趙悅 青海師范大學(xué)

青海民俗文化是在多民族交流融合中逐漸形成的，各個(gè)民族的民俗文化既有自己的本民族特色，又吸收借鑒其他民族優(yōu)秀文化。隨著時(shí)代的發(fā)展以及現(xiàn)代媒介的介入，民俗文化傳播面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章對(duì)青海省這一少數(shù)民族聚居省份的民俗文化傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前傳播中的不足并提出改進(jìn)建議。

仲富蘭老先生在他的著作《民俗傳播學(xué)》中這樣定義民俗文化，民俗文化是溝通民眾物質(zhì)生活和精神生活，反映民間社區(qū)和集體的人群意愿，并主要通過(guò)人作為載體進(jìn)行世代相沿和傳承的生生不息的文化現(xiàn)象。不同于報(bào)紙、廣播、電視等技術(shù)傳媒所強(qiáng)調(diào)的工具實(shí)用感，民俗作為人類早已有的文化媒介，承載著人類的生產(chǎn)生活、衣食住行、婚喪嫁娶、禮儀信仰等，既是一種文化享受，也是一種社會(huì)記憶。因此，民俗是人類社會(huì)文化傳播中最大眾性的傳媒，換句話說(shuō)，人類第一超級(jí)大眾傳播媒體是民俗。

新時(shí)代背景下，國(guó)家大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和喜愛與日俱增，對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求也達(dá)到了一定的高度。國(guó)家政策層面、產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面、消費(fèi)層面都為民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展提供寬松的環(huán)境與有利的條件。作為民俗文化重要組成部分的非遺傳承一改之前傳承斷代、無(wú)人問(wèn)津、難以為繼的局面，吸引了許多年輕人加入非遺的保護(hù)與傳承，使其能在當(dāng)代社會(huì)煥發(fā)新的生機(jī)與活力。在保留非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)核的同時(shí)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行再創(chuàng)造，符合時(shí)代發(fā)展的潮流，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與新時(shí)代的文化需求相融合，展現(xiàn)出符合時(shí)代潮流的當(dāng)代價(jià)值，這也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)能夠繼續(xù)傳承與發(fā)展的價(jià)值所在。在民俗文化越來(lái)越同質(zhì)化的今天，非遺越來(lái)越成為各地區(qū)民俗文化區(qū)別于其它地區(qū)的顯著標(biāo)志。

青海作為以自然風(fēng)光為主的旅游大省，媒體側(cè)重于宣傳青海的自然風(fēng)光，對(duì)青海省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳力度不夠。然而，青海作為一個(gè)少數(shù)民族聚居地，世居民族主要有藏族、回族、土族、撒拉族、蒙古族等。其中，土族、撒拉族是全國(guó)唯一在青海特有的少數(shù)民族。通過(guò)文化交流與融合，其逐漸形成的獨(dú)特的本民族民俗文化，是中華民族歷史悠久的傳統(tǒng)文化的重要組成部分。青海民俗文化的傳播有利于本地區(qū)文化的傳承與保護(hù)，筆者通過(guò)對(duì)相關(guān)民俗文化傳承者的深度訪談、實(shí)地觀察與親身體驗(yàn)等形式深入了解青海省民俗文化的傳播現(xiàn)狀，總結(jié)出以下幾種主要的傳播方式。

1.與旅游相結(jié)合傳播民俗文化

目前把旅游與民俗文化相結(jié)合進(jìn)行傳播相對(duì)突出的是土族，其民俗文化內(nèi)涵豐富，包括國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目盤繡、輪子秋、花兒等，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目土族馬鞍制作技藝、土族背經(jīng)轉(zhuǎn)山會(huì)等。作為一個(gè)世代居住在青藏高原東部的歷史悠久的民族，在與藏、漢、蒙古等民族交流融合中，形成自己特有的民族文化，展現(xiàn)出勤勞、樸實(shí)、好客的民族性格。

互助土族故土園景區(qū)作為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，集中展示了土族民俗文化，是人們了解土族的一個(gè)重要窗口。游客進(jìn)入景區(qū)可以看到土族的傳統(tǒng)民居——莊郭院，感受土族傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗、品嘗土族美食、觀賞土族舞蹈、欣賞土族服飾等。在節(jié)假日相關(guān)慶?；顒?dòng)還會(huì)在景區(qū)內(nèi)的安召?gòu)V場(chǎng)上舉行，比如二月二傳統(tǒng)廟會(huì)、“文化和自然遺產(chǎn)日”暨非遺宣傳周活動(dòng)、慶祝建黨百年“百名繡娘繡黨旗”收針儀式暨文藝匯演活動(dòng)等。這種日常景區(qū)民俗文化體驗(yàn)與傳播和節(jié)假日集中舉行活動(dòng)傳播相結(jié)合的方式，對(duì)土族民俗文化的傳播起到了有效的推動(dòng)作用。該景區(qū)表演人員與工作人員基本都是土族本地村民，他們本身就展現(xiàn)著土族的民風(fēng)民俗，對(duì)民俗文化傳播中的新媒體技術(shù)傳播起著重要作用。

2.研發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播民俗文化

繼故宮文創(chuàng)產(chǎn)品火遍全國(guó)之后，三星堆文創(chuàng)、平遙古城文創(chuàng)、陜西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品等都相繼推出，并且形成品牌。青海省對(duì)于文創(chuàng)的開發(fā)和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化起步較晚，但善于借鑒日漸成熟的文創(chuàng)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，目前已有結(jié)合青海本地民俗文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)，但仍需根據(jù)地區(qū)特色、根據(jù)民族特色繼續(xù)挖掘民俗文化蘊(yùn)含的潛力。青繡工程技術(shù)研發(fā)中心響應(yīng)省委、省政府打造“青繡”品牌和“八個(gè)一工程”的決策部署，積極推進(jìn)“青繡”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，對(duì)“青繡”的可持續(xù)、創(chuàng)新性、數(shù)字化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)提供落地服務(wù)和核心支撐。文創(chuàng)產(chǎn)品助推民俗文化傳播，把民俗文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槲膭?chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，這一創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換有效地推動(dòng)了民俗文化的廣泛傳播，集中體現(xiàn)出青海省民俗文化的深厚內(nèi)涵。目前該研究中心依托青海師范大學(xué)的人才優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等對(duì)“青繡”中的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行提取與創(chuàng)新?！扒嗬C”工程技術(shù)研發(fā)中心的“青繡”展覽館已建成，集中展示“青繡”中的盤繡、藏繡、湟中堆繡、河湟刺繡、蒙古族刺繡五大類別的青海傳統(tǒng)民間刺繡展品；同時(shí)依托高校資源，定期開展“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃”青海師范大學(xué)土族盤繡等研修班，提供場(chǎng)地并邀請(qǐng)專業(yè)的老師對(duì)繡娘們的繡法進(jìn)行培訓(xùn)，讓繡娘們掌握多種繡法，并能將其靈活運(yùn)用到自己的繡品當(dāng)中去，不再局限于一種固定的模式。通過(guò)針?lè)?、圖案、布料等的創(chuàng)新，讓集中展示青海省民俗文化的“青繡”形成品牌效應(yīng)，傳承民族文化，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.非遺展會(huì)傳播民俗文化

在2021年“文化和自然遺產(chǎn)日”暨“非遺”宣傳周中，青海省各地舉辦非遺宣傳活動(dòng)，通過(guò)非遺展演、傳統(tǒng)手工業(yè)比賽等形式，利用文化和自然遺產(chǎn)日集中傳播青海省民俗文化。比如，青海省西寧市舉辦的“百年百藝·匠心傳承”青海傳統(tǒng)工藝精品展展出了青海省民俗文化中的“青繡”、繪畫書法、雕刻塑造、紡染制造、生活用品、民族服飾、傳統(tǒng)飲食八大類別的展品。該展會(huì)旨在弘揚(yáng)優(yōu)秀中國(guó)傳統(tǒng)文化，全面展示青海省傳統(tǒng)工藝振興成果，助力“打造國(guó)際生態(tài)旅游目的地”，為迎接中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年獻(xiàn)禮。展會(huì)中的區(qū)域分布、展品陳列與介紹等都較為合理與詳細(xì)，然而由于其宣傳不到位、人們對(duì)非遺的興趣不高等，實(shí)際參展的人數(shù)極少，甚至大多數(shù)在場(chǎng)的都是工作人員與各項(xiàng)目的傳承人。這就造成對(duì)民俗文化傳播的投入與實(shí)際效果之間出現(xiàn)偏差，可見，在民俗文化傳播中，傳播者相對(duì)積極，對(duì)民俗文化的理解與認(rèn)知較為深入，能夠深刻挖掘出青海省民俗文化中值得傳承與發(fā)展的文化內(nèi)涵并給予展示；但相應(yīng)的新媒體傳播手段仍需加強(qiáng)，不然展會(huì)做得再好，宣傳不到位，不能夠吸引人們?nèi)フ箷?huì)參觀與欣賞，就不能很好地傳播青海省民俗文化。

4.商業(yè)活動(dòng)傳播民俗文化

民俗文化轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益是維系其傳播、給予民間手工藝人制作與表演熱情的重要推動(dòng)因素。相比于單一的非遺展會(huì)，把民俗文化展覽作為其整個(gè)商業(yè)活動(dòng)中的一個(gè)組成部分，能夠利用強(qiáng)大的商業(yè)推動(dòng)力，通過(guò)引流的方式助力民俗文化傳播。一方面，增強(qiáng)了商業(yè)活動(dòng)的文化內(nèi)涵；另一方面，有利于民俗文化面向年輕一代進(jìn)行傳播，吸引不同年齡群體、不同行業(yè)人群、不同社會(huì)地位的人們了解民俗文化。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與宣傳效益一體化的局面，是民俗文化傳播的重要推動(dòng)力。

此外，除了上述四種線下傳播方式，在新媒體時(shí)代，民俗文化的傳播也應(yīng)該注重線上傳播，目標(biāo)受眾不應(yīng)僅僅著眼于青海本省受眾群體，而應(yīng)該放眼全國(guó)乃至全世界。但是青海省民俗文化在新媒體平臺(tái)中的傳播仍處于分散階段，尚未形成傳播合力，現(xiàn)存的主要形式就是通過(guò)當(dāng)?shù)匚穆貌块T發(fā)布民俗活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛袼孜幕瘋鞒姓咄ㄟ^(guò)自己的朋友圈發(fā)布短視頻等進(jìn)行傳播。單一的活動(dòng)發(fā)布和缺乏傳播素養(yǎng)的民俗文化傳承人不能有效地對(duì)民俗文化的內(nèi)涵進(jìn)行傳播，結(jié)果就是懂得民俗文化的人沒(méi)有掌握相應(yīng)的傳播技巧，具有相應(yīng)的傳播技巧的人不能深入理解不同民俗文化的內(nèi)涵，不能用各種傳播方式很好地傳播民俗中的優(yōu)秀文化。從民俗文化體驗(yàn)感受來(lái)說(shuō)，線下要比線上便于進(jìn)行體驗(yàn)。

然而，文化既是民族的，也是世界的，只有深入挖掘本民族在生產(chǎn)生活中傳承下來(lái)的優(yōu)秀文化，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行傳播，在突出本地區(qū)民俗文化的同時(shí)，使更多的人了解各地區(qū)民俗文化，為我國(guó)民俗文化添磚加瓦，才能不斷豐富我國(guó)的文化內(nèi)涵，從而增強(qiáng)文化自信，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。