陳 麗

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院，湖北 武漢 430205）

隨著食用菌行業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類(lèi)不斷增多，多元化、情感化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已成為提升行業(yè)產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要選擇。綜合食用菌的產(chǎn)品特色與市場(chǎng)需要，在開(kāi)展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，既要積極回歸綠色健康、生態(tài)自然的基礎(chǔ)特色，也要通過(guò)有審美、有內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)來(lái)傳遞產(chǎn)品的多元屬性，為大眾提供最佳消費(fèi)體驗(yàn)?；诖?，在食用菌包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)將市場(chǎng)需求的“客觀維度”與產(chǎn)品特點(diǎn)的“主觀維度”有效融合，以滿足不同群體的消費(fèi)訴求，生動(dòng)呈現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的多元優(yōu)勢(shì)。

1 基于市場(chǎng)需求與產(chǎn)品特點(diǎn)的食用菌包裝設(shè)計(jì)原則

1.1 實(shí)用性原則

實(shí)用性原則是以功能效用拓寬產(chǎn)品空間、并以其指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)的原則，是回歸包裝設(shè)計(jì)基本功能的現(xiàn)實(shí)需要，也是衡量和評(píng)價(jià)包裝設(shè)計(jì)成效的基本維度。

1）將保質(zhì)、保鮮作為食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的首要原則。在開(kāi)展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的功能優(yōu)勢(shì)，盡可能減少運(yùn)輸、存儲(chǔ)環(huán)境對(duì)食用菌產(chǎn)品的影響，避免出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)成分流失及新鮮度、口感下降的現(xiàn)象。

2）將大眾的飲食習(xí)慣及消費(fèi)場(chǎng)景作為食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要原則。徐皎等[1]從過(guò)度包裝、誤導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)取向等角度分析了現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)存在的異化現(xiàn)象，提出要堅(jiān)持為多數(shù)人設(shè)計(jì)、低碳設(shè)計(jì)等包裝設(shè)計(jì)理念?，F(xiàn)階段，食用菌產(chǎn)品種類(lèi)不斷豐富，產(chǎn)品鏈條持續(xù)延伸，在開(kāi)展食用菌包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮不同產(chǎn)品的食用場(chǎng)景，盡可能簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)化包裝方案，實(shí)現(xiàn)“物盡其用”。

1.2 個(gè)性化原則

個(gè)性化原則是以創(chuàng)新創(chuàng)意凸顯產(chǎn)品特色、以其指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)的原則，既是將市場(chǎng)需求與產(chǎn)品特色深度融合的具體呈現(xiàn)，也是滿足大眾多元化消費(fèi)需求，構(gòu)建差異化產(chǎn)品體系的必經(jīng)之路。

1）破解行業(yè)難題的客觀需要。目前，僅有部分規(guī)模性食用菌企業(yè)重視包裝設(shè)計(jì)工作，形成了特色化、品牌化的包裝設(shè)計(jì)方案。多數(shù)食用菌產(chǎn)品包裝方案存在形式單一、缺乏特色和風(fēng)格雷同等問(wèn)題，既影響了食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)辨識(shí)度，也容易造成消費(fèi)者的審美疲勞，直接干擾消費(fèi)者的食用菌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策。因此，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，要依托包裝設(shè)計(jì)的載體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造風(fēng)格迥異、種類(lèi)豐富的包裝設(shè)計(jì)方案。

2）彰顯產(chǎn)品特色的現(xiàn)實(shí)需要。在設(shè)計(jì)食用菌產(chǎn)品外包裝時(shí)，以手繪圖案的方式向消費(fèi)者呈現(xiàn)綠色田園、生態(tài)天然的食用菌形象，用質(zhì)樸形象的食用菌造型圖案?jìng)鬟f產(chǎn)品特色。

1.3 多元化原則

多元化原則是以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品擴(kuò)容增量的原則。當(dāng)前消費(fèi)者的食用菌產(chǎn)品消費(fèi)需求更加多元，對(duì)食用菌產(chǎn)品包裝的審美認(rèn)知與精神需求逐漸向綠色人文、品牌情感等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

1）要從食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與產(chǎn)品特征出發(fā)，通過(guò)發(fā)揮產(chǎn)品包裝色彩的聯(lián)想能力，巧妙應(yīng)用包裝設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供多維度、深層次的視覺(jué)體驗(yàn)，全面提升食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力與消費(fèi)者認(rèn)同度，擴(kuò)展食用菌產(chǎn)品包裝的文化空間。

2）要從綠色生鮮視角出發(fā)，堅(jiān)持包裝回歸生態(tài)的設(shè)計(jì)初衷。比如引入“仿生設(shè)計(jì)”理念，借助“靈芝”的長(zhǎng)壽寓意，以藝術(shù)化的處理手法，用特殊的色彩、紋理和造型結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的外觀造型，生動(dòng)傳遞食用菌產(chǎn)品特色和獨(dú)有的產(chǎn)品美感，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3）要從食用菌產(chǎn)品的文化特色與地域?qū)傩猿霭l(fā)，通過(guò)使用“非通用”元素，講述特殊的產(chǎn)品故事，打造區(qū)域共享的優(yōu)質(zhì)品牌。直觀形象的展示、表達(dá)產(chǎn)品特征，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品差異，示例見(jiàn)圖1。

圖1 “森百味”系列秋木耳的包裝設(shè)計(jì)圖案Fig.1 Packaging design pattern of‘Senbaiwei’series of autumn Auricularia auricula

如圖1所示，為吉林蛟河市森百味公司推出的“森百味”系列產(chǎn)品包裝。其包裝設(shè)計(jì)突出“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”特征，通過(guò)發(fā)揮產(chǎn)品包裝的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，將觸覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言綜合應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，豐富了食用菌產(chǎn)品的內(nèi)涵，有效提升了食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度。

2 基于市場(chǎng)需求與產(chǎn)品特點(diǎn)的食用菌包裝設(shè)計(jì)建議

2.1 傳遞口感與新鮮的優(yōu)勢(shì)

食用菌產(chǎn)品作為日常食材，其口感與新鮮度，會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)完全不同的觸覺(jué)與味覺(jué)體驗(yàn)，也成為消費(fèi)者建立產(chǎn)品認(rèn)知、劃分產(chǎn)品等級(jí)和復(fù)購(gòu)決策行為的重要影響因素。因此，在開(kāi)展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要合理選擇包裝材料、塑造全新產(chǎn)品形象，以滿足產(chǎn)品的口感、新鮮度等基礎(chǔ)包裝要求。

2.1.1 構(gòu)建“新鮮口感”的產(chǎn)品包裝方案

隨著大眾食用菌消費(fèi)需求日益多元化，消費(fèi)者更關(guān)注食用菌產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意審美、生態(tài)綠色和趣味內(nèi)涵等多種特色。崔永敏等[2]以榮成花餑餑為研究對(duì)象，從包裝式樣和設(shè)計(jì)理念等角度分析了影響包裝設(shè)計(jì)效果的相關(guān)因素，其中關(guān)于包裝與產(chǎn)品內(nèi)在統(tǒng)一性特征的完整論述，為當(dāng)前做好食用菌包裝設(shè)計(jì)提供了有效借鑒。為此，在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)對(duì)食用菌產(chǎn)品的味道、口感和鮮嫩等特色進(jìn)行提煉，提取食用菌產(chǎn)品相應(yīng)的輪廓、造型和圖案，通過(guò)藝術(shù)化處理，形成符合產(chǎn)品“新鮮口感”特點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言。通過(guò)選擇合適的設(shè)計(jì)色彩與包裝圖案，發(fā)揮包裝的心理暗示效應(yīng)，使消費(fèi)者形成快速、直觀聯(lián)想，助力產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2.1.2 塑造“新鮮口感”的產(chǎn)品包裝形象

要綜合食用菌產(chǎn)品的原料、工藝特征，選擇符合食用菌產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)的造型、色彩符號(hào)等元素，構(gòu)建產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的矩陣方案，推動(dòng)外在包裝與內(nèi)在品質(zhì)實(shí)現(xiàn)一體融合。王莉[3]以香菇包裝設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，以生態(tài)理念為理論基礎(chǔ)，提出香菇包裝設(shè)計(jì)要在保障產(chǎn)品綠色新鮮、運(yùn)輸物流等基本前提下，合理使用圖形符號(hào)、色彩語(yǔ)言及造型，提升包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量。在開(kāi)展食用菌包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，要對(duì)文字、圖形和色彩等多種包裝設(shè)計(jì)元素進(jìn)行整合，通過(guò)融入食用菌產(chǎn)品的具體特征，構(gòu)建食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)矩陣，實(shí)現(xiàn)包裝視覺(jué)與產(chǎn)品味覺(jué)、愉悅觸覺(jué)的一體融合，示例見(jiàn)圖2。

圖2 “森百味”系列猴頭菇食品的包裝設(shè)計(jì)圖案Fig.2 Packaging design pattern of‘Senbaiwei’series of Hericium erinaceus production

圖2所示為由森百味食品公司開(kāi)發(fā)的“森百味”系列猴頭菇食品，充分發(fā)揮文化創(chuàng)意特色，以食用菌產(chǎn)品的天然、生態(tài)為包裝底色，采用“菇農(nóng)”手繪形象、生長(zhǎng)環(huán)境等個(gè)性元素“賦能”產(chǎn)品包裝。為消費(fèi)者展示了手工采摘、生態(tài)新鮮的視覺(jué)效果，生動(dòng)呈現(xiàn)了產(chǎn)品的綠色、生態(tài)等多元優(yōu)勢(shì)。

2.2 關(guān)注“食用”的生活屬性與“食用菌文化”的特色內(nèi)涵

食用菌產(chǎn)品既是生活化商品，也是蘊(yùn)含了獨(dú)特菌文化的重要載體，其包裝設(shè)計(jì)效果一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為。因此，在開(kāi)展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新性的轉(zhuǎn)化食用菌文化內(nèi)涵。通過(guò)提取具代表性、地域性的特色文化符號(hào)，融入市場(chǎng)需求、產(chǎn)品特征和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，賦予食用菌包裝設(shè)計(jì)新的內(nèi)涵與藝術(shù)審美。

2.2.1 傳遞綠色原生態(tài)的文化內(nèi)涵

在選擇食用菌包裝設(shè)計(jì)材料時(shí)，要遵從食用菌產(chǎn)品的天然、綠色環(huán)保等特性，選擇綠色、生態(tài)的天然材料。李繼鴻[4]對(duì)食品包裝使用的材料進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)塑料、金屬等不同食品包裝材料的問(wèn)題進(jìn)行論述，結(jié)合食品包裝材料減量輕型、無(wú)毒無(wú)害的應(yīng)用趨勢(shì)，提出要發(fā)揮天然包裝材料的優(yōu)勢(shì)性能，持續(xù)優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)方案。因此，在優(yōu)化食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案時(shí)，可以利用酶工程技術(shù)、納米科學(xué)等新科技對(duì)包裝材料進(jìn)行適度改良，使其充分滿足食用菌“生活化”的包裝需求。如將含量約為0.1%～0.5%的納米TiO2添加至食用菌包裝材料，按照一定比例將納米母粒、復(fù)合塑料粒子和防霧劑母?；靹虼党砂b薄膜，創(chuàng)造高濕低氧的包裝環(huán)境，能夠降低腐敗微生物的活動(dòng)能力，抑制食用菌開(kāi)傘、失水及腐敗進(jìn)度，從而保證食用菌的新鮮度；還能減少紫外線在食用菌運(yùn)輸、銷(xiāo)售過(guò)程中的破壞，延長(zhǎng)產(chǎn)品貨架期。

2.2.2 重視傳承人文“食用菌文化”

食用菌文化既是食用菌產(chǎn)品獨(dú)有的文化屬性，也是大眾在長(zhǎng)期食藥用過(guò)程中。通過(guò)融合飲食習(xí)慣、大眾心理和民俗體驗(yàn)所形成的食品文化體系。因此，在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，融合現(xiàn)代文化環(huán)境，賦予包裝設(shè)計(jì)方案獨(dú)有的文化底蘊(yùn)，更好展示食用菌產(chǎn)品的生活氣息與文化品質(zhì)，提升市場(chǎng)對(duì)食用菌產(chǎn)品的認(rèn)可度。

2.3 傳遞產(chǎn)品“無(wú)形”的情感與“有料”的信息需求

包裝是消費(fèi)者接觸食用菌產(chǎn)品的第一要素，也是影響消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策行為的重要因素。在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要積極關(guān)注、回應(yīng)消費(fèi)者的多元訴求，精準(zhǔn)介紹產(chǎn)品信息，以情感互動(dòng)增添產(chǎn)品認(rèn)同。

2.3.1 以包裝形象傳遞“無(wú)形”情感

食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要綜合考慮消費(fèi)者的生活方式與行為習(xí)慣，通過(guò)采用無(wú)污染、綠色安全的包裝材料，優(yōu)化產(chǎn)品包裝視覺(jué)效果，增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的互動(dòng)體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方案、品質(zhì)之間形成多層感官共鳴，增加消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的認(rèn)可度而促成購(gòu)買(mǎi)。李發(fā)明[5]以休閑食品為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其包裝趣味性的表現(xiàn)方式與價(jià)值功能進(jìn)行闡述，提出要在關(guān)注包裝圖形片面裝飾美觀與創(chuàng)意性的同時(shí)，遵循個(gè)性化設(shè)計(jì)、創(chuàng)新性設(shè)計(jì)理念，以回應(yīng)用戶的情感需求，激發(fā)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲。

中糧初萃山珍食用菌禮盒對(duì)市場(chǎng)客戶群體的心理特征、消費(fèi)訴求等因素進(jìn)行整合，進(jìn)行了包裝設(shè)計(jì)，見(jiàn)圖3。

圖3 中糧初萃山珍食用菌禮盒的包裝設(shè)計(jì)Fig.3 Packaging design of COFCO chucui Shanzhen edible fungi gift box

如圖3所示，選擇優(yōu)質(zhì)的慶元黑木耳、廣昌茶樹(shù)菇和慶元花冬菇產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，通過(guò)采用色彩分明、線條創(chuàng)意的手繪圖案向消費(fèi)者展示了花冬菇厚實(shí)的菌肉、清晰的花紋以及廣昌茶樹(shù)菇脆爽的菌柄等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)采用最佳包裝方案回應(yīng)了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)了食用菌產(chǎn)品內(nèi)部“有料”與外部“有形”的最佳融合。

2.3.2 以包裝載體傳遞“多元”信息

當(dāng)前，消費(fèi)者不僅關(guān)注食用菌產(chǎn)品的生態(tài)、綠色優(yōu)勢(shì)，也更關(guān)注外在包裝引發(fā)的視覺(jué)美學(xué)體驗(yàn)。王安霞[6]以外賣(mài)食品包裝為研究對(duì)象，從創(chuàng)造用戶最佳體驗(yàn)出發(fā)，提出以設(shè)計(jì)美學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、服務(wù)設(shè)計(jì)等多種理念，系統(tǒng)化開(kāi)展食品包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)建議。因此，在開(kāi)展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要充分利用色彩、圖形符號(hào)建立初步品牌印象，以新穎、生態(tài)的包裝造型、色彩方案，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品特征建立直觀反饋。隨后，通過(guò)包裝文字扼要講述產(chǎn)品成分、食用建議等內(nèi)容，使消費(fèi)者快速獲取產(chǎn)品的基本信息、功能特色，及時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)判斷。

3 結(jié)論

基于市場(chǎng)需求與產(chǎn)品特點(diǎn)的食用菌包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)化、內(nèi)涵化活動(dòng)。在提升食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效進(jìn)程中，要重視精準(zhǔn)定位食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)客戶群體，借助產(chǎn)品包裝的外在展示優(yōu)勢(shì)，輸出食用菌的產(chǎn)品特質(zhì)，全面?zhèn)鬟f食用菌產(chǎn)品的品牌特色，以良好的包裝設(shè)計(jì)方案，引發(fā)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，創(chuàng)造產(chǎn)品的高價(jià)格空間。