陳瑞霞，陳可欣，吳雨晨，陳宇婷，丁心瑤

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

1 農(nóng)家樂發(fā)展背景

農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游的重要組成成分，在增長農(nóng)民收入、改善農(nóng)村面貌有著不可替代的作用，也為終日奔波的城市居民提供了親近自然、休閑放松的理想場(chǎng)所。農(nóng)家樂如今的蓬勃發(fā)展是由多方面因素決定的。

1.1 政府政策的支持

國務(wù)院發(fā)布的“十二五規(guī)劃”十分重視生態(tài)旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)的發(fā)展，“十三五規(guī)劃”同樣提到鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)家樂等多種形式的農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)。金湖縣旅游管理發(fā)展中心，全力推進(jìn)廁所革命，提升旅游公共服務(wù)水平，扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，開展農(nóng)村閑置宅基地示范試點(diǎn)，創(chuàng)建農(nóng)家樂集中村等，探索規(guī)范、高效的運(yùn)營機(jī)制，為農(nóng)家樂的持續(xù)有效發(fā)展提供支持。引導(dǎo)金湖縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展特色富民產(chǎn)業(yè)。引導(dǎo)現(xiàn)有農(nóng)家樂擴(kuò)大規(guī)模，提高農(nóng)民收入，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

1.2 消費(fèi)者的需求

城市化發(fā)展的快速，農(nóng)耕文明的式微，人們可享受的自然淳樸的田園生活越來越少，越來越多的人向往詩和遠(yuǎn)方，向往鄉(xiāng)村生活。我們針對(duì)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)家樂的體驗(yàn)感受設(shè)計(jì)了電子調(diào)查問卷，對(duì)體驗(yàn)過金湖農(nóng)家樂的人士發(fā)放，有效填寫人數(shù)為143人。問卷內(nèi)容涉及去農(nóng)家樂所乘坐的交通工具、農(nóng)家樂項(xiàng)目和類型、價(jià)格因素、服務(wù)水平的滿意程度和農(nóng)家樂存在的問題等方面（下文簡(jiǎn)稱調(diào)查問卷）。調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)家樂的消費(fèi)可以歸結(jié)為一種精神消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)耕文化追憶，對(duì)浮躁的現(xiàn)實(shí)的短暫逃避，在工作之余的休閑放松，極大地促進(jìn)了農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.3 鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化的影響

鄉(xiāng)土文化是連結(jié)農(nóng)家樂消費(fèi)者與經(jīng)營者的情感紐帶。金湖縣塔集鎮(zhèn)高橋村黃莊通過改善村容村貌，進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)土文化，留住鄉(xiāng)愁記憶，與相依靠的荷花蕩和堯文化旅游度假區(qū)相呼應(yīng)吸引很多慕名而來的游客，同時(shí)讓很多具有鄉(xiāng)村情懷，鄉(xiāng)愁依舊的游子回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)注入新鮮的血液，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，影響深遠(yuǎn)。

1.4 科技的發(fā)展為農(nóng)家樂發(fā)展提供技術(shù)支持

以前的農(nóng)家樂宣傳的渠道相當(dāng)?shù)摹伴]塞”，很難直接面對(duì)消費(fèi)者宣傳，經(jīng)營成本較高。將互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)進(jìn)行相互整合，通過優(yōu)化資源配置、提高生產(chǎn)效率等方式來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。大眾傳媒的發(fā)展，直播平臺(tái)、短視頻、等方式不僅為經(jīng)營者提供“一手”產(chǎn)品信息和市場(chǎng)信息，還給經(jīng)營者提供直接與消費(fèi)接觸的機(jī)會(huì)，省掉中間商掙差價(jià)，還能第一時(shí)間了解消費(fèi)者的訴求，改善服務(wù)[2]。物流行業(yè)和電商平臺(tái)的繁榮發(fā)展讓農(nóng)家樂產(chǎn)品能夠更好更快的到達(dá)消費(fèi)者，促進(jìn)了農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 農(nóng)家樂結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效分析

2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

目前，農(nóng)家樂行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)部包括許多度假村，外部競(jìng)爭(zhēng)者包括酒店以及城市民宿等。屬于外部競(jìng)爭(zhēng)者的酒店以及民宿目前已發(fā)展成為人們出行旅游的必要訂購項(xiàng)目，對(duì)農(nóng)村休閑體驗(yàn)的影響并不大。而在行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中，由于農(nóng)家樂的發(fā)展時(shí)間較短所造成的較大發(fā)展?jié)摿σ约拜^為可觀的投入回報(bào)率，越來越多的人投身于其中，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大。

隨著外部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府的推動(dòng)以及消費(fèi)者文化品鑒能力的上升，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)家樂旅游的要求也開始升級(jí)。首先，消費(fèi)者青睞高性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，多元化的活動(dòng)項(xiàng)目也是一個(gè)有力的吸引消費(fèi)點(diǎn)。如今的消費(fèi)者不再僅僅滿足于農(nóng)家飯菜的品嘗，農(nóng)作物的采摘以及農(nóng)家住宿的體驗(yàn)。現(xiàn)階段的旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入對(duì)于居住舒適度的追求的時(shí)期。衛(wèi)生作為最為基礎(chǔ)的居住舒適要求，必然成為如今消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)家樂旅游的要求。

網(wǎng)絡(luò)的普及以及社交軟件的盛行，網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步替代傳統(tǒng)營銷，成為市場(chǎng)的擁有巨大潛力的模式。雖然傳統(tǒng)的直營模式、經(jīng)銷代理模式、廣告終端模式和電話銷售模式等依舊在使用，但網(wǎng)絡(luò)營銷因其廣泛的傳播范圍和極少的宣傳成本逐漸被商家所青睞。

2.2 企業(yè)行為

吳文智教授從經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營效益兩個(gè)維度，將農(nóng)家樂劃分為成熟型、潛力型、粗放型和滯后型四種經(jīng)營類型[4]。我們所調(diào)研的金湖縣的白馬湖農(nóng)家樂處于成熟型階段。這類農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)范圍廣，利潤高，設(shè)備完善。且地理位置優(yōu)越，或在村口或沿湖（白馬湖）經(jīng)營，便于招徠游客。成熟型經(jīng)營者不滿足于發(fā)展的現(xiàn)狀，他們憑借其雄厚的資本，提升服務(wù)水平，塑造品牌形象，吸引更多消費(fèi)者，創(chuàng)造更多利潤點(diǎn)。我們所調(diào)研的塔集鎮(zhèn)“虞家碼頭”則是潛力型的農(nóng)家樂，創(chuàng)意新潮，一艘漁船承擔(dān)食宿，?？堪哆吪e辦篝火晚會(huì)，并有小提琴伴奏，其中最值得一提的是，經(jīng)營者通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播，傳遞農(nóng)家樂理念，獲取較高的經(jīng)濟(jì)收益。潛力型經(jīng)營者受限于自身的經(jīng)營范圍和資本，無法形成大的規(guī)模效應(yīng)。

在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化的背景下，金湖縣的十里果林農(nóng)家樂項(xiàng)目采取了許多應(yīng)對(duì)措施。在此方面，金湖縣十里果林項(xiàng)目找到了自己的特色，以此得以提高了同等競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)家樂進(jìn)入壁壘。第一步，十里果林整合各種不同風(fēng)格主題的農(nóng)家樂項(xiàng)目。根據(jù)此項(xiàng)策略，它建立了密林生態(tài)區(qū)、花田雜興區(qū)、休閑綠島區(qū)、農(nóng)藝奇賞區(qū)和林果培育區(qū)等特色主題園區(qū)。第二步，相較于其他同類競(jìng)爭(zhēng)者的傳統(tǒng)的單一的農(nóng)村的體驗(yàn)活動(dòng)，十里果林新推出了具有獨(dú)創(chuàng)性的農(nóng)村活動(dòng)與親子游樂、木質(zhì)藏品等相結(jié)合的模式。雕刻工坊、親子樂園等新型景點(diǎn)和果蔬樂園、特色花海等鄉(xiāng)村旅游的特有景點(diǎn)在金湖縣十里果林里實(shí)現(xiàn)了融合。第三步，經(jīng)營者抓住時(shí)機(jī)舉辦活動(dòng)。國慶期間的水果狂歡嘉年華就是一個(gè)很好的例子。白天的水果饕餮大餐以及夜晚的燈光晚會(huì)交替，打出了十里果林的名聲。

其次，為了解決農(nóng)家樂旅游的消費(fèi)者需求的變化的問題，十里果林在舉辦的國慶開園活動(dòng)中，它將成人票價(jià)控制在了50 元左右，還有多種促銷的套票，票價(jià)控制在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)。

2.3 經(jīng)營績(jī)效與社會(huì)效益

2.3.1 經(jīng)營績(jī)效

閆晴、俞小平指出土地是農(nóng)民擁有的最為豐富的資產(chǎn),常雅嫻也在研究指出：經(jīng)營者貨幣性薪酬越大，持股比例越高，越會(huì)導(dǎo)致企業(yè)績(jī)效增大[5]。金湖縣的農(nóng)家樂多以個(gè)人或家族經(jīng)營，持股比例高，經(jīng)營績(jī)效高，所分配到的股東權(quán)益也越高。農(nóng)家樂多由農(nóng)民投資經(jīng)營，經(jīng)營產(chǎn)品多為農(nóng)民自己種植、養(yǎng)殖，勞動(dòng)力也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，有利于促進(jìn)就業(yè)，保障農(nóng)民基本生活需要，同時(shí)也緩解了社會(huì)就業(yè)壓力。除十里果林外，還有白馬湖村，它是“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”，該村以發(fā)展生態(tài)旅游為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)旅游富民，馬湖村憑借三湖相依的優(yōu)勢(shì)地理位置，實(shí)現(xiàn)資源整合開發(fā)，大力發(fā)展水上餐飲、民俗文化體驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)豐厚的收入，獲得很高的顧客滿意度，也拉動(dòng)個(gè)整個(gè)縣的經(jīng)濟(jì)增長，可見下表。

表1 金湖縣城鄉(xiāng)居民人均可支配收入 單元：元

圖1 金湖縣旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，金湖縣旅游業(yè)不斷發(fā)展，農(nóng)民的可支配收入在逐年提高，旅游人次和旅游收入不斷增加，致力于農(nóng)家樂項(xiàng)目的建設(shè)，對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展大有裨益。農(nóng)家樂為農(nóng)民帶來新的收入結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)資源的利用方式，推動(dòng)了金湖縣的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

2.3.2 社會(huì)效益分析

金湖縣多種多樣的農(nóng)家樂形式滿足人們利益增長的物質(zhì)文化需求、休閑娛樂需要。尤其是在周末、五一、國慶小長假期間，為人們提供一個(gè)休閑娛樂、體驗(yàn)鄉(xiāng)土氣息的良好去處。金湖堯想國文化景區(qū)有效彌補(bǔ)金湖縣文化體驗(yàn)類高等級(jí)景區(qū)空白，標(biāo)志著金湖縣全域旅游邁進(jìn)了休閑度假新時(shí)代，且豐富了該縣地文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)了人們對(duì)堯文化的了解。金湖縣的農(nóng)家樂以發(fā)展生態(tài)旅游為目標(biāo)，如十里果林景區(qū)采用風(fēng)力發(fā)電設(shè)備，降低了運(yùn)營成本。農(nóng)家樂堅(jiān)持節(jié)能低耗，促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)、生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

3 農(nóng)家樂發(fā)展存在的問題

3.1 管理體制不健全

農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)章制度的制約，尤其體現(xiàn)在飲食的消費(fèi)價(jià)格上。價(jià)格與食物的品質(zhì)難以匹配，從而影響到消費(fèi)者滿意度。因?yàn)樾鹿谝咔橥I(yè)的原因，農(nóng)家樂經(jīng)營者在春節(jié)假期損失慘重，在復(fù)工后，大幅度提高了菜品的價(jià)格。春季踏青體驗(yàn)農(nóng)家樂的消費(fèi)者,在社交媒體上曬出了自己的消費(fèi)賬單和對(duì)價(jià)格上漲的不滿。不同于“海底撈”等上市企業(yè)有工商部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督，可以采取措施，控制價(jià)格，而鄉(xiāng)村農(nóng)家樂則缺少這種市場(chǎng)監(jiān)管和宏觀調(diào)控。

3.2 經(jīng)營者缺乏專門的培訓(xùn)

我國農(nóng)村生態(tài)旅游的開發(fā)者和管理者往往由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民組成[6],文化水平不高，甚至不能流利地用普通話交流，從而產(chǎn)生了與消費(fèi)者的溝通障礙。許多經(jīng)營者缺少相關(guān)培訓(xùn)，開發(fā)資源過程中不能綜合考慮，帶來了嚴(yán)重的環(huán)境污染問題[7]。此外，由于農(nóng)民經(jīng)營者缺乏資金，前期投入不足，住宿環(huán)境等不夠完善，更難吸引回頭客。

3.3 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后

一是衛(wèi)生條件欠缺。如廁所簡(jiǎn)陋且衛(wèi)生條件差，對(duì)飲食衛(wèi)生不夠重視，缺乏消毒設(shè)備等。二是安全方面存在隱患，老舊電路多，亂接現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏消防意識(shí)和必要的消防設(shè)施。三是交通設(shè)施不夠完善。大部分“農(nóng)家樂”多處于偏僻郊區(qū)，道路交通網(wǎng)的建設(shè)不完善。調(diào)查結(jié)果顯示，64.34%的消費(fèi)者選擇自駕游，乘坐公共交通工具的消費(fèi)者只有6.29%。17.48%的消費(fèi)者跟團(tuán)旅游，少部分消費(fèi)者選擇自行車或共享單車前往農(nóng)家樂。

4 因地制宜發(fā)展農(nóng)家樂建議

4.1 政府出臺(tái)扶持政策并完善監(jiān)督管理體制

政府應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目作出整體的規(guī)劃并起到引領(lǐng)和監(jiān)督作用。對(duì)于新開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和農(nóng)家樂個(gè)體經(jīng)營戶政府可以給予用地，資金，稅收等方面的扶持。金湖縣政府和旅游度假村的相關(guān)管理人員要對(duì)旅游度假村的環(huán)境衛(wèi)生，食品安全，設(shè)施安全等方面加強(qiáng)監(jiān)督。相關(guān)本門應(yīng)該制定解決方案和監(jiān)督管理體制，例如開展衛(wèi)生狀況星級(jí)評(píng)比，景區(qū)和度假區(qū)內(nèi)派巡邏車定時(shí)巡視，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

4.2 經(jīng)營模式創(chuàng)新

農(nóng)家樂的經(jīng)營模式應(yīng)該創(chuàng)新，滿足不同消費(fèi)者的需求。農(nóng)家樂經(jīng)營者應(yīng)綜合考慮服務(wù)對(duì)象的年齡，偏好，出行目的等因素。例如，針對(duì)年輕人可以推出戶外運(yùn)動(dòng)，露天燒烤派對(duì)等項(xiàng)目；針對(duì)老年人可以推出像湖邊垂釣，乘船游覽等相對(duì)悠閑的項(xiàng)目；針對(duì)兒童可以普及農(nóng)業(yè)知識(shí)，認(rèn)識(shí)農(nóng)作物，節(jié)約糧食。此外，農(nóng)家樂經(jīng)營者應(yīng)充分了解消費(fèi)者的偏好和新的消費(fèi)熱點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整營業(yè)模式。調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是偏向傳統(tǒng)的自然風(fēng)光型和農(nóng)家田園型農(nóng)家樂。規(guī)劃者可以結(jié)合地理?xiàng)l件狀況，分區(qū)打造不同類型的農(nóng)家樂，實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂體驗(yàn)類型多樣化。

4.3 提升農(nóng)民電子商務(wù)意識(shí)

目前，電子商務(wù)和物流迅速發(fā)展，農(nóng)民和商戶可以利用網(wǎng)站宣傳農(nóng)家樂，主動(dòng)對(duì)外宣傳，這對(duì)他們具備電子商務(wù)知識(shí)有一定的要求。農(nóng)村居民應(yīng)通過各種渠道學(xué)習(xí)電子商務(wù)相關(guān)知識(shí)[8]。電子商務(wù)在農(nóng)家樂中的應(yīng)用，可以幫助農(nóng)家樂經(jīng)營者拓寬銷售渠道，解決積壓庫存，宣傳品牌，同時(shí)促進(jìn)了農(nóng)家樂旅游的發(fā)展，拓展了多元化的宣傳方式。除了微信公眾號(hào)，以外，還可以采用如今比較流行的直播方式，直播具有特色的節(jié)目和活動(dòng)，例如十里果林魔幻燈光節(jié)，水漾年華項(xiàng)目，田園科普教育等。還可以在大眾點(diǎn)評(píng)鄧App上抽取幸運(yùn)用戶免單、新客優(yōu)惠等措施來吸引消費(fèi)者。