孔勇 黃海納 王項

關鍵詞：文化創(chuàng)意特色產品;儒家文化;設計研究;文化特色

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）21-00-03

0 引言

我國地域廣闊，歷史悠久，因此可開發(fā)的傳統(tǒng)文化資源非常豐富。近年來，我國綜合國力及社會經濟的快速發(fā)展提升了人們的生活水平，促進了國內旅游行業(yè)發(fā)展，文化創(chuàng)意特色產品也受到旅游者的追捧。曲阜“三孔”景區(qū)的文創(chuàng)設計，更應該融入曲阜的儒家文化氣息。曲阜“三孔”景區(qū)開發(fā)文創(chuàng)產品，能夠推動曲阜儒家文化傳播及旅游業(yè)的發(fā)展，最終促進旅游業(yè)和文化產業(yè)更好融合。

1 研究背景

近年來，世界經濟迅猛發(fā)展，各國越來越重視旅游產業(yè)的發(fā)展，而文化旅游逐漸成為旅游業(yè)的時尚元素。世界各地都在發(fā)展經濟，人們也逐漸認識到文化的重要性，從而使世界各地都在不同程度上基于自身文化資源進行文化再利用。只要有獨特的旅游產品、精到的管理、到位的市場宣傳，就很能成為受市場認可的旅游目的地[1]。曲阜位于山東濟寧，是我國古代偉大教育家孔子的故鄉(xiāng)，而“三孔”分別為孔府、孔廟、孔林。曲阜“三孔”在1994年被聯(lián)合國教科文組織列入世界遺產名錄。由于儒家文化對中國乃至世界的影響非常深遠，為了促進“三孔”景區(qū)發(fā)展以及對儒家文化的進一步推廣，毋庸置疑，文化創(chuàng)意特色產品設計顯得尤為重要。因此，文章對曲阜“三孔”旅游景區(qū)文化創(chuàng)意特色產品作相應的研究。

2 文化創(chuàng)意特色產品概述

2.1 文化創(chuàng)意產業(yè)概念

文化創(chuàng)意產業(yè)是指在經濟全球化背景下產生的以創(chuàng)造力為核心的一種新興產業(yè)，是各個國家在經濟轉型過程中的重要支撐，是世界經濟增長的新動力。文化創(chuàng)意產業(yè)主要通過團隊及個人依靠主體文化，運用創(chuàng)意、技術等手段，設計并開發(fā)營銷知識產權的行業(yè)。文化創(chuàng)意產業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展的特性，在各國經濟發(fā)展綜合評價標準中所占的比例也越來越大，而又因為文化創(chuàng)意產業(yè)的高附加值，其在全球范圍內越來越被重視。利用本土文化的特色進行創(chuàng)新、設計，同時注重推廣，形成具有一定價值的商業(yè)體系，能推動文化產業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展。

2.2 文化創(chuàng)意特色產品的特點

所謂文化創(chuàng)意特色產品，強調的是文化性、原創(chuàng)性、獨特性，這三種特性同時也是文創(chuàng)產品的主要特征。文創(chuàng)產品與文化產品的主要區(qū)別在于文創(chuàng)產品更加強調產品的創(chuàng)新性，設計師在深入了解歷史文化的同時，對文創(chuàng)產品進行升級改造，對現(xiàn)有的文創(chuàng)產品進行延續(xù)，對經典傳統(tǒng)文化內容進行提煉創(chuàng)新，迎合市場需求，提高當?shù)亟洕б妗?/p>

2.3 特色文創(chuàng)產品與旅游的關系

隨著人們越來越注重生活質量，旅游開始成為新時代提高人們生活質量的一種方式，旅游也因此得到了世界各國人民的追捧。而文化創(chuàng)意特色產品的研究設計對各地旅游業(yè)發(fā)展和文化產業(yè)發(fā)展都是極其重要的。結合文化產業(yè)優(yōu)勢，如何依靠新媒體等眾多方式進行有效傳播，是目前文旅產業(yè)發(fā)展過程中需要思考的問題。

3 曲阜“三孔”旅游景區(qū)現(xiàn)階段文化創(chuàng)意特色產品的概況

3.1 曲阜“三孔”景區(qū)文創(chuàng)產品存在的問題

第一，文創(chuàng)產品相仿。地域不同，文化不同，文創(chuàng)產品也應具備各地獨有的文化特色，但有的文創(chuàng)人卻忽視了這一問題。千篇一律的旅游文創(chuàng)產品大量存在，地域特色文化在文創(chuàng)產品中并無體現(xiàn)[2]。文創(chuàng)產品設計忽視了地域文化和產品創(chuàng)意，模仿其他地域文創(chuàng)產品的情況比比皆是，使得本應彰顯獨特文化特色的文創(chuàng)產品缺乏了文化生機，文創(chuàng)市場上的產品出現(xiàn)了比較嚴重的同質化現(xiàn)象，使來自各地的游客及其他消費者產生了一種低迷的消費心理，造成視覺審美疲勞，制約了旅游市場產品的開發(fā)。

第二，產品種類單一。曲阜“三孔”景區(qū)的旅游紀念產品種類單調，主要表現(xiàn)為明信片、書簽、孔子雕像等。制作工藝陳舊，與別的旅游景點紀念品沒有實質性的區(qū)別，除LOGO之外，很難展現(xiàn)“三孔”景區(qū)獨特的文化內涵，因此，無法滿足消費者的個性化需求。同時，自身市場定位不夠準確，極大地影響了產品的銷量和儒家文化的推廣。

第三，產品質量難以保障。曲阜“三孔”景區(qū)的文化創(chuàng)意特色產品，大部分由古街的小商販銷售，并沒有科學統(tǒng)一的營銷管理方案，許多商品存在價格和質量上的差異。同時，一部分小商販為實現(xiàn)利益最大化，出售一些價格低廉、質量較差的文創(chuàng)產品，使得消費者購買體驗較差，在一定程度上影響了景區(qū)的口碑。

第四，產品特色不突出，缺乏延續(xù)性。風格的延續(xù)性是文化創(chuàng)意特色產品得以長期發(fā)展的關鍵[3]。正是因為儒家文化的代表性，本應該具有文化特色的文創(chuàng)產品在長時間發(fā)展中比較保守，為了獲利而忽視了產品的創(chuàng)新性，沒有把握當前消費者追求新奇產品的心理，錯失在同類產品中競爭的機會，在當前競爭激烈的市場中難以前行。

3.2 曲阜“三孔”景區(qū)文化創(chuàng)意特色產品的優(yōu)點

曲阜儒家文化對炎黃子孫乃至世界人民具有重要的精神價值[4]。近年來，在國家的鼓勵支持下，文化創(chuàng)意產業(yè)健康發(fā)展，各地旅游景區(qū)的文化創(chuàng)意產業(yè)開始有了獨具代表性的產品。在故宮文創(chuàng)取得顯著成效之時，曲阜“三孔”文創(chuàng)也緊跟步伐，深入挖掘特有的文化內涵，逐漸設計出“詩禮夫子”“包過君”及源自孔府珍藏的“孔子博物館”文創(chuàng)等獨具文化特色的產品。在景區(qū)的商店及酒店里，越來越多的具有代表性的“三孔”文創(chuàng)產品隨處可見，一改原本曲阜文化旅游紀念品市場同質化嚴重、品種單一的景象。儒家文化元素經過創(chuàng)新設計，讓“三孔”文創(chuàng)成為人們生活中不可或缺的產品。位于孔府后門的夫子文創(chuàng)店內，各式各樣的孔子文創(chuàng)產品遍布這處近200平方米的空間中，在這里，既有各種卡通形象，也有根據(jù)孔府珍藏、儒家經典格言衍生出的各式產品。設計工作者還研發(fā)了具有儒家文化特色的傳統(tǒng)工藝品、曲阜三寶、文物復仿制品等20余系列，共計2 000多種商品，讓很多游客感受到了濃濃的曲阜特色。

4 曲阜“三孔”景區(qū)文化創(chuàng)意產品的研究方法及設計

“三孔”景區(qū)的文化創(chuàng)意特色產品應是兼具創(chuàng)意性、文化性、實用性及趣味性的產品，應將其與該地區(qū)的文化特色融合，進行合理設計和開發(fā)，不斷增強文創(chuàng)產品設計的創(chuàng)新意識，但不能脫離文化，要深入挖掘“三孔”文化的獨特性，將創(chuàng)意與文化通過創(chuàng)新設計體現(xiàn)在文創(chuàng)產品上，同時要注意市場及消費者的多元化需求，增強其購買欲望，促進消費。通過對“三孔”景區(qū)進行走訪詢問、調查研究，并對曲阜“三孔”景區(qū)文化創(chuàng)意特色產品的現(xiàn)狀進行分析，探究孔子文化的意義、文創(chuàng)產品開發(fā)存在的不足，以對“三孔”景區(qū)文創(chuàng)產品設計及應該改進的地方有準確把握。對“三孔”景區(qū)歷史文化資源、人文環(huán)境及旅游現(xiàn)狀進行深度調查分析，挖掘其獨有的文化特色、人文特色，以最具代表性的儒家文化特性及元素進行研究和設計，設計出具有文化內涵和符合市場需求的文化創(chuàng)意特色產品。在此基礎上，針對儒家文化設計、生產的文創(chuàng)特色產品不是單純的產品，而是能讓世界各國真正了解曲阜孔子文化的獨特魅力。

4.1 積極創(chuàng)建“三孔”特色文創(chuàng)產品品牌

當?shù)刎S富的旅游資源主要來源于孔子和儒家文化，分析曲阜地域經典歷史文化，構建曲阜本地的文創(chuàng)品牌，能夠更好地呈現(xiàn)曲阜“三孔”旅游景區(qū)的人文特色。當然，這對設計師素質要求很高。首先，在設計文創(chuàng)前，要積極進行市場調研，深入了解曲阜“三孔”旅游景觀及當?shù)氐娜宋囊?，在調研的基礎上做好數(shù)據(jù)分析，根據(jù)時代需求設計制作，通過各個媒體渠道，積極做好品牌的傳播與推廣，提高品牌價值影響力。其次，整體產業(yè)鏈的積極完善也尤為重要。文創(chuàng)設計人員要側重對供貨途徑的選擇。再次，要嚴格把關文創(chuàng)產品質量，同時把握好文創(chuàng)產品的售后服務工作，完善文創(chuàng)產品的評價體系也是后續(xù)的重要任務。最后，選取正確的銷售策略。曲阜“三孔”文創(chuàng)產品能夠積極發(fā)揮品牌價值，注重文創(chuàng)產品營銷，在構建文創(chuàng)品牌的同時，也要制定科學的營銷體系，在文創(chuàng)產品本體價值的基礎上，提高其附加價值。

4.2 重視市場規(guī)律及受眾需求，制定正確的營銷策略

曲阜“三孔”景區(qū)是世界聞名的旅游勝地，因2020 年進行新冠肺炎疫情防控，故參考 2019 年數(shù)據(jù)。2019 年全年，曲阜市文化景區(qū)共接待中外游客539.37萬人次，同比增長13.1%;“三孔”景區(qū)共接待531.25萬人次，同比增長14.1%[5]。因此，其有著巨大的市場需求，但文創(chuàng)產品要想得到長遠發(fā)展，必須順應市場經濟發(fā)展規(guī)律，了解市場需求，了解旅客需求特點，做好數(shù)據(jù)調研。在文創(chuàng)產品開發(fā)設計中，要做好旅行者及市場數(shù)據(jù)調查，借鑒市場及受眾反饋，積極優(yōu)化并改進文創(chuàng)產品。同時分析文創(chuàng)產品市場需求數(shù)據(jù)，選擇正確的營銷策略，注重文創(chuàng)產品營銷，在構建文創(chuàng)品牌的同時，制定科學合理的銷售體系，了解具體的管理方法，最終提高市場影響力。

4.3 注意文創(chuàng)產品的本土特色化

各個旅游地區(qū)都有不同的地域文化特色，因此在設計開發(fā)文創(chuàng)產品時，也要配合當?shù)芈糜挝幕黝}，選擇文創(chuàng)產品設計風格及結構?？梢詫⒁恍┙浀涞膱D案，如孔子像、儒家經典語錄、經典建筑等運用到鼠標墊、文具、包裝等物品上，使游客在購物時可以明顯感受到曲阜儒家文化的魅力所在。同時，在創(chuàng)新設計曲阜“三孔”文創(chuàng)產品過程中還要側重產品的實用性及方便性，積極運用新材料及新技術，設計制作出既能呈現(xiàn)儒家文化特色，又具有創(chuàng)新特色的產品。

4.4 注意文創(chuàng)產品文化性與創(chuàng)意性的平衡

在文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展過程中，出現(xiàn)了很多本末倒置的狀況，一味追求創(chuàng)新而忽略了產品文化元素的重要性，會使產品逐漸脫離本土特色，最終淹沒在市場涌流中。因此在設計文創(chuàng)產品過程中，在注重文化創(chuàng)意的同時要時刻把握文化的潤養(yǎng)，創(chuàng)造出更好的文創(chuàng)產品。

4.5 加大對“三孔”文創(chuàng)產品的宣傳力度

在“三孔”文創(chuàng)市場中，大部分消費者都是到當?shù)鼐皡^(qū)的時候才了解到一些關于特色產品的信息，甚至在之前都不知道“三孔”文創(chuàng)的代表產品，可見其宣傳工作一般，并沒有得到有效推廣。如果僅僅依靠口碑，曲阜“三孔”文創(chuàng)產品很難提高影響力，走進千家萬戶。而在當今的自媒體時代，自媒體是一種新興的“廣告商”，應充分利用其巨大的影響力，在抖音、快手及微博等平臺上進行有效宣傳，從而提高“三孔”文創(chuàng)的知名度。在產品營銷方面，對于如今曲阜旅游文創(chuàng)產品數(shù)字化程度低的問題，應積極利用線上平臺推廣文創(chuàng)產品，擴大線上網絡店鋪的規(guī)模，增加品類，線上線下結合，提高曲阜旅游文創(chuàng)品牌知名度[6]，逐漸提高曲阜“三孔”文創(chuàng)的影響力。

5 結語

我國是一個多元文化交集的國家，有著獨特的民族文化優(yōu)勢。曲阜作為儒家文化的發(fā)源地，在當今旅游以及文創(chuàng)產業(yè)中具有獨特的優(yōu)勢，隨著文創(chuàng)產業(yè)的興盛，應積極開發(fā)設計并運用曲阜“三孔”景區(qū)的儒家文化資源，發(fā)揮傳統(tǒng)文化產業(yè)的優(yōu)勢，依靠新媒體等現(xiàn)代媒體技術進行有效傳播，積極組織曲阜“三孔”旅游文化創(chuàng)意特色產品開發(fā)設計活動，推進曲阜儒家文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展及旅游業(yè)發(fā)展，最終促進旅游業(yè)和文化產業(yè)融合健康發(fā)展。

參考文獻：

[1] 朱竑，李鵬，吳旗濤.中國世界遺產類旅游產品感知度研究[J].旅游學刊，2005，20（5）：21-25.

[2] 劉曉雨，任建軍.基于地域性的文化創(chuàng)意產品設計研究[J].美術教育研究，2015（1）：106-107.

[3] 郝婷，張振，范斌.地域文化視角下文化創(chuàng)意產品的開發(fā)與設計，2021（8）：276-278.

[4] 楊艷.曲阜儒家文化的旅游價值及開發(fā)現(xiàn)狀[J].青島酒店管理學院學報，2011（1）：40-42.

[5] 曲阜市文化和旅游局. 2019年工作總結和2020年工作安排[EB/OL].山東-曲阜市文化和旅游局，http：//www.qufu.gov.cn/art/2019/11/28/art_15227_2376770.html，2019-12-04.

[6] 田甜.曲阜旅游文創(chuàng)產品設計研究[D].濟南：齊魯工業(yè)大學，2008.

作者簡介：孔勇（1985—），男，山東曲阜人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：插畫設計、動畫、虛擬現(xiàn)實。

黃海納（2002—），女，山東青島人，本科在讀，研究方向：視覺設計、舞臺美術。

王項（1998—），男，山東濰坊人，本科，研究方向：油畫、插畫。