匡文波

【關鍵詞】消費主義? 消費觀? 社會思潮? ? 【中圖分類號】F126? ? 【文獻標識碼】A

在新媒體的媒介形態(tài)層出不窮的時代，消費主義被輿論裹挾，導致盲目崇拜、過度奢靡的現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，亟需認清消費主義思潮的表現(xiàn)形式和主要特征，倡導樹立正確的消費觀，培育健康的消費文化，鼓勵人們追求積極、健康、向上的生活方式。

2020年消費主義思潮的特征及表現(xiàn)

從傳播方式來看，互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步促使消費主義思潮蔓延。受新冠肺炎疫情影響，“直播帶貨”成為2020年的消費熱詞，受到人們追捧。其表現(xiàn)形式主要有兩種，一種是小范圍的社區(qū)信息傳播，例如疫情期間居民出門不便，社區(qū)便通過微信群、QQ群等即時通訊平臺將購物信息發(fā)送給業(yè)主，定時定量或以拼單形式滿足居民的生活需求。該形式傳播范圍有限且屬于“強關系”營銷，以基本生活必需品消費為主，消費數(shù)額較低，但容易摻雜過量垃圾營銷。另一種則是大范圍的網(wǎng)絡電商直播，這一形式主要是基于淘寶、抖音等平臺發(fā)布視頻、圖片等進行大肆宣傳、增加消費熱度，涉及的商品種類繁多，價格也千差萬別。第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達16.7%?？梢?，線上購物已成為主流消費渠道。由于網(wǎng)絡傳播成本相對較低，受眾范圍廣且互動性強，并具有便捷性、直觀性等優(yōu)勢，加之便捷的物流運輸打破了空間的桎梏，這些形式都將在一段時間內(nèi)繼續(xù)存續(xù)下去。但形形色色的網(wǎng)絡廣告推銷手段和精準的數(shù)據(jù)推送是導致消費需求不斷擴大的重要因素之一。例如，2020年的“雙十一”通過鋪天蓋地的網(wǎng)絡廣告吸引了輿論熱度和流量，但輿論造勢背后易帶來消費升級和盲目攀比之風，導致膨脹的消費欲望與有限的消費能力之間產(chǎn)生劇烈矛盾。

從傳播內(nèi)容來看，食品、服飾、美容美妝等是當下消費主義思潮中呈現(xiàn)的重要主題。各類社交媒體都在試圖建立標準的審美情趣和判斷標準，以現(xiàn)代人身心承受的壓力為突破口，通過海量的短視頻、圖片、文字等形式制造輿論以及健康焦慮、美麗幻象。防脫護發(fā)、養(yǎng)生保健等名詞術語已不再僅僅是中老年群體關注的方面，越來越多青年群體也加入到了具身傳播的隊伍中去。他們追隨時尚審美潮流，又試圖挖掘開辟個性化場景，沉浸于自我滿足。消費主義視域下外在穿著打扮成為財富、地位的象征，成為快速變動的社會風氣中的身份認同標志，這些都是消費主義思潮帶來的不正之風。

從傳播受眾來看，中老年群體和中小城鎮(zhèn)也逐漸成為消費主體的重要組成部分，消費主義思潮逐漸向高齡人群和邊緣地域下沉。隨著智能手機在中老年群體以及農(nóng)村地區(qū)加速普及，這類群體對于廣闊而精彩的外部世界的體驗尚處于新鮮感知的階段，迫切地想要接收信息、表達欲望、展示自我，卻因為過于簡單、直白和膚淺成為被調侃和消費的“土味”文化。此外，由于環(huán)境相對閉塞，更容易造成攀比消費，這類人群辨別是非的能力較弱，極易輕信夸大事實的推銷謊言，成為消費主義的受害者。

從傳播結果來看，泛娛樂化思潮與消費主義思潮融合交織，娛樂至上的消費觀念導致社會風氣功利浮躁。隨著娛樂設施的不斷完善，具有科技體驗感的手機游戲、VR設備等受到越來越多人的追捧，致使人們更愿意在視覺快感和沉浸式感官審美的過程中產(chǎn)生消費行為。同時，一些自媒體為了生存和擴張，片面追求粉絲數(shù)、閱讀量和經(jīng)濟效益，搶占受眾有限的注意力，導致信息過載。當人們寧愿沉浸于跟風抽盲盒、炒鞋等行為中也不愿坐下來看一本書的時候，會更容易沉浸于消費與被消費的麻木中無法自知，從而降低文化品位和社會責任感。

消費主義盛行會給社會造成不容忽視的負面影響

消費與消費主義是兩個完全不同的概念。消費作為經(jīng)濟活動中的重要一環(huán)，是生產(chǎn)的終點，常常反作用于生產(chǎn)。生產(chǎn)出的商品只有完成消費才能實現(xiàn)從商品到貨幣這一“驚險的跳躍”。而消費主義則是指一種文化態(tài)度，“資本主義文化的擴散，實質就是消費主義文化的張揚，而這樣的一種文化，會使所有文化體驗都卷入到商品化的漩渦之中”。消費主義同時也是一種生活方式，“消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的象征意義”。因此，消費主義往往具有不再滿足于普通物質的消費而是轉向被符號包裝過的文化意義消費、不再滿足于維持生存所需的真實消費而是被誘惑擴大的非必需品消費等特點。

美國學者彼得·N.斯特恩斯（Peter N.Stearns）認為，“現(xiàn)代意義上的、顯著的消費主義出現(xiàn)于18世紀的西歐，因為消費主義會首先集中在商業(yè)經(jīng)濟最充分發(fā)展的地區(qū)，以及能以最快速度獲得全球產(chǎn)品的地區(qū)”。20世紀以來，隨著工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)力顯著提升，消費主義在美國和西歐急劇擴張并伴隨著經(jīng)濟全球化至今影響全球。消費主義表面上是去政治化、遠離意識形態(tài)，實際上越來越幻象化、物象化、庸俗化的消費態(tài)勢逐漸誘導人們成為了商品的奴隸。

消費對于社會發(fā)展和進步的意義不容小覷，但過度消費也會造成資源浪費，形成攀比等不良風氣，給社會帶來負面影響。伴隨著生產(chǎn)力的不斷提升，人們越來越不止于滿足基本的生產(chǎn)生活需要，而是對社會文化提出了更高層次的要求，在追逐高品質、稀有性、個性化商品的過程中逐漸形成了一種以消費文化為導向的消費主義思潮。新冠肺炎疫情的暴發(fā)導致生產(chǎn)、生活活動一度停滯，為推動經(jīng)濟盡快復蘇，我國加快研究制定了消費提振政策措施，促進疫情后消費市場復蘇。但同時，我們也要警惕消費回補帶來的諸多隱患，以及消費主義思潮沖擊下的非理性消費，積極倡導和推廣綠色消費，形成節(jié)約適度、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費模式。

反對浮夸非理性的消費主義，打造健康有序的消費環(huán)境

在疫情防控中，利用消費驅動經(jīng)濟增長是重要舉措之一，網(wǎng)絡扶貧助農(nóng)便是其中很好的示范?！秷蟾妗凤@示，截至2020年6月，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上看到“貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳”的比例達51.5%。了解網(wǎng)絡扶貧活動的網(wǎng)民中，參與扶貧宣傳點贊、轉發(fā)、評論的網(wǎng)民比例達52.7%，參與網(wǎng)上扶貧捐款的網(wǎng)民比例達47.1%，網(wǎng)上購買貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民比例達34.6%。通過充分利用新媒體平臺加大了對貧困地區(qū)的宣傳力度，一半以上的網(wǎng)民因此參與到了各種形式的網(wǎng)絡扶貧活動中，為脫貧攻堅貢獻了自己的一份力量。因此，我們要鼓勵健康有序的消費，反對浮夸非理性的消費主義。

第一，倡導正確的、綠色的、科學的健康消費觀念。改革開放40多年來，我國發(fā)生了翻天覆地的變化，一部分人通過勤勞努力先富起來，但仍有部分地區(qū)、部分人民未解決貧困、實現(xiàn)富足。成就的取得來之不易，更需要珍惜，要保持勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，杜絕浪費揮霍。近年來，新媒體平臺層出不窮，輿論宣傳激起了消費者的消費欲望，導致人們錯把消費主義當成一種理所應當?shù)纳罘绞?。在一些自媒體平臺，常常有人以買到大批限量款奢侈品為榮進行炫耀分享，殊不知這也陷入了消費主義漩渦，奢侈品牌常以“聯(lián)名”“限量”等方式刺激消費者的消費欲望，實現(xiàn)品牌溢價。正常消費無可厚非，但要避免形成攀比炫耀、拜金主義的社會風氣。我國人口眾多，人均資源相對不足，踐行生態(tài)環(huán)保理念和綠色生活方式是社會發(fā)展的題中之義。新媒體平臺不能僅為了流量和熱度推送物欲橫流的視頻文案，也要適量擇優(yōu)推送和組織環(huán)保公益活動，承擔起社會責任，為“青山常在、綠水長流、空氣常新”的美麗中國盡一份力。為此，主流媒體要強化責任擔當，傳播積極、健康、合理的消費內(nèi)容和消費途徑。自媒體平臺也要加強監(jiān)管，減少促進消費類內(nèi)容的引流和投放。消費者要增強意識，根據(jù)自身實際情況選擇合理的消費方式，避免因貪圖眼前利益而掉入傳銷式的消費陷阱。例如，融資詐騙案件時有發(fā)生，這些案件往往從極高的消費返利開始吸引消費者一步步上當受騙。同時，監(jiān)管者要做好把關和管理，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)信息，要及時清理。

第二，隨著經(jīng)濟社會的轉型，我們不僅要重視物質消費更要關注精神投資。未富先奢帶來的不僅是物質危機更是精神危機。比起通過奢侈品獲得的他人認同，通過勤勞致富和讀書明智獲得的自我認同更讓人踏實安穩(wěn)。物質上暫時的貧窮與富貴并不能完全決定個人未來的發(fā)展，“貧而無諂，富而無驕”，要提高精神消費力，不斷提升自我修養(yǎng)，培養(yǎng)發(fā)憤圖強、獨立創(chuàng)新、勤勉謙虛、友善文明、思辨明理之精神。

第三，警惕消費主義思潮帶來的社會區(qū)隔，以及不正確的價值觀給未成年人思想帶來的危害?！秷蟾妗凤@示，截至2020年6月，我國非網(wǎng)民規(guī)模為4.63億，其中城鎮(zhèn)地區(qū)非網(wǎng)民占比為43.8%，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為56.2%。非網(wǎng)民仍以農(nóng)村地區(qū)人群為主。新冠肺炎疫情期間，這些非網(wǎng)民群體在防疫信息接收、出行、購物等環(huán)節(jié)很難享受到智能生活帶來的便捷。不懂電腦與網(wǎng)絡、年齡較大、文化水平較低等原因讓他們面臨著“數(shù)字困境”。面對“數(shù)字鴻溝”，需要年輕人來幫助長輩“文化反哺”，也需要中老年人常從農(nóng)村走出來體驗消費文化，以打破信息化消費帶來的地域年齡區(qū)隔，拓展認知打破藩籬，而不是加深隔閡。除此之外，新一代青少年的健康成長也與網(wǎng)絡密切相關。直播賺錢快，當明星能享受鎂光燈和粉絲擁簇等成為一些青少年渴望盡早成名的理由，這些都是消費主義思潮蔓延帶來的后果。青少年的價值觀尚未完全形成，要引導他們提高自控力和信息鑒別能力，適度接觸網(wǎng)絡。內(nèi)容生產(chǎn)者要自覺遵規(guī)守法，多生產(chǎn)有價值、正能量的內(nèi)容。媒體和監(jiān)管者也要采取相應的措施，營造文明有序的網(wǎng)絡環(huán)境。

（作者為中國人民大學新聞學院教授、博導，中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員;中國人民大學新聞學院博士研究生周倜對本文亦有貢獻）

【注：本文系中國人民大學“雙一流”建設馬克思主義新聞觀創(chuàng)新研究成果“算法環(huán)境下新聞生產(chǎn)創(chuàng)新案例研究”（項目編號：MXG202009）的階段性成果】

【參考文獻】

①[英]約翰·湯林森著、馮建三譯：《文化帝國主義》，上海：上海人民出版社，1999年。

②陳昕：《救贖與消費：當代中國日常生活中的消費主義》，南京：江蘇人民出版社，2003年。

③[美]彼得·N.斯特恩斯著、鄧超譯：《世界歷史上的消費主義》，北京：商務印書館，2015年。

④《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)信網(wǎng)，2020年9月29日。

責編/銀冰瑤? ? 美編/李祥峰