詹欣雨 周敏 是麗娜

摘要：隨著文旅融合在旅游行業(yè)的不斷推進，消費者的消費需求和審美觀念發(fā)生了一定的改變。本文以文旅融合為背景，以南京夫子廟的旅游紀念品為研究對象，探析夫子廟旅游紀念品的發(fā)展現(xiàn)狀和不足，基于文旅融合視角對夫子廟旅游紀念品的開發(fā)設(shè)計、品牌建設(shè)和宣傳、產(chǎn)品市場營銷提出對策及建議，為南京夫子廟旅游紀念品未來的發(fā)展指明方向。

關(guān)鍵詞：文旅融合;旅游紀念品;南京夫子廟

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）02-0-02

1 文旅融合的含義

文旅融合指文化與旅游融合發(fā)展，是當前背景下文化和旅游兩者融合發(fā)展的新態(tài)勢。隨著人民的物質(zhì)需求不斷得到滿足，人民精神文化層次的需要不斷增長，文旅融合發(fā)展能夠帶動文化和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時也能進一步完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，使文化和旅游相融共生、協(xié)調(diào)發(fā)展。

2 文旅融合和旅游紀念品開發(fā)的關(guān)系

旅游紀念品凝聚著地域特色文化，也連接著消費市場。在文旅融合的新趨勢下，旅游紀念品的設(shè)計和開發(fā)成為文化和旅游融合發(fā)展的重要部分。

從旅游的角度看，旅游紀念品銷售是旅游業(yè)經(jīng)濟創(chuàng)收中一個非常重要的環(huán)節(jié)，一直受到我國旅游行業(yè)的極大關(guān)注。近年來，隨著我國消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，年輕群體成為我國新的消費主力軍，這部分消費者不滿足于基礎(chǔ)性消費，更關(guān)注旅游紀念品的品質(zhì)、創(chuàng)意、科技等方面，是否符合自身的內(nèi)在審美偏好和精神需求，可以通過認同、體驗、觸動等多個過程激發(fā)他們的購買欲望。

從文化的角度看，旅游紀念品是富有旅游地地域和民族特色，制作工藝精巧，且便于攜帶的工藝禮品，是旅游目的地文化的載體，具有較高的收藏和紀念價值。在文旅融合的背景下，旅游紀念品的開發(fā)和設(shè)計應(yīng)著重思考如何將地區(qū)特色文化內(nèi)涵融入旅游紀念品，讓游客感受到產(chǎn)品基礎(chǔ)功能之外獨特的紀念意義和情感聯(lián)系，給予游客遐想空間，進而衍生出有意義的內(nèi)心共鳴，從而滿足消費者多元化、個性化的消費需求。

3 南京夫子廟旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 南京夫子廟旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀

目前，南京夫子廟景區(qū)及周邊售賣的旅游紀念品主要呈現(xiàn)出同質(zhì)化程度高、缺乏文化特色、附加值低的特點。夫子廟景區(qū)內(nèi)店鋪售賣的多為明信片、手工藝品、鑰匙扣、衣服等傳統(tǒng)紀念品。多數(shù)紀念品由廠家批量生產(chǎn)，經(jīng)簡易包裝后進行售賣;較少部分紀念品由店鋪老板手工制作，再進行售賣，如現(xiàn)場制作的木雕等手工藝品。

總體看來，夫子廟旅游紀念品發(fā)展處于較低級的階段，呈現(xiàn)出我國旅游紀念品當前普遍存在的特點。雖然售賣的大部分旅游紀念品包裝精美，但由于旅游紀念品設(shè)計多停留于外部形象和包裝的開發(fā)設(shè)計，對于深層次的文化內(nèi)涵方面的挖掘不足，未關(guān)注到如何通過旅游紀念品建立與游客之間的情感聯(lián)系，讓游客透過旅游紀念品感受到孔子文化、科舉文化等，加深其對夫子廟深層次文化方面獨特內(nèi)涵的理解。

3.2 南京夫子廟旅游紀念品開發(fā)存在的問題

3.2.1 缺乏地域特色，辨識度較低

夫子廟售賣的旅游紀念品很多并不是南京本地的產(chǎn)品，實際上很多紀念品都是從義烏小商品市場批發(fā)，再經(jīng)商家簡單包裝后進行售賣的。這種簡單地在店鋪牌匾或包裝上打上“秦淮”“狀元”等具有夫子廟特色的詞語，無法凸顯出夫子廟的獨特性。面對游客對內(nèi)在精神和深層文化內(nèi)涵的需要，夫子廟當前售賣的紀念品不具有較高的紀念和收藏價值，與南京其他景區(qū)的紀念品雷同。

3.2.2 缺乏創(chuàng)意感，品質(zhì)有待提高

目前，在夫子廟售賣紀念品的多為私人小商鋪，由于經(jīng)營規(guī)模較小、資金力量較弱，不重視紀念品的原創(chuàng)和設(shè)計開發(fā)，導(dǎo)致夫子廟雖然發(fā)展旅游多年，但依舊停留于出售較低端的旅游紀念品的階段。紀念品和包裝設(shè)計未充分利用夫子廟本地豐富的孔子及科舉文化，有代表性的歷史文人故事，以及皮影、木雕等民俗文化。此外，夫子廟景區(qū)及周圍小服飾鋪售賣的衣服以及扇子等手工藝品的質(zhì)量也有待提升。

3.2.3 附加值較低，深層文化內(nèi)涵有待挖掘

文化內(nèi)涵能賦予旅游紀念品收藏和紀念意義。當前南京夫子廟的旅游紀念品呈現(xiàn)出吸引力差、獨特性低、市場競爭力較弱的特點，最主要的原因是缺乏文化內(nèi)涵。雖然紀念品外觀華麗，但只是浮于表面，難以真正地建立起游客與紀念品之間獨一無二的情感聯(lián)系[1]，難以激發(fā)消費者的購買欲望，較難滿足當下多元化的消費需求。

4 文旅融合背景下南京夫子廟旅游紀念品開發(fā)路徑

4.1 了解不同年齡段消費者的需求，做好產(chǎn)品定位

實現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售價值需要旅游紀念品與消費者的心理預(yù)期值相匹配[2]，因此了解不同年齡結(jié)構(gòu)的游客的需求和購買心態(tài)，有針對性地設(shè)計貼合他們消費心理的旅游紀念品，有利于在市場競爭中突出重圍。南京夫子廟景區(qū)的游客以青年、中老年為主。當下旅游紀念品的消費主體是“80后”“90后”，該群體文化知識水平較高，好奇心強，偏愛創(chuàng)意產(chǎn)品，消費具有沖動性，但消費能力偏弱。針對該群體，應(yīng)注重旅游紀念品現(xiàn)代感和傳統(tǒng)感的緊密結(jié)合，開發(fā)輕奢型旅游紀念品[3]，如外表形似雨花石的巧克力、“秦淮八艷”系列錢包或者具有獨特香型、不同包裝的護手霜等。而中老年群體關(guān)注旅游紀念品的健康、經(jīng)濟、實用性，同時經(jīng)濟實力較強，消費能力強。針對該群體，在旅游紀念品設(shè)計時，可利用文化性敘事[4]，如結(jié)合景區(qū)內(nèi)烏衣巷、桃葉渡等不同場景，設(shè)計出外型獨一無二的雨花石和有多種專屬口味的雨花茶。

4.2 基于本土傳統(tǒng)民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計

傳統(tǒng)民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有鮮明的地域特色。在夫子廟傳統(tǒng)民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計旅游紀念品，能夠很好地解決當前同質(zhì)化嚴重的問題[5]，也能使文化和旅游更好地融合。秦淮燈會是魏晉南北朝以來南京歷年一項非常重要的民俗活動，是傳承秦淮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。秦淮彩燈的制作集中國傳統(tǒng)的編扎、繪畫、剪紙、皮影、刺繡、雕塑等多種手工技藝于一體。因此，開發(fā)旅游紀念品時，可以將刺繡與服飾、配飾以及家具用品等相結(jié)合，也可將剪紙手法運用在產(chǎn)品包裝的制作上[6]，這樣不僅增強了旅游紀念品的美感和創(chuàng)意感，豐富了旅游紀念品的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，也提升了旅游紀念品的獨特性，提升了旅游紀念品整體的附加值，增強了旅游紀念品對游客的吸引力和市場競爭力[7]。此外，云錦也是南京獨具特色的傳統(tǒng)提花絲織工藝品，最早可追溯到三國時期，明朝時織棉工藝日趨成熟，形成了南京絲織提花錦緞的地方特色。過去云錦大量使用金線，具有金碧輝煌的獨特風格，專供宮廷皇室御用，如今主要做高檔服裝、少數(shù)民族服飾和演出服裝等。對此，針對云錦設(shè)計開發(fā)時，可以將云錦圖案、配色等結(jié)合當下流行趨勢進行創(chuàng)新。其次，針對不同年齡群體，可進行云錦紀念品產(chǎn)品細分。年輕群體可設(shè)計云錦提包、皮帶、零錢包、帽子等，注重產(chǎn)品包裝禮盒的別致設(shè)計;對于中老年群體，可以開發(fā)云錦被面、靠墊、掛屏等具有實用性和健康保健的旅游紀念品。設(shè)計不同的云錦產(chǎn)品，不僅能適度解決當下旅游紀念品粗加工、較低級的問題，而且賦予了云錦時代活力，使這項傳統(tǒng)工藝為更多游客熟知，助推云錦制作技藝的傳承。

4.3 打造旅游紀念品品牌，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的研發(fā)團隊

品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)的象征，代表著生產(chǎn)者的能力、品質(zhì)和影響力[8]。建設(shè)夫子廟景區(qū)的旅游紀念品品牌能夠較好地解決當前南京夫子廟旅游紀念品創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)薄弱的問題，也符合文旅融合背景下實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、現(xiàn)代化、品質(zhì)化發(fā)展的目標。打造南京夫子廟紀念品品牌，不僅可以形成專業(yè)的設(shè)計開發(fā)團隊，結(jié)合不同群體的特點和當下流行趨勢推出紀念品[9]，還可根據(jù)夫子廟不同的文化劃分出不同系列主題的旅游紀念品，如科舉狀元系列、孔廟文化系列、秦淮美食伴手禮系列等[10]。關(guān)于研發(fā)團隊的構(gòu)建，一方面，應(yīng)面向市場廣泛吸納旅游紀念品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售各個環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)復(fù)合型人才;另一方面，團隊內(nèi)部應(yīng)注重培養(yǎng)團隊成員長期持續(xù)性創(chuàng)新的意識，增強其專業(yè)能力，調(diào)動其工作積極性，如定期開設(shè)培養(yǎng)創(chuàng)新意識的培訓(xùn)班，定期開展市場實地參觀調(diào)研，構(gòu)建完善的績效獎勵制度和福利制度等。構(gòu)建南京夫子廟旅游紀念品品牌，培育一支高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計團隊，有助于促進旅游紀念品的轉(zhuǎn)型升級和健康發(fā)展，從而滿足消費者多樣化的旅游消費需求。

4.4 加強旅游紀念品營銷，使品牌深入人心

旅游紀念品品牌創(chuàng)立后并非一勞永逸，要使夫子廟旅游紀念品品牌在廣大游客心中留下記憶，并且深入人心，市場營銷不可或缺。近年網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)多媒體發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)直播、微信公眾號、網(wǎng)購APP、社交APP等成為產(chǎn)品宣傳、推廣的重要渠道[11]。青年群體好奇心強、興趣廣泛，樂于嘗試新事物，同時對各類電子設(shè)備的使用也較為熟練，是夫子廟旅游紀念品線上營銷的重點關(guān)注對象。針對線上營銷，南京夫子廟旅游紀念品可成立天貓?zhí)詫毱炫灥?、微信微店等開展網(wǎng)絡(luò)銷售，結(jié)合微信公眾號定期更新推送;與微博、小紅書等社交APP上的知名網(wǎng)絡(luò)博主合作，拍攝精致的紀念品和實體門店的短視頻發(fā)布到抖音、快手等曝光度和瀏覽度較高的軟件上;與國內(nèi)外一些知名創(chuàng)意品牌開展聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計，進而迅速提升夫子廟旅游紀念品品牌的市場影響力和公眾知名度。針對線下銷售，可統(tǒng)一門店裝修風格或結(jié)合各門店的區(qū)域特色進行裝修風格設(shè)計，同時注重實體店工作人員服務(wù)質(zhì)量的培訓(xùn)和階段檢查，使游客從門店裝潢設(shè)計風格到進店參觀、消費，全方位感受獨特的創(chuàng)意感和人性化的服務(wù)體驗。采取線上線下一體化營銷的方式，一方面有利于擴寬消費群體面積和宣傳推廣渠道，增強市場影響力和競爭力，另一方面有利于夫子廟旅游紀念品品牌在國內(nèi)外旅游者心中留下深刻的記憶，對品牌的長遠發(fā)展具有積極作用。

4.5 將現(xiàn)代科技注入旅游紀念品，增強產(chǎn)品的現(xiàn)代感

南京夫子廟當前售賣的旅游紀念品多為技術(shù)簡單的手工藝品，銷售價格低廉。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)升級和文旅融合的背景下，旅游紀念品也應(yīng)與時俱進，提升現(xiàn)代科技實力。將現(xiàn)代科技融入旅游紀念品，不僅可以使紀念品在外觀和功能等方面實現(xiàn)升級，也可提升經(jīng)濟價值，從而增加旅游總收益。在當前人工智能的背景下，可將人工智能與帶有夫子廟創(chuàng)意手繪外表的抱枕相結(jié)合，使抱枕具有智能回答或者自動播放音樂等功能[12]，還可以設(shè)計一款可錄音的“狀元筆”，從而更好地滿足年輕群體追求新鮮感、科技感的需求[13]。

5 結(jié)語

在文旅融合的大背景下，旅游紀念品開發(fā)設(shè)計需重點思考如何將南京夫子廟本土文化和傳統(tǒng)民俗技藝、現(xiàn)代流行元素相融合，以及如何實現(xiàn)內(nèi)在文化內(nèi)涵和外在創(chuàng)意形式的統(tǒng)一，如何將現(xiàn)代科技融入旅游紀念品，從而彰顯出旅游紀念品的獨特價值和珍貴的紀念意義，改變當前南京夫子廟景區(qū)及周邊售賣的旅游紀念品同質(zhì)化程度高、辨識度低的現(xiàn)狀。其次，南京夫子廟應(yīng)注重旅游紀念品的品牌建設(shè)和研發(fā)設(shè)計團隊的構(gòu)建，在進行市場定位和劃分不同目標消費群體后，開展紀念品設(shè)計工作，更有針對性地滿足市場多元化的消費需求。另外，在旅游紀念品銷售環(huán)節(jié)中，應(yīng)注重夫子廟旅游紀念品品牌的宣傳和產(chǎn)品的市場營銷，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道拓寬受眾面，擴大市場影響力，提升營銷效率，在公眾心中建立良好的夫子廟旅游紀念品品牌形象，實現(xiàn)南京夫子廟旅游紀念品的長期持續(xù)健康發(fā)展。

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作者簡介：詹欣雨（2000—），女，貴州貴陽人，本科在讀，研究方向：旅游文化、產(chǎn)品開發(fā)。

是麗娜（1979—），女，江蘇常州人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：旅游服務(wù)與管理。