塔林

不知道從什么時(shí)候開始，盲盒開始慢慢深入到當(dāng)代年輕人的生活。2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，市值突破了1000億元。這不禁讓人產(chǎn)生了疑問：這個(gè)量產(chǎn)的玩具有價(jià)值嗎？這算賭博吧？其實(shí)泡泡瑪特本質(zhì)是一個(gè)潮流玩具公司，爭議點(diǎn)在于盲盒的玩法，就讓我們一起打開這個(gè)“盲盒”，戳開泡泡瑪特的神秘“泡泡”吧！

最早的泡泡瑪特玩家

小七是個(gè)95后女孩，玩盲盒已經(jīng)有5年了，是第一批泡泡瑪特的玩家和買手?！拔?016年左右就開始買了，那時(shí)候還在讀書，一周只能買兩三個(gè)。”說到這個(gè)小七還是覺得很可惜，她覺得當(dāng)時(shí)因?yàn)殄X不多，很多已經(jīng)絕版的玩具都沒買到，“幾年前剛開始流行的時(shí)候，大家都是通過線下實(shí)體店購買，并和其他玩家互相加好友、拉群，那時(shí)候如果抽到重復(fù)的，大家就可以在群里詢問是否有人愿意交換。如果是抽到稀有的，群里的人甚至?xí)苯咏袃r(jià)收二手?！?/p>

小七有個(gè)外號(hào)“盲盒神手”，像她這樣的高級(jí)玩家，因?yàn)槌榈拇螖?shù)多了，能通過“捏盒”“搖盒”的方式猜到里面是哪一款，這也是她能成為群里買手的原因。雖然現(xiàn)在有很多泡泡瑪特機(jī)器，但是小七還是會(huì)去線下實(shí)體店。她說她手感好的時(shí)候抽到想要的概率是90%，雖然盒子偶爾會(huì)被捏變形，一旦捏準(zhǔn)了馬上就能在群里掛出去，按群里最高價(jià)轉(zhuǎn)售。

“開盲盒時(shí)有一種不可預(yù)知的感覺讓我覺得很興奮，喜歡這樣刺激和驚喜的感覺。”如果抽到自己喜歡的款式，小七會(huì)先考慮自己收藏，然后再繼續(xù)抽第二個(gè)、第三個(gè)，再拿出去賣。玩家們?cè)诮粨Q、二次轉(zhuǎn)賣的時(shí)候也很講究，要求盒子不能撕得過于破損，玩具內(nèi)袋更不能撕掉。不然這些都會(huì)在二次轉(zhuǎn)賣的過程中折價(jià)20元左右。

二級(jí)市場隱藏款升值30倍

2020年12月泡泡瑪特上市不到20天，股價(jià)突然下跌20%。社會(huì)上開始有很多媒體有了不同的文章，認(rèn)為泡泡瑪特是割年輕人韭菜，有人直接點(diǎn)名“盲盒經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是賭博。

“我知道這是賭博，但是有人愿意買有人愿意賣，兩邊都高興，那還有什么問題呢？”面對(duì)這種報(bào)道，小七并不在意。準(zhǔn)確地說，是玩泡泡瑪特的年輕人都不在意。2020年雙十一活動(dòng)，泡泡瑪特當(dāng)天在天貓旗艦店的銷售額就達(dá)到了1.42億元，成為第一個(gè)進(jìn)入雙十一億元俱樂部大玩具行業(yè)品牌旗艦店。

據(jù)2020年泡泡瑪特的招股書提到，2017-2019年泡泡瑪特的凈利潤分別為160萬元、9950萬元、4.14億元，根據(jù)招股書推算，它2020年的盈利應(yīng)該在8億元上下。這種增長速度，可少不了小七他們?yōu)榕菖莠斕氐呢暙I(xiàn)。

我：“你在盲盒上花的錢有超過1萬元嗎？”

小七：“你在看不起我？30萬元，你不買，怎么賣？”

小七說現(xiàn)在她玩得少了，以前都是花錢懟。因?yàn)楝F(xiàn)在二級(jí)市場相比前幾年理性很多，大家想要的款式都有了，喜歡隱藏的人可以直接砸錢買一整盒了（一盒里未必有隱藏款，需要多買幾盒，花費(fèi)3000-8000元不等），所以玩具也沒有以前貴了。當(dāng)然這種理性只是從“59元買入3000元出”變成了“59元買入1600元出”。

小七還給我推薦了一款盲盒二手轉(zhuǎn)賣小程序，首頁中有近期的新款和熱銷款轉(zhuǎn)賣信息——所有的盲盒款式的需求買家都比賣家多。

經(jīng)過一番對(duì)比，我找到目前平臺(tái)最貴的一款《隱藏一美人魚》的款式，目前價(jià)格為1727元，成交記錄大約60件，價(jià)格變化從1050元開始，半年翻了約70%，最高的價(jià)格為1758元?！澳憧吹倪@個(gè)，我也賣過，59元買的1200元出的，嘿嘿！”小七看著我的手機(jī)說道。

盲盒會(huì)跌價(jià)嗎

“會(huì)！”小七毫不思索地回答我，“抽到特別丑的就是跌價(jià)，59元買入10元賣出去都不一定有人要。”顏值就是真理成了買手們?cè)谌?nèi)市場的信條。好看的總是有人高價(jià)收，不管是絕版還是在售的。有人分析，泡泡瑪特的客戶人群是在14-39歲的青年女性。在泡泡瑪特的招股書中，強(qiáng)調(diào)最多的就是IP，Molly、Pocky（畢奇）成為了它最重要的IP形象和競爭壁壘。

那這些IP都是從何而來呢，除了泡泡瑪特“供養(yǎng)”的一批設(shè)計(jì)師之外，他們其實(shí)還會(huì)主動(dòng)根據(jù)一手的市場反饋和專業(yè)的判斷，尋找那些符合市場導(dǎo)向的藝術(shù)家，也會(huì)和迪土尼、環(huán)球等大IP供應(yīng)商合作，將這些IP商業(yè)化、再創(chuàng)作，進(jìn)一步銷售。

也就是說每一款玩具的新形象在進(jìn)入市場前都已經(jīng)被策劃好了，包括玩家們心中的“丑”款式。

就這樣，通過藝術(shù)家挖掘、IP運(yùn)營、線上線下多平臺(tái)的銷售，泡泡瑪特完成了全產(chǎn)業(yè)鏈一體化。他們的目標(biāo)就是Z世代有消費(fèi)能力、熱愛生活、又愛分享的年輕人。

“盲盒+潮玩”讓年輕人更接受

泡泡瑪特的本質(zhì)就是盲盒+潮流玩具（藝術(shù)玩具）。

盲盒是現(xiàn)在年輕人的一種娛樂方式，它里面既能裝普通的商品，也能裝潮流玩具、文創(chuàng)周邊、藝術(shù)衍生品等。它是新潮的銷售模式，讓年輕人更容易去接受它。

潮流玩具（藝術(shù)玩具）和傳統(tǒng)玩具不同，藝術(shù)玩具更多地融入藝術(shù)創(chuàng)作元素。藝術(shù)家可以對(duì)自己作品中的形象W進(jìn)行再創(chuàng)作，使得本來沒有故事、沒有表情、沒有主題的玩具造型賦予了更多新的概念，并體現(xiàn)不同的風(fēng)格和思想。它的制作過程很復(fù)雜，對(duì)一個(gè)藝術(shù)家來說，玩具所賺的錢與他的一幅畫相比只是大海中的一滴水，但是大家仍熱衷于潮玩這個(gè)新概念。

但是這樣的方式卻被泡泡瑪特玩壞了。

潮流玩具商泡泡瑪特剛開始很多盲盒其實(shí)很有個(gè)性，但是一年又一年的量產(chǎn)，它就已經(jīng)變了味道：不確定機(jī)制產(chǎn)生上癮性、人為控制稀缺產(chǎn)生饑餓效應(yīng)、搭建平臺(tái)提供二次銷售等。泡泡瑪特?zé)岬摹懊ず小?，更像是在變相刺激消費(fèi)者盲目消費(fèi)。而它的藝術(shù)價(jià)值也變得越來越?jīng)]有誠意，以前一盒潮流玩具會(huì)找上10多位不同的設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家，而現(xiàn)在的泡泡瑪特只是兩個(gè)形象，在外形上做變換，花鳥魚蟲星座太空，設(shè)計(jì)感和藝術(shù)價(jià)值沒有以前高了。

社會(huì)報(bào)道開始把一切的矛頭指向了“盲盒”，認(rèn)為“盲盒”是割韭菜、沒有靈魂、畸形消費(fèi)。

但盲盒畢竟只是一種商業(yè)模式，還有很多盲盒其實(shí)是有靈魂的，比如河南博物院2020年年底就推出一種考古盲盒，盲盒內(nèi)部裝有隨機(jī)“寶物”：青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌、銀元、玉器、紀(jì)念牌、刀幣、陶雜件等文創(chuàng)產(chǎn)品。為了還原考古現(xiàn)場體驗(yàn)，商家還用到了河南各個(gè)歷史文化名城的真實(shí)土壤將“寶物”藏起來。玩家只需要用“洛陽鏟”一點(diǎn)一點(diǎn)地把土創(chuàng)開，既有開盲盒刺激又能體驗(yàn)到考古的樂趣。這樣的盲盒既有靈魂，還有文化。

十年前國內(nèi)潮玩市場處于灰暗時(shí)期，即便是當(dāng)時(shí)最熱的設(shè)計(jì)師，也不一定能賣出自己的玩具作品。泡泡瑪特的“盲盒熱”，讓潮流玩具從小眾市場變成大眾流行，但商業(yè)化的同時(shí)也讓潮流玩具的界限變得模糊，讓潮玩的價(jià)格變得廉價(jià)，甚至讓人開始懷疑潮玩收藏是否還有價(jià)值？但泡泡瑪特并不是唯一做盲盒的潮流玩具公司，市場上還有很多優(yōu)秀的獨(dú)立藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，他們?nèi)匀槐３种跣?，保持著童趣，打磨著自己的藝術(shù)作品。他們做的潮玩具有個(gè)性，并且稀缺限量，才具有溢價(jià)空間。

玩盲盒追求的是刺激，收藏藝術(shù)玩具追求的是個(gè)性，后者才是年輕人真正的“玩家”精神。

（編輯/李牧漢）