范建偉

摘 要：根據(jù)市場(chǎng)需求，結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商視頻彩鈴業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，提出建設(shè)視頻彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并對(duì)平臺(tái)各項(xiàng)功能、運(yùn)營(yíng)流程及商務(wù)模式進(jìn)行了設(shè)計(jì)，構(gòu)建了視頻彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)體系，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了視頻彩鈴從碎片化小業(yè)務(wù)到平臺(tái)級(jí)大業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)了視頻彩鈴生態(tài)經(jīng)營(yíng)，助力電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：視頻彩鈴;視頻彩鈴廣告平臺(tái);功能設(shè)計(jì);運(yùn)營(yíng)流程;生態(tài)經(jīng)營(yíng);運(yùn)營(yíng)體系

中圖分類號(hào)：TP311.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5168（2021）28-000-03

Abstract： According to the market demand， combined with the current situation of telecom operators’ video ring back tone services， and innovatively proposes to build a video ring back tone advertising operation platform， and designs the platform’s various functions， operating procedures and business models， and builds a video ring back tone advertising operation system， which has achieved good economic benefits， realized the transformation of video ring back tones from a fragmented small business to a large platform-level business， promoted the ecological operation of video ring back tones， and facilitated the digital transformation of telecom operators.

Keywords： video ring back tone;video ring back tone advertising platform;function design;operation process;ecological operation;operation system

視頻彩鈴是運(yùn)營(yíng)商推出的基于4G網(wǎng)絡(luò)的VoLTE（高清語(yǔ)音）服務(wù)，將“聽到的彩鈴”演變成“看到的視頻”?？蛻粼谶\(yùn)營(yíng)商VoLTE網(wǎng)絡(luò)下?lián)艽蛞曨l手機(jī)，在等待接通前會(huì)看到一段企業(yè)定制的視頻廣告內(nèi)容。視頻彩鈴已經(jīng)成為企業(yè)、事業(yè)單位和個(gè)體工商戶的形象與業(yè)務(wù)宣傳片，是企業(yè)宣傳、廣告宣傳、產(chǎn)品推介、形象宣傳的新窗口、新途徑[1-3]。每個(gè)撥打電話的人都是企業(yè)的潛在客戶，都會(huì)看到企業(yè)的宣傳視頻。

視頻彩鈴廣告有廣闊的市場(chǎng)需求。無(wú)論是電視、廣播抑或是互聯(lián)網(wǎng)渠道，對(duì)用戶而言都有一定的接收門檻。電視和廣播渠道很容易受制于硬件設(shè)備約束，而互聯(lián)網(wǎng)App則有一定的上手難度和流量制約，并且以上渠道的信息傳遞還存在著雙向選擇性。而視頻彩鈴能讓信息精準(zhǔn)匹配到用戶，在眾多應(yīng)用場(chǎng)景中都具有非常好的廣告效果[4-7]：一是中小企業(yè)營(yíng)銷推廣，尤其是個(gè)人店鋪信息與產(chǎn)品推廣;二是企事業(yè)單位宣傳，可以宣傳企業(yè)文化、品牌形象及產(chǎn)品業(yè)務(wù);三是城市名片及時(shí)政宣傳，傳播治國(guó)理政理念，宣傳城市形象;四是民生及公共提醒，如公益宣傳、政策類公告，提升市民滿意度。

視頻媒體的信息承載能力和用戶體驗(yàn)與音頻階段相比，具有極大的跳躍性提升。在5G階段，視頻彩鈴超高清、交互式、社交化的產(chǎn)品能力不斷演進(jìn)，創(chuàng)造出一個(gè)對(duì)個(gè)人社交、企業(yè)營(yíng)銷和政府宣傳都極具吸引力的業(yè)務(wù)載體，擁有廣闊的市場(chǎng)空間和迫切的市場(chǎng)需求[8-9]。視頻彩鈴用戶快速增長(zhǎng)的背后，是個(gè)人、企業(yè)、政府等近年來(lái)對(duì)微視頻的巨大市場(chǎng)需求。

開展視頻彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)是電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。在入口-管道-云-平臺(tái)-內(nèi)容-支付的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條上，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品，尤其是平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，是能否成為收入增長(zhǎng)新動(dòng)能的重中之重。而視頻彩鈴廣告就是典型的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。

1 構(gòu)建視頻彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)體系

當(dāng)前，要圍繞視頻彩鈴獨(dú)有的產(chǎn)品形態(tài)及短視頻在傳播中強(qiáng)大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)客戶需求，以廣告代言人、廣告代理商、電信運(yùn)營(yíng)商等為核心要素設(shè)計(jì)合理的商務(wù)模式，構(gòu)建視頻彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)體系（見圖1），提升視頻彩鈴業(yè)務(wù)創(chuàng)收能力。如果沒有入口級(jí)產(chǎn)品、平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，只有無(wú)數(shù)小碎片化的業(yè)務(wù)，將無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2 視頻彩鈴廣告的優(yōu)勢(shì)

一是媒體優(yōu)勢(shì)。視頻彩鈴廣告具有實(shí)時(shí)性和針對(duì)性，品牌曝光感強(qiáng)，媒體投放性價(jià)比較高。二是數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。視頻彩鈴廣告平臺(tái)擁有真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析能力，可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。三是渠道優(yōu)勢(shì)。憑借長(zhǎng)期積累的企業(yè)彩鈴客戶資源，視頻彩鈴廣告平臺(tái)可直接找到目標(biāo)客戶，成單率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)廣告銷售渠道。

3 視頻彩鈴廣告平臺(tái)功能設(shè)計(jì)

視頻彩鈴廣告平臺(tái)作為視頻彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)支撐平臺(tái)，負(fù)責(zé)視頻彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)。整體功能主要分為廣告平臺(tái)管理后臺(tái)、廣告商后臺(tái)以及代言人相關(guān)功能3大模塊。平臺(tái)管理后臺(tái)主要負(fù)責(zé)廣告商管理、競(jìng)價(jià)管理、廣告發(fā)布管理、訂單管理及客群管理等核心功能;廣告商后臺(tái)管理主要負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容管理、支付管理及廣告投放數(shù)據(jù)展示等功能;廣告代言人功能主要通過(guò)承載廣告，承擔(dān)廣告宣傳職責(zé)來(lái)獲取客戶。

平臺(tái)總體具有3大特點(diǎn)。一是靈活的投放策略。可設(shè)置分區(qū)域、分時(shí)、成員分組及輪播等方式播放視頻。二是強(qiáng)大的視頻云編輯功能，主要有視頻合成、拼接、編輯、渲染、裁剪、倍速播放、特效、音樂、轉(zhuǎn)場(chǎng)特效、字幕、濾鏡、美顏、貼圖、水印及畫中畫等功能。三是豐富的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，主要有投放策略統(tǒng)計(jì)、投放號(hào)碼統(tǒng)計(jì)、運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)計(jì)及展示次數(shù)統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)。

4 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)流程設(shè)計(jì)

4.1 廣告競(jìng)價(jià)流程

廣告競(jìng)價(jià)流程支持競(jìng)價(jià)發(fā)布，可對(duì)客群、時(shí)段、計(jì)費(fèi)方式、曝光次數(shù)、競(jìng)價(jià)底價(jià)及截止時(shí)間等進(jìn)行設(shè)置，同時(shí)支持對(duì)所有競(jìng)價(jià)進(jìn)行查看，如圖2所示。

4.2 廣告投放流程

如圖3所示，廣告投放流程支持查看所有廣告發(fā)布申請(qǐng)?jiān)斍?支持對(duì)廣告商發(fā)起的發(fā)布申請(qǐng)進(jìn)行審核;支持通過(guò)發(fā)布平臺(tái)接口發(fā)布廣告;支持對(duì)不同支付方式進(jìn)行價(jià)格設(shè)定;支持對(duì)代言人的返傭金額進(jìn)行設(shè)定;支持查看所有訂單信息;支持對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行表單導(dǎo)出;支持查看所有廣告投放數(shù)據(jù)，按時(shí)間、廣告商、客群及廣告類型等維度查看相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)表;支持所有代言人相關(guān)數(shù)據(jù)查看;支持所有策略實(shí)施效果數(shù)據(jù)查看。

4.3 代言人注冊(cè)運(yùn)營(yíng)流程

代言人注冊(cè)運(yùn)營(yíng)流程如圖4所示。支持進(jìn)行代言人申請(qǐng)，支持查看代言人申請(qǐng)進(jìn)度及結(jié)果;支持用戶對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)置，包括廣告類別、時(shí)段及收益類型等。支持代言人查看所有廣告的收益數(shù)據(jù)報(bào)表，包括不同時(shí)間維度的播放次數(shù)、收益總覽及明細(xì)。

4.4 視頻彩鈴廣告制作流程

制定視頻彩鈴廣告專業(yè)制作流程，根據(jù)政企客戶需求，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)通力協(xié)作，最終制作出符合要求、具有創(chuàng)意的廣告短視頻內(nèi)容。具體制作流程包括文案策劃、編劇、視頻導(dǎo)演、創(chuàng)意策劃、配音、燈光、攝像、后期制作及美術(shù)包裝等環(huán)節(jié)。

4.5 視頻彩鈴廣告設(shè)置流程

4.5.1 核實(shí)商家資料。商家需要準(zhǔn)備3類資料：所有需要開通視頻彩鈴的手機(jī)號(hào);公司名稱/店名、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù);業(yè)務(wù)宣傳內(nèi)容要求，圖片或視頻均可。以上資料上傳至平臺(tái)后，平臺(tái)進(jìn)行審核，并測(cè)試所提供的手機(jī)號(hào)是否能開通視頻彩鈴功能，確認(rèn)無(wú)誤后進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。

4.5.2 定制專屬視頻。根據(jù)商家/企業(yè)所提供的資料，視頻彩鈴廣告平臺(tái)按照視頻彩鈴廣告制作流程分別制作宣傳文案、配音和視頻廣告。

4.5.3 上傳平臺(tái)審核。上傳做好的視頻至平臺(tái)，搭配各類受理單、彩鈴資料，一并提審。

4.5.4 視頻彩鈴廣告發(fā)布。提審?fù)ㄟ^(guò)后，設(shè)置視頻彩鈴。支持一月一改，每次修改需要單獨(dú)審核。

5 平臺(tái)商務(wù)模式設(shè)計(jì)

廣告代理商、廣告彩鈴媒體方合作伙伴及代言用戶等共同構(gòu)成平臺(tái)生態(tài)運(yùn)營(yíng)體系。商務(wù)模式是平臺(tái)生態(tài)運(yùn)營(yíng)體系的核心。廣告彩鈴媒體方合作伙伴是指負(fù)責(zé)廣告彩鈴媒體主用戶拓展、維系、服務(wù)的合作伙伴。廣告彩鈴媒體方合作伙伴可通過(guò)其自身的獨(dú)特資源，開展廣告彩鈴媒體主用戶的拓展。平臺(tái)商務(wù)模式以廣告彩鈴媒體方合作伙伴為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要包括3種合作模式。

5.1 指定代言模式

媒體主用戶為廣告代理商引入的特定品牌、產(chǎn)品或活動(dòng)進(jìn)行指定代言。指定代言期間，媒體主用戶鈴音由廣告代理商統(tǒng)一維護(hù)。廣告代理商根據(jù)代言人數(shù)和播放時(shí)長(zhǎng)按月支付代言費(fèi)用，資費(fèi)由電信運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一制定，媒體方合作伙伴獲得媒體方分成。

5.2 權(quán)益置換宣發(fā)模式

媒體方合作伙伴通過(guò)其自身的獨(dú)特資源拓展媒體主用戶，并接受廣告代理商的宣發(fā)投放申請(qǐng)。廣告代理商按投放次數(shù)支付廣告費(fèi)用，資費(fèi)由電信運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一制定，媒體方合作伙伴獲得媒體方分成。

5.3 招財(cái)廣告模式

招財(cái)廣告模式僅面向?qū)倜襟w方開放，專屬媒體方合作伙伴制定其專屬用戶的廣告投放規(guī)劃，并接受廣告代理商的投放申請(qǐng)。資費(fèi)由電信運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一制定，專屬媒體方合作伙伴獲得媒體方分成。

6 應(yīng)用效果

視頻彩鈴廣告平臺(tái)上線運(yùn)營(yíng)1年來(lái)，合作廣告主有75家企業(yè)，廣告代理商達(dá)28家，發(fā)展廣告代言人332萬(wàn)，視頻彩鈴免費(fèi)轉(zhuǎn)收費(fèi)客戶達(dá)423萬(wàn)，帶來(lái)視頻彩鈴功能費(fèi)（5元/月）新增收入3 200萬(wàn)元，帶來(lái)視頻彩鈴后向廣告收入3 600萬(wàn)元，平臺(tái)應(yīng)用價(jià)值明顯。

7 結(jié)語(yǔ)

視頻彩鈴廣告平臺(tái)可復(fù)制性、可推廣性和創(chuàng)新性較強(qiáng)。視頻彩鈴廣告平臺(tái)的建設(shè)開辟了視頻彩鈴廣告創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化生態(tài)經(jīng)營(yíng)，從根本上解決了電信運(yùn)營(yíng)商視頻彩鈴業(yè)務(wù)活躍度低、業(yè)務(wù)單價(jià)低及客戶流失大的發(fā)展問題，在大市場(chǎng)新增乏力、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式受阻和高質(zhì)量發(fā)展要求的嚴(yán)峻形勢(shì)下成功逆轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了客戶和收入規(guī)模的雙提升。同時(shí)，依托視頻彩鈴輪播能力及競(jìng)價(jià)排名模式，拓寬曝光渠道，開展包裝宣傳，促進(jìn)全民活躍，打造“全網(wǎng)造星平臺(tái)”，形成了平臺(tái)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了視頻彩鈴生態(tài)經(jīng)營(yíng)。

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