查并結(jié)合消費者反饋建議，不斷調(diào)整和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以精準地將熱門商品及時推送給用戶，以在同質(zhì)化商品嚴重的網(wǎng)購平臺中建立起精華智能優(yōu)勢。也可以進一步拓展與更多品牌合作的渠道，挖掘適銷對路品牌供應(yīng)商或經(jīng)銷商，以增加用戶的選擇性。特別是小紅書的主要用戶集中于年輕女性，這一群體對于護膚美妝商品以及母嬰類商品的需求量極高，拓寬與這類知名品牌的合作渠道也有助于用戶留存，避免因品類不足造成的顧客流失。并且完善的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈也能夠有效緩解庫存壓力，保障貨源的充足，提升用戶的滿意度。而在海外直采的過程中也要保障貨源為正品，對商品質(zhì)量與真?zhèn)我M行嚴格的查驗和監(jiān)管。在物流方面，應(yīng)當(dāng)建立起與跨境物流企業(yè)合作的模式，尤其是對于直郵產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進一步優(yōu)化物流信息系統(tǒng)，這種方式既有利于提高商品的運送效率，也能夠降低小紅書的營銷成本。

5.3 拓寬銷售渠道

小紅書中所銷售的商品主要集中于護膚品、彩妝、母嬰用品、保健品等品類。但是隨著近年來人們對于旅游的熱衷，以及小紅書中境內(nèi)、境外旅游分享類攻略的火爆，小紅書也可以嘗試將銷售渠道拓展到旅游產(chǎn)業(yè)中去。從艾瑞數(shù)據(jù)提供的小紅書用戶畫像指數(shù)能夠看出，小紅書的主力用戶追求時尚、購買力強，喜歡享受生活，熱衷于出行旅游，這為小紅書旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造了很大的優(yōu)勢，小紅書完全可以通過旅游攻略、探店、旅游建議等專欄進行引流，增加旅游產(chǎn)品，刺激用戶的消費欲望。除此之外，小紅書也應(yīng)該進一步拓寬產(chǎn)品的宣傳渠道，以提升用戶的復(fù)購率，可以充分利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體進行營銷，通過微博、微信、論壇等渠道進行商品以及品牌的推廣，充分利用明星效應(yīng)，進一步挖掘潛在用戶，提升品牌的知名度，這些推廣方式一方面具有極其強大的影響力及覆蓋率，另一方面也能夠節(jié)約推廣成本，特別在電商節(jié)或者促銷活動期間可以發(fā)起多渠道宣傳的攻勢，也能夠起到很好的宣傳效果。

6 結(jié)語

通過本文的研究與分析可以發(fā)現(xiàn)，“小紅書”利用社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造“社區(qū)電商”模式既是其獨特之處，同樣也為小紅書帶來了巨大的發(fā)展優(yōu)勢。一方面，小紅書依托于真實用戶的口碑分享建立起大型的電商交流社區(qū)，從很大程度上刺激了其他用戶的消費。例如很多消費者在選購商品時，在提交訂單之前大多會根據(jù)其他用戶的評價來決定最終的購買行為，而“小紅書”的用戶口碑則相當(dāng)于產(chǎn)品的細致評價，依托用戶口碑就能夠從很大程度上提高轉(zhuǎn)化率。另一方面，小紅書能夠挖掘精準用戶，這也是小紅書比普通電商轉(zhuǎn)化率高的主要原因?！靶〖t書”能夠通過社區(qū)所反饋的信息緊抓流行趨勢，洞察消費者的購買需求，進而將消費者備受推崇的商品進行上架，激發(fā)用戶的購買欲望，這也是小紅書社交功能的主要表現(xiàn)。