徐 娟，邢云鋒，鄢九紅

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北武漢430070）

一、引言與文獻(xiàn)綜述

如何彰顯區(qū)域特色、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重要抉擇之一。中央一號文件連續(xù)三年明確提出加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，深入實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略。農(nóng)村農(nóng)業(yè)部為貫徹實施中央一號文件精神，多次發(fā)文強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)要向“綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化”方向發(fā)展。例如，《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》提出，要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，打造高品質(zhì)、有口碑的農(nóng)業(yè)“金字招牌”，加快農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，持續(xù)創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。當(dāng)前，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力和區(qū)域競爭力的必要手段，其能有效促進(jìn)農(nóng)民增收，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)某類農(nóng)產(chǎn)品共同使用的公共品牌，具有區(qū)域性、非排他性和外部性的特點。正是由于區(qū)域品牌的公共物品屬性，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)存在嚴(yán)重的“搭便車”問題，從而容易產(chǎn)生公用地悲劇。例如，2012 年的煙臺毒蘋果事件，因個別果農(nóng)的違規(guī)行為造成整個煙臺蘋果受損的區(qū)域品牌株連危機(jī)。目前，大部分農(nóng)戶意識到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要性，因為品牌的高附加價值可以增加其收益，但卻缺乏共建的動力。一方面，我國許多區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要以單個農(nóng)戶為主，單個農(nóng)戶并不具備區(qū)域品牌生產(chǎn)建設(shè)的要素稟賦條件，例如標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量管理等；另一方面，我國的農(nóng)業(yè)經(jīng)營制度是小農(nóng)家庭經(jīng)營，分散化的經(jīng)營方式也無法滿足區(qū)域品牌市場建設(shè)的規(guī)?；T檻。因此，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性決定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)需要整合政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多方力量。尤其是作為農(nóng)產(chǎn)品主要生產(chǎn)者的農(nóng)戶，其生產(chǎn)行為對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價值有直接影響，如何增加農(nóng)戶參與品牌共建的驅(qū)動力和意愿已成為影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的重要問題之一。

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要性日益凸顯，學(xué)術(shù)界許多學(xué)者對此展開深入研究，主要聚焦于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念內(nèi)涵、作用機(jī)理、構(gòu)成因素、培育與建設(shè)等方面。其中，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育建設(shè)的研究主要圍繞以下四個方面展開：（1）區(qū)域品牌關(guān)聯(lián)主體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和協(xié)同能力。影響區(qū)域品牌建設(shè)的因素包括企業(yè)與政府的協(xié)同合作、關(guān)鍵利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)可、政府政策支持、龍頭企業(yè)的帶動和中小企業(yè)的聯(lián)動作用等［1-4］。（2）區(qū)域品牌營銷策略。部分學(xué)者認(rèn)為營銷策略是影響區(qū)域品牌建設(shè)的重要因素之一，指出品牌策略、營銷模式、營銷創(chuàng)新等對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展和品牌價值提升有積極的促進(jìn)作用［5-6］。（3）區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群?，F(xiàn)有研究表明產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)位因素、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)因素、品牌經(jīng)營因素和政府因素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有重要影響［7-10］。品牌集群程度和品牌聲譽對區(qū)域品牌競爭優(yōu)勢有極大的促進(jìn)作用［11］。（4）區(qū)域品牌經(jīng)營模式。針對區(qū)域品牌涉及的不同主體，學(xué)者們提出不同的經(jīng)營模式，苑鵬［12］提出“公司+合作社+農(nóng)戶”的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式；王興元和朱強(qiáng)［10］將原產(chǎn)地區(qū)域品牌的建設(shè)模式分為企業(yè)自治型、中心領(lǐng)導(dǎo)型、政府主導(dǎo)型和品牌協(xié)會主導(dǎo)型四種。

現(xiàn)有文獻(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的理論研究和發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。不過從多元互動視角切入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建的研究相對較少，也鮮有關(guān)于農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的研究。農(nóng)民問題是“三農(nóng)”問題的核心，農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)最重要的參與者，因此，本文從多元互動的視角出發(fā)，重點探索農(nóng)戶與中間商、政府、消費者這三個主體之間的互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意愿的影響，既突出農(nóng)戶主體在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中的重要作用，也綜合考慮了其他三個主體各自的作用和影響；同時，引入心理契約作為中介變量，分析其在多元互動與農(nóng)戶參與區(qū)域品牌共建意愿之間的作用，并對這一影響機(jī)制進(jìn)行實證分析，以期能夠?qū)Ξ?dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、尤其是多方主體共建區(qū)域品牌等問題提供新的發(fā)展思路。

二、理論分析與研究假說

（一）理論分析

1.關(guān)于互動行為的研究 學(xué)術(shù)界對“互動”一詞有多種不同的定義，Vrasidas 和McIsaac［13］認(rèn)為互動是指某一特定環(huán)境下兩個及以上的行動者之間相互作用的過程；Reis和Wheller［14］認(rèn)為互動是兩個及以上的人之間的不同行為相互影響并產(chǎn)生不同結(jié)果的過程。在這里，本文僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)行為中各個主體之間的互動行為，如顧客與企業(yè)之間的價值共創(chuàng)行為、虛擬品牌社區(qū)中的成員互動行為等。

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，與農(nóng)戶關(guān)系緊密且互動較多的三個主體分別為中間商、政府和消費者。根據(jù)互動對象的不同，本文將互動行為分為：農(nóng)戶-中間商互動、農(nóng)戶-政府互動、農(nóng)戶-消費者互動。同時，根據(jù)Massey 等［15］研究，互動行為可以按照其互動內(nèi)容的不同分為產(chǎn)品互動和人際互動，產(chǎn)品互動是指以產(chǎn)品的相關(guān)信息為溝通內(nèi)容進(jìn)行的互動，主要包括產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和使用情況等；人際互動的目的主要是使互動雙方建立一定的情感聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更好的溝通和交流。由此，在農(nóng)戶與以上三個主體間的互動行為分類的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將農(nóng)戶與不同主體的互動細(xì)分為產(chǎn)品互動和人際互動。

在本文中，農(nóng)戶-中間商的產(chǎn)品互動主要包括產(chǎn)品收購及價格信息等，人際互動主要包括與中間商的交易往來、溝通交流的程度等；農(nóng)戶-政府的產(chǎn)品互動主要表現(xiàn)為政府部門采購、農(nóng)戶接受政府在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的技術(shù)及設(shè)備等方面的支持，人際互動主要包括與當(dāng)?shù)卣ぷ魅藛T的交流溝通、共同解決困難及信任程度等；農(nóng)戶-消費者的產(chǎn)品互動主要指產(chǎn)品銷售過程中的互動，包括議價行為等，人際互動主要是指農(nóng)戶與消費者之間的情感聯(lián)系，形成良好的溝通氛圍等。

2.關(guān)于心理契約的研究 心理契約的概念最早由Argyris 提出，他認(rèn)為心理契約是“沒有經(jīng)過書面表達(dá)而體現(xiàn)出的期望”；Rousseau［16］則將心理契約定義為“一個人對與某人或某組織之間形成的某項互惠交易條款的信任”，即一方相信對方做出的承諾，并為此提供報酬作為該承諾的交換條件，這使雙方都需承擔(dān)履行某些互惠義務(wù)的責(zé)任。后來，心理契約也被引入經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域，Lusch［17］認(rèn)為在渠道關(guān)系的治理過程中，規(guī)范性契約和軟性契約分別在交易伙伴和渠道成員之間具有重要的作用。陳金波等［18］認(rèn)為心理契約是締約雙方對各自在這段交換關(guān)系中權(quán)利和義務(wù)的主觀理解和隱性期望。高維和等［19］在農(nóng)戶與其他利益相關(guān)主體的互動中引入心理契約的概念，認(rèn)為農(nóng)戶與其他主體之間所產(chǎn)生的心理認(rèn)同以及一方對另一方的期望是其能夠?qū)崿F(xiàn)利益聯(lián)結(jié)的重要因素。本文所涉及到的心理契約是指多元互動過程中農(nóng)戶對自己權(quán)利與義務(wù)的理解與期望。

除基本概念之外，心理契約的維度也是學(xué)界的研究重點之一，不同學(xué)者對心理契約的維度進(jìn)行不同劃分。本文采用Mac Neil 所提出的二維結(jié)構(gòu)理論進(jìn)行分析，將心理契約分為交易型和關(guān)系型兩類。其中，交易型心理契約是一種短期的、可貨幣化的契約，且契約雙方更重視各自的經(jīng)濟(jì)收益；相比之下，關(guān)系型心理契約則無明確時間期限，更具有主觀性，雙方更希望獲得情感價值方面的收獲。

（二）研究假說

1.互動行為對心理契約的影響 根據(jù)互動內(nèi)容的不同，農(nóng)戶與中間商、政府、消費者的互動包括產(chǎn)品互動和人際互動。產(chǎn)品互動主要是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)技術(shù)、交易等方面的信息交流，是為了獲得一些實用的價值信息，增加對產(chǎn)品的認(rèn)知和對信息的了解［20］。農(nóng)戶和各主體間在分享信息和進(jìn)行產(chǎn)品交流、價格協(xié)商時，互動的每一方都希望對方能夠分享更多的信息給自己，并進(jìn)行更大的讓利，形成對對方的強(qiáng)烈期望，所以心理契約也就更加強(qiáng)烈。人際互動主要是指人與人之間的情感交流，通過情感溝通獲得彼此的認(rèn)同感，并感知他人的情感承諾，高維和等［21］認(rèn)為人際互動水平（如傾聽，反饋等）會積極影響人們的心理契約水平。同時，人際互動越密切，彼此間的情感交流就越深入，期望獲得認(rèn)同感的程度就越高，心理契約水平也就相應(yīng)提高。因此，提出以下研究假說：

H1：農(nóng)戶與中間商、政府、消費者間的產(chǎn)品互動對心理契約有顯著的正向影響；

H2：農(nóng)戶與中間商、政府、消費者間的人際互動對心理契約有顯著的正向影響。

2.互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響 研究表明，互動是共創(chuàng)價值的重要條件，積極的互動會促使主體參與各類價值共創(chuàng)活動［22］；Lemke等［23］認(rèn)為各個主體間的互動是實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造的重要基礎(chǔ)，主體之間的互動客觀上增強(qiáng)了共同創(chuàng)造的意愿。卜慶娟等［24］認(rèn)為互動包含產(chǎn)品及服務(wù)、人際交流等多環(huán)節(jié)的互動，能給互動主體帶來更好的體驗，有效促進(jìn)價值共創(chuàng)；王永貴和馬雙［25］也強(qiáng)調(diào)人際互動是主體參與價值共創(chuàng)的重要動機(jī)。因此，本文認(rèn)為農(nóng)戶和中間商、政府、消費者間的產(chǎn)品互動和人際互動能夠有效增強(qiáng)其參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建的意愿。基于此，提出以下研究假說：

H3：互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿具有顯著的正向影響。

3.心理契約的中介作用 成熟的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中必須要深度激發(fā)農(nóng)戶和其他利益相關(guān)者之間的合作意愿，建立共同目標(biāo)，并保持良好關(guān)系，使農(nóng)戶和其他利益相關(guān)者產(chǎn)生進(jìn)一步合作愿望，主動進(jìn)行合作［26］。參與區(qū)域品牌共建取決于農(nóng)戶自身的心理感受，這種自身感受會增加內(nèi)心的期望，提高自身的心理契約水平，并進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域品牌共建意愿。基于此，提出以下研究假說：

H4：心理契約在互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中起中介作用；

H4a：交易型心理契約在互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中起中介作用；

H4b：關(guān)系型心理契約在互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中起中介作用。

具體研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計與方法

（一）變量界定與測量

研究設(shè)計所使用的互動行為、心理契約與品牌共建意愿量表借鑒國內(nèi)外普遍使用的成熟量表進(jìn)行測量，考慮到我國農(nóng)民文化程度普遍不高，農(nóng)村老齡化以及農(nóng)戶實地訪談的特殊性，本文對量表的部分題項語言表達(dá)進(jìn)行了通俗化的修改，同時結(jié)合農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)域?qū)＜业南嚓P(guān)意見對量表的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行完善，使之更加貼合此次研究的具體內(nèi)容。

最終確定的研究量表主要包括以下幾項內(nèi)容：（1）多元互動行為，農(nóng)戶和其他主體互動行為量表由農(nóng)戶-中間商互動、農(nóng)戶-政府互動、農(nóng)戶-消費者互動三個量表組成，每一組互動行為量表分別包括產(chǎn)品互動和人際互動各三條測量語項，量表的設(shè)計分別參考Hughes 和Yoo 的量表設(shè)計并做出適當(dāng)改動［27-28］；（2）心理契約，主要包括交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩個量表，主要借鑒Millward 等［29］的分類測量工具，其中每個量表包括五條測量語項；（3）區(qū)域品牌共建意愿，主要用于衡量農(nóng)戶共同出資和承擔(dān)勞務(wù)及損失的愿意程度，量表主要參照劉輝等［30］設(shè)計的關(guān)于農(nóng)戶意愿量表。

（二）數(shù)據(jù)收集與描述性統(tǒng)計

本文通過問卷調(diào)查的形式收集樣本數(shù)據(jù)。調(diào)查過程分為前期預(yù)調(diào)研和后期正式調(diào)研兩個階段。在預(yù)調(diào)研階段，通過對湖北省重點農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行遴選，確定在張港鎮(zhèn)和孝昌縣通過對規(guī)?；N植的花菜農(nóng)戶和香米農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研過程中多次對問卷進(jìn)行修訂，并對回收的97 份預(yù)調(diào)研問卷進(jìn)行探索性因子分析，修正因子復(fù)合系數(shù)在0.5以下的量表語項，并對兩地預(yù)調(diào)研問卷結(jié)果進(jìn)行比較和分析。正式調(diào)研階段，除對預(yù)調(diào)研地張港鎮(zhèn)和孝昌縣進(jìn)行再次調(diào)研外，同時對武漢地區(qū)“一村一品”建設(shè)村落進(jìn)行隨機(jī)取樣并集中調(diào)研，張港鎮(zhèn)和孝昌縣以及“一村一品”建設(shè)村落村民集中種植某種經(jīng)濟(jì)作物，已經(jīng)形成影響力較高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌雛形，其樣本具有較好的代表性。本文通過面對面訪談形式和農(nóng)戶自填方式完成問卷395 份，其中有效問卷355 份，有效率為89.87%，達(dá)到了問卷的質(zhì)量要求和數(shù)量要求。被訪者基本統(tǒng)計資料如表1所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計

（三）數(shù)據(jù)信度與效度檢驗

1.同源誤差檢驗 由于有些問卷由被調(diào)查者自我填寫，一定程度上易引發(fā)共同方法偏差，并影響問卷整體效度。為防止共同方法偏差對問卷效度的影響，使用Harman 單因素檢驗法驗證數(shù)據(jù)是否具有共同方法偏差。將問卷所有條目進(jìn)行探索性因子分析，并在未旋轉(zhuǎn)時得到第一個因子的解釋方差百分比為37.55%，這說明公因子不能夠解釋絕大部分變量的變異，所以問卷數(shù)據(jù)不具有共同方法偏差。

2.信度檢驗 本文應(yīng)用組合系數(shù)Pc 系數(shù)和Cronbach’s α 系數(shù)對量表進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗，以反映同一獨立概念的不同量表題項之間的相關(guān)程度。結(jié)果顯示，所有變量的組合信度Pc系數(shù)均大于0.6，同時Cronbach’s α 系數(shù)均大于0.7。通過信度檢驗表明，本文各項量表具有很高的可信度，每個題項都能很好地反映測量變量的概念內(nèi)涵。

3.效度檢驗 本文的中介變量和因變量測量題項主要參考國內(nèi)外成熟量表，并依據(jù)國內(nèi)相關(guān)品牌研究領(lǐng)域?qū)＜业囊庖娺M(jìn)行修繕，所以量表具有較高的內(nèi)容效度，滿足分析要求。通過驗證性因子分析，各個測量的模型設(shè)置均具有較好的擬合效果，模型的整體適配度也達(dá)到研究接受標(biāo)準(zhǔn)，檢驗的結(jié)果如表2所示。各項變量的平均變異量抽取值A(chǔ)VE全部大于0.5，說明研究量表具有較好的聚合效度，同時對量表的區(qū)分效度也進(jìn)行檢驗。表2和表3中給出各題項之間的協(xié)方差和相應(yīng)變量的平均方差提取數(shù)AVE，從檢驗結(jié)果可以得出各相應(yīng)變量的AVE均大于與其他變量的協(xié)方差，量表具有良好的區(qū)分效度。同時經(jīng)過檢驗得到KMO檢驗系數(shù)為0.92，巴特利特球體檢驗p＜0.05，因此該問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 信度與效度檢驗結(jié)果

四、結(jié)果與分析

為驗證多元主體互動對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿影響機(jī)理模型的合理性，本文主要采用Baron 等提出的驗證方法：（1）自變量解釋因變量的變化；（2）自變量解釋中介變量的變化；（3）當(dāng)中介變量和自變量同時加入回歸模型，自變量對因變量的解釋顯著性消失或者降低［31］?；谝陨系慕忉尫治?，構(gòu)建以下模型：

表3 各變量的協(xié)方差

式（1）～式（2）中，HD 表示多元互動行為，包括農(nóng)戶-中間商互動、農(nóng)戶-政府互動、農(nóng)戶-消費者互動，每項互動類型分別包括產(chǎn)品互動和人際互動；QY表示心理契約，包括交易型心理契約和關(guān)系型心理契約；YY表示農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿。

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行共線性診斷后，結(jié)果表明各變量VIF 值均在10 以下，變量之間不存在多重共線性。之后運用回歸分析方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，假設(shè)的檢驗結(jié)果如表4所示。

H1檢驗產(chǎn)品互動與中介變量心理契約之間的關(guān)系，從模型（2）和模型（4）可知，產(chǎn)品互動對心理契約具有顯著的正向影響，H1通過驗證。農(nóng)戶-中間商產(chǎn)品互動對交易型心理契約（β=0.258，p＜0.001）、對關(guān)系型心理契約（β=0.153，p＜0.001），農(nóng)戶-政府產(chǎn)品互動對交易型心理契約（β=0.271，p＜0.001）、對關(guān)系型心理契約（β=0.128，p＜0.001），農(nóng)戶-消費者產(chǎn)品互動對交易型心理契約（β=0.249，p＜0.001）、對關(guān)系型心理契約（β=0.070，p＜0.05），各項產(chǎn)品互動對心理契約的正向影響均得到進(jìn)一步支持，研究假設(shè)通過。

H2是檢驗人際互動對中介變量心理契約的影響，H2通過驗證。從模型（2）和模型（4）可知，人際互動對心理契約具有顯著的正向影響。農(nóng)戶-中間商的人際互動對交易型心理契約（β=0.095，p＜0.01）、對關(guān)系型心理契約（β=0.157，p＜0.001），農(nóng)戶-政府人際互動對交易型心理契約（β=0.068，p＜0.05）、對關(guān)系型心理契約（β=0.242，p＜0.001），農(nóng)戶-消費者人際互動對交易型心理契約（β=0.077，p＜0.001）、對關(guān)系型心理契約（β=0.183，p＜0.001），各項人際互動對心理契約的正向影響均得到進(jìn)一步支持，研究假設(shè)通過。

H3檢驗的是互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響。由模型（6）可知，互動行為對農(nóng)戶參與品牌共建的意愿具有顯著的正向影響，H3通過驗證。農(nóng)戶-中間商產(chǎn)品互動對共建意愿（β=0.095，p＜0.01）、農(nóng)戶-政府產(chǎn)品互動對共建意愿（β=0.115，p＜0.05），農(nóng)戶-政府產(chǎn)品互動對共建意愿（β=0.185，p＜0.001）、農(nóng)戶-政府人際互動對共建意愿（β=0.160，p＜0.05），農(nóng)戶-消費者產(chǎn)品互動對共建意愿（β=0.160，p＜0.01）、農(nóng)戶-消費者人際互動對共建意愿（β=0.118，p＜0.05），各項互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的正向影響均得到進(jìn)一步支持，研究假設(shè)通過。

H4檢驗的是心理契約的中介作用。由模型（6）和模型（7）可以看出交易型心理契約（β=0.255，p＜0.05）和關(guān)系型心理契約（β=0.355，p＜0.01）對農(nóng)戶共建意愿都具有顯著的正向影響。同時通過對模型（7）和模型（6）的對比發(fā)現(xiàn)，在自變量對因變量的影響路徑中加入中介變量的影響后各自變量對因變量的正向影響均顯著性降低。所以H4得到證實，心理契約在互動行為對農(nóng)戶共建意愿的影響路徑中起到中介作用。

表4 模型假設(shè)檢驗結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

基于心理契約理論揭示農(nóng)戶與中間商、政府、消費者之間的互動對其參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響，綜合以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得到的主要結(jié)論如下：首先，農(nóng)戶與中間商、政府、消費者之間的產(chǎn)品互動、人際互動對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿具有顯著的正向影響，農(nóng)戶和多主體之間良好的互動行為有效地提高了農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的意愿；其次，心理契約在互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中具有顯著的中介作用，良好的產(chǎn)品互動和人際互動令農(nóng)戶產(chǎn)生更高的心理預(yù)期，同時也增強(qiáng)了彼此之間的情感交流和信任；最后，不同人口統(tǒng)計特征下農(nóng)戶對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的共建意愿不存在明顯差異且對品牌共建風(fēng)險敏感度較高，即被調(diào)查農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有初步認(rèn)識，并且對區(qū)域品牌帶來的潛在經(jīng)濟(jì)和其他效益大致了解，普遍愿意參與到品牌共建的過程中，但由于保守心理和抗風(fēng)險能力弱，被調(diào)查農(nóng)戶力求品牌建設(shè)風(fēng)險最小化。

（二）研究啟示

1.理論啟示 首先，從心理契約的視角驗證多元互動對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意愿產(chǎn)生顯著正向影響的這一觀點。西方的品牌共建研究認(rèn)為，互動行為能促進(jìn)主體間的合作意愿，進(jìn)而推動共創(chuàng)活動的產(chǎn)生，但是研究多局限于同一主體內(nèi)的互動性研究，少有探討不同主體間互動對共建意愿的影響。本文以農(nóng)戶為中心，著重探討農(nóng)戶和政府、中間商、消費者三者之間的互動對農(nóng)戶共建意愿的影響，實證檢驗多個主體之間的互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響。其次，豐富了互動行為對品牌共建的影響機(jī)制。引入心理契約作為中介變量后，從理論和實證的角度驗證交易型心理契約和關(guān)系型心理契約在多元互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中具有中介傳導(dǎo)作用，這在一定程度上豐富了互動行為對區(qū)域品牌共建的影響研究。

2.實踐啟示 根據(jù)研究結(jié)論，農(nóng)戶和政府、中間商、顧客間的良性互動行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿具有顯著正向影響，因此可以考慮從多元互動的角度出發(fā)推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。首先，通過政府和農(nóng)戶的互動，增強(qiáng)政府對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌扶持和培育的效果。政府在與農(nóng)戶互動過程中，可以結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)地的特性，推進(jìn)“農(nóng)業(yè)+旅游”“農(nóng)業(yè)+休閑”“農(nóng)業(yè)+生態(tài)”等多種新型農(nóng)業(yè)

經(jīng)營方式，推動消費者走進(jìn)農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品伴隨消費者走出農(nóng)村，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。其次，通過農(nóng)戶和中間商的互動，創(chuàng)新產(chǎn)銷對接方式。在農(nóng)戶和中間商的互動過程中尋求雙方最大的利益均衡點，著力創(chuàng)新產(chǎn)銷對接方式，通過預(yù)售訂購，固定采購等方式創(chuàng)建更加多元的對接方式，并在此基礎(chǔ)上建立農(nóng)戶中間商的市場溝通和互聯(lián)機(jī)制，使得農(nóng)戶和中間商能夠同步掌握市場行情，適度調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高農(nóng)戶感知市場信息的敏感度，實現(xiàn)雙方利益最大化。最后，通過農(nóng)戶與消費者的互動，增強(qiáng)農(nóng)戶品牌意識。一方面可以通過電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等平臺，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)戶和消費者之間的互動方式；另一方面，在農(nóng)戶與消費者互動的過程中，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求將會促進(jìn)農(nóng)戶生產(chǎn)方式、生產(chǎn)質(zhì)量的改進(jìn)，即需求驅(qū)動生產(chǎn)的變革，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的提高，從而進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。