塔林
不知道從什么時(shí)候開始,盲盒開始慢慢深入到當(dāng)代年輕人的生活。2020年12月11日,泡泡瑪特在港交所上市,市值突破了1000億元。這不禁讓人產(chǎn)生了疑問(wèn):這個(gè)量產(chǎn)的玩具有價(jià)值嗎?這算賭博吧?其實(shí)泡泡瑪特本質(zhì)是一個(gè)潮流玩具公司,爭(zhēng)議點(diǎn)在于盲盒的玩法,就讓我們一起打開這個(gè)“盲盒”,戳開泡泡瑪特的神秘“泡泡”吧!
最早的泡泡瑪特玩家
小七是個(gè)95后女孩,玩盲盒已經(jīng)有5年了,是第一批泡泡瑪特的玩家和買手?!拔?016年左右就開始買了,那時(shí)候還在讀書,一周只能買兩三個(gè)?!闭f(shuō)到這個(gè)小七還是覺得很可惜,她覺得當(dāng)時(shí)因?yàn)殄X不多,很多已經(jīng)絕版的玩具都沒買到,“幾年前剛開始流行的時(shí)候,大家都是通過(guò)線下實(shí)體店購(gòu)買,并和其他玩家互相加好友、拉群,那時(shí)候如果抽到重復(fù)的,大家就可以在群里詢問(wèn)是否有人愿意交換。如果是抽到稀有的,群里的人甚至?xí)苯咏袃r(jià)收二手?!?/p>
小七有個(gè)外號(hào)“盲盒神手”,像她這樣的高級(jí)玩家,因?yàn)槌榈拇螖?shù)多了,能通過(guò)“捏盒”“搖盒”的方式猜到里面是哪一款,這也是她能成為群里買手的原因。雖然現(xiàn)在有很多泡泡瑪特機(jī)器,但是小七還是會(huì)去線下實(shí)體店。她說(shuō)她手感好的時(shí)候抽到想要的概率是90%,雖然盒子偶爾會(huì)被捏變形,一旦捏準(zhǔn)了馬上就能在群里掛出去,按群里最高價(jià)轉(zhuǎn)售。
“開盲盒時(shí)有一種不可預(yù)知的感覺讓我覺得很興奮,喜歡這樣刺激和驚喜的感覺。”如果抽到自己喜歡的款式,小七會(huì)先考慮自己收藏,然后再繼續(xù)抽第二個(gè)、第三個(gè),再拿出去賣。玩家們?cè)诮粨Q、二次轉(zhuǎn)賣的時(shí)候也很講究,要求盒子不能撕得過(guò)于破損,玩具內(nèi)袋更不能撕掉。不然這些都會(huì)在二次轉(zhuǎn)賣的過(guò)程中折價(jià)20元左右。
二級(jí)市場(chǎng)隱藏款升值30倍
2020年12月泡泡瑪特上市不到20天,股價(jià)突然下跌20%。社會(huì)上開始有很多媒體有了不同的文章,認(rèn)為泡泡瑪特是割年輕人韭菜,有人直接點(diǎn)名“盲盒經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是賭博。
“我知道這是賭博,但是有人愿意買有人愿意賣,兩邊都高興,那還有什么問(wèn)題呢?”面對(duì)這種報(bào)道,小七并不在意。準(zhǔn)確地說(shuō),是玩泡泡瑪特的年輕人都不在意。2020年雙十一活動(dòng),泡泡瑪特當(dāng)天在天貓旗艦店的銷售額就達(dá)到了1.42億元,成為第一個(gè)進(jìn)入雙十一億元俱樂部大玩具行業(yè)品牌旗艦店。
據(jù)2020年泡泡瑪特的招股書提到,2017-2019年泡泡瑪特的凈利潤(rùn)分別為160萬(wàn)元、9950萬(wàn)元、4.14億元,根據(jù)招股書推算,它2020年的盈利應(yīng)該在8億元上下。這種增長(zhǎng)速度,可少不了小七他們?yōu)榕菖莠斕氐呢暙I(xiàn)。
我:“你在盲盒上花的錢有超過(guò)1萬(wàn)元嗎?”
小七:“你在看不起我?30萬(wàn)元,你不買,怎么賣?”
小七說(shuō)現(xiàn)在她玩得少了,以前都是花錢懟。因?yàn)楝F(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)相比前幾年理性很多,大家想要的款式都有了,喜歡隱藏的人可以直接砸錢買一整盒了(一盒里未必有隱藏款,需要多買幾盒,花費(fèi)3000-8000元不等),所以玩具也沒有以前貴了。當(dāng)然這種理性只是從“59元買入3000元出”變成了“59元買入1600元出”。
小七還給我推薦了一款盲盒二手轉(zhuǎn)賣小程序,首頁(yè)中有近期的新款和熱銷款轉(zhuǎn)賣信息——所有的盲盒款式的需求買家都比賣家多。
經(jīng)過(guò)一番對(duì)比,我找到目前平臺(tái)最貴的一款《隱藏一美人魚》的款式,目前價(jià)格為1727元,成交記錄大約60件,價(jià)格變化從1050元開始,半年翻了約70%,最高的價(jià)格為1758元?!澳憧吹倪@個(gè),我也賣過(guò),59元買的1200元出的,嘿嘿!”小七看著我的手機(jī)說(shuō)道。
盲盒會(huì)跌價(jià)嗎
“會(huì)!”小七毫不思索地回答我,“抽到特別丑的就是跌價(jià),59元買入10元賣出去都不一定有人要。”顏值就是真理成了買手們?cè)谌?nèi)市場(chǎng)的信條。好看的總是有人高價(jià)收,不管是絕版還是在售的。有人分析,泡泡瑪特的客戶人群是在14-39歲的青年女性。在泡泡瑪特的招股書中,強(qiáng)調(diào)最多的就是IP,Molly、Pocky(畢奇)成為了它最重要的IP形象和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
那這些IP都是從何而來(lái)呢,除了泡泡瑪特“供養(yǎng)”的一批設(shè)計(jì)師之外,他們其實(shí)還會(huì)主動(dòng)根據(jù)一手的市場(chǎng)反饋和專業(yè)的判斷,尋找那些符合市場(chǎng)導(dǎo)向的藝術(shù)家,也會(huì)和迪土尼、環(huán)球等大IP供應(yīng)商合作,將這些IP商業(yè)化、再創(chuàng)作,進(jìn)一步銷售。
也就是說(shuō)每一款玩具的新形象在進(jìn)入市場(chǎng)前都已經(jīng)被策劃好了,包括玩家們心中的“丑”款式。
就這樣,通過(guò)藝術(shù)家挖掘、IP運(yùn)營(yíng)、線上線下多平臺(tái)的銷售,泡泡瑪特完成了全產(chǎn)業(yè)鏈一體化。他們的目標(biāo)就是Z世代有消費(fèi)能力、熱愛生活、又愛分享的年輕人。
“盲盒+潮玩”讓年輕人更接受
泡泡瑪特的本質(zhì)就是盲盒+潮流玩具(藝術(shù)玩具)。
盲盒是現(xiàn)在年輕人的一種娛樂方式,它里面既能裝普通的商品,也能裝潮流玩具、文創(chuàng)周邊、藝術(shù)衍生品等。它是新潮的銷售模式,讓年輕人更容易去接受它。
潮流玩具(藝術(shù)玩具)和傳統(tǒng)玩具不同,藝術(shù)玩具更多地融入藝術(shù)創(chuàng)作元素。藝術(shù)家可以對(duì)自己作品中的形象W進(jìn)行再創(chuàng)作,使得本來(lái)沒有故事、沒有表情、沒有主題的玩具造型賦予了更多新的概念,并體現(xiàn)不同的風(fēng)格和思想。它的制作過(guò)程很復(fù)雜,對(duì)一個(gè)藝術(shù)家來(lái)說(shuō),玩具所賺的錢與他的一幅畫相比只是大海中的一滴水,但是大家仍熱衷于潮玩這個(gè)新概念。
但是這樣的方式卻被泡泡瑪特玩壞了。
潮流玩具商泡泡瑪特剛開始很多盲盒其實(shí)很有個(gè)性,但是一年又一年的量產(chǎn),它就已經(jīng)變了味道:不確定機(jī)制產(chǎn)生上癮性、人為控制稀缺產(chǎn)生饑餓效應(yīng)、搭建平臺(tái)提供二次銷售等。泡泡瑪特?zé)岬摹懊ず小?,更像是在變相刺激消費(fèi)者盲目消費(fèi)。而它的藝術(shù)價(jià)值也變得越來(lái)越?jīng)]有誠(chéng)意,以前一盒潮流玩具會(huì)找上10多位不同的設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家,而現(xiàn)在的泡泡瑪特只是兩個(gè)形象,在外形上做變換,花鳥魚蟲星座太空,設(shè)計(jì)感和藝術(shù)價(jià)值沒有以前高了。
社會(huì)報(bào)道開始把一切的矛頭指向了“盲盒”,認(rèn)為“盲盒”是割韭菜、沒有靈魂、畸形消費(fèi)。
但盲盒畢竟只是一種商業(yè)模式,還有很多盲盒其實(shí)是有靈魂的,比如河南博物院2020年年底就推出一種考古盲盒,盲盒內(nèi)部裝有隨機(jī)“寶物”:青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌、銀元、玉器、紀(jì)念牌、刀幣、陶雜件等文創(chuàng)產(chǎn)品。為了還原考古現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),商家還用到了河南各個(gè)歷史文化名城的真實(shí)土壤將“寶物”藏起來(lái)。玩家只需要用“洛陽(yáng)鏟”一點(diǎn)一點(diǎn)地把土創(chuàng)開,既有開盲盒刺激又能體驗(yàn)到考古的樂趣。這樣的盲盒既有靈魂,還有文化。
十年前國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)處于灰暗時(shí)期,即便是當(dāng)時(shí)最熱的設(shè)計(jì)師,也不一定能賣出自己的玩具作品。泡泡瑪特的“盲盒熱”,讓潮流玩具從小眾市場(chǎng)變成大眾流行,但商業(yè)化的同時(shí)也讓潮流玩具的界限變得模糊,讓潮玩的價(jià)格變得廉價(jià),甚至讓人開始懷疑潮玩收藏是否還有價(jià)值?但泡泡瑪特并不是唯一做盲盒的潮流玩具公司,市場(chǎng)上還有很多優(yōu)秀的獨(dú)立藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師,他們?nèi)匀槐3种跣模3种?,打磨著自己的藝術(shù)作品。他們做的潮玩具有個(gè)性,并且稀缺限量,才具有溢價(jià)空間。
玩盲盒追求的是刺激,收藏藝術(shù)玩具追求的是個(gè)性,后者才是年輕人真正的“玩家”精神。
(編輯/李牧漢)