◎何嘉琪

（貴州師范大學(xué)歷史與政治學(xué)院 貴州 貴陽(yáng) 550000）

報(bào)刊是民國(guó)時(shí)期傳播知識(shí)、交流信息的主要媒介，在人們的社會(huì)生活中發(fā)揮著重要的作用。而畫報(bào)作為一種以圖畫為主，文字為輔的刊物，是研究近代城市生活與文化的重要資料之一?！爸撩駠?guó)時(shí)期辦畫報(bào)已成為一時(shí)之風(fēng)氣，各城市畫報(bào)如雨后春筍?！薄侗毖螽媹?bào)》自1926年7月7日創(chuàng)刊于天津，于1937年7月29日終刊，共出刊1587期，它較為翔實(shí)地記錄了近代天津的城市和文化風(fēng)貌。

“天津城因運(yùn)河漕運(yùn)而出現(xiàn)，隨河海漕運(yùn)而發(fā)展。在近代以前，天津一直作為漕運(yùn)樞紐城市而存在?！弊越ㄉ涕_埠，商業(yè)的發(fā)展，人口的匯集，西方新思想新文化的傳入，至“20世紀(jì)20年代中期至30年代末期，天津成為當(dāng)時(shí)中國(guó)時(shí)尚、繁華的國(guó)際化城市之一?！薄侗毖螽媹?bào)》作為對(duì)天津圖文媒體影響最大的畫報(bào)之一，以圖文并茂的方式記錄著近代的廣告文化、消費(fèi)文化。隨著民族危機(jī)日益加重，“愛國(guó)救亡”成為當(dāng)時(shí)社會(huì)中的主流聲音。作為城市文化的重要見證與載體，畫報(bào)的內(nèi)容與時(shí)代的發(fā)展密切結(jié)合，其中所刊載的反映社會(huì)生活的照片與豐富的廣告信息，就成為與“愛國(guó)救亡”主題相呼應(yīng)的最好見證。

一、近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的開展與國(guó)貨廣告的出現(xiàn)

“近代中國(guó)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)是20世紀(jì)初產(chǎn)生的，在其后的三十多年中以振興民族經(jīng)濟(jì)為目的而發(fā)動(dòng)的一個(gè)進(jìn)步的社會(huì)運(yùn)動(dòng)”。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)自20世紀(jì)初產(chǎn)生，至20年代發(fā)展成為全國(guó)性的活動(dòng)，至30年代初發(fā)展到頂峰。所謂“‘國(guó)貨’是與‘洋貨’并立的概念，民族資本家提倡‘實(shí)業(yè)救國(guó)’，‘國(guó)貨’概念因此產(chǎn)生。”“國(guó)貨”概念的出現(xiàn)與反帝愛國(guó)運(yùn)動(dòng)不可分割，自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，隨著資方資本主義的入侵，機(jī)器生產(chǎn)的洋貨快速侵占中國(guó)的商品市場(chǎng)，深刻影響著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！疤岢珖?guó)貨，抵制洋貨”成為各行各業(yè)以及普通市民積極提倡與熱烈響應(yīng)的愛國(guó)行動(dòng)，是特殊時(shí)代人們愛國(guó)行為的表現(xiàn)?！半S著一系列反帝愛國(guó)運(yùn)動(dòng)的興起，由青年學(xué)生、民族工商業(yè)者發(fā)起的‘抵制洋貨’運(yùn)動(dòng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橹С謬?guó)貨的運(yùn)動(dòng)。”近代中國(guó)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)“既是面對(duì)民族危機(jī)時(shí)，中國(guó)人民反抗外來(lái)侵略的一種經(jīng)濟(jì)手段，也是近代反帝愛國(guó)運(yùn)動(dòng)的重要組成部分?！?/p>

民族資產(chǎn)階級(jí)在廣告中不斷強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨”概念，傳遞“愛國(guó)”觀念，借助國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的開展將國(guó)貨產(chǎn)品、國(guó)貨廣告與愛國(guó)情感聯(lián)系在一起。國(guó)貨廣告是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)開展過(guò)程中重要的宣傳媒介，通過(guò)豐富多樣的廣告形式，別出心裁的廣告語(yǔ)，將“商品”與“愛國(guó)”觀念相聯(lián)系，對(duì)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

二、《北洋畫報(bào)》中的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)與國(guó)貨廣告

在抵制洋貨的愛國(guó)運(yùn)動(dòng)中，天津始終在其中扮演著重要角色。在“五四”反帝愛國(guó)運(yùn)動(dòng)中，天津?qū)W生與全國(guó)其他各地的學(xué)生群體一樣，以“抵制洋貨，提倡國(guó)貨”為口號(hào)，進(jìn)行游行，工商界積極響應(yīng)，至5月中旬，天津各界人士積極開展抵制日貨的斗爭(zhēng)。《北洋畫報(bào)》作為近代天津重要的刊物，自1928年起也相繼刊登標(biāo)語(yǔ)口號(hào)及全國(guó)各地的活動(dòng)照片，以此支持國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。

（一）《北洋畫報(bào)》中對(duì)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的宣傳。自20世紀(jì)20年代，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)已然發(fā)展成為全國(guó)性的活動(dòng)，其中，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)最具代表性的形式就是國(guó)貨展覽會(huì)?！皣?guó)貨展覽會(huì)是陳列展示國(guó)貨的場(chǎng)所, 讓世人可以對(duì)它們進(jìn)行觀摩和品評(píng), 從而讓人們了解國(guó)貨, 提高人們的國(guó)貨觀念?！薄侗毖螽媹?bào)》以照片形式，或以文字形式，或以照片文字相結(jié)合的方式，對(duì)全國(guó)各地國(guó)貨展覽會(huì)進(jìn)行報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1928年開始，《北洋畫報(bào)》共刊登各地國(guó)貨展覽會(huì)12次，涉及的地方有天津、上海、北平、唐山等。國(guó)貨展覽會(huì)的發(fā)起者既有各地的國(guó)貨維持會(huì)，還有包括學(xué)生在內(nèi)的青年群體，如南開大學(xué)學(xué)生、北平女青年會(huì)、北平青年會(huì)等。

除了國(guó)貨展覽會(huì)，各地宣傳國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的形式與方式多種多樣。如南京國(guó)貨運(yùn)動(dòng)提燈游行，漢口國(guó)貨廣告游行，北平中原公司兒童國(guó)貨年，漢口婦女國(guó)貨時(shí)裝表演會(huì)，南京提倡國(guó)貨演講比賽，北平提倡國(guó)貨講演競(jìng)賽會(huì)，上海國(guó)貨運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)家庭訪問。

從《北洋畫報(bào)》記載看，各地的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)自1928年開始，1931年之后各地國(guó)貨運(yùn)動(dòng)發(fā)生更多且更頻繁。這主要是因?yàn)椤熬乓话恕笔伦冎蟮牡种迫肇涍\(yùn)動(dòng)在全國(guó)各地轟轟烈烈地展開?！半S著國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，抵制外貨，提倡國(guó)貨成為當(dāng)時(shí)愛國(guó)人士的普遍要求；國(guó)民受國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的影響在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生了使用國(guó)貨的傾向性?！?/p>

（二）《北洋畫報(bào)》中刊登的國(guó)貨廣告。國(guó)貨廣告作為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)影響下出現(xiàn)的副產(chǎn)品，民族資產(chǎn)階級(jí)將國(guó)貨廣告作為重要媒介，既利用消費(fèi)者的愛國(guó)熱情進(jìn)一步銷售商品，獲得經(jīng)濟(jì)利益，但與此同時(shí)他們?cè)趶V告的信息傳播中注入“國(guó)貨”概念，以國(guó)貨運(yùn)動(dòng)為契機(jī)，以其簡(jiǎn)單、直白的廣告語(yǔ)，向消費(fèi)者傳遞國(guó)貨概念與愛國(guó)觀念，為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展起著宣傳與促進(jìn)作用。

《北洋畫報(bào)》中刊登的國(guó)貨廣告涉及香煙、鞋、呢絨、茶葉、綢緞等行業(yè)，這些商品多為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。商家在刊登?guó)貨廣告時(shí)，其廣告語(yǔ)往往有著不同的傾向性，有的將“國(guó)貨”與“愛國(guó)”相聯(lián)系，如“好運(yùn)道，愛國(guó)人士請(qǐng)吸國(guó)產(chǎn)超等香煙”“愛國(guó)須用國(guó)貨起”“中國(guó)人不用中國(guó)貨，誰(shuí)用中國(guó)貨！”等。此外還有的廣告語(yǔ)是突出表明商品的“國(guó)貨”性質(zhì)，如“純粹國(guó)產(chǎn)呢絨”“用國(guó)產(chǎn)純羊絨織成”“完全國(guó)貨”等。

上述國(guó)貨廣告的廣告語(yǔ)各具特色，形式多樣。在廣告語(yǔ)中直接標(biāo)明自己產(chǎn)品的“國(guó)貨身份”，目的是通過(guò)廣告既提高產(chǎn)品知名度，增加銷量，同時(shí)用“國(guó)貨身份”標(biāo)明自己的愛國(guó)觀念，吸引更多國(guó)人的支持。

三、國(guó)貨廣告的文化解讀

在全國(guó)性的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)背景下，國(guó)貨廣告以直白、簡(jiǎn)潔的圖片與標(biāo)語(yǔ)，將“愛國(guó)”與購(gòu)買國(guó)貨緊密結(jié)合在一起?！斑@深入影響了國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，將國(guó)貨觀念與愛國(guó)情感、救國(guó)思潮密切聯(lián)系在一起，將廣大民眾呼之欲出的愛國(guó)浪潮引導(dǎo)到具體的消費(fèi)行為中，一方面為國(guó)人提供了感情傾瀉的出口，另一方面也達(dá)到了合理的促銷目的?！币虼?，國(guó)貨廣告不僅體現(xiàn)出近代獨(dú)具特色的廣告文化，同時(shí)也反映出近代天津的消費(fèi)文化。國(guó)貨廣告將“商品”與“愛國(guó)”觀念相聯(lián)系，使國(guó)貨廣告成為承載愛國(guó)觀念，表達(dá)愛國(guó)情感的載體。

（一）國(guó)貨廣告與近代廣告文化。《北洋畫報(bào)》的國(guó)貨廣告表現(xiàn)出近代廣告文化的一些特點(diǎn)，反映了近代廣告文化不僅僅是商家們宣傳產(chǎn)品的渠道與方式，更充分體現(xiàn)著“愛國(guó)”這一時(shí)代特點(diǎn)。

1.版面形式以文字為主或圖文結(jié)合?！侗毖螽媹?bào)》中的國(guó)貨廣告的版面多采用文字為主或是圖文結(jié)合的方式。以“海京呢絨”廣告為例，其文字為主的廣告，以加大加粗字體突出“海京呢絨”品牌，并介紹商品。而圖文廣告，在文字突出產(chǎn)品品牌名稱的基礎(chǔ)上，采用兩側(cè)圖片“分別取人物的一半身體, 打破中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)人物圖形求全求滿的形式, 順著兩側(cè)身著西服旗袍男女視線, 引起了閱報(bào)者對(duì)海京呢絨的關(guān)注?！?/p>

以文字為主的廣告通過(guò)改變字體形式，或加粗或拉長(zhǎng)，在美化字體的基礎(chǔ)上突出產(chǎn)品品牌，吸引讀者的閱讀興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲。而圖文結(jié)合的廣告，則是打破傳統(tǒng)的廣告形式，以圖片吸引讀者，圖片與產(chǎn)品相符合，使人們能直觀地感受到商品的類型。

2.將“國(guó)貨”作為產(chǎn)品的突出特點(diǎn)。國(guó)貨廣告不同于一般的商品廣告，國(guó)貨廣告作為近代一種獨(dú)特的廣告形式，是伴隨著國(guó)貨運(yùn)動(dòng)而出現(xiàn)的。同樣以“海京呢絨”的廣告為例，在廣告中“國(guó)產(chǎn)呢絨”“純粹國(guó)產(chǎn)呢絨”的字樣加粗放置于整則廣告中央位置，以突出產(chǎn)品的“國(guó)貨”性質(zhì)。受國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的影響，突出產(chǎn)品的“國(guó)貨”性質(zhì)，既符合當(dāng)時(shí)的時(shí)代主流聲音，同時(shí)也能夠進(jìn)一步激發(fā)大家的購(gòu)買欲望，增加銷量。

《北洋畫報(bào)》中的國(guó)貨廣告在版面形式上與一般商品廣告并無(wú)不同，但其作為近代廣告的重要組成部分，突出產(chǎn)品的“國(guó)貨”性質(zhì)，體現(xiàn)著近代廣告文化中所蘊(yùn)含的時(shí)代特性與愛國(guó)觀念，反映著“愛國(guó)”這一時(shí)代主流聲音。

（二）國(guó)貨廣告與近代消費(fèi)文化。廣告既是商家吸引顧客，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)的一種重要手段，更是將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者的重要途徑。消費(fèi)文化就“產(chǎn)生于人們的每一個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中，是傳達(dá)和傳遞某種價(jià)值觀的符號(hào)系統(tǒng)?！痹谥袊?guó)近代化的進(jìn)程中，西方資本主義的入侵深刻影響著中國(guó)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式等消費(fèi)文化。隨著國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的不斷開展，商家在廣告宣傳上，更傾向于將愛國(guó)與消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，將“國(guó)貨”“國(guó)產(chǎn)”作為自己商品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

國(guó)貨品牌在廣告語(yǔ)中傳遞出不同的觀念，如海京呢絨廣告語(yǔ)中“惟國(guó)貨成分，是否用國(guó)產(chǎn)原料制造，亦須注意！本廠各種出品，是用國(guó)產(chǎn)純羊毛做的”“本國(guó)原料，本國(guó)人工之國(guó)產(chǎn)呢絨”。海京呢絨的廣告明確指出使用國(guó)產(chǎn)原料、使用本國(guó)工人制造的才是國(guó)貨。有的國(guó)貨品牌還會(huì)在廣告語(yǔ)中表達(dá)出“中國(guó)人要用中國(guó)貨”的觀念，如在天津青年會(huì)與國(guó)貨售品所舉行的國(guó)貨展覽會(huì)上的對(duì)聯(lián)以及標(biāo)語(yǔ)中寫著“中國(guó)人不用中國(guó)貨是最可恥的事！用洋貨是幫著帝國(guó)主義侵略中國(guó)！”國(guó)貨品牌還將國(guó)貨與愛國(guó)聯(lián)系起來(lái)，傳達(dá)出“買國(guó)貨就是愛國(guó)”的觀念。

《北洋畫報(bào)》中的國(guó)貨廣告，在內(nèi)容上不僅突出國(guó)貨的性質(zhì)更與愛國(guó)主義相聯(lián)系，激發(fā)著消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨的欲望。這些廣告語(yǔ)各具特色，但共同傳遞著愛國(guó)觀念，這在一定程度上使得近代消費(fèi)文化帶有著愛國(guó)主義的特征。

（三）國(guó)貨廣告與愛國(guó)觀念。首先，從國(guó)貨廣告產(chǎn)生的背景來(lái)看，國(guó)貨廣告是在“20世紀(jì)初，在以提倡生產(chǎn)、改良、銷售國(guó)貨為主要內(nèi)容的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”的背景下出現(xiàn)的。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中，社會(huì)各界喊出了“提倡國(guó)貨，抵制洋貨”的口號(hào)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)從表面上來(lái)看“屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的斗爭(zhēng)，但是在當(dāng)時(shí)的中國(guó), 國(guó)貨運(yùn)動(dòng)是反帝愛國(guó)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要的組成部分, 同時(shí)具備重要的政治意義?！币虼?，可以說(shuō)國(guó)貨廣告就是在反帝愛國(guó)運(yùn)動(dòng)的背景下產(chǎn)生的，包含著“愛國(guó)”觀念。

其次，在上文中，我們提到，國(guó)貨廣告在廣告中將“愛國(guó)”作為產(chǎn)品的突出特點(diǎn)。此外，還有廣告語(yǔ)中直接將國(guó)貨與愛國(guó)畫等號(hào)，購(gòu)買國(guó)貨就是愛國(guó)，中國(guó)人就是要買國(guó)貨。以簡(jiǎn)潔直白的文字，表達(dá)愛國(guó)主題，傳遞愛國(guó)觀念。國(guó)貨廣告所涉及的商品多為服裝、香煙等，這些商品與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，通過(guò)國(guó)貨廣告的宣傳，促使大眾將日常生活消費(fèi)與愛國(guó)行動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。

最后，從國(guó)貨廣告產(chǎn)生的影響來(lái)看。作為國(guó)貨廣告的刊登者，民族資產(chǎn)階級(jí)以提倡和振興實(shí)業(yè)為目標(biāo)，雖然民族資產(chǎn)階級(jí)刊登國(guó)貨廣告有追求更多經(jīng)濟(jì)利益的成分在，但其動(dòng)機(jī)中存在的愛國(guó)觀念是不可否認(rèn)的。作為購(gòu)買國(guó)貨、支持國(guó)貨的消費(fèi)者，受“購(gòu)買國(guó)貨就是愛國(guó)”等廣告語(yǔ)的影響，他們會(huì)認(rèn)為自己購(gòu)買國(guó)貨就是在愛國(guó)，愛國(guó)觀念在其購(gòu)買行為中變?yōu)閷?shí)際的行動(dòng)。

“在二十世紀(jì)二三十年代,報(bào)刊是人們了解時(shí)事新聞與藝術(shù)文化生活的重要載體，報(bào)刊為了經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久，需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的看報(bào)心理與欣賞水平，對(duì)于時(shí)事熱點(diǎn)需要第一時(shí)間的反映?！痹凇暗种蒲筘洠С謬?guó)貨”的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)背景下，《北洋畫報(bào)》自20世紀(jì)20年代末開始報(bào)道國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，刊登國(guó)貨廣告，以圖文結(jié)合的方式，緊緊地把握住了時(shí)代熱點(diǎn)，既符合時(shí)代需要也符合人們的心理需要。在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中，各地舉辦的國(guó)貨展覽會(huì)成為推銷國(guó)貨、宣傳國(guó)貨的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，國(guó)貨廣告、國(guó)貨展覽會(huì)為國(guó)貨意識(shí)的宣傳起到重要的作用。

國(guó)貨廣告作為近代廣告中獨(dú)具特色的形式之一，以其獨(dú)特的版面形式、突出“國(guó)貨”的性質(zhì)，將愛國(guó)這一特點(diǎn)融入近代廣告文化中。同時(shí)，國(guó)貨廣告在廣告語(yǔ)中傳遞出不同的觀念，使顧客在消費(fèi)過(guò)程中，將購(gòu)買國(guó)貨這一消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)閻蹏?guó)行動(dòng)。國(guó)貨廣告從其形式、內(nèi)容與影響上都體現(xiàn)出愛國(guó)觀念，都與當(dāng)時(shí)的時(shí)代特點(diǎn)相符合，國(guó)貨廣告背后是近代廣告文化、消費(fèi)文化與愛國(guó)觀念的融合。