劉　瓊

百雀羚、蜂花、大寶、美加凈……曾經(jīng)輝煌的中國老品牌國貨,在經(jīng)歷種種陣痛后,有的銷聲匿跡,有的艱難生存。今天一些沉寂多年的國貨品牌,又再次步入人們的視野,喚起人們的記憶和思緒:是這些老品牌國貨要卷土重來,梅開二度了么?

重出江湖的老國貨

在45歲的余莉還青春年少的20世紀(jì)80年代,上海產(chǎn)的“美加凈”已經(jīng)是中國最好的護(hù)膚品牌之一。直到現(xiàn)在余莉還認(rèn)為,任何護(hù)膚品,適合自己的才是最好的?！拔也幌Ｍ约旱钠つw成為試驗(yàn)品,更相信自己一直用的品牌,這些品牌以前使用覺得很好,以后即使不做加法,至少不會(huì)做減法,但嘗試新的品牌卻有可能產(chǎn)生各種各樣的問題?！?

余莉鐘情的“美加凈”誕生于1962年,在80年代末的巔峰時(shí)期,上海家化生產(chǎn)的“美加凈”年銷售額曾達(dá)到3億多元。它的輝煌不僅體現(xiàn)在銷售量上,這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了中國第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜的品牌,在營銷方面,也突破傳統(tǒng),不僅開辦了國內(nèi)第一家美容院和美容學(xué)校,首創(chuàng)美容專家營銷、體驗(yàn)營銷、皮膚義診,甚至策劃了中國的第一個(gè)選美大賽。

但這個(gè)曾經(jīng)輝煌的企業(yè),為了配合特殊歷史時(shí)期吸引外商的政策,與美國莊臣合資后,1991年銷售額一下子降至600萬元。這時(shí)余莉只有在大的商場才能買到“美加凈”,這個(gè)紅極一時(shí)的品牌好像一夜之間在市場上蒸發(fā)了。

2004年9月中旬,余莉突然在央視頻頻看到“美加凈”亮相。緊接著11月18日央視招標(biāo)會(huì)上,“美加凈”又以近5000萬元“登陸”了央視新聞聯(lián)播后和焦點(diǎn)訪談前兩個(gè)A特標(biāo)段。震蕩迅疾波及業(yè)界,一場關(guān)于“美加凈”品牌復(fù)興的爭論在業(yè)內(nèi)和曾經(jīng)喜愛“美加凈”的消費(fèi)者中不脛而走。

跳出曾經(jīng)的沼澤地帶

國貨在上世紀(jì)七八十年代迅速發(fā)展,它們贏得了老百姓廣泛的青睞。但是,后來在人們眼中逐漸消失的國貨品牌很多都經(jīng)歷過“美加凈”式的命運(yùn):與國外品牌結(jié)合,被國際品牌同化,從老品牌的范疇中消隱。

用品牌專家李光斗的話說,跨國公司對(duì)中國品牌的策略歷來都是“打得贏就打,打不贏就買,買了之后就束之高閣”?？鐕髽I(yè)進(jìn)入中國,通常會(huì)選擇與中國的本土名牌合資,大眾、寶潔等品牌都是這樣進(jìn)入中國的。中國的白貓、沙市日化等品牌當(dāng)年就是這樣被冷藏起來,然后銷聲匿跡的。

在中國企業(yè)合資過程中,像這樣的品牌商標(biāo)權(quán)流失的現(xiàn)象特別嚴(yán)重。截至2006年底,中國注冊商標(biāo)總量達(dá)到2774萬件,居世界首位,但有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前中國八大飲料公司已有七家被可口可樂或百事可樂吞并,四大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠已被外企吃掉3個(gè)。

1995年4月上海家化董事長葛文耀毅然決定贖回“美加凈”,但4年的合資已經(jīng)讓“美加凈”喪失了市場第一的地位。自1990年到2004年,中國化妝品市場由40億增長到500億元。其中護(hù)膚市場以200億的市場規(guī)模、年均20%的市場增長。來不及穩(wěn)住陣腳的“美加凈”又很快遭到來自寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等跨國巨頭更猛烈的進(jìn)攻,一批新興的民營企業(yè)也開始蠶食中低端市場,“美加凈”一時(shí)腹背受敵、舉步維艱,至2002年,“美加凈”的增長陷入最低谷。

是否該投入更大資源給“美加凈”的復(fù)蘇,在上海家化內(nèi)部也曾引起很大爭議?！耙晃兜卣f創(chuàng)新就是輕易地說放棄。這種思想不僅是怯懦的,而且是危險(xiǎn)的?！鄙虾＜一笨偨?jīng)理王茁道出了公司管理層的理念,“且不說美加凈現(xiàn)在還有幾個(gè)億的銷售額,它其實(shí)還是一個(gè)有著強(qiáng)大基礎(chǔ)的核心的品牌”。以2004年9月中旬“美加凈”廣告登場央視為標(biāo)志,家化的營銷戰(zhàn)略開始了重大轉(zhuǎn)折。

積蓄卷土重來的能量

一方面,老品牌在廣大消費(fèi)者心中擁有抹不掉的感覺記憶與情感優(yōu)勢。另一方面,老品牌有太多歷史沉淀的弱點(diǎn),如體制僵化、產(chǎn)品滯后等,這些是制約傳統(tǒng)品牌復(fù)興的根本原因。所以,老品牌的復(fù)興更多的是需要觀念更新和與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)。比如有近150年生產(chǎn)布鞋歷史的“內(nèi)聯(lián)升”以前采用的都是經(jīng)驗(yàn)豐富的年紀(jì)比較大的設(shè)計(jì)師,現(xiàn)在他們也有年輕的、大學(xué)畢業(yè)不久的設(shè)計(jì)師。這些年輕設(shè)計(jì)師對(duì)年輕人的需求、對(duì)時(shí)尚的把握,能讓“內(nèi)聯(lián)升”更適應(yīng)新時(shí)代的要求。

事實(shí)上,近一兩年來,逐漸理性的中國消費(fèi)者對(duì)本土品牌越來越認(rèn)同。在各種網(wǎng)絡(luò)論壇里,支持國貨的聲音也一直不斷,各種國產(chǎn)品牌的試用報(bào)告都受到熱烈追捧。很多沉寂多年的國貨品牌,如二三十年前讓中國少年心馳神往的“回力”球鞋等,都再次步入人們的視野,甚至一些冷門的品牌,如蛤蜊油、紫羅蘭沉香粉、謝馥春鴨蛋粉這一類的,也都重新浮出水面,被一些網(wǎng)友頻繁推薦。

在中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中,有一筆取之不盡、用之不竭的財(cái)富資源,那就是深深印刻在中國老百姓心里的老品牌。傳統(tǒng)品牌并不缺乏底蘊(yùn),歷史和文化的積淀是其非常強(qiáng)勢的競爭優(yōu)勢。但它必須與時(shí)俱進(jìn),對(duì)企業(yè)長期積存的品牌文化再次整合、再次提煉,結(jié)合環(huán)境的可變因素,動(dòng)態(tài)地實(shí)現(xiàn)品牌文化的提升,讓品牌文化能夠兼容并蓄、動(dòng)態(tài)發(fā)展。

一航摘自《今日中國·中文版》