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        當潮流玩具遇上盲盒

        2021-03-09 13:28:38塔林
        收藏·拍賣 2021年1期
        關鍵詞:小七瑪特盲盒

        塔林

        不知道從什么時候開始,盲盒開始慢慢深入到當代年輕人的生活。2020年12月11日,泡泡瑪特在港交所上市,市值突破了1000億元。這不禁讓人產(chǎn)生了疑問:這個量產(chǎn)的玩具有價值嗎?這算賭博吧?其實泡泡瑪特本質是一個潮流玩具公司,爭議點在于盲盒的玩法,就讓我們一起打開這個“盲盒”,戳開泡泡瑪特的神秘“泡泡”吧!

        最早的泡泡瑪特玩家

        小七是個95后女孩,玩盲盒已經(jīng)有5年了,是第一批泡泡瑪特的玩家和買手。“我2016年左右就開始買了,那時候還在讀書,一周只能買兩三個。”說到這個小七還是覺得很可惜,她覺得當時因為錢不多,很多已經(jīng)絕版的玩具都沒買到,“幾年前剛開始流行的時候,大家都是通過線下實體店購買,并和其他玩家互相加好友、拉群,那時候如果抽到重復的,大家就可以在群里詢問是否有人愿意交換。如果是抽到稀有的,群里的人甚至會直接叫價收二手?!?/p>

        小七有個外號“盲盒神手”,像她這樣的高級玩家,因為抽的次數(shù)多了,能通過“捏盒”“搖盒”的方式猜到里面是哪一款,這也是她能成為群里買手的原因。雖然現(xiàn)在有很多泡泡瑪特機器,但是小七還是會去線下實體店。她說她手感好的時候抽到想要的概率是90%,雖然盒子偶爾會被捏變形,一旦捏準了馬上就能在群里掛出去,按群里最高價轉售。

        “開盲盒時有一種不可預知的感覺讓我覺得很興奮,喜歡這樣刺激和驚喜的感覺。”如果抽到自己喜歡的款式,小七會先考慮自己收藏,然后再繼續(xù)抽第二個、第三個,再拿出去賣。玩家們在交換、二次轉賣的時候也很講究,要求盒子不能撕得過于破損,玩具內袋更不能撕掉。不然這些都會在二次轉賣的過程中折價20元左右。

        二級市場隱藏款升值30倍

        2020年12月泡泡瑪特上市不到20天,股價突然下跌20%。社會上開始有很多媒體有了不同的文章,認為泡泡瑪特是割年輕人韭菜,有人直接點名“盲盒經(jīng)濟”的本質是賭博。

        “我知道這是賭博,但是有人愿意買有人愿意賣,兩邊都高興,那還有什么問題呢?”面對這種報道,小七并不在意。準確地說,是玩泡泡瑪特的年輕人都不在意。2020年雙十一活動,泡泡瑪特當天在天貓旗艦店的銷售額就達到了1.42億元,成為第一個進入雙十一億元俱樂部大玩具行業(yè)品牌旗艦店。

        據(jù)2020年泡泡瑪特的招股書提到,2017-2019年泡泡瑪特的凈利潤分別為160萬元、9950萬元、4.14億元,根據(jù)招股書推算,它2020年的盈利應該在8億元上下。這種增長速度,可少不了小七他們?yōu)榕菖莠斕氐呢暙I。

        我:“你在盲盒上花的錢有超過1萬元嗎?”

        小七:“你在看不起我?30萬元,你不買,怎么賣?”

        小七說現(xiàn)在她玩得少了,以前都是花錢懟。因為現(xiàn)在二級市場相比前幾年理性很多,大家想要的款式都有了,喜歡隱藏的人可以直接砸錢買一整盒了(一盒里未必有隱藏款,需要多買幾盒,花費3000-8000元不等),所以玩具也沒有以前貴了。當然這種理性只是從“59元買入3000元出”變成了“59元買入1600元出”。

        小七還給我推薦了一款盲盒二手轉賣小程序,首頁中有近期的新款和熱銷款轉賣信息——所有的盲盒款式的需求買家都比賣家多。

        經(jīng)過一番對比,我找到目前平臺最貴的一款《隱藏一美人魚》的款式,目前價格為1727元,成交記錄大約60件,價格變化從1050元開始,半年翻了約70%,最高的價格為1758元?!澳憧吹倪@個,我也賣過,59元買的1200元出的,嘿嘿!”小七看著我的手機說道。

        盲盒會跌價嗎

        “會!”小七毫不思索地回答我,“抽到特別丑的就是跌價,59元買入10元賣出去都不一定有人要?!鳖佒稻褪钦胬沓闪速I手們在圈內市場的信條。好看的總是有人高價收,不管是絕版還是在售的。有人分析,泡泡瑪特的客戶人群是在14-39歲的青年女性。在泡泡瑪特的招股書中,強調最多的就是IP,Molly、Pocky(畢奇)成為了它最重要的IP形象和競爭壁壘。

        那這些IP都是從何而來呢,除了泡泡瑪特“供養(yǎng)”的一批設計師之外,他們其實還會主動根據(jù)一手的市場反饋和專業(yè)的判斷,尋找那些符合市場導向的藝術家,也會和迪土尼、環(huán)球等大IP供應商合作,將這些IP商業(yè)化、再創(chuàng)作,進一步銷售。

        也就是說每一款玩具的新形象在進入市場前都已經(jīng)被策劃好了,包括玩家們心中的“丑”款式。

        就這樣,通過藝術家挖掘、IP運營、線上線下多平臺的銷售,泡泡瑪特完成了全產(chǎn)業(yè)鏈一體化。他們的目標就是Z世代有消費能力、熱愛生活、又愛分享的年輕人。

        “盲盒+潮玩”讓年輕人更接受

        泡泡瑪特的本質就是盲盒+潮流玩具(藝術玩具)。

        盲盒是現(xiàn)在年輕人的一種娛樂方式,它里面既能裝普通的商品,也能裝潮流玩具、文創(chuàng)周邊、藝術衍生品等。它是新潮的銷售模式,讓年輕人更容易去接受它。

        潮流玩具(藝術玩具)和傳統(tǒng)玩具不同,藝術玩具更多地融入藝術創(chuàng)作元素。藝術家可以對自己作品中的形象W進行再創(chuàng)作,使得本來沒有故事、沒有表情、沒有主題的玩具造型賦予了更多新的概念,并體現(xiàn)不同的風格和思想。它的制作過程很復雜,對一個藝術家來說,玩具所賺的錢與他的一幅畫相比只是大海中的一滴水,但是大家仍熱衷于潮玩這個新概念。

        但是這樣的方式卻被泡泡瑪特玩壞了。

        潮流玩具商泡泡瑪特剛開始很多盲盒其實很有個性,但是一年又一年的量產(chǎn),它就已經(jīng)變了味道:不確定機制產(chǎn)生上癮性、人為控制稀缺產(chǎn)生饑餓效應、搭建平臺提供二次銷售等。泡泡瑪特熱的“盲盒”,更像是在變相刺激消費者盲目消費。而它的藝術價值也變得越來越?jīng)]有誠意,以前一盒潮流玩具會找上10多位不同的設計師或藝術家,而現(xiàn)在的泡泡瑪特只是兩個形象,在外形上做變換,花鳥魚蟲星座太空,設計感和藝術價值沒有以前高了。

        社會報道開始把一切的矛頭指向了“盲盒”,認為“盲盒”是割韭菜、沒有靈魂、畸形消費。

        但盲盒畢竟只是一種商業(yè)模式,還有很多盲盒其實是有靈魂的,比如河南博物院2020年年底就推出一種考古盲盒,盲盒內部裝有隨機“寶物”:青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌、銀元、玉器、紀念牌、刀幣、陶雜件等文創(chuàng)產(chǎn)品。為了還原考古現(xiàn)場體驗,商家還用到了河南各個歷史文化名城的真實土壤將“寶物”藏起來。玩家只需要用“洛陽鏟”一點一點地把土創(chuàng)開,既有開盲盒刺激又能體驗到考古的樂趣。這樣的盲盒既有靈魂,還有文化。

        十年前國內潮玩市場處于灰暗時期,即便是當時最熱的設計師,也不一定能賣出自己的玩具作品。泡泡瑪特的“盲盒熱”,讓潮流玩具從小眾市場變成大眾流行,但商業(yè)化的同時也讓潮流玩具的界限變得模糊,讓潮玩的價格變得廉價,甚至讓人開始懷疑潮玩收藏是否還有價值?但泡泡瑪特并不是唯一做盲盒的潮流玩具公司,市場上還有很多優(yōu)秀的獨立藝術家、設計師,他們仍然保持著初心,保持著童趣,打磨著自己的藝術作品。他們做的潮玩具有個性,并且稀缺限量,才具有溢價空間。

        玩盲盒追求的是刺激,收藏藝術玩具追求的是個性,后者才是年輕人真正的“玩家”精神。

        (編輯/李牧漢)

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