錢瑜 白楊

入華兩年，百事旗下品牌“一口陽光”（SUNBITES）的定位悄然發(fā)生轉變。1月13日，記者發(fā)現(xiàn)，“一口陽光”已由“年輕白領女性”零食轉變?yōu)椤坝H子零食”品牌。百事相關負責人對此表示，確實調整了“一口陽光”的品牌定位。

業(yè)內人士認為，近年來，在與可口可樂的飲料業(yè)務競爭上，百事已經(jīng)落后，而食品業(yè)務日漸為百事?lián)纹鸢氡诮?。不過，隨著雀巢等外資品牌不斷加碼中國市場，以及三只松鼠等本土品牌不斷崛起，百事的食品業(yè)務也面臨不小的壓力。

定位調整

1月13日，記者發(fā)現(xiàn)，在“一口陽光”天貓旗艦店中，其推出的“一口陽光”品牌已經(jīng)改變。2019年5月，百事正式發(fā)布了“一口陽光”品牌，并上線了堅果海苔脆和海苔糙米脆兩款產(chǎn)品。據(jù)當時媒體報道，該品牌是一款精準“對標現(xiàn)代社會年輕白領女性”的零食。對于堅果海苔脆和海苔糙米脆兩款產(chǎn)品的介紹，也大量強調了“都市女性”這一目標消費群體：“外包裝采用了滿滿少女心的豐富色彩”，“滿足都市女性優(yōu)雅精致的個性需求”，“其精巧設計利于旅行、出差、工作中的白領女性”，“陽光女孩”等。

如今在“一口陽光”天貓旗艦店中，對于上述兩款產(chǎn)品的描述已變?yōu)榱恕坝H子零食”、“兒童零食”。除了老產(chǎn)品定位改變，其新推出的酸奶塊凍干產(chǎn)品則直接標稱為“兒童零食”。“一口陽光”天貓旗艦店店員告訴記者：“（店內產(chǎn)品）3歲以上的就可以吃?！?/p>

百事相關負責人對此表示，百事確實在2020年對“一口陽光”品牌定位做出調整，但新的定位并非是“兒童零食”，而是希望在“親子零食”的市場中獲得一席之地?！霸摱ㄎ坏恼{整是基于在品牌建設的過程中發(fā)現(xiàn)，很多女性消費者因為健康和美味的品牌和產(chǎn)品印象，更愿意和家人尤其是孩子一起分享我們的海苔脆產(chǎn)品，并且非常享受這個過程中的親密無間。因此，我們看到了一個完全不同的品牌和產(chǎn)品發(fā)展模式，基于‘親子零食做好品牌的人群運營?！卑偈孪嚓P負責人進一步介紹稱。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“一口陽光”原來定位主要是偏向女性，為發(fā)展埋下了消費群體“障礙”?，F(xiàn)在百事將其轉變?yōu)椤坝H子食品”，等同于擴大了消費人群，從而使品牌更具有競爭力。

創(chuàng)新不足

距離百事正式發(fā)布“一口陽光”品牌已經(jīng)過去近兩年的時間，但該品牌至今仍鮮有人知。與2019年5月“一口陽光”剛上市邀請江疏影作為品牌代言人的高調相比，2020年8月，百事低調為“一口陽光”開設了獨立的天貓旗艦店。其不到6萬的天貓旗艦店粉絲數(shù)，也與百事天貓旗艦店的216萬粉絲數(shù)難以媲美。

值得一提的是，截至目前，“一口陽光”天貓旗艦店僅上線了4款產(chǎn)品。近兩年時間推出4款產(chǎn)品，這意味著平均每半年“一口陽光”才上線1款產(chǎn)品。

百事相關負責人在接受記者采訪時說：“百事食品在中國主要有零食和營養(yǎng)品兩大業(yè)務。面對消費需求升級和細分市場發(fā)展，我們開始探索精細運營的生意模式，‘一口陽光品牌就是我們的首次嘗試。百事嘗試進行以某一群細分消費者需求為核心的生意模型的轉變，也是借鑒許多蓬勃發(fā)展的本土品牌的成功經(jīng)驗?！?/p>

在香頌資本董事沈萌看來，是否推出新品取決于其商業(yè)回報是否符合預期，如果不能形成明顯的競爭力，推再多產(chǎn)品也無法扭轉局面，而且推越多虧越多。

不過，朱丹蓬認為，百事推新品的速度一向不是很快，這是基于其世界五百強的一個經(jīng)營理念，即從研究，到規(guī)劃、測試、落地，再到上市，通常需要一年時間，這也是很多世界五百強企業(yè)存在的短板和硬傷。

事實上，作為快消巨頭，百事已經(jīng)走過了上百年的歷史。1902年，科爾貝創(chuàng)建了百事可樂公司。1981年，百事與中國政府簽約在深圳興建了百事可樂灌瓶廠，宣告了投資中國歷程的開始，成為首批進入中國的跨國企業(yè)之一。

以“中國味”飲料為例，2020年以來，百事僅推出了1款桂花味可樂，而其老對手可口可樂則已推出多款本土化新品：首款中國定制版COSTA咖世家即飲咖啡、專為中國市場打造的怡泉桃汁蘇打水、熱飲產(chǎn)品“可口可樂生姜+”汽水、美汁源蘋果醋飲料等。

朱丹蓬建議，百事應該加快產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的能力，目前新生代消費者“喜新厭舊”的速度非?？欤a(chǎn)品生命周期很短，百事的運營效率與其并不匹配。

加碼國內

與可口可樂建立“全品類飲料”公司的想法不同，百事的戰(zhàn)略版圖更傾向于食品業(yè)務，并且一直非常重視國內零食市場。百事方面認為，國內零食市場是充滿機遇、大有可為的。對比其他市場，國內包裝零食的消費者人均食用量其實是遠低于歐美和亞洲其他國家的，隨著人均可支配收入的提升和生活水平的提高，國內零食市場一定會迎來更加廣闊的發(fā)展前景。

基于上述想法，百事不斷加碼中國市場。2019年7月，百事宣布投資約 1.31億美元收購五谷磨房食品國際控股有限公司約26%的已發(fā)行普通股，并將成為僅次于五谷磨房創(chuàng)始人的第二大股東。2020年2月23日，百事宣布與好想你健康食品股份有限公司達成最終協(xié)議，以7.05億美元收購旗下杭州郝姆斯食品有限公司。目前，百事在華主要品牌包括百事可樂、美年達、七喜、果繽紛、佳得樂、純水樂、樂事薯片、桂格麥片、多力多滋、奇多和栗祺品牌堅果產(chǎn)品等。

除了熱衷并購，百事也頻頻建廠，擴建產(chǎn)能。截至目前，百事在華建立了7家食品工廠，6個土豆示范農(nóng)場和18個合作農(nóng)場。在過去10多年里，百事公司攜手業(yè)務伙伴在華投資已超過530億元。近期，百事食品廣東生產(chǎn)基地在廣東省佛山市南海區(qū)丹灶鎮(zhèn)開工，這是百事公司在華南建立的第一家食品工廠。該工廠總投資5億元，預計在2022年9月正式投產(chǎn)，建成后年產(chǎn)能將達到2.5萬噸。

快消品新零售專家鮑躍忠表示，近幾年，百事重點在食品領域發(fā)力。不過在兒童零食細分市場，包括三只松鼠、良品鋪子等均在發(fā)力，百事需要針對用戶需求，構建更清晰的品牌概念。

百事相關負責人對記者表示，在蓬勃發(fā)展的市場中，機遇與挑戰(zhàn)并存。從前消費者的零食喜好受其他市場的趨勢影響，許多國外的零食在社交網(wǎng)絡和電商平臺上成為“爆品”，但是近幾年消費者越來越推崇本土化的新產(chǎn)品，這對百事的運營模型和業(yè)務模式都提出了更高的要求?！懊鎸@個挑戰(zhàn)，百事全面采用本土化的品牌戰(zhàn)略。我們扎根于本土市場，精準針對細化的消費需求變化，調整產(chǎn)品策略、探索新渠道、升級消費者溝通模式，以及變革生意模型，以此應對升級的市場競爭態(tài)勢和消費者需求，更好地服務國內零食消費者?！卑偈路矫孢M一步稱。