夏小涵

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)到來加之新冠疫情影響，“直播帶貨”這一新型業(yè)態(tài)模式在2020年迅速盛行。上至主流媒體，中有明星網(wǎng)紅，下有普羅大眾，紛紛加入直播的熱潮。在這場(chǎng)聲浪中，也隨之涌現(xiàn)出幾種不同的、標(biāo)志性的直播帶貨主持風(fēng)格。

一、直播帶貨的發(fā)展及現(xiàn)狀

早在2016年，就有人提出了“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”的概念，甚至新建了百度百科詞條。如果說2016年是“網(wǎng)絡(luò)直播”走進(jìn)大眾視野的一年，那么2020年就是真正的“全民直播元年”，直播帶貨之風(fēng)也在2020年被推向巔峰，成為大眾生活的一部分。

受疫情影響，大多數(shù)企業(yè)都在全國(guó)民眾足不出戶的背景下面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)。因此，許多企業(yè)將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)線上平臺(tái)，針對(duì)受眾居家使用移動(dòng)便捷式終端的特點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，受眾居家隔離有購(gòu)物需求，廠家為受眾提供線上平臺(tái)購(gòu)買，配合快手、抖音、淘寶、微信小程序等平臺(tái)以億計(jì)的日活躍數(shù)據(jù)，“直播帶貨”這一新型業(yè)態(tài)模式在2020年迅速盛行。

步入2021年，疫情形勢(shì)逐漸向好后，許多受眾仍然繼續(xù)選擇不用出門、不用挑選、送貨上門、方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。同時(shí)隨著5G時(shí)代到來，主流媒體及明星網(wǎng)紅一起加入直播的熱潮，直播帶貨的熱度也依舊居高不下。

二、以李佳琦、朱廣權(quán)、新農(nóng)人為例淺析直播帶貨的主持風(fēng)格

2020年“雙十一”活動(dòng)中，淘寶直播平臺(tái)“一哥”“一姐”李佳琦和薇婭，以總計(jì)約70億的銷售額登上微博熱搜。不同于推文圖片文字安利、短視頻種草，直播間因其互動(dòng)性、便捷性、趣味性營(yíng)造了更良好的銷售氛圍。而從李佳琦、薇婭，到粉絲眾多的明星入場(chǎng)，到央視主播加入直播帶貨，他們所采用的不同營(yíng)銷方式、主持風(fēng)格，也是我們需要去了解、學(xué)習(xí)的。

1、李佳琦

以李佳琦為例，哪怕是沒有進(jìn)過李佳琦直播間的人，也會(huì)聽過經(jīng)典的“Oh my god”“買它買它”，這就是李佳琦的標(biāo)志性話術(shù)，已經(jīng)成為他“標(biāo)簽化”的存在。在上架購(gòu)買鏈接時(shí)或是復(fù)雜的產(chǎn)品介紹后，加上拖長(zhǎng)音、有節(jié)奏的“標(biāo)簽化”語(yǔ)言，將受眾的注意力迅速集中到自己身上。同時(shí)，李佳琦在直播中使用的音量一向偏大偏強(qiáng)，且反應(yīng)快、語(yǔ)速快、語(yǔ)調(diào)浮夸，使自己和觀眾都保持在一個(gè)相對(duì)亢奮的狀態(tài)，讓受眾保持在心理上的高喚起程度，進(jìn)入緊張的搶購(gòu)氛圍，增強(qiáng)受眾的購(gòu)買欲望。在每天4到6小時(shí)的高強(qiáng)度直播中，一直維持激昂的狀態(tài)，并且全場(chǎng)把控節(jié)奏、和助理粉絲互動(dòng)，是李佳琦熱度居高不下的原因之一。

在帶貨方式上，李佳琦經(jīng)常使用“共情式銷售”。作為“口紅一哥”的李佳琦，妙語(yǔ)可以說是信手拈來，“你的嘴唇瞬間就有了靈魂，你涂上讓你的老公重新認(rèn)識(shí)你”、“涂上它你就是巴黎街頭的法國(guó)女郎”、“回家見媽媽，她會(huì)以為你是春晚的主持人”等等。節(jié)奏快的直播原本就壓縮了受眾的思考時(shí)間，經(jīng)過主播定義適用人群、建立需求場(chǎng)景、保證獨(dú)家優(yōu)惠、營(yíng)造稀缺感，一套流程下來，在主播的營(yíng)銷“套路”下，產(chǎn)生“這說的不就是我嗎”、“我確實(shí)用得上”、“這就是為我量身定做的”、“不在這買就虧了”的類似心理，瞬時(shí)增加受眾的下單可能性。把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色變成一個(gè)個(gè)場(chǎng)景來滿足消費(fèi)者的想象，不僅營(yíng)造了直播間輕松愉快的氛圍，也通過刺激消費(fèi)者潛在需求，迅速將產(chǎn)品售出。

這種“標(biāo)簽化”的語(yǔ)言風(fēng)格，“場(chǎng)景化”的銷售方式，加之李佳琦及團(tuán)隊(duì)對(duì)帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)、獨(dú)家低價(jià)，使李佳琦用數(shù)年時(shí)間堅(jiān)持不懈擁有了穩(wěn)定的受眾群體，在直播行業(yè)穩(wěn)坐龍頭。

2、朱廣權(quán)

如果說李佳琦的主持風(fēng)格是有套路有節(jié)奏的“人間嗩吶”，朱廣權(quán)則是憑借自己的人格魅力、文化底蘊(yùn)、金句頻出在廣大觀眾心中留下深刻印象。

2020年4月6日，武漢疫情防控阻擊戰(zhàn)取得決定性勝利之際，央視新聞發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)首場(chǎng)帶貨直播，央視主播朱廣權(quán)和帶貨主播李佳琦完成了一次史無前例的碰撞。作為淘寶一哥，李佳琦的帶貨能力自不用多言，朱廣權(quán)的出現(xiàn)成為本次直播帶貨的亮點(diǎn)。

從之前出圈的“地球不爆炸，我們不放假”，到主持B站跨年晚會(huì)，朱廣權(quán)改變了受眾對(duì)印象里嚴(yán)肅認(rèn)真的央視主播的固有印象，“押韻狂魔”、“國(guó)家級(jí)段子手”，在這場(chǎng)直播里，受眾充分感受到了朱廣權(quán)講段子仿佛信手拈來的豐厚知識(shí)儲(chǔ)備。

“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。”開場(chǎng)不僅引用杜牧《泊秦淮》，也將整場(chǎng)直播帶貨的產(chǎn)品全部提及。推廣荊州的雞爪時(shí)，巧妙引用大意失荊州的歷史典故，笑言“不要像關(guān)羽大意失荊州一樣，錯(cuò)失我們荊州的雞爪”；宣傳武漢熱干面時(shí)，從武漢的歷史文化入手，到“人間煙火氣，最撫凡人心”，最后引用的歌詞“黃鶴樓，長(zhǎng)江水，一眼幾千年，老漢口，熱干面，韻味繞心間，愿親人都平安，春暖艷陽(yáng)天”，同樣讓網(wǎng)友回味無窮。與主流帶貨主播介紹銷量、產(chǎn)地、適用場(chǎng)合不同，朱廣權(quán)將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)用押韻的段子進(jìn)行概括解釋，引經(jīng)據(jù)典，將產(chǎn)品背后的歷史故事同樣講得妙趣橫生，賦予了產(chǎn)品深厚的文化意義。

朱廣權(quán)的跨界“友情出演”，讓受眾都深刻感受到，直播帶貨絕不僅僅是高昂的聲調(diào)、聲嘶力竭的安利，也可以另辟蹊徑，嘗試尋找其他的主持風(fēng)格，朱廣權(quán)的妙語(yǔ)連珠讓我們看到，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、獨(dú)特的風(fēng)格，同樣可以得到觀眾的一致好評(píng)。

3、新農(nóng)人

隨著直播帶貨的不斷火熱，這種全新的營(yíng)銷模式也成為扶貧助農(nóng)的一大平臺(tái)，為脫貧攻堅(jiān)注入了新鮮血液，一批新農(nóng)人試水帶貨直播，為自己的農(nóng)產(chǎn)品代言，走上電商之路。

相較消費(fèi)者在超市、類似美團(tuán)的APP上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，新農(nóng)人可以帶消費(fèi)者走進(jìn)大棚、菜地、果園，讓受眾看到產(chǎn)品的來源、品質(zhì)，展示產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境或是加工流程，增強(qiáng)受眾的信任度，對(duì)受眾提出的疑問更直觀地解答。

新農(nóng)人直播帶貨的風(fēng)格便是樸實(shí)。憨厚淳樸的性格、簡(jiǎn)陋粗糙的拍攝、樸實(shí)簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)村生活，常常吸引居住在城市中的受眾下單。對(duì)于新農(nóng)人主播來說，普通話可能都不標(biāo)準(zhǔn)，但質(zhì)樸的語(yǔ)言、真情實(shí)感的表達(dá)，同樣讓他們?cè)谥辈テ脚_(tái)上占有一席之地。與網(wǎng)紅主播相比，新農(nóng)人更了解自家的產(chǎn)品，表達(dá)方式更加親民，展示產(chǎn)品更加直觀，受眾由此對(duì)新農(nóng)人產(chǎn)品的信賴度普遍偏高，部分消費(fèi)者甚至從對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)向?qū)π罗r(nóng)人個(gè)體的關(guān)注和信任，產(chǎn)生有信任度的回購(gòu)消費(fèi)行為。截至2020年11月底，淘寶公益直播超過120萬場(chǎng)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品成交40億，新農(nóng)人主播已超過5萬名。以真誠(chéng)溝通、固定時(shí)間直播、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的“鄉(xiāng)村主播”，已經(jīng)成為直播平臺(tái)的一道亮麗風(fēng)景線。

三、結(jié)語(yǔ)

由于疫情的持續(xù)影響，直播帶貨已然成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，直播帶貨的主播群體呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著5G技術(shù)的逐漸普及和互聯(lián)網(wǎng)融媒體的蓬勃發(fā)展，這個(gè)行業(yè)也不斷發(fā)展壯大。直播帶貨并沒有固定的語(yǔ)言定式、主持風(fēng)格，主播們所有的語(yǔ)言表達(dá)都應(yīng)該以深入人心為目標(biāo)，打動(dòng)受眾，從而感染受眾、留住受眾，實(shí)現(xiàn)有聲語(yǔ)言的價(jià)值轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。